יש משהו קסום במשתמש רשת חברתית מסחרי או ציבורי שנראה שאינו מודע לעצמו או למהותו. כמו חיית מחמד שחושבת שהיא בן־אדם או סדרת קומדיה משנות התשעים בכיכובם של דיוויד שווימר וג'ניפר אניסטון שחושבת שהיא מצחיקה. זה פשוט חמוד. עדות לכך ניתן למצוא במספר העוקבים חסר הפרופורציות שיש לדפי פייסבוק כמו "חסלט" או לדף של האקדמיה ללשון העברית בישראל, ומנגד למותגים כמו "וונדיז" בארה"ב.
לא מובן מאליו שזה יעבוד. לאינטרנט יש היסטוריה ארוכה של סלידה מוחלטת מכל מי שמנסה לאמץ את התרבות שלו ממניעים שאינם טהורים. פוליטיקאים שמנסים להעלות ממים או להשתתף בטרנדים ויראליים, למשל, הופכים למושא ללעג. וגם חברות, עיריות ומותגים שמאמצים איזה מם ומנסים לרכוב עליו לצרכים פרסומיים נוטים בדרך כלל לקרוס ולבעור במדורת השיימינג, כשמשתמשים קולטים את השטיק ומגחיכים אותו עד כלות.
אבל יש כאלו שמצליחים לעקוף את המגבלות הללו, ולא רק להיות מזוהים כמשתמשי רשתות לכל דבר, אלא גם להשתחל לאותו מועדון אקסקלוסיבי וזוהר של משתמשים שהפופולריות שלהם באה רק ממקום חיובי, שברוב הפוסטים והציוצים שלהם לא תוכלו למצוא טרול או שונא אחד לרפואה. חברה שמשווקת "ירקות נקיים מחרקים ומפוקחים משאריות חומרי הדברה" לא אמורה לקבל מאות לייקים על בדיחה אזוטרית על חסה שנזרקה (או לא נזרקה) לפח שביעית. רשת מזון מהיר אמריקנית תמימה לא אמורה להעלות ממים בכזו איכות טהורה, שלא לדבר על הפעמים המרובות שבהן חשבון הטוויטר הזה היה אחראי בעצמו לטרנדים אינטרנטיים חדשים.
אז מה המקור להצלחה? מה הופך את עמוד הפייסבוק של קפה גן סיפור לכל כך מוצלח ואת הסטורי באינסטוש של בית הקפה השכונתי שלכם לתוכן המשעמם ביותר מאז החצי הראשון של אווטאר (הסרט של ג'יימס קמרון, אנחנו לא מתעסקים כאן עם אוהבי אנימה)? התשובה, כנראה, קשורה לאמת גדולה שנכונה לקומדיה באופן כללי.
חוץ מגורמים שקשורים לכישרון טבעי ותפאורה, ישנם שני אלמנטים חשובים בעשיית קומדיה טובה: מוכנות לחצות גבולות ומודעות עצמית.
בלי לחצות גבולות, בדיחה בדרך כלל לא תהיה מאוד מצחיקה. יש כל מיני סוגים של גבולות כמובן, ולא כל בדיחה צריכה להיות מזעזעת, שחורה, גסה וכולי. אבל קומדיה טובה בדרך כלל תמצא את נקודת הקיצון ההגיונית בכל מצב, ואז תשאף לעבור אותה איכשהו. ברשתות החברתיות זה מתבטא בכך שאותם משתמשים לא סתם ייקחו איזה מם לעוס וישתמשו בו כדי לפרסם מנת שניצלונים לילדים או קפה קר חדש – הם יתמסרו לטרנספורמציה מעמוד סושיאל של מותג או מוסד שהוא במקרה מצחיק, לעמוד מצחיק שבמקרה גם קשור למוסד או מותג. הם יפרסמו בדיחות מטומטמות, יגיבו לאירועים אקטואליים ויקיימו אינטראקציה תמידית עם עוקבים – הכול בזמן שהם מגלמים את הדמות שבנו לעצמם.
אבל מה מונע מהם להפוך לקריקטורות של עצמם, או במקרה של הרשתות, משתמשי צומי־מצחיקי שכל היום גונבים צילומי מסך של בדיחות או לאט־לאט הופכים לפעילים פוליטיים במסווה של קומדיה? מודעות עצמית. מפעילי העמודים הללו לעולם יזכרו את המטרות העליונות: לעשות הומור, וכן, לייצג את המוצר, מה שהמוצר לא יהיה.
אז לחיי אנשי הסושיאל שאשכרה מצליחים למכור ולהצחיק בו זמנית. עכשיו תעבירו את הכוסברה.
