"קבלי את המדריך האישי שלך לעולם הקיי־פופ", אמרה הגברת שהציעה לי לקנות מנוי ליוטיוב פרימיום. סירבתי בנימוס, עברתי לנטפליקס, ושם הציעו לי לצפות בסרט על להקת הקיי־פופ Blackpink. מה קורה פה? למה מוזיקת K–pop, פופ דרום־קוריאני, הפכה לז'אנר החם ביותר בסצנה העולמית?
למי שלא יודע, את הקיי־פופ מובילות להקות בנות ובנים ששרות שירי פופ קליטים מאוד בליווי כוריאוגרפיה מרשימה. ההפקה מושקעת מאוד, האווירה קיטשית בהקצנה, והכול מהודק: ההשוואה גורמת לספייס גירלז או לדסטניז צ'יילד להיראות כמו חוג מחול במתנ"ס.
עדיין לא מצלצל לכם מוכר? הקיי־פופ הוא לא ז'אנר קיקיוני או שולי – ב־2019 הוא גלגל כ־5 מיליארד דולר. קבוצת הקיי־פופ הפופולרית בעולם, BTS, הייתה הלהקה הראשונה בתולדות iTunes שהגיעה למקום הראשון בדירוג ההשמעות במאה מדינות שונות. זה קרה בחודש שעבר עם השיר With You. השיר גם שבר את שיא הצופים לשידור בכורה ביוטיוב. מגזין פורבס האמריקני העריך את השווי של הלהקה ב־3.6 מיליארד דולר. לשם השוואה, ריהאנה, הזמרת העשירה בעולם, שווה 1.7 מיליארד. ג'יי זי? 1.4 מיליארד.
כצפוי, לא המוזיקה לבדה מביאה את ההון הזה לקיי־פופ. “זה עולם שלם", אומרת שירה כוכבא, שכותבת על הנושא בפייסבוק. "זה גם המראה, הריקודים, האישיות של הזמרים מאחורי הקלעים". כוכבא היא אחת מאינספור חובבות הקיי־פופ בישראל. הישראלים המעוניינים בז'אנר הם בעיקר בנות: להקות בנות בקיי־פופ הן קלות לעיכול יחסית, אבל הגבריות הקוריאנית מאתגרת יותר. הזמרים נראים נשיים, מאופרים, מתחבקים זה עם זה. "הם מאתגרים את תקן הגבריות המערבי", מספרת ד"ר אירה ליאן, ראש מדור קוריאה בחוג ללימודי אסיה באוניברסיטה העברית. "הייתי בהופעה של BTS והם בכו המון בהופעה".
שירה כוכבא: "בהתחלה הייתי עם דעות קדומות, אבל אני חושבת שזאת ראייה צרה שכוללת גם דעות קדומות שיש לנו על האסיאתים. זה זלזול בתרבות אחרת. באיזשהו שלב הבנתי שזה לא שהם 'מהונדסים' אלא שהם עובדים קשה למען המטרות שלהם"
נאוֶה כליל־החורש, מומחית למוזיקה קוריאנית מסורתית והמפיקה של שבוע קוריאה באוניברסיטה העברית בירושלים, מכירה את ההבדלים המגדריים בין ישראל לקוריאה דווקא מזווית אחרת, ומוסיפה אנקדוטה: "פעם חבר קוריאני בא לבקר אותי וביקש שאביא לו מייבש שיער. אמרתי לו שאין לי. בחיים לא אשכח את ההלם, התדהמה והזעזוע שלו מכך שאני אישה בלי מייבש שיער בבית".
ממה נובעת הנטייה הזאת לטיפוח גברי?
"כדי שתווי הפנים של הזמרים יהיו ברורים, הם חייבים להתאפר: לצייר גבות, להבליט ריסים. אולי זה הוביל לכך שהאיפור הוא נורמה. הם גם לא מתייחסים לאיפור כאל משהו נשי כמו שאנחנו מתייחסים אליו".
