"מה שעשתה מלחמת המפרץ לרדיו בקרב האוכלוסייה החרדית – עשתה הקורונה לדיגיטל במגזרים הדתי־לאומי והחרדי", אומר אורן אלימלך, מבעלי משרד הפרסום גל אורן לרנר, כשהוא מתבקש להסביר את השנה המאתגרת שעברו הוא ועמיתיו למקצוע. "עד למלחמת המפרץ, הרבנים החרדים נלחמו ברדיו. למעשה, המלחמה פרצה את הסכר ומאז יש פריחה עצומה לתחנות הרדיו החרדיות. שנת 2020 הראתה שהדיגיטל הפך לכלי הרבה יותר משמעותי במגזרים הדתי לאומי והחרדי בעקבות הקורונה, באופן חד־משמעי. המגזר הסרוג גם ככה עובר מהפכה של ממש בשנים האחרונות – הוא כבר לא חי רק משבת לשבת, היום כבר יש לו אתרים ועיתונות יומית, וכעת הדיגיטל הופך לכלי הרבה יותר קריטי".
לצפייה ברשימה המלאה לחצו כאן
"כל עולם בתי הכנסת, שהפרסום הוא חלק משמעותי ממנו, נכנס לקיפאון ביום אחד", מסכים איתן זליגר, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום זליגר שומרון. "גם כשהפרסום בבתי הכנסת חזר, הוא לא חזר באופן מלא. למעשה, בשנה האחרונה הוא לא חזר בכלל, רק לרגעים מצומצמים. מתברר שמה שהעולם הכיר כבר לפני כמה שנים טובות, העולם הדתי חווה רק כעת – הדיגיטל. זה גרם לנו לשנות לגמרי את האג'נדה: אם עד היום היינו משרד שנותן שירותי דיגיטל, היום אנחנו משרד שרובו נמצא בעולמות הדיגיטל, לצד הפרסום המסורתי. יש לנו ארבעה עובדים במשרה מלאה שעוסקים רק בזה. אני לא רוצה לומר שזו ברכה, ואני בטוח שמה שהיה עוד יחזור, אבל זה בהחלט שינוי מבורך".
זליגר מעיד על כמה מהלקוחות, שלא רק שלא נפגעו בגלל המעבר לדיגיטל, אלא אף הרוויחו מהשינוי. "מרכז גוש קטיף, שבנוי על המוזיאון שלו, נסגר מיד בתחילת הסגרים ובקושי נפתח. השנה אמור היה להיערך כנס לציון 15 שנה לגירוש מגוש קטיף. בגלל המצב, המרנו את הכנס הפיזי לכנס דיגיטלי, וכך, במקום שלכנס היו מגיעים 300 בני אדם, לתכנים שיצרנו בכנס הווירטואלי נחשפו מעל ל־30 אלף איש, שהגיעו ערב־ערב להרצאות, למפגשים ולשיחות. גם את ועידת החינוך הלאומית של רשת ישיבות ואולפנות בני עקיבא ומקור ראשון העברנו מבנייני האומה לאולפנים ולשידור דיגיטלי לעשרות אלפים. זה ניצחון".
גם מיכאל אדרי, מנכ"ל משרד הפרסום אשחר & more, מביע תמימות דעים: "אשחר של לפני הקורונה ואשחר של אחרי הקורונה אינה זהה, ואני אומר את זה לטובה. אם עד עכשיו עסקנו הרבה בעיתונות ובכנסים, הדיגיטל הכפיל ושילש את עצמו אצל כל הלקוחות, ובכלל בכל ההוויה המשרדית. בתחומי האקדמיה, למשל, במקום לערוך ימים פתוחים פיזיים, שאליהם הגיע מספר מכובד אך עדיין מוגבל של כ־200 מועמדים לתואר ראשון, ערכנו מפגשי זום שאליהם הגיעו מעל לאלף איש. זו צמיחה אדירה".
זה התחיל בחרדה
הרוחות האופטימיות שנושבות היום, אחרי שלושה סגרים וכמעט שנה של מגפה, לא מרמזים על ההתחלה, אי אז במרץ 2020. "התקופה הזו החלה בחרדה גמורה, חרדה משתקת", מודה זליגר, "רק אחריה הגיעה התעשתות, בשינוי דרמטי, באופן מחשבתי, שלא גרמו להצלחה גדולה אבל ליציבות פלוס".
"היה הלם ראשוני", מודה אלימלך. "חברות כמו אל על, שהפסיקו את הטיסות, הפסיקו גם את כל הפרסומים. אבל ככל שחלף הזמן, כך למדנו לעבוד עם גופים אחרים ולהציע להם פעילויות נוספות, כמו למשל עם קופת חולים מאוחדת או עם עיריית ירושלים, שהיינו צריכים יותר לתקשר בתקופה הזו".
"גם אנחנו היינו בהלם, כמו כולם", מודה דורון ביינהורן, מנכ"ל "בראש סרוג" מקבוצת בולטון פוטנציאל. "בגל הראשון חשבנו שסוף העולם מגיע. ממש בהתחלה, חברות ברוב משרדי הפרסום עצרו לזמן מה את הפרסומים. רק אחרי תקופה הבינו כולם שהסיטואציה הזו הולכת ללוות אותנו במשך זמן רב ושכולם צריכים להתאים את עצמם למצב.
"מהר מאוד התעשתנו והתייעלנו – לא כלכלית, אלא פרסומית. הבנו איפה החוזקות שלנו. חלק מהן באו לידי ביטוי בדיגיטל, וחלק דווקא בעיתונות הכתובה. מכבי שירותי בריאות היא דוגמה מצוינת: באופן כללי, זו קופה שגם ככה בימות שגרה נחשבת לחדשנית ולדיגיטלית. כשזה נפגש עם הקורונה – שהעצימה את הצורך בשירותים דיגיטליים מרחוק – נוצר חיבור שדורש פרסום ברבים. הבאנו למודעות רחבה דברים שאנשים אפילו לא שיערו שהם קיימים, שאפשר לעשות מרחוק, בלי לצאת מהבית.
"בשיאו של הגל השני בתי פתחה את הסנטר. לנסוע למיון? לא מסוכן שם? פתחתי את 'מכבי רד' – זהו הכפתור האדום באפליקציית מכבי, שם הפנו אותי לרופא פנוי באזור שלנו שיכול היה לטפל בה בלי שנצטרך לסכן את עצמנו בחשיפה לחולים בבית החולים. את השירות הזה פרסמנו לא רק בדיגיטל, אלא גם בעיתונות הכתובה, לקהל שלא צורך דיגיטל באופן הארדקור. המודעות גם בעיתונות המודפסת חשפו בפני כולם את היכולות של השירות הנהדר הזה".
גם קופת החולים לאומית נהנתה מתנופה של עשייה ופרסום בתקופה זו, באמצעות משרד הפרסום Brilliant & Co. דנה בריל, בעלים ומנכ"ל: "כגוף שהמשיך לפעול באופן רציף לאורך כל התקופה, ייצרנו ותקשרנו עבור הקופה ערוצי שירות חדשים המותאמים למתכונת קורונה. אם בעבר הדגש היה על פתרונות ברמת הסניף, אזי הקורונה חוללה מהפכה בנושא והאיצה דרמטית את ההיענות לשירותי רפואה מרחוק שלאומית מצטיינת בהם.
"שמנו דגש על שירותים כמו שירות תרופות עם שליח עד הבית שהציג מהפכה בתחום הרוקחות, אפליקציית היריון ולידה המאפשרת למטופלת לנהל את תיק ההיריון האישי מהנייד, שירות רופא בווידאו המייתר את הצורך להגיע לרופא כדי להיבדק ועוד מגוון שירותים שמיצבו את הקופה כאכפתית, אנושית ובעיקר כאחת שמעניקה פתרונות חדשניים ומתקדמים ללקוחותיה".
מגן דוד אדום, אולי הגוף העסוק ביותר בשנה האחרונה, זכה לקמפיין קצת שונה. ישראל גולדברג, מנכ"ל פרסומי ישראל וקרן אביה, מספר: "הצענו למגן דוד אדום לערוך גיוס המונים באותה השיטה שעשינו לרב פירר בהצלחה רבה. מגן דוד אדום היה צריך משאבים: הוא גייס כוח אדם בכמויות מטורפות במטרה לעבות את צוותי הבדיקות. בכוחות משותפים גייסנו בתוך זמן קצר כ־20 מיליוני שקלים".
לשבור את מעגל הייאוש
חשיבה מחוץ לקופסה, מתברר, היא שם המשחק. בזליגר שומרון יזמו לארגון רבני צהר שידורים חיים של שיעורי תורה, שבהם השתתפו אלפים לאורך התקופה; בחירת השם של השבט החדש בבני עקיבא הועברה מחדר קטן לבחירה אינטראקטיבית בהשתתפות אלפי חניכים; בחברת בראש סרוג שיתפו פעולה עם עיתון זה בכנס ההיריון והלידה הדיגיטלי שנחשב למוצלח מאוד, ויצקו לתוכו תכנים של מומחים, רופאים ותזונאים של קופת החולים מכבי; במשרד הפרסום אשחר & more הקליטו סדרת מפגשים אינטרנטיים עבור ארגון שנתן ייעוץ לשידוכים – ההצלחה הייתה כה גדולה, שכתוצאה מהפניות הרבות נפתח בית ספר למאמנות עבור רווקות.
במועצה האזורית מטה בנימין חיפשו פעילות קיץ מותאמת קורונה. "עשינו חשיבה עמוקה מאוד והצלחנו לארגן אירועים מטורפים", מספרת הילה ותקין, בעלים של ותקין's בוטיק. "בנינו אולפן, יצרנו 'המרוץ למיליון' מותאם לקורונה, בסוכות חילקנו קרטיבים מבית לבית, לא היה רגע דל. אני לא יכולה לומר שהפעילויות ירדו, אלא השתנו. המפתח היה שנייה להתאפס על המצב ולעשות התאמות לסיטואציה, בעיקר באמצעות חשיבה מחוץ לקופסה".
אלי עציון, בעליו של משרד הפרסום ויחסי הציבור אשדיר, יזם יחד עם מקור ראשון רעיון להפצת עלוני בתי כנסת גם מחוץ לבית הכנסת – גם בחצרות ובהפצה אישית. "ההפצה של הפרסומים שלנו היום הרבה יותר גדולה", הוא מודה. "הקורונה חיזקה כמובן את הדיגיטל, אבל במחשבה קצת שונה הצלחנו להגיע לקהלים נוספים שלא דרך הטלפון והמחשב".
בפרסומי ישראל יצאו במבצע "עושים טוב לעסקים". גולדברג: "הצענו לעסקים קטנים ובינוניים פרסום חינם, נתנו להם חשיפה כדי לסייע להם. הפרסום נותן להם לא רק את האפשרות להגיע ללקוחות ולשפר את החזון העסקי, אלא גם לצאת מהדיכאון. העזרה שלנו פשוט שברה את מעגל הייאוש. עזרנו לעשרות עסקים ברחבי הארץ, היינו ממש קרש הצלה בשבילם".
גם לעובדים עצמם הם סייעו: "בגלל כושר השרידות שלנו והאופטימיות, עשינו המון מבצעים. למשל, הייתה עובדת אחת שנכנסה לבידוד ואז נדבקה. לקחנו ארגזים ומילאנו בהם משחקים ומוצרי אוכל, כדי שיהיה להם מה לעשות בתקופה הזו. מרוב שהם נהנו, הם שלחו לנו כתובות נוספות, של אנשים אחרים שנמצאים בבידוד או חולים בביתם, ושלחנו לכל אחד מהם ארגזים מלאים בכל טוב. עשינו את זה בכמויות מסחריות ממש".
צמיחה מהקושי
נוסף על האתגרים הפיננסיים, התווסף הפן הבריאותי, שמן הסתם השליך גם על ההתמודדות היומיומית עבודה. "כרגע (בזמן כתיבת שורות אלו, א"צ) מנהלת מחלקת הדיגיטל שלנו חולה בקורונה, ומנהלת הקריאייטיב שלנו בבידוד", מספר אדרי. "בשבוע שעבר אני הייתי בבידוד למשך שבוע וחצי. זה תוקף לפי הסדר, ומגיע כמעט לכולם. למזלנו, לא היה מקרה שכל המשרד נפל ביחד, אלא כל אחד בנפרד, כך שיכולנו להמשיך לתפקד".
המגפה לא דילגה גם על המשרדים הגדולים יותר, שם חולה אחד עלול היה להכניס לבידוד שרשרת של עובדים. "אחד העובדים שלנו נדבק בקורונה, ואוטומטית הוצאתי את כל העובדים לבדיקות", משחזר אלימלך, מנכ"ל גל אורן לרנר. "כמובן מי שהיה איתו במגע, באותו חדר, נאלץ להיכנס לבידוד. זה כבר הפך לסוג של שגרה, 'אז עוד ארבעה אנשים נמצאים בבידוד ועוברים לעבור מהבית'. בסגר השני והשלישי הנוהל הפך ליותר ברור, וההתמודדויות היו יעילות יותר.
"כמשרד, העדפנו להשאיר את העובדים כמה שיותר, ולא פתחנו בפיטורים רחבים בתקופת הקורונה. לאט־לאט למדנו לעבוד. זו דורש עבודה מורכבת יותר, זה דורש תפעול של אנשים שעובדים מהבית, וכל הקשר בין המחלקות עובר בשרשרת שהיא הרבה פחות קלילה ונגישה בשוטף כשאתה נמצא במשרד. בטלפון ובווטסאפ זה מורכב יותר".
"היינו כל הזמן בהיערכות בידודים", מסכים זליגר, "גם המסגרת של ילדים בבית מקשה מאוד על העבודה, אבל נהגנו לבצע מדי בוקר שיחה משרדית ולחלק משימות ברורות, וסמכנו על העובדים שיעשו את המיטב. גם במשרד עצמו שינינו את הצורה כדי לאוורר אותו וביצענו חלוקה שונה בחדרים. למרות זאת, שניים נדבקו".
"גם אנחנו שמנו מחיצות במשרד, כדי שלא תהיה השפעה אחד על השני, למניעת בידודים", אומר גולדברג, "וצלחנו את התקופה הזו כמעט ללא תקלות. זה לא קל עם שלושים עובדים".
ומה יקרה ביום שאחרי המגפה? "הקורונה גרמה למשרדי הפרסום לדייק יותר את תוכניותיהם, זה חידד אותנו וזה יישאר איתנו גם אחרי הקורונה. גם את החברות הגדולות זה דייק, עם ההבנה שיש פוטנציאל מגזרי לא ממומש, עם צורך בפנייה לכל מגזר במדיה שלו ובשפה שלו", אומר ביינהורן. אדרי מסכים: "אני מרגיש שהקורונה העיפה את המשרד קדימה. אחרי ירידה קטנה, היא נתנה לנו דחיפה חזקה מאוד, אילצה אותנו להשתנות ולהיות יותר יעילים, יותר יצירתיים, יותר עירניים".
"לא מקובל להסתכל על הקורונה כחוויה חיובית, אבל דווקא אתגרי התקופה גרמו למפרסמים רבים להבין את חשיבותה של אסטרטגיית שיווק איכותית ויצירתית שיודעת להתמודד עם אי־ודאות ועם תנאי שוק משתנים ולייצר הזדמנויות צמיחה", אומרת בריל. "החשיפה שקיבלנו בעקבות העשייה בתקופת המשבר הביאה בעקבותיה לא מעט פניות חדשות, כך שבסופו של דבר אנחנו צופים אל הבאות באופטימיות רבה".
במסגרת הגיליון: משפיעני הרשת, המוזיקה האמונית שכבשה את ישראל. רבנים בכל מיני גוונים, דתל"שים משפיעים וספורטאים דתיים מובילים – האם זה אפשרי? הפקה מיוחדת של מקור ראשון
לצפייה ברשימה המלאה לחצו כאן
