משביח כשרות

כשנכנסים אל האולם הענק "Meadowlands Exposition Center" בניו־ג'רזי, שבו מתקיימת תערוכת המזון הכשר – ה"כושר פסט" (Kosher Fest) – מה שמושך את העין לפני הכול אלו הצבעים: ממתקים וסוכריות ג'לי בשלל גוונים, נקניקים כהים, גבינות צהובות (בנפרד כמובן), פריכיות אורז במילויים מקוריים ועוד אינספור וריאציות כשרות של כל מה שתעלו בדעתכם.

בכל פינה באולם הענק, מטר אחרי מטר, ממוקמים דוכנים המציגים את מרכולתם. מאות דוכנים בסך הכול. בדוכן אחד מציגה חברת ענק המייצרת נקניקים בשריים, בדוכן הסמוך חברת גלידות בשלל טעמים וצבעים, ובדוכן השלישי חברת מאפים, ששואפת להגדיל את תוצרתה ורווחיה ומנסה לפנות לקהל המבקרים – שהם למעשה אנשי התעשייה: קניינים, בעלי חברות ומשווקים.

שוק המזון הכשר בעולם מגלגל כיום עשרות מיליארדי דולרים. חברות המזון הכשר הישראליות (בעצם, כמעט כל חברות המזון בישראל), נמצאות כמובן על המפה, אבל ממש לא רק הן. עשרות ומאות חברות מכל מיני מדינות בעולם מייצרות מזון כשר מכל הסוגים ומכל המינים לקהל ההולך ומתרחב שצורך מזון כשר – והוא, למרבה ההפתעה – לא כולל רק יהודים.

זה לא סוד שמזון כשר נחשב בשנים האחרונות בעולם כולו למזון מוקפד מכל הבחינות. מי לא ירצה לצרוך מזון שעין נוספת, מלבד בעלי החברה האינטרסנטים, השגיחה עליו כל הזמן? חותמת כשרות הפכה בשנים האחרונות, עם התפתחות "הכפר הגלובלי", גם למין סמל בריאות: הרי לפי ההלכה צריך לאכול מזון שהוא כשר לחלוטין, בלי חשש שנכנסו אליו בטעות חרקים קטנים כלשהם בתהליך הייצור. המציאות הזו אכן העלתה את צריכת המזון הכשר בעשרות השנים האחרונות בעשרות אחוזים, ולאו דווקא בריכוזים יהודיים ברחבי העולם. בכל סופרמרקט בארצות־הברית, לדוגמה, גם אם הוא באזור נטול יהודים לחלוטין, תמצאו מספר גבוה של מוצרים כשרים על גבי המדפים, רובם בהכשר ה־OU הפופולרי: גלידות, לחמים, עוגות, מאפים ואפילו, לעיתים קרובות, חלב ומוצריו.

בנסיעה השבוע ברחבי ארצות־הברית, למשל, עצרנו מספר פעמים למלא דלק בתחנות הפזורות באמצע שום מקום. מלבד כמה גלונים של דלק, יצאנו, כמעט מכל אחת מהן, גם עם גלידה עסיסית או עוגת רענון כשרות למהדרין.

לא להתפתות לבשרי

מלבד הדוכנים, ממלאים את אולם התערוכה, גם אלפי מבקרים. המזון אמנם כשר, הקהל – לאו דווקא. גם גויים הם לפעמים קנייני ענק של מזון כשר עבור מחלקות שונות בסופרמרקטים הרגילים. הם מצטרפים ליהודים חילונים רבים, אמריקנים וישראלים, שנמצאים בעמדות מפתח בחברות המזון, ומסיירים בין הדוכנים, בניסיון לקלוט מה מבין שלל המוצרים המוצעים לפניהם הוא בעל פוטנציאל להשקעה כספית, או לחלופין יכול להצטרף אל המדפים שבסופרמרקט ולהימכר היטב.

עסקאות רבות נרקמות בו־במקום. כל דוכן שמעט מחשיב את עצמו, מציב לו בצמוד אל הדוכן כמה כיסאות וקנקן קפה למקרה שמישהו ירצה לשבת ולסגור עניינים – והכיסאות לא נותרים שוממים לאורך זמן. למעשה, כבר בפתח הרחב של האולם מתגודדות חבורות־חבורות של אנשי עסקים מתחום המזון הכשר, שמתעניינים בחידושים. בסוף השיחה חלקם ילחצו ידיים – אחרי שסגרו דיל משתלם.

מי שנכנס לתערוכה בדלת הראשית כשהוא רעב, חזקה עליו שייצא שבע: כמעט כל דוכן, הן כגימיק והן כאקט שיווקי רציני, מציע למבקרים לטעום מהמוצרים אותם הוא מייצר. איך אמר לנו קניין ישראלי כאשר נכנסנו בדלת? "אל תתפתו לנקניקים הבשריים המשובחים שעל הדוכן משמאל. פשוט כי אחרי זה לא תוכלו לטעום מהעוגות החלביות המשגעות שבדוכן מימין… תתחילו מהחלבי, תסיימו את הסיור באולם, ואז תעברו לבשרי". כמובן שאחרי שתיים־שלוש טעימות של המוצרים הכשרים העדכניים, כבר קשה לעשות זאת: מי יכול לעבור בתוך דקות ספורות משוקולד מתוק, במילוי גבינה, דרך רוטב חמוץ שפוּתח השנה, לקרקרים מלוחים בשילוב קצח? מגלידת וניל פרווה מתקתקה, לצלוחית מרק עוף?

"אלפי תערוכות מתקיימות ברחבי העולם בנושאים שונים: ריהוט, עיצוב, טכנולוגיה, תעופה, סלולר ומה לא", אומר לי מנדי, המציג עוגיות בדוכן אמריקני באולם. "גם תחום המזון זוכה לכמה וכמה תערוכות במקומות שונים בעולם, אבל אני חושב שתערוכה בסדר גודל כזה למזון כשר, יש רק כאן".

תערוכת ה"כושר פסט" מציינת השנה שלושים שנה לפעילותה, והיא רק הולכת וגדלה משנה לשנה, בדיוק כפי ששוק המזון הכשר הולך וגדל כל העת. מי שיזם את התערוכה, עומד שנים רבות בראשה ונחשב ל"פנים" שלה – הוא מנחם לובינסקי, חרדי תושב ברוקלין העומד כיום בראש חברת "לוביקום", חברת שיווק בתחום המזון.

אז איך בעצם התחילה התערוכה הזו?
לובינסקי: "שנתיים לפני שהיא החלה בצורתה הנוכחית, היא הייתה קיימת כתערוכה לציבור הרחב, וכללה תערוכת מזון כשר, מוצרי יודאיקה שונים ושאר דברים יהודיים. יזם אותה אדם בשם ארוויס הלינר. בשנת 89' קניתי את התערוכה מהלינר, והפכתי אותה לתערוכה המיועדת רק עבור הענף עצמו ולא לציבור הרחב, כדי למקסם את הפוטנציאל שלה. התחלנו אז, ב־89', עם 69 מציגים ו־500 מבקרים. לעומת זאת, כיום ישנם כמעט 400 דוכנים, ולמעלה מ־7,000 מבקרים".

קהל היעד של תערוכת המזון הכשר הוא הקניינים, אנשי השיווק, המכירות והייצור של חברות שונות העוסקות במזון כשר, ייצור, יצוא, יבוא, שיווק ומכירה. כדי להשתתף בתערוכה, וכדי שלא יגיעו סקרנים למקום, הכניסה עולה כ־90 דולר – סכום לא זול, יחסית.

כרטיס הכניסה כולל בתוכו אטרקציות נוספות, הפזורות ברחבי האולם – לדוגמה, קרוון שלם בצבע אדום, המוצב בירכתי האולם ומגיש לכל דורש נקניקייה בלחמנייה בסגנון אמריקני, עם מגוון רטבים ייחודיים לאותו דוכן המייצג חברת רטבים. במקום אחר באולם, עומד לו העיתונאי החסידי ג'ק טורקס, כתב מגזין "עמי" החרדי־אמריקני בבית הלבן (שהתפרסם בעקבות גערה שקיבל בשידור חי מהנשיא טראמפ, שהפכה לוויראלית), ומיקרופון בידו. לידו ניצב ביתן גדול מזכוכית שבו דולרים אמיתיים בסכומים גדולים לצד ניירות הדומים בצבעם לשטרות הדולר. המטרה: לנסות לתפוס בתוך הדוכן את שטרות הדולר האמיתיים, תוך כדי שמפוח ענק מעיף את הניירות כולם באוויר. כמה אמיצים נכנסים לביתן, וטורקס מעביר במיקרופון את "רגעי הדרמה" לקהל הסקרנים שמתאסף ליד, אך בדרך כלל הניסיון נוחל כישלון.

לא מחמיצים את פסח

"לוביקום", כאמור, היא חברת שיווק שפתח לובינסקי כמה שנים לפני שהחל עם התערוכה. לפני כן שימש לובינסקי כיד ימינו של הרב משה שרר, יו"ר "אגודת ישראל" בארה"ב, המרכזת את הקהילות החרדיות באמריקה. "עבדתי עם הרב שרר", מספר לובינסקי, "ולאחר שסיימתי את עבודתי ב'אגודת ישראל', התחלתי לעסוק בענף המזון. שלוש שנים לאחר שפתחתי את המשרד, בא אליי אדם עם הרעיון לעשות תערוכה למזון כשר, ואני הייתי איש השיווק של התערוכה בשנים הראשונות. אגב, התערוכה הראשונה הייתה ממש סנסציונית – זו הייתה הפעם הראשונה שדבר כזה נערך, והגיעו אליה באותה שנה בערך 50 אלף איש! הייתה זו הפעם הראשונה ביהדות ניו־יורק שנערכה כזו תערוכה. בשנים שלאחר מכן היו גם שנים בהן התערוכה עברה למיאמי, לוס־אנג'לס
ושיקגו – באותו מודל שהתקיימה בניו־יורק, תערוכה שהייתה הן בשביל הענף והן לציבור. אבל אט־אט, אחרי שקניתי את התערוכה, הבנתי שמה שנחוץ באמת זו תערוכה מקצועית עבור הענף בלבד. בדיוק כמו שיש תערוכות שכאלה לכל שאר הענפים של המזון בעולם, גם הענף הכשר צריך תערוכה משלו. אז שיניתי לה את השם ל'כושר פסט', והפכתי את התערוכה למה שהיא כיום".

מה בעצם המטרה שלכם, היזמים, בעריכת התערוכה?
"המטרה שלנו היא להביא תחת קורת גג אחת את היצרנים, המפיצים, הסופרמרקטים והקניינים. צריך להבין ששוק המזון הכשר מתפתח מאוד. כשהשוק הכשר וציבור שומרי הכשרות הלך וגדל והתפתח, גם הסופרמרקטים הכלליים פתחו את מדפיהם למכירת עוד ועוד מזון כשר, והתערוכה היא בעצם הזדמנות לעשות משהו שהוא כמו חלון ראווה למוצרים, גם לאלה שאינם דתיים או יהודים.

"כשנכנסתי לעסק הזה, ראיתי שצריך בו הרבה מחקר. אז, לפני שנים, אף אחד לא ידע כלום על המספרים של צרכני המזון הכשר, ואני התחלתי לאסוף מספרים על הענף הכשר ולהיות הכתובת לכל הנתונים: כמה אנשים צורכים את המוצר הזה והזה, איזה סכום מגלגל תחום פלוני במזון הכשר, באילו מדינות מוצר כזה וכזה מבוקש ובאילו לא, וכו'. אספתי את כל המידע והנתונים, וכשהתחלתי בפועל לספור כמה מוצרים יש, גיליתי שיש בערך 16 אלף מוצרים כשרים.

"זה היה אז", מחייך לובינסקי. "היום, לעומת זאת, יש בארה"ב כבר קרוב ל־300 אלף מוצרים שונים עם סמל כשרות. הנה נתון מעניין: בממוצע, בכל סופרמרקט בארה"ב יש 34 עד 40 אלף מוצרים שונים, ואנחנו משערים שבכל אחד מהם יש לפחות 17 אלף מוצרים עם כשרות. לכן, לכל הצדדים התערוכה הזו והנתונים שהציגה היו תנופה משמעותית לענף, ובמשך השנים התערוכה הפכה למושג".

אני רואה פה אנשים רבים שהגיעו לארה"ב במיוחד לתערוכה. מה הפך אותה לייחודית?
"התערוכה הפכה לכתובת עבור כל מי שמתעניין בכשרות. אתה בא לכאן, פוגש את כל הקניינים שלך, ועושה את ההזמנות".

בעוד אנחנו עדיין מתאוששים מחנוכה, בתערוכה רוב ההזמנות שנעשות הן בכלל לקראת פסח. לובינסקי: "אנשים שואלים אותי למה אנחנו מקיימים את התערוכה הזו דווקא בנובמבר. התשובה היא – כי כעת זו העונה שעושים בה את ההזמנות לפסח. שוק המזון הפסחי, אגב, הוא 40 אחוז מכלל השוק הכשר. ולכן, ממש עכשיו עושים את ההזמנות האחרונות לפסח. יש כאן כמה מוצרים חדשים לפסח, ובתחום הזה – ולא רק בו – החברות הישראליות משפיעות הרבה".

עזיבה היא הצלחה

על כמה מהדוכנים לידם אנחנו עוברים בסיור בתערוכה, מופיע שלט קטן שמבשר שהמוצר שמוצג בדוכן, הוא זוכה פרס ה"כושר פסט" לשנת 2018, בקטגוריית מוצר מעניין או איכותי שנבחר על ידי מארגני התערוכה. לובינסקי: "בכל שנה מתקיימת תחרות על 'מוצר השנה' בכמה תחומים. יש שורת שופטים שמגיעים מכל חלקי השוק: שפים, קנייני סופרמרקט, ויש אפילו אישה חרדית, עורכת מגזין כשרות. היו השנה בערך 150 מוצרים חדשים שנכנסו לתחרות, ומכל תחום, ביניהם בשר, חלב, ממתקים, פסח, סוכריות וכו', נבחר מנצח אחר".

המוצר שזכה במקום הראשון בתחרות, וקיבל את מרב קולות השופטים, הוא בצל קצוץ הנמכר בקופסאות, של חברת "בלומ'ס".

כמה זמן לוקח להכין תערוכה כזו?
לובינסקי: "כמעט שנה שלמה. למעשה אפשר לומר שבכל שנה, בעת התערוכה, אנשים כבר מזמינים דוכנים לתערוכה שתתקיים בשנה שלאחר מכן. כשלעצמי אני עוסק יותר בפיקוח ובייעוץ מלמעלה, זאת לאחר שב־2003 מכרתי חלק מהאחזקות שלי בעריכת התערוכה לחברה גדולה, לא יהודית, בשם 'דיוורסיפיד'. בנוסף, אני גם משמש כעורך העיתון המקוון של הענף הכשר, שכל החדשות של כל הענף מרוכזות בו, זאת מלבד עיתון מודפס עם חדשות הענף היוצא לאור פעם בשבועיים".

בעיני המציגים כאן, מה נחשב להצלחה בימי התערוכה?
"התערוכה מתקיימת במשך יומיים. אני זוכר דווקא חברה ישראלית שהגיעה לפני שנה לתערוכה, ולהפתעתי ראיתי שאחרי חצי יום בלבד אנשי החברה כבר החלו לסגור את הדוכן וללכת הביתה. ניגשתי לאחראי שם ושאלתי אותו: למה אתם הולכים? יש עוד יום וחצי לסיום התערוכה! ואז הוא ענה לי: 'אני אגיד לך את האמת. באתי לפה היום בעשר בבוקר. עכשיו אחת אחר הצהריים, אבל לפני חצי שעה מצאתי מפיץ אמריקני אחד שרוצה את כל המוצרים שלי, קנה את כל מה שתכננתי למכור, וכבר חתמנו חוזה. את הצ'ק הוא ישלח לי כבר הביתה. אז למה אני צריך להישאר כאן כעת?'

"בתערוכה הזו", ממשיך אומר לובינסקי, "הצלחה נמדדת לפעמים דווקא באדם שלא חוזר לכאן שוב, למה? כי הוא מצא לעצמו מפיץ או שותף".

בתערוכת המזון הכשר הציגו השנה דוכנים מ־21 מדינות לבד מהדוכנים הישראליים, שתופסים כאן שטח מכובד מאוד, בין השאר על ידי "אׂסם" ו"עלית". לבד מישראל וארה"ב, הציגו כאן חברות מאוסטרליה, מאוקראינה, מרוסיה, מכל מדינות אירופה כולל צרפת, טורקיה, פולין, ואפילו מקוריאה הדרומית, תאילנד וסין. התערוכה מתקיימת דווקא על אם הדרך ולא באמצע מנהטן הסואנת או
ג'רזי־סיטי, מסיבה פשוטה: באזור יש הרבה מלונות ריקים וזולים יחסית, לשכן את אלפי הבאים בשני ימי התערוכה.

לא רק גפילטע

השנה, לדברי לובינסקי, יש חידושים כמעט בכל קטגוריה. "בכל שטח כשר כלשהו, יש השנה חידושים. לפני שלושים שנה 'כשר' קראו בקושי לגפילטע פיש וכבד קצוץ. היום אתה יכול כבר לראות כאן דברים שלפני שנים רק חלמו עליהם".

אחד מהמוצרים המסקרנים שהוא מדבר עליהם, הוא ה"פֵייקוֹן", גרסה בשרית כשרה למהדרין להכנה בבית של הבֵּייקוֹן הטרף. "הדור החדש רוצה שכל מה שאפשר לעשות אותו כשר, שיהיה כשר, ללא גבולות", אומר לובינסקי. "הייתי אומר שהשלב הבא במזון הכשר, יהיה מוצרי מזון שונים שהיו מזמן בענף הלא כשר, ויהפכו לכשרים, כמו הפייקון".

איזו מדינה נחשבת לצרכנית הגדולה ביותר של המזון הכשר? ישראל? ארצות־הברית?
"באופן טבעי כמובן שישראל, כי 70 אחוז משוק המזון בישראל הוא כשר, וכמעט כל הרשתות בארץ כשרות. אבל ארה"ב קרובה לנתונים של ישראל".

יהושע מנדלסון, קניין של רשת סופרמרקטים כשרים בניו־יורק, שמשוטט בתערוכה כבר שעות ארוכות, שיתף אותנו במוצרים החדשים שראה כאן. "החידושים שראיתי פה השנה נוגעים בשילובים בין כל מיני מוצרים כשרים קיימים. למשל, אם מדברים על שוקולד, אז כל מיני דברים שאף פעם לא עשו עם שוקולד, כמו מוצר חדש של צ'יפס בציפוי שוקולד".

לובינסקי: "אני חושב שהחידוש הכי גדול כאן בתערוכה בשנים האחרונות הוא הנושא הבריאותי. כמתבונן מהצד, אני רואה איך השוק הכשר הולך לכיוון של בריאות. מציעים הרבה יותר מוצרים שהיצרנים גאים בכך שהפחיתו בהם כמויות סוכר או שהם בריאים יותר מהמתחרים, ומעניין שזה עבר מהדור הוותיק לדור הצעיר.

"חידוש מעניין נוסף, נוגע לתופעת ה'שפים הביתיים' שהולכת חזק מאוד כאן בארה"ב. אנשים רוצים להכין בבית בעצמם דברים מיוחדים, ויש כאן עבורם רשת שלמה שנקראת 'פודיס'. בתחום הזה, אפשר לראות בתערוכה כל מיני מוצרים לבישול יוקרתי בבית, שיהפכו כל שולחן של ארוחת ערב יומיומית לחגיגה".