הצנועות והחסודות
למעשה, אומרת ד"ר ליאן, כוחו של הז'אנר הוא בשונוּת החיצונית הבולטת שלו. "זה משהו ייחודי. לכן הז'אנר מגניב, שונה. קיי־פופ הפך לסממן ייחודיות למביני עניין. מי שלא מבין – נמצא במקום אחר".

כוכבא הגיעה אל הקיי־פופ דרך צפייה בסדרות טלוויזיה קוריאניות: "עברו כמה שנים עד שהתלהבתי גם מהקיי־פופ. ידעתי שהוא קיים אבל לא התלהבתי בהתחלה". כליל־החורש: "בקהילת חובבי קוריאה, השאלה המקבילה ל'באיזה שבט אתה' היא 'קיי־דרמה או קיי־פופ'. זאת אומרת, מה הכניס אותך לעניין?"
לכל אלו שהגיעו מהקיי־דרמה, ייתכן שגם הדת קשורה במשיכתן לכל מה שקוריאני. סדרות קוריאניות פופולריות אצל נשים שמרניות, אומרת ד"ר ליאן: "אין בהן סצנות בוטות, ולכן הן מצליחות אפילו באיראן, שם יש צנזורה חריפה על הטלוויזיה. מנגד, בקיי־פופ אין צניעות חמורה כזו, אבל הוא עדיין קוצר הצלחה בקרב דתיות בכל העולם. לדעתי זה קשור להתנהלות של האיידולים, הכוכבים, מאחורי הקלעים. אנחנו רואים איך הם מדברים עם המעריצים שלהם – בגובה העיניים, כשהם קדים כלפיהם ומודים להם. זה יכול להסביר את החיבור לאיידול עצמו – האפשרות לגעת בכוכב ולראות שיש פה אדם. יש פער בין מה שקורה על הבמה למה שקורה מחוץ לבמה".
אני שואלת את ד"ר ליאן איך העדינות שהיא מדברת עליה ותחושת הנגישות בגובה העיניים מסתדרות עם תופעה כמו "משחקי הדיונון", סדרת המתח הדרום־קוריאנית האלימה מאוד שהפכה ללהיט עולמי. "משחקי הדיונון היא סדרה לא מייצגת", היא טוענת. "היה בקוריאה קולנוע אלים, אבל הוא היה בשוליים. נטפליקס נכנסה לקוריאה ב־2016, ושמה את האלימות בקדמת הבמה. המפיקים לקחו משהו קיצוני ואקזוטי שהם חשבו שידבר לקהל הרחב, וההימור הצליח. נטפליקס מקדמת גם את התכנים הקוריאניים הנאיביים, אבל גם את התכנים האלימים".

הקיי־פופ כבש את העולם כבר בתחילת שנות האלפיים; לישראל הוא הגיע באיחור של עשור. אגב, אנקדוטה מעניינת: ב־2016 חרך את הרשת מבחן שביקש מאנשים לנחש אם השיר הקופצני והקצבי שהם שומעים הוא פופ קוריאני או מוזיקה חסידית. למרבה הפלא זה לא היה פשוט בכלל. איכשהו, לאוזניים בלבד, שני סגנונות המוזיקה נשמעים זהים לחלוטין.
כדי לדבר על ההצלחה של הקיי־פופ אנחנו צריכים לחזור, לשנות התשעים, ולהבין דבר אחד: הקיי־פופ נקרא על שם מקבילו היפני, הג'יי־פופ. לפני שלושים שנה, כשהחלה הצמיחה הכלכלית המואצת של דרום קוריאה והיא נפתחה אל העולם, העולם לא נפתח אליה בחזרה. אנשים אפילו לא ידעו למצוא את קוריאה על המפה. אבל השכנה של קוריאה, יפן, כן הצליחה לפנות אל העולם ולזכות למקום נכבד בו. יפן ייצאה למערב מוצרים וגם תרבות, והקוריאנים הסתכלו על היפנים ואמרו: "למה שלא נעשה את אותו הדבר?".
