זמן קצר אחרי שהשיק דוד יארוס בהצלחה רבה את אפליקציית השידוכים שלו JSwipe, הוא הופתע לגלות שענקית השידוכים היהודית JDate תובעת אותו בטענה שהעתיק מהם את שם המותג, רק כי השתמש באות J גדולה. ולמרות שהתביעה נראתה מופרכת משפטית – הרי J מסמלת לפני הכול יהדות – יארוס נלחץ. הוא היה רק בשנות העשרים לחייו, וכבר מצא את עצמו ניצב ראש בראש מול תאגיד ענק, כשהוא מתקשה לגייס את הסכום הדרוש לו להגנה משפטית. אלא שאז חלה תפנית בעלילה: החברה שמחזיקה את JDate הציעה לרכוש את האפליקציה של יארוס בסכום לא מבוטל של 7 מיליון דולרים. שני הצדדים יצאו מורווחים.
את יארוס אני פוגש בכנס ה־IAC שנערך השנה על חופה של הוליווד, פלורידה. הוא משתתף בפאנל על דור ה־Y, נושא שמעסיק מאוד את ראשי הארגונים היהודיים בעולם, הוא נראה בדיוק כפי שהייתם מצפים מצעיר יהודי־אמריקני טיפוסי: לבוש צעיר וקליל, שרשרת חמסה על הצוואר ותיק גב קטן שהוא נושא איתו לכל מקום בכנס המעונב.
יארוס (32) נולד במיאמי־ביץ', פלורידה, ולמד בבית הספר היהודי־קהילתי "הלל". "כשחברים שלי מהגן הגיעו אלינו הביתה, הם לא היו יכולים לאכול כי לא היה כשר אצלנו", הוא נזכר, "הוריי חזרו בתשובה כשהייתי בן שש, וזרמתי איתם. אך בשלב מסוים, בגיל התיכון, החלטתי שזה לא לגמרי בשבילי".
בלי לספר להוריו, בכיתה י"א הוא נרשם לבית ספר קתולי ("לדעתי הם קיבלו אותי בגלל שהם רצו שיהיה אצלם יהודי"). "לבסוף הוריי אפשרו לי ללמוד שם כי היה מדובר בבית ספר עם חינוך ברמה הגבוהה ביותר".
דווקא בבית הספר הנוצרי, בניגוד לזה היהודי שבו למד קודם, היו בנים בלבד. "ההתאקלמות שם הייתה מאוד מאתגרת, הגעתי מתרבות ומקהילה שבה הכרתי את כולם, וכאן אני מגיע למקום שאני לא מכיר את הדת, עם חינוך ברמה גבוהה, קשיחות ושיטות אחרות לחנך בני נוער. פגשתי חבר'ה צעירים שרצו ללמוד, שאהבו את זה. גם נפגשתי עם מציאות שבה היו לי חברים בכיתה שהיו אתלטים ברמה הגבוהה ביותר והפכו להיות כוכבים של ממש, וזה עורר אצלי השראה. רציתי לחיות איתם.
"פתאום הזהות היהודית שלי השתנתה. הרי כשגדלתי במיאמי, המדד לגבי כמה אתה יהודי או דתי היה מאוד חיצוני, וכאן הפכתי פתאום להיות מעין פרסומת. הייתי היהודי היחיד בבית הספר, ומבחינתם ייצגתי כל דבר בעולם הזה שהוא יהודי. שתבין, כל דבר שאני עשיתי, הם חשבו שיהודים עושים. זה שינה מאוד את ההסתכלות שלי על היהדות, והתחלתי שם את המסע היהודי האישי שלי".
הדור שלנו לא אוהב שמתייגים אותו לפי זרם או מגזר. אתה מסכים עם זה?
"לגמרי. אם שואלים, אני אומר שאני יהודי 'פוסט זרמי'. אני לא רוצה להיות מתויג ככזה או אחר, וכך גם רוב הדור שלנו. בעיניי חבל להיכנס לשבלונות ולמגזרים כאשר אנחנו בתקופה שהקהילה היהודית חייבת להתאחד".
לאחר שלמד שיווק באוניברסיטה, הקים כמה עסקים לקידום והפקת אירועים, "בעיקר יצרתי תפאורות מתאימות כדי ליצור הזדמנויות לחברויות ולאהבה", הוא מספר.
אחרי שלא התחבר לתוכניות שמשלבות פעילות יהודית בקמפוס, הוא החליט ליצור לעצמו חוויה יהודית משלו. "הפקתי אירועים ליהודים ויהודיות, והגופים היהודיים התבאסו עליי שלא עשיתי את זה דרכם. הסיפור הוא שרציתי לעשות את זה איך שמתאים לי, בלי להיות תלוי בשום גוף אחר".
לקראת האירועים דאג גם להפיק פרסומות ברמה גבוהה: "באירועים סביב החגים תמיד היו אצלי מלא חבר'ה, ואצלם היו יחידים. רציתי ליצור זהות יהודית שאני שולט בה. במקביל הייתי גם מעורב בחב"ד, למדתי חסידות, ספר התניא ועוד. אני מאוד מתחבר לחסידות, לדבר על מה שיש בתוכך, בנשמה, במקביל לעיסוק האובססיבי בהלכה". במסגרת המסע הזה אל החסידות גם הגיע לישראל ולמד במשך תקופה בישיבת "מעיינות" של חב"ד בירושלים.
בלי לחץ
עם סיום לימודיו, לפני כשמונה שנים, הקים עסק לשיווק אירועים באוניברסיטאות באזור ניו־יורק. "זו הייתה העבודה החלומית. חייתי באפר איסט סייד בניו־יורק, שם מתגוררים כל הצעירים הרווקים היהודים, ורציתי מאוד להתחתן. כולם אמרו לי שכדי להתחתן אני צריך לחיות בשכונה הזאת. יש שם המון קליקות וקבוצות, ואני ניסיתי הכול: התפללתי בכל בתי הכנסת האפשריים, הלכתי למסיבות, לארוחות שבת, ופשוט הגעתי למסקנה שזו חוויה מאוד לא נעימה מבחינה חברתית".
כמה שנים לאחר מכן הושקה אפליקציית ההיכרויות "טינדר" המבוססת ג'י־פי־אס, ובדרך זו מאפשרת למשתמשיה להיפגש עם גברים או נשים הנמצאים בקרבת מקום. "אבל טינדר לא נחשב ככזה המיועד לקשרים רציניים או ארוכי טווח, לכן היה פחות אפקטיבי ליהודים כמוני שפשוט חיפשו להתחתן".
וכך, לקראת פסח תשע"ד (2014) השיק יארוס, כעסק צדדי, את אפליקציית ההיכרויות JSwipe שהוכתרה כ"טינדר היהודי" והפכה ללהיט מיידי. "יחסי הציבור היו מדהימים בגלל ההשוואה לטינדר, והקהל היהודי הצעיר של בני ובנות דור ה־Y התחברו. היו לנו 30 אלף משתמשים אחרי חודש, וכעבור חודשיים 80 אלף. כיום יש לנו מעל מיליון משתמשים רשומים בעולם, ומאחורינו אלפי חתונות והמון אהבה".
איך אתה יכול לדעת מי יהודי?
"אתה לא יכול לדעת ב־100 אחוז, אבל רוב המשתמשים יהודים. אנחנו לא מגבילים את האפליקציה רק ליהודים כיוון שזה לא חוקי, וגם לא נשמע לי נכון. אנחנו מעצימים את המשתמש בכך שהוא יכול לבחור את מי הם רוצים לפגוש. יש גם מסנן שאתה יכול לבחור פרמטרים לרווקות או הרווקים שיוצגו לך, ואפשר לבחור שיציעו לך רק יהודים או יהודיות".
אלא ש־JSwipe החל לנגוס באתר ההיכרויות היהודי הגדול בעולם עד אז, JDate. "באותה התקופה לא היה מוצר שהתאים בדיוק לצרכים של דור ה־Y", הוא מסביר, "היו אפליקציות חינמיות מצד אחד, ואת JDate שהפך עם הזמן להיות בתשלום. בתחילת הדרך הם באמת היו הכי חדשניים ומקוריים, אך בשלב מסוים אתרים שהם רק מבוססי רשת ולא סלולר פחות התאימו לדור הצעיר.
"JSwipe הותאמה במיוחד לצעירים, לא רק לדתיים או לחילונים, אלא ליהודים באופן כללי. אנשים עפים על המיתוג שלנו, ויצרנו קהילה של ממש סביב המוצר. הצעירים הרגישו בנוח להצטרף לאפליקציה שלנו ואפילו הפכו להיות פעילים בקהילה שסביבה. אנחנו כאן כדי לאפשר לכל יהודי או יהודייה למצוא בן או בת זוג יהודים".
כחלק מהמלחמה בנישואי התערובת?
"זה כבר תלוי בך, בכיף שלך, בחופש להתחתן עם מי שתרצה. אנחנו לא נכנסים לאנשים להחלטות, אלא נותנים למשתמש להחליט במקום בטוח וחיובי עם מי הם רוצים לצאת. צעירים לא רוצים שיגידו להם מה לעשות, לא יעזור שתגיד להם 'תתחתן! זו מצווה גדולה'. יש לנו כל מיני משתמשים, החל מכאלה שהם אורתודוקסים או מסורתיים וכלה בכאלה שהם פשוט 'יהודים' בלי להיכנס להגדרות".
מה עמדתך לגבי נישואי תערובת?
"אני חושב שאנחנו מציעים את הדרך הכי מועילה, או את הכלי הכי מועיל, שיכול לחבר צעירים יהודים עם צעירות יהודיות – אחוז ניכר מאלה שמשתמשים באפליקציה שלנו לא היו יוצאים עם יהודים אחרת. אנחנו גורמים לזה להיות כיפי, חווייתי, ולכן הרבה מהם נמשכים אלינו. אני שמח לעזור לאנשים למצוא אהבה יהודית בצורה הכי טובה שיכולה להיות".
החידוש שהביאה JSwipe היה בשירותי המיקום: אדם יכול למעשה לראות תמונות של דייטים פוטנציאליים שנמצאים ברדיוס מסוים ממנו. ממש כמו ב"טינדר", גם כאן אפשר להזיז את האצבע ימינה על התמונה בחיוב, או שמאלה לשלילה. אם שני הצדדים מזיזים את האצבע ימינה, נפתח צ'ט ואפשר להתחיל לדבר. "אני חושב ש'הרוטב המיוחד', הסוד המקצועי שלנו, הוא שיצרנו משהו מודרני לצעירים יהודים בלי סטיגמה, ללא לחץ ועם מיתוג מתאים וקהילה שמתכתבת עם האפליקציה".
ה"קהילה" שהוא מדבר עליה היא סדרה של אירועים ומפגשים, בעיקר ברחבי ארצות־הברית אך גם במדינות אחרות בעולם שבהן יש ריכוז יהודי גדול. "בעיניי יש קסם במה שקורה ב'אוף־ליין', ואנחנו כאן עם הטכנולוגיה הזו כדי לאפשר לרגעים המיוחדים לקרות במציאות, לא בעולם הווירטואלי".
אחרי כמה שנות פעילות, המוצר נראה כיום אחרת? היו דברים שנאלצתם לשנות עם הזמן?
"יש לנו מזל כי רוב הפיצ'רים שהשקנו התקבלו מאוד יפה אצל המשתמשים. תראה, בסופו של דבר אנחנו מחוברים לצרכן כי אנחנו בעצמנו צרכנים של האפליקציה. אני מוקף בעולם הזה, ומבין את המורכבויות והדקויות שיש בו – לכן רק טבעי שאוביל מוצר שכזה".
לממסד היהודי הוותיק לקח זמן מה עד שהבינו שבסופו של דבר, "הטינדר היהודי" טוב להמשכיות היהודית, ואינו אויב שלה. "הבנאדם הראשון שהתחתן דרך JSwipe, שלושה חודשים אחרי שהשקנו את האפליקציה, היה רב. הוא עצמו שיתף את סיפור ההיכרות ושמחנו מאוד בשבילו, אבל לא עשינו מזה יחסי ציבור כי חששנו שיחשבו שאנחנו אפליקציית היכרויות לרבנים אורתודוקסים רווקים.
"בתקשורת היהודית לא לגמרי הבינו אותנו בהתחלה, היו תגובות של ראשי ארגונים יהודיים שתהו אם אנחנו תורמים לקהילה היהודית או פוגעים בה. יש לנו צוות שכל תכליתו לחבר את האפליקציה עם יוזמות מקומיות של קהילות וארגונים, כך שלאט־לאט הבינו אותנו".
מאז השיק את האפליקציה, ובמיוחד מאז האקזיט שעשה מול Jdate, הפך יארוס להיות חבר של קבע בכנסים ובוועידות של ארגונים יהודיים. יחד עם זאת, הוא לא חוסך ביקורת כלפי אותם גופים המזמינים אותו כ"עלה תאנה": "בכנסים יהודיים בינלאומיים מתעלמים מהשיח של צעירים או שהם מנהלים אותו עם אנשים מבוגרים. וזה די מפתיע, כי אם לא נדבר על הקהל הצעיר, אף אחד מהם לא יצטרף לבתי כנסת או לפדרציות יהודיות בשנים הקרובות".
שיעור מקוקה–קולה
כיום הוא מעורב במיזמים שונים, ובין השאר מנסה לסייע ל־JDate להתחבר לקהל צעיר יותר. "אנחנו מנסים להחיות מחדש את הפלטפורמה של JDate, שחוגג עשרים שנות אהבה", הוא אומר, "יש שם יותר חתונות מאשר בכל האתרים היהודיים ביחד. המטרה שלי איתם כיום היא לראות כיצד אנחנו רלוונטיים גם בעשרים השנים הבאות".
בנוסף, יארוס הוא הבעלים של עסק קטן העוסק במתן שירותי ייעוץ ותפעול של מדיה חברתית ומסייע לגופים יהודיים להגיע לקהל הצעיר יותר בעזרת מיתוג נכון. "לצערי הארגונים היהודיים בעולם מפגרים מאוד בהבנה של איך לפנות לדור הצעיר. הם לא מבינים למה לא מפיצים ניוזלטרים מעוצבים עם 15 פונטים, שכתובים ממש רע. אנחנו בעצם מעניקים ייעוץ קריאייטיב דיגיטלי וטכנולוגי לפדרציות וארגונים יהודיים. סייעתי לגופים גדולים להגיע לקהלים גדולים יותר ולהשפיע עליהם בצורה חכמה ונכונה יותר".
בין הלקוחות שלו אפשר למצוא את פרויקט תגלית, ארגון הלל, קרן שוסטרמן, קונסוליות ישראליות בארה"ב, ארגון הגג של הפדרציות היהודיות בצפון־אמריקה ורבים אחרים. "כמעט כל הארגונים היהודיים שרוצים להגיע להמשכיות או לצעירים פונים אלינו. זה הדבר האהוב עליי. פעם עבדתי על מיתוג לצעירים עבור החברות הגדולות ביותר בעולם, אבל אני מרגיש ערך מוסף ואתגר דווקא בסיוע לארגונים היהודיים לדבר בשפה הזו".
בעברו עבד יארוס עבור חברת פרסום המקדמת מוצרים לצעירים בגילאי האוניברסיטה. הוא ניהל את המותגים הצעירים עבור חברות כמו קוקה־קולה, מיקרוסופט, פרוקטר אנד גמבל ואחרות. "באותה התקופה הייתי עוזר לארגונים יהודיים בהתנדבות, כשהיה לי זמן או בסופי שבוע. היום זה כבר הפך להיות הקריירה העיקרית שלי".
אז מה הצעירים מחפשים בעצם?
"יצירתיות. אנחנו יושבים בממוצע שמונה שעות ביום מול מסכים, בעיקר מול פלטפורמות ששוות מיליארדי דולרים. מהצד השני, רוב הארגונים היהודיים פועלים עם אתרים לא מעודכנים או מודרניים, הטכנולוגיה ישנה ואין להם יצירתיות. אנחנו בעידן שבו חייבים מצד אחד טכנולוגיה ומצד שני אסתטיקה כדי להגיע לציבור הרחב. אנחנו רוצים לחבר את המסורת היהודית עם הצעירים באופן שידבר אליהם, ולצערי רוב הארגונים לא יודעים איך לעשות את זה".
כדוגמה הוא מביא את השינוי שעשה עבור ארגון יהודי מוכר. "בשנה שעברה הוזמנתי לדבר בכנס ה־GA השנתי של ארגון הגג של הפדרציות היהודיות של צפון־ אמריקה בוושינגטון. שאלתי אותם אם הם מקדמים את האירוע במדיה החברתית, והם ענו לי שלא. אמרתי להם: 'אתם הארגון היהודי הגדול ביותר בצפון־אמריקה, אתם חייבים להיות הכי מתוחכמים ומתקדמים בהיבט של שיווק לצעירים'. נפגשתי עם צוות הקריאייטיב והשיווק שלהם, וניהלתי עבורם לראשונה קמפיין הרשמה במדיה החברתית. פתאום היו מאות נרשמים חדשים לכנס, רובם כמובן צעירים. זו השקעה משתלמת במקרה הזה. העניין הוא שהם מעולם לא השתמשו במדיה החברתית כדי לגייס אנשים. ניהלנו קמפיין במשך חודש אחד וזה פשוט עבד. מכרנו מספר מכובד של כרטיסים, בלי שהיינו צריכים להשקיע תקציב גדול מדי על הפרסום והקידום".
מה ארגון יהודי יכול ללמוד מקוקה־קולה?
"איך להעביר מסר, להיות יצירתי ולבנות מותג בצורה נכונה. אבל כן יש ארגונים שעבדו נכון בשיטות האלה. קח למשל את תגלית, הם הצליחו למתג את עצמם נכון".
אז מה הפרויקט הבא?
"יש לי כמה פרויקטים שאני מקדם כרגע. הראשון הוא כנס שאני מארגן בשנה הקרובה של צעירים יהודים מהעולם, שינהלו שיח נוקב ודיאלוג על עתיד העולם היהודי. לראשונה יהיה כאן כנס שלא יהיה בו פאנל עם שלושה צעירים שיופיעו והמארגנים יוכלו להגיד 'זהו, הבאנו צעירים', אלא יהיה מורכב אך ורק מנציגי דור ה־Y. זה לא יהיה כנס למוזמנים בלבד, אלא יהיה פתוח לכולם. יהיו שם אנשים ביקורתיים שינהלו דיאלוג על מה זה להיות צעיר יהודי כיום, ויהיו שם שיתופי פעולה ולמידה הדדית".
אבל יארוס לא עוצר בדיגיטל. יש לו ליין תכשיטים בשם הקבלי "מעשה מרכבה", שמוגדר סגנונית כ"אמנות רחוב תל־אביבית". הוא מוכר תכשיטי חמסה לגברים ולנשים, והמחירים נעים בין 100 ל־200 דולר לאחד.
ומה לגבי אהבה בשבילך?
"טרם התחתנתי", הוא אומר בחיוך, "השתמשתי הרבה ב־JSwipe ואני גם מנהל את הקהילה, כך שאני מקבל את כל הפידבקים לגבי המוצר, הצעות או שאלות ממשתמשים, וגם יצאתי אישית לכמה וכמה דייטים בעקבות השימוש באפליקציה. כרגע אני עדיין מחפש. אמי שואלת אותי כל הזמן אם כבר פגשתי מישהי או האם אני יוצא לדייטים. אני דווקא לא מתוסכל מכך שעוד לא התחתנתי, כיוון שאני כל כך עסוק בעבודה שאני לא נמצא פיזית במקום אחד מספיק זמן כדי להכיר מישהי. אבל אל חשש, זה עוד יקרה". 
