את הפריצה הגדולה שלה חייבת רחלי קרוט, בעלת בלוג האוכל הסופר־פופולרי "קרוטית", ללחם טחינה. לכאורה מתכון פשוט: טחינה, ביצים, קצת מייפל, גרעינים. אבל ההתלהבות ממנו הייתה כל כך גדולה, עד שהבלוג קרס שוב ושוב מעומס כניסות וצפיות.
"כשפתחתי את הבלוג, הוא דשדש במשך חודשים", היא נזכרת, "במקביל, כל חודש אני עושה בדיקה ב'גוגל טרנדס' מה המתכונים הכי פופולריים ברשת, ואז ראיתי שבחו"ל מחפשים המון לחם טחינה ושהוא גם מסתובב פה בכל מיני קבוצות של דיאטות. החלטתי לנסות להכין בעצמי, והתוצאה הייתה נוראית – פשוט ספוג לבן. אז ניסיתי להכין שוב ושוב, שיניתי את המתכון, הוספתי גרעינים כדי שיהיה מרקם. ורק כשהייתי מרוצה, כי גם הצלחתי לשמור על העניין של שני מרכיבים וללא גלוטן, העליתי אותו. והשילוב של העובדה שזה קרה לא רחוק מפסח והעובדה שהוא באמת נראה כמו לחם – גרמו למתכון פשוט להתפוצץ. אז אפשר להגיד שהמתכון של הלחם־טחינה עשה את הבלוג למה שהוא היום".
היום "קרוטית" הוא סיפור הצלחה, ונמצא בצמרת בלוגי הקולינריה בישראל, לצד אלו של לייזה פאנלים, קרן אגם, אפרת ליכטנשטט ועז תלם. אבל למרות ההצלחה הגדולה והעובדה שהיא מתעסקת בקולינריה כבר 20 שנה, קרוט לא מהססת להצהיר: "האוכל מעולם לא היה מטרה אצלי".
אז מה כן?
"מבחינתי הוא אמצעי להגיע ללב של אנשים".
מאיפה זה מגיע?
"אני לא בנאדם שנמצא בקונצנזוס באורח החיים שלו, ומבחינתי האוכל היה הדרך שלי להגיע לאנשים שאחרת היה בינינו מחסום. גדלתי בבת־ים בשנות השמונים, בבית אשכנזי, כשהרוב לא היו כאלו. לבית הספר הייתי מגיעה עם אוכל שלא היה דומה לזה של החברים שלי. בנוסף הייתי מאוד־מאוד שקטה, והרגשתי שיש חיץ מאוד ברור ביני לבין הסביבה שלי, ושאי אפשר לגשר עליו. תמיד רציתי לדבר איתם אבל פחדתי כי ידעתי שאני לא כמוהם. עד התיכון אף אחד לא ידע שאני קיימת.
"כשסבתא שלי נפטרה זרקנו את הבגדים והחפצים שלה. ויום אחד אבא שלי שם על המדף את הבושם שלה ואמר 'זה מה שנשאר ממנה'. ואז אמרתי לעצמי – בנאדם מת וזה מה שנשאר? בקבוק בושם? והיום כל מה שמניע אותי, זה לעשות דברים שיישארו אחריי"
"בתיכון משהו השתנה – היה קצת יותר כור היתוך. לא רק מבחינת עדות, כי בשנים ההן זה כבר היה קיים פחות, אבל היו אנשים יותר כמוני, יותר שקטים, והייתי פריקית – עם נזם ושומעת אביב גפן – ולמדתי אמנות, ושם היו כבר יותר אנשים מכל הקשת החברתית. הרגשתי יותר לגיטימציה למהות שלי, לקיום שלי. שם הבנתי שאני יכולה לדבר, ושאני יכולה להגיע לאנשים".
ואיך נכנס החיבור עם האוכל?
"אוכל היה הדרך שלי לקבל חיבוק, גם מהבית. אני בנאדם שתמיד רוצה לעשות 120 אחוז, חברים שלי יגידו שאפילו 200, והייתי מגיעה הביתה עם ציונים לא הכי טובים וגם לא הייתי הכי מקובלת, והדרך שלי למצוא חן הייתה להכין אוכל. שם ידעתי שאני טובה, ידעתי שאקבל את הפידבקים. גם אם אגיע הביתה עם ציון 60, אני אבוא הביתה ואכין לאמא שלי עוגת שוקולד והיא תחמיא לי. והייתי זקוקה לזה, לפידבק.
"היום, מבחינתי זה שהרבה מהקהל שלי היום הוא דתי והרבה ממנו הוא ערבי – זה הניצחון הכי גדול שלי. הם לימדו אותי יותר ממה שלמדתי כל החיים. כי כל החיים שלי הייתי באנטי, ואז פתאום הבנתי שאני זו שעשיתי טעות, אני זו שהייתי צריכה לעשות כמה צעדים קדימה כדי שנוכל להיפגש. עכשיו להם הרבה יותר קל להקשיב לי, ולי הרבה יותר קל להקשיב להם. אז בעצם הבלוג הזה היה המסע שלי להתקרב ולהכיר אנשים שונים ממני".
אבל "קרוטית", שנראה כמו עולם ומלואו ומכיל מאות מתכונים וצילומים מרהיבים, הוא רק עשרה אחוזים מפועלה המקצועי של קרוט. מלבדו היא מתחזקת עוד שלושה נכסים דיגיטליים – אתר הצרכנות YOOO, "צוציקים" – אתר מתכונים לילדים ו"SUPER GOOD", אתר שמתמקד באורח חיים בריא. בנוסף, היא מנהלת אסטרטגיה ושיווק של חברות מסחריות – מקמפיינים של משקיענים ועד רשתות חברתיות, תוכן ופיתוח מוצרים – וכותבת מדור אוכל בידיעות אחרונות. "אני לא מדברת על העיסוקים האחרים שלי הרבה גם כדי לא למשוך אש, לטוב ולרע, וגם כי אני לא זקוקה לטפיחה הזו על השכם".
מי אני?
לבשל למדה קרוט (41) בגיל צעיר מאוד, גם מספרים וגם מאמה ומסבתה. "כבר מגיל קטן מאוד הבנתי שהרגעים הכי טובים קורים מסביב לשולחן. כבר אז הבנתי שזו הדרך שלי. אמא שלי וסבתא שלי, ששתיהן בשלניות, לימדו אותי הכול. וגם מהצד השני, של אבא שלי, ששם הם באו מהשואה והיה אוכל יותר 'הישרדותי'. הבנתי את המהות של האוכל בתוך החיים. סבא שלי היה בנאדם מדהים והכי אופטימי שאני מכירה. הוא הכין רק שלושה מאכלים -ולימד אותי אותם".
כמו שאמרת, הדרך ללב.
"בדיוק, כי היה קשה לנו לתקשר אחרת בגלל פערי הדורות ופערי השפה, וגם בגלל מה שהוא עבר. אז האוכל בעצם היה השפה שהשתמשנו בה".
ואיך החלטת לפתוח את הבלוג?
"כשסבתא שלי נפטרה זרקנו את הבגדים והחפצים שלה. ויום אחד אבא שלי שם על המדף את הבושם שלה, שגם היא לא הצליחה לפתוח המון שנים, ואמר 'זה מה שנשאר מסבתא'. ואז אמרתי לעצמי – בנאדם מת וזה מה שנשאר? בקבוק בושם? והיום כל מה שמניע אותי זה לעשות דברים שיישארו אחריי".
אנחנו נפגשות עכשיו, בתקופה שלפחות נראית כמו דעיכת הקורונה, ואחרי שנתיים שבהן עסקים נסגרו – גם בתחום המזון. אבל מבחינת בלוגרי האוכל, זו הייתה תקופת פריחה. כולם התחילו לבשל בבית ולחפש מתכונים.
"אני חושבת שהבנתי את זה מאוחר מדי. נכנסתי לדכדוך ולא הצלחתי להבין את גודל האירוע. בסגר הראשון היה מבול של כניסות לבלוג, ועדיין לא הבנתי מה קורה פה. הטראפיק היה פסיכי – הוא עבר את השלושה מיליון כניסות בחודש, ורק היום אני מבינה את המשמעות. אז מצד אחד אני אומרת – למה לא ניצלתי את זה טוב יותר? ומצד שני היה משהו יפה בזה שהייתי צריכה רגע לעכל את מה שקורה.
"אני גרה לבד, אז יצא שישבתי בבית וחגגתי ליל סדר לבד, שרתי לעצמי – אין יותר קשוח מזה. ומצד שני – הבלוג היה בפריחה, אפילו בחגיגה. דיסוננס מטורף למה שקורה בחיים שלי. אני הולכת ברגל להורים שלי ומתקשרת איתם רק דרך המרפסת ואז חוזרת הביתה, וכולם מבשלים מהבלוג ואת רוצה לחגוג איתם. אנשים שלא בישלו מעולם התחילו לבשל בקורונה והיו מאוד זקוקים להכרה ולחיבוק. ולי היה קשה. לא הבנתי עד הסוף מה קורה – ובטח שלא רכבתי על זה".
זה היה ככה לאורך כל התקופה, או שהתעשתּ בשלב מסוים?
"אחרי שנה קלטתי. אבל גם היום אני אומרת מבחינתי שהטראפיק יֵרד לחצי – העיקר שלא נחזור לסגרים ולתקופה הנוראית ההיא. ובכל זאת אני חייבת להדגיש שאני לא דוגמה מייצגת, עבדתי המון לפני הקורונה, עבדתי יותר במהלכה ואני עובדת גם עכשיו. אני באמת מרגישה שזכיתי. אני קמה כל בוקר ולא משנה כמה קשה היה היום שלי – אני מבינה כמה אני מבורכת.
"צריך להגיד שהקורונה לקחה את הבלוגרים הקטנים – והרימה אותם 20 מדרגות למעלה. זה מטורף, שום דבר אחר לא היה עושה את זה. ומי שהצליח למנף את העניין הזה זכה. אי אפשר להצליח אם אין לך תוכן טוב, אבל לפעמים התוכן הטוב לא מספיק".
יש תחרות בין הבלוגרים? גניבת מתכונים?
"עד לפני שנה וחצי הייתי אומרת לך שלא. גם היום אני יכולה להגיד אולי בתמימות ואולי בהחלטה, שלא. אבל תמיד ישנם אלו שיותר קשה לך איתם. אני לא חושבת שזו תחרות על 'העוגה' שלנו, אלא יותר בעיה עם הפרסונה, כמו שקורה בחיים האמיתיים שמחוץ לבלוגים. ושם יש אינטריגות. וכן, יש גניבת מתכונים, משקר מי שאומר שלא. אבל אני לא שם. קיבלתי החלטה – מי שאני רואה באינסטגרם ועושה לי לא טוב – אני פשוט עושה לו מיוט. בסוף את לא חייבת להתחבר לכולם.
"אבל ככלל אני יכולה להגיד שעולם הבלוגרים בתחום הקולינריה מחובר מאוד. החברה הכי טובה שלי היא אפרת ליכטנשטט, לעז תלם ערכתי את הספר. במשך הרבה שנים היינו קבוצה יחסית קטנה של בלוגרים חזקים שעזרו אחד לשני, ולפני שנה הגיעו הרבה אחרים וזה יצר קושי. זה קצת כמו במוזיקה, כשלפעמים יש איזה כוכב עולה ופתאום אתה אומר – אבל אני עובד כבר 20 שנה! מצד שני אני מעריצה אותם, ואם לא היה להם מה להציע – הם לא היו מצליחים.
"אני לא מפחדת על הפרנסה. שואלים אותי למה אני עוזרת לבלוגרים אחרים – לפעמים אני אפילו פותחת להם את הבלוג, למשל לאהרוני עזרתי עכשיו לפתוח בלוג וגם לעומר מילר – הרי בסוף אנחנו יושבים על אותה עוגת מסחר. אבל האידיאולוגיה שלי בסוף היא לא איך אני לוקחת פרוסה גדולה יותר מהעוגה הזו, אלא איך אני מגדילה את העוגה. אם אני מכניסה לתחום הזה אנשים חזקים, נגיד דניאל עמית או מירי כהן – זה מבורך. זה הופך את הענף שכולנו יושבים עליו חזק יותר, נוכח יותר, משמעותי יותר".
האתר שלך מגוון מאוד. יש בו גם אוכל טרנדי וגם מסורתי, גם תבשילים וגם מאפים ועוגות. מה את הכי אוהבת?
"הרבה פעמים אני שואלת את עצמי מי אני בתוך הדבר הזה. אני קצת מרגישה שאני הולכת לאיבוד. בסוף את רוצה לרצות גם את הצעירים שרוצים טרנדי וגימיק ומתכוני טיקטוק של חמש דקות, ופה למשל אני יודעת לעצור. אני יודעת לקרוא טרנדים, אבל אם אין לטרנד הזה משמעות בחיים האמיתיים – למשל כמו לחם הטחינה, שעונה על צורך – אז לא בהכרח אתייחס לזה. אם הייתי צריכה להרים בלוג ולא היה אכפת לי לא מכסף ולא מטראפיק ולא ממה יגידו – ככל הנראה הייתי מבשלת את מאכלי הבית שלי, שלא מספיק בא לידי ביטוי בבלוג. אבל קשה יותר להגיע לאנשים עם עוגה מסורתית מהמטבח ההונגרי. בתקופה האחרונה אני בכל זאת מנסה, מנסה להיזכר מי אני באמת. אבל אנשים רוצים כותרת – רוצים מתכונים בחמש דקות, רוצים מתכונים בשלושה מצרכים".
רוצים צ'יפס פסטה מהטיקטוק.
"בדיוק. והאמת היא שכל פעם שאני עושה מתכון כזה והוא מצליח אני קצת מתבאסת. כי אני אומרת הלוואי שפשטידת הפטריות של אמא שלי או פשטידת תפוחי האדמה של סבתא שלי יצליחו כמו הצ'יפס מהטיקטוק. בכלל, הטיקטוק הוא נקודה רגישה, כי אני מאוד רוצה להיות שם, אבל אני מאוד עסוקה – והסרטונים האלו לוקחים המון זמן, וצריך לבשל המון בבית. ויש לי שם תסכול, כי אני רוצה את הקהל הצעיר ואני מבינה שאלה האנשים שעוד שנתיים יבשלו, ואני רוצה שהם יבשלו עם האידיאולוגיה שלי".
אפרופו טרנדים, לא מזמן העלית פוסט והצהרת שאת טבעונית חצי מהשבוע והלוואי שהיית יותר.
"בעולם הקולינריה מאוד קשה לי לקבל החלטות שהן לפה או לשם. למשל, אני מאוד רוצה לאכול בריא, אבל אני מוּנעת מהמון תשוקה וגרגרנות – אז קשה לי לאמץ את זה כל הזמן, למרות שברור לי שזה מה שצריך לעשות. וככה גם בטבעונות – אני מאמינה בכל רמ"ח איבריי שאנחנו צריכים להיות טבעונים, גם כדי לא לפגוע בבעלי חיים, גם מטעמים של איכות סביבה וגם מטעמי בריאות. אבל באמת של החיים אני לא מצליחה. אני מגיעה לאמא שלי ובא לי שניצל – זה קשה. ובכל זאת אני מקווה שמתישהו אני אצליח להיות שם".
"האמת היא שכל פעם שאני עושה מתכון גימיקי והוא מצליח אני קצת מתבאסת. כי אני אומרת הלוואי שפשטידת הפטריות של אמא שלי או פשטידת תפוחי האדמה של סבתא שלי יצליחו כמו הצ'יפס מהטיקטוק"
דילמת עלי אקספרס
אנחנו נפגשות בשישי בבוקר בדירתה שבראשון־לציון. כצפוי, הדירה אפופה בריחות אפייה (בתנור נאפים רוגלך בשתי גרסאות – מלוחה עם גבינת אמנטל ומתוקה עם שוקולד), וכוננית הענק שנשקפת מפינת האוכל עמוסה בכלי אוכל והגשה יפהפיים, מערכות סכו"ם מיוחדות, צנצנות וקופסאות פח. כל אלה מרמזים כמובן על הכבוד שהיא נותנת לאוכל – אבל גם על תחביב שהפכה לעיסוק – אתר הצרכנות YOOO, שמרכז המלצות קנייה בעיקר לכלים ומכשירים למטבח, אבל גם על צעצועים לילדים ופריטי עיצוב לבית.
אנחנו נמצאים בעיצומו של חודש נובמבר, חודש הקניות ברשת, יש המלצות שתרצי לתת לקוראים שלנו?
"זה קצת מורכב. אני מאוד מאמינה שאנחנו צריכים לקנות רק את מה שאנחנו באמת זקוקים לו ולקנות דברים איכותיים שיחזיקו לשנים, גם מטעמי איכות סביבה. אז פה אני חושבת שאנחנו צריכים לעשות סטופ, לא לקנות כל דבר בעליאקספרס ב־20 אגורות רק כי זה עולה 20 אגורות. הרדיפה אחרי מוצרים רק כי הם זולים או במבצע – זו לא האידיאולוגיה שלי.
"מצד שני, יש לי משפחה בדימונה ובפריפריות אחרות, ואני רואה שיש להם קושי אמיתי להרים מסיבת יום הולדת לילד. נגיד משפחה אמידה מהמרכז יכולה לעשות מסיבת יום הולדת ממותגת של מיקי מאוס או בוב ספוג ולשלם על זה 5,000 שקל. משהו שמשפחה בדימונה ממש לא יכולה לעשות. ואז נשאלת השאלה – האם אני מסבירה להם שבעלי אקספרס הם יכולים לעשות את עסקת יום ההולדת הזו במאה שקל כדי שהילד שלהם ירגיש כמו כולם, או שאני אומרת – פשוט תחשבו על קונספט אחר, כדי לא לקנות בזול מוצרים מזהמים. זו שאלה שאני שואלת את עצמי כל הזמן".
עכשיו היא עובדת על ספר מתכונים חדש. "שנים פנו אליי עם הצעות להוציא ספר – וסירבתי. בעיניי אם אין לך בשורה – בשביל מה להוציא ספר? כל כך הרבה שנים אני נותנת את התוכן שלי בבלוג, אז לאגד את זה עכשיו ולהוציא את זה כספר? רק כי זה המהלך הטבעי של הקריירה? בגדול, בחיים שלי אני לא עושה אף פעם דברים רק כדי לעשות, רק כי זה מה שמצפים ממני. זה הכי לא אני. וכשפנו אליי מהוצאות ספרים אמרתי – פשוט אין לי בשורה. כשיהיה לי אוציא.
"ולפני שנה נפל האסימון. הבנתי מה אני צריכה להוציא. אני לא כל כך רוצה להגיד מה הנושא, בעיקר כי אין ספר כזה לא בארץ ולא בחו"ל. בכל מקרה החלטתי להוציא אותו, לא משנה מה. אז כבר חצי שנה שאני מצלמת. צילמתי כבר 90 מתכונים, שזה היה היעד ההתחלתי שלי, ואני עדיין ממשיכה לצלם. יש בי יראת קודש לספר – הרי אי אפשר לתקן. אז כל פעם אני מרגישה 'אולי אין מספיק מזה, אולי עוד מזה'. מתישהו אצטרך לעשות את הקאט. הכוונה הייתה להוציא את זה בפסח השנה, אבל אני לא היסטרית על זה שהוא יצא בפסח.
ואחרי הספר – יש עוד חלום שאת רוצה להגשים?
"להגיע לחו"ל. לצאת עם הבלוג ועם הספר באנגלית. אני מרגישה שבארץ תקרת הזכוכית נמוכה, ואני בנאדם שרץ קדימה – אני לא יודעת ללכת. ובגלל שהמטרה שלי היא להשפיע על כמה שיותר אנשים, אני מרגישה שזה הצעד הבא. זה בוער בי".