פורצים לתודעה
ב־1995 הקים לי סו־מאן את סוכנות SM אנטרטיינמנט, הראשונה שקידמה את רעיון "מפעל הכוכבים". החלום שלו היה להצליח בעולם, לא בקוריאה. למעשה, הוא חשב שהקוריאנים לא יתחברו למוזיקה, וקיווה שהקיי־פופ פשוט יצליח ביפן – ואם הוא יהיה גדול שם, הוא חשב, הוא יהיה גדול בכל העולם. סו־מאן טעה. הוא הצליח ביפן, אבל גם הקוריאנים אהבו את המוזיקה.
"לקוריאנים יש מונח שנקרא 'האליו': הגל הקוריאני. היום מתייחסים לזה יותר כאל אוקיינוס: קיי־פופ, קיי־דרמה וקיי־פוד", אומרת כליל־החורש. "התרבות שלהם היא 'כוח רך' שקוריאה ממתגת דרכו את עצמה בעולם. הכוח הרך הזה עובד: כולם מכירים את מכשירי החשמל של סמסונג, כולם מכירים את הקיי־פופ, כולם מכירים את קיה ואת יונדאי, ובגזרת הקטנועים קימקו היא חברה מוכרת".
בדרך להשתלטות הקיי־פופ על העולם יש עוד שתי תחנות. הקפיצה הבאה בזמן היא לשנת 2005, כשחברה קטנה ששמה יוטיוב אפשרה לשתף סרטוני וידאו ברשת. שלוש החברות הגדולות ביותר בעולם הקיי־פופ קיבלו החלטה אסטרטגית: הן הולכות להעלות לאתר את המוזיקה שלהן בחינם. היום זה טריוויאלי, אבל אז המודל הכלכלי של עולם המוזיקה דרש לא לתת גישה קלה למוזיקה המוגנת בזכויות יוצרים, בטח לא בחינם. אבל החברות הקוריאניות העלו את המוזיקה של הלהקות שלהן, ובתוך כמה שנים הקיי־פופ הגיע בלחיצת כפתור לכל בית שהיה מחובר לרשת. "הסתכלתי במפת התפוצה של קיי־פופ בעולם, וגם באלסקה שומעים אותו", מספרת ד"ר ליאן.
את הנקודה השלישית בזמן יש סיכוי טוב שאתם זוכרים. אם אתם מהאנשים ששירים נתקעים להם בראש אולי כדאי שתניחו את העיתון עכשיו, כי אתם עומדים לזוז: המהפכה השלישית, ביולי 2012, הייתה גנגנם סטייל. השיר של הרפאר סיי (PSY) הפך לתופעה עולמית, והיה הראשון שעבר את מיליארד הצפיות ביוטיוב ובמשך כמה שנים היה הסרטון הנצפה ביותר בפלטפורמה, עד ש"דספסיטו" של לואיס פונסי ודדי ינקי עקף אותו ב־2017. גם מי שלא אהב את המוזיקה ראה שהשיר מושקע, קליט ומופק ברמה גבוהה. הוא אפילו קיבל את חותמת הכשרות שהוא לא ידע שהוא צריך, בדמות הקאבר "רבי נחמן סטייל", ולאינספור גרסאות כיסוי אחרות בכל רחבי העולם. אחרי גנגנאם סטייל, הקיי־פופ כבר היה בתודעה של כולנו.
עסקי הרוקנרול
הקיי־פופ הוא מכונה. הלהקות בז'אנר מיוצרות בחברות מסחריות, בפס ייצור משוכלל: זמרים צעירים, לפעמים בני עשר בלבד, מצטרפים לחברות והופכים ל־Trainees, חניכים, אחרי שהם עוברