הרשת שפתם: העיתונאים החרדים מאחורי "הרבנית של האינסטגרם"

אם תחפשו ברשת את התמונות מהחתונה המתוקשרת של נתן גושן, סביר להניח שתיתקלו בקרדיט מעניין במיוחד: "איציק אוחנה, הרבנית של האינסטגרם". מיהו אותו איציק ואיך הוא קשור לרבנית המסתורית, את זה הבנו רק כאשר הופיע עוד אייטם אצל אותה "רבנית", הפעם על אודות כוכב הרשת החרדי מלך זילברשלג, שפרסם כי הוא יוצא עם השחקנית אלונה סער, בתו של שר המשפטים הטרי.

"נתן גושן הוא האיש הכי פרטי שיכול להיות", מסביר איציק אוחנה, ממייסדי העמוד הפופולרי העונה לשם "הרבנית של האינסטגרם". החתונה שלו הייתה מאוד מצומצמת. היא נערכה במקום סודי, כל ההזמנות נשלחו ימים ספורים לפני כן, הטלפונים הופקדו בחופה, והיחידים שהיה להם תיעוד זה 'הרבנית'. כמובן שכל הערוצים השתמשו בזה".

עד לפני שנה, אם הייתם מחפשים בגוגל את המילה "הרבנית", סביר להניח שהתוצאה הנפוצה הייתה "הרבנית ימימה", אבל היום התוצאה הראשונה היא "הרבנית של האינסטגרם", עמוד אינסטגרם שמסקר את חדשות הבידור מזווית יהודית ודתית. את העמוד ייסדו יחד שני בחורים שגדלו במגזר החרדי – איציק אוחנה, כתב ברנז'ה וסלבס באתר החרדי "כיכר השבת" ושדרן ומגיש ברדיו החרדי "הסקופים", ויוני קדם – בחור ישיבה בעברו, גל"צניק בדימוס, שבמקביל גם מייצג משפיעניות ואושיות רשת חרדיות, בהיבטים פרסומיים ומסחריים. בזמן הקצר שהיא פועלת, הספיקה "הרבנית" לצבור קהל לא מבוטל של עוקבים, כ־31 אלף, אבל השניים טוענים שהטראפיק גדול אפילו הרבה יותר.

"הפוסטים שלנו מגיעים למאות אלפי חשיפות", מתגאה אוחנה. "יש לנו למעלה מעשרה מיליון כניסות בחודש, והרבנית היא שיחת היום של המגזר. צריך גם לקחת בחשבון שלרבים מהחרדים יש טלפונים מוגנים, ורבים מהפרסומים שלנו מצולמים ומועברים מאחד לשני דרך הווטסאפ ומגיעים למגזר כולו".

הרעיון לפתוח את העמוד נולד לפני כשנה, כאשר השניים התארחו בסעודת מלווה מלכה בתל־אביב. "המדיניות של כיכר השבת שמרנית יותר", מסביר אוחנה, "יש להם גישת סיקור שונה. זה אתר חרדי לכל דבר והסיקור של הסלבס שם הוא שונה. גיליתי שיש לי הרבה אייטמים שנגנזים ואמרתי לעצמי שחבל עליהם. דיברתי עם יוני ושאלתי אותו 'מה אתה אומר, למה שאני לא אפרק את החומרים באינסטגרם?' החלטנו להקים יחד את העמוד, ומאז הכול היסטוריה. זה גם השתלב עם תקופת הקורונה, שבה הייתה עלייה חדה מאוד של שימוש בסמארטפונים בציבור החרדי".

בין האייטמים הנצפים בעמוד תוכלו למצוא את עקיבא תורג'מן במילואים, לייב זוגי ראשון של מלך זילברשלג ואלונה סער, התייחסות של אביבית בר־זוהר להצעת החוק של תמר זנדברג וסאגת התפילין, החרדי שמצא את הטבעת של אביב אלוש, אנה זק ובן זוגה נפגשים עם רב הסלבס מרדכי חסידים, ועוד. "אנחנו לא מסקרים רק אירועים", אומר קדם, "אם למשל ידוען נוסע לנפוש בחוץ לארץ, כלי התקשורת הסטנדרטיים יעלו תמונה שלו בבגד ים, הקהל שלנו פחות מתעניין בזה, ולכן אנחנו נעלה תמונה שלו מניח תפילין במלדיביים, או של החברה שלו מדליקה נרות".

"קחי לדוגמה את החתונה של סטטיק", מוסיף אוחנה, "רוב הערוצים היו עסוקים במפורסמים שהגיעו ומי לבש מה. אנחנו נסקר אירוע כזה בהיבט היהודי והדתי, מי הרב שקידש, נביא את הצילום של הכתובה ושבירת הכוס, ואם מפורסם חוגג ברית לבן שלו אז נספר מי היה המוהל ומה שמו של הרך הנולד".

יש קווים אדומים

אז מה גורם לשני בחורים מהמגזר החרדי להיכנס עמוק לתוך העולם הבידורי והרכילותי, ואיך כל זה מסתדר עם הלכות לשון הרע? "קודם כול, אנחנו לא הולכים רכיל בעמנו, נקודה", מבהיר קדם. "את רוב האייטמים החזקים שלנו, אלה שצהובים ויכולים להביא לנו הכי הרבה טראפיק, אנחנו לא מפרסמים. אנחנו פה בשביל לעשות טוב לאנשים, בשביל להרים. אם אני מפרסם שידוען מסוים הניח תפילין ואמר שהחיינו לפני תחילת הופעה, אין בזה שום דבר פסול".

איציק אוחנה: "אנחנו פה כדי לעשות טוב. כל יום מגיעים אלינו עשרות אייטמים על זוגות חרדיים שנפרדו או עוברים משברים, והם נשארים אצלנו. יש לנו קווים אדומים וערכיים"

אוחנה: "הסיפור של ליהיא גרינר למשל, מה שהיא אמרה על החרדים במירון, לא כתבנו על זה מילה. אלה היו ימים עצובים ורצינו להרבות באהבה. כל יום מגיעים אלינו עשרות אייטמים על זוגות חרדיים שנפרדו או עוברים משברים, והם נשארים אצלנו. אנחנו גם לא נפרסם אף פעם היריון של מישהי בלי שהיא תפרסם את זה בעמוד שלה. בציבור הכללי אם הודלף לכתב דבר כזה הוא ישר יפרסם. לנו יש קווים אדומים וערכיים".

"אם נניח כוכב מסוים התגרש והוא מדבר על זה ואנחנו יודעים שאין לו בעיה שנכתוב על זה, מובן שנפרסם", מוסיף קדם. "לפעמים הם אפילו מעוניינים בזה כי הם רוצים שנשבור את הסטיגמה על גרושים, אבל זה יקרה רק בהסכמה ובהבנה. אנחנו כל הזמן מוותרים על לייקים ועוקבים".

ככל שהרבנית הפכה ליותר פופולרית, כך אוחנה וקדם הפכו לאושיות בפני עצמם. "פעם נכנסתי לאכול במסעדה בבני־ברק", נזכר אוחנה. "תוך עשר דקות הטלפון שלי התמלא באנשים שצילמו אותי ושלחו את התמונה מכל מיני חשבונות פיקטיביים. עוד מעט העונה החדשה של שבאבניקים עולה לאוויר, וליחצנים של הסדרה היה מאוד חשוב שנסקר את הצילומים. בסדרה אחרת על חרדים סיפרה לי המפיקה שאם פעם היו באים אליה ניצבים חרדים ורק מחכים שיסתיימו הצילומים והם יוכלו לקחת את הכסף, היום כל מה שמעניין אותם זה שהיא תשלח תיעוד לרבנית, שהפרצוף שלהם יופיע אצלנו".

אוחנה (24), וקדם (26), שניהם רווקים שגדלו בעולם הישיבות. האחד עדיין לבוש כחרדי, האחר מופיע לריאיון בחולצה צבעונית ואופנתית. הראשון מתעקש לדבר אליי בעגה החרדית נפוצה בלשון רבים ("זה מתוך כבוד"), השני מעדיף לחסות תחת ההגדרה "דתי" בלי תוויות מחייבות.

אוחנה גדל באלעד, למד בישיבת אורחות־יהודה, ומסקר כבר שבע שנים את תחום הבידור והסלבס. בעברו היה כתב באתר "בחדרי חרדים", משם עבר לכיכר השבת והוא עדיין עובד שם במקביל לניהול העמוד.

יוני קדם: "התפקיד שלי הוא לא לייצר מציאות אוטופית שהייתי רוצה שתתקיים, אלא לדווח על הדברים שבאמת מעניינים את הציבור"

קדם גדל בגבעת־זאב להורים בעלי תשובה, למד בישיבת באר־יעקב ובישיבת בית־שמואל בירושלים. בגיל 20 ויתר על מעמד בן הישיבה שלו והתגייס לגל"צ, שם שימש בתפקידי עריכה והפקה וכתבות, ובין השאר ערך את "מחשבות בע"מ". אחרי השחרור עבד עם מפלגות פוליטיות בתפקידי ייעוץ תקשורתי וכתיבת תוכן וכיום, כאמור, במקביל לניהול העמוד של הרבנית, הוא גם מייצג משפיעניות רשת חרדיות.

כשאתם מדווחים על זוגיות כמו של מלך ואלונה, הקהל החרדי לא אמור להסתייג מדיווח על קשר של חרדי שיוצא עם חילונית?
קדם: "קודם כול, רבים מהקהל שלנו הם חרדים מודרניים, וזה נחשב שיחת היום בקרב הציבור הזה. הסרטון שלהם שהעלינו גרף 150 אלף צפיות, אלו מספרים שלא מגיעים אליהם אפילו באתרי חדשות כלליים, על אחת כמה וכמה באתרי התקשורת החרדיים. את שואלת למה אנחנו מדווחים על זה? כי התפקיד שלנו הוא לדווח, לא לתת פרשנות. במקרה הזה אין לנו אופציה שלא לדווח. זה כמו שתשאלי את ערוץ 20 למה הם מדווחים על זה שבנט נהיה ראש ממשלה. התפקיד שלי הוא לא לייצר את המציאות האוטופית שהייתי רוצה שתתקיים, אלא לדווח על הדברים שבאמת מעניינים את הציבור. אי אפשר לומר שמלך זילברשלג לא מעניין את הציבור החרדי, הוא החרדי עם הכי הרבה עוקבים באינסטגרם, אולי חוץ מסיון רהב־מאיר וישי ריבו. היו אתרים חרדיים שכתבו שמלך זילברשלג יוצא לפגישות שידוכים. לא, הוא חשף את בת הזוג שלו. אנחנו יודעים שאנחנו צריכים להכיל מציאויות ולא רק מה אני חושב על איך שהוא היה צריך להתנהל. התפקיד שלי הוא לא להיות שומר הסף או הצנזור הראשי.

"אגב, אין לי בעיה להעלות לפעמים מושגים כמו הקהילה הלהט"בית. אני לא מקדם את זה, אבל זו לא מילה שחורה שלא תופיע אצלנו בלקסיקון, כי אני יודע שמי שנמצא באינסטגרם מודע למושגים האלה, לכן אין לי בעיה גם לעשות אייטם על זוג גייז שקבעו מזוזה בבית, למשל אסי עזר ואלברט. אני לא חי באשליה ולא אגיד 'אוי ואבוי הם גייז, זה מקלקל את הילדים שלנו כי עכשיו הם ידעו מה זה גייז'. לא, הם באינסטגרם, הם מודעים, והם מתמודדים עם זה בדרך שלהם".

אילו תגובות קיבלתם על האייטם של מלך ואלונה?
אוחנה: "התגובות שקיבלנו דווקא לא היו בעד או נגד, אבל הרבה שאלו וביקשו לשמוע עוד פרטים. היו בעיקר תגובות של התעניינות. אני יכול להגיד לך שיש התעניינות רבה גם בקשר לרבנים שסלבס מגיעים אליהם לקבל ברכה, למשל כמו הרב מרדכי חסידים שמקרב הרבה סלבס ליהדות. היה לנו אפילו מקרה של סלב שבא לבקר איזה רב, הוא עוד לא יצא מהבית ולנו כבר הייתה תמונה שלו".

לא יכולים להגיד לנו מה לעשות

ההתעניינות שהשניים מתארים היא רק סימפטום לתופעה בהיבט תרבותי רחב יותר שמאפיינת בשנים האחרונות את המגזר החרדי. מציבור שעסק בעבר בחדשות פנימיות ונייעס הוא הפך למעורה ברשתות החברתיות, מתעניין במה שקורה גם מחוץ לכותלי המגזר, ובקיא בעולמות הסטיילינג והלייף סטייל. "הנייעס החרדי תמיד יעניין", מבהיר אוחנה, אבל מוסיף כי "אותם אנשים שצורכים את הנייעס הזה התחילו להתעניין גם בדף שלנו. עולם הבידור החרדי עבר בשנים האחרונות שינוי מאוד גדול. לעמוד שלנו יש המון עוקבים מפרופילים ללא תמונה, אנשים פותחים חשבונות אנונימיים רק בשביל לעקוב. יש כאלו שמצלמים במכשיר כשר ושולחים לי במייל".

בתחומים מסוימים נראה שהציבור החרדי אפילו עוקף בסיבוב את הציבור הדתי לאומי, איך אתם מסבירים את זה?
קדם: "זה שהדתיות־לאומיות הולכות בסטייל פשוט אומר שהחרדיות צריכות לבקש מהן רשות לפני שהן עוקפות אותן ועולות על עקבים? לכל ציבור יש ידוענים משלו. במגזר החילוני יש חשיבות גדולה מאוד למעמד של הסלבס, כי זה תחום שמפומפם כבר המון זמן, עוד מתקופת אורי אבנרי והעולם הזה. עשו לסלבס סוג של אידיאליזציה והאדירו אותם. במגזר הדתי באמת לא הייתה כל האבולוציה הזאת, ומה שקיים בו זו בעיקר ברנז'ה, בעיקר במגזר העסקני. לא בנו אותם כמו שפינס בונה את הסלבס שלו".

ואיך זה הגיע למגזר החרדי?
"המגזר מאוד מכבד ומעריך את האנשים שלו. כשזמר דתי שר, בדרך כלל זה יהיה פסוקים או תוכן ערכי, ויש רצון להאדיר אדם כזה. היו גם מלחמות מצד כל מיני רבנים שפתאום הבינו שיש פה כוכבים חדשים, רוק־סטארים שלוקחים להם את כל ההערצה. נוסיף לזה את הנושא של הקהילתיות שמאוד חזק אצל החרדים, ויוצא שגם החיבוק שהבנאדם מקבל הוא יותר גדול".

ואין ביקורת פנימית על זה שהאינסטגרם הוא מקום שמקדש חומר וחיצוניות?
"על עיתון או רדיו או אתר אינטרנט, העסקנים יכולים להגיד 'תשמע, אתה כפוף אלינו'. על עיתון הם יכולים להטיל מגבלות, לא יאפשרו לחלק אותו במקום מסוים, אם יתלו על האוטובוס – יגרדו להם את זה. באינסטגרם אף אחד לא יכול להגיד לנו מה לעשות. זו פלטפורמה שגם ההנהגה מבינה שאין לה דרך לחסום אותה לגמרי".

אוחנה: "באיזשהו מקום אני רואה בתחום הזה גם שליחות וקידוש השם. בשנים האחרונות מאוד מעניין את המעריצים כשזמר מעלה בסוכות תמונה שלו עם ארבעת המינים, כי אז הוא נתפס כפחות חומרי ויותר רגשי. זה מחבר את המעריצים אליו. אנחנו רואים שהרבה מאוד מפורסמים מתחילים פתאום להעלות תמונה שלהם עם תפילין או עושים הכנות לשבת. הם הבינו שזו נקודה שיכולה לחבר אותם לקהל שלהם".

קדם: "האייטמים הכי חזקים הם לאו דווקא אלה שבהם אנחנו מדווחים על איתי לוי או סטטיק. אלו שאנחנו מזהים בהם הכי הרבה מעורבות, כלומר שאנשים שומרים ושולחים אחד לשני ועושים לנו עוקב, הם דווקא האייטמים המגזריים, שעוסקים בכוכבים החרדיים, באושיות הרשת ובזמרים".

הכוח הנשי מוביל

אבל לא אחת, כך הם מספרים, קורה שגם ערוצי בידור גדולים יותר כמו גיא פינס וישראל בידור, וואלה סלבס ומאקו נעזרים בהם. "שיתוף הפעולה איתם יוצא דופן", טוען קדם. "קחי לדוגמה את החתונה של סטטיק, אין ערוץ תקשורת שלא השתמש בתמונה שלנו. אנחנו לא מתחרים שלהם אלא קולגות והם נעזרים בנו בדברים מסוימים, למשל כשכוכב מבקר אצל רב מסוים הם יודעים שרק אנחנו נוכל להביא להם תמונה. אנחנו שולחים להם חומרים והם נותנים קרדיט".

מתוך סך עוקביהם, שהולך וגדל מיום ליום, קיימת נוכחות בולטת לנשים, כ־65 אחוז על פי הצהרותיהם. והם לא היחידים. הנשים החרדיות כובשות את האינסטגרם, וכדי להבין למה זה קורה צריך להבין את המבנה של העיתונות החרדית. קדם מסביר כי "נוצר איזשהו חלל. בעיתונים החרדיים ואפילו באתרי האינטרנט החרדיים אין נראות של המושג אישה. לכן כשאישה רוצה למצוא את הטעם האופנתי שלה בסטיילינג ובלבוש ובביוטי, הפרינט והרדיו לא מספקים לה את זה, וטלוויזיה אין. אי אפשר לפרסם מייקאפ או אודם או צללית של אישה בעיתונים חרדיים ואפילו לא באתרים החרדיים. נוצר מצב שהן פשוט מגיעות אחת אחרי השנייה לאינסטגרם, שם הן יוצרות ומובילות את כל הסטייל שלהן, ויש להן כוח עצום.

"הנשים הן בהחלט אלו שנמצאות שם בצורה הרבה יותר חזקה, וזה משפיע גם על תחום הצריכה. אם לאושיית רשת חרדית יש 40 אלף עוקבים, ובכל סטורי שלה צופות 20 אלף נשים, האפקטיביות של מודעה אצלה יכולה להיות הרבה יותר גבוהה ממודעה בעיתון המודיע בכל פרמטר, גם מבחינת ההנעה לפעולה. זה גיים צ'יינג'ר, ובהחלט מדובר בכוח נשי. אגב, ידוענים אחרים שהגיעו לאינסטגרם קיבלו את כוחם מעצם זה שהם מופיעים בטלוויזיה, אבל הנשים החרדיות צמחו מלמטה וקבעו לעצמן את גבולות הגזרה. אם לנערה לא דתייה יש 50 אלף עוקבים, סביר להניח שלפחות 50 אחוז מהם גברים, וכנראה שזה בגלל שהיא מעלה תמונות חושפניות. אצל הנשים החרדיות יש כאלו ש־85 אחוז מהעוקבים שלהן הם נשים, והן לא יעלו תמונה בביקיני, מקסימום של הילד החמוד שפלט, אלו נשים שצמחו מלמטה ויש להן קהל מאוד מפולח".

ואנקדוטה לסיום – גם הבחירה בשם "הרבנית" מקרית, ואפילו קצת פמיניסטית: "בקהילה היהודית במשך אלפי שנים היה הרב שפוסק הלכות ואומר לכולם מה מותר ומה אסור", מסביר קדם, "ומאחוריו תמיד עמדה הרבנית בחדר הקבלה. היא יודעת בדיוק מה קורה, היא יודעת למה אנשים מגיעים לשאול שאלות, היא יודעת מי מתחתן עם מי – היא יודעת את הכול לפני כולם".