1. החוצה. לפני שנים ניצלה יהדות התורה את תשדיריה בפנייה לחילונים ובקריאה לא להצביע לה, אך להכיר בכך שהיא דרושה למען שמירה על המסורת. אבל כידוע, החברה החרדית משתנה. במגזר המפולח היטב, שמפעיל כלי תקשורת ייעודיים לכל תת־חסידות, יהדות התורה הקפידה עד היום להשקיע את כל תקציב הבחירות שלה בבית פנימה. בבחירות האלו, לראשונה, נקנו שטחי פרסום לא רק בריכוזים החרדיים, אלא באזורים שפונים לציבור הכללי. היעד: הקהל המסורתי.
2. מתאחדים. הבחירה בקמפיין חיובי מעניינת, אבל נובעת מחוסר ברירה. ליברמן ולפיד קבעו שענייני דת ומדינה ימשלו במערכת הבחירות, ומנהלים קמפיין של התנגדות בוטה להמשך ההשפעה החרדית המוגזמת בעיניהם על השלטון. לציבור החרדי אין תשובות שיאפשרו לו "לצאת צודק", אז מה עושים? מתאחדים. ברכנו אבינו כולנו כאחד יחד. האחדות היא מפלטם של מי שאינם יכולים להשיב מלחמה. ציפוף שורות אל מול המתקפות האנטי־דתיות.
3.פרזנטור. הרב קנייבסקי מסתכל מלמעלה על נתיבי איילון וכביש בגין, לצד הסלוגן "ברכנו אבינו כולנו כאחד". באיחור אופייני, ג' מאמצת את אסטרטגיית ש"ס ארוכת השנים. לש"ס היה פרזנטור ידוע ומוכר: הרב עובדיה יוסף ז"ל. בשנים האחרונות, עם "התפרקות שלטון המרנים" בחברה החרדית, התבלטה דמותו הייחודית של הרב חיים קנייבסקי (91) מבני־ברק, אדמו"ר בגרסה ליטאית. חרדים, דתיים וגם מסורתיים מגיעים לביתו להתברך. דגל התורה, הפלג הליטאי של יהדות התורה, הוא שאחראי לגישה החדשה שמנסה לפרוץ את מתחם התמיכה במפלגה – באמצעות דמותו של הרב הישיש.
4. ברכנו. ההנחה הרוחנית שמי שמעוניין להתברך מרב גדול גם יצביע למפלגה המגזרית שהוא תומך בה היא כמובן מוטעית. גם למי שאינו חרדי יש עמדות בנושאי דת. כל עוד לא מעורבים בעניין קמעות או הבטחות שמימיות (שאסורות לפי החוק), אין אף דמות רבנית אשכנזית – בכירה ככל שתהא – שתגרום למצביע לתמוך במפלגה רק מתוך אמונה שהצבעתו תביא לברכה.
5. צבעים חמים. בהודעה על השקת מסע הפרסום מנמק ירח טוקר ממטה יהדות התורה את השפה הגרפית: "עשינו שימוש בצבעים ובוויזואליות המשדרים חמימות". "חמימות" במובנה כאן אינה תיאור גוונים: הצבע הכחול ששולט ברקע נחשב בכלל לצבע "קר". הכוונה של טוקר, בחרדית מדוברת, ל"רגש יהודי חם" שאליו הם פונים.
6. רגשות. בתפיסת העולם החרדית, יהודי מסורתי לא מקפיד במצוות לפי הסטנדרט הרצוי, אך יש לו פינה חמה בלב למי שמייצג את היהדות האותנטית. תיאורי הרגש בעולם החרדי תמיד יהיו מוגזמים, נוטפי עסיס טלנובלי. לב יהודי יהיה חם, דמעות – רותחות, הנאום – מרטיט, והיהדות החרדית היא כמובן "נאמנה".
7. חברתי. ואם כבר מפלגות חרדיות. ש"ס, מנגד, משווקת את עצמה כמפלגה חברתית: "הכוח החברתי בממשלה", ואף מילה על יהדות. המפלגה נלחמת להעביר אליה את הקולות החברתיים, אחרי ההיטמעות של כחלון ו"כולנו" בליכוד ואחרי החיבור של אורלי לוי־אבקסיס למפלגת העבודה.
8. נאמנות. ש"ס נאמנה לפרזנטורים שלה. פעם היה זה הרב עובדיה יוסף, והיום אריה דרעי. יחד עם נתניהו, המרן החדש. שפת הקמפיין הקודם נמשכת, וצבעי השחור־צהוב ממשיכים לשלוט.
9. פנימה. בעידן האינטרנט שבו מפלגות מעדכנות את מסרי הקמפיין שלהן בהינף מקשים, בש"ס וביהדות התורה מעדכנים את כרזת הרחוב שנתלית על גבי לוח המודעות השכונתי. השבוע הם מיהרו למנף את הניצחון החרדי ב"סערת ההפרדה" בעפולה.
+ בשילוט החוצות בכניסה לבני־ברק מופיע לצד הרב קנייבסקי גם הרב גרשון אדלשטיין, שנחשב לבכיר ראשי הישיבות הליטאיות ולמנהיג הרוחני הנוכחי של הציבור החרדי האשכנזי. אדמו"ר חסידי לא תראו כאן.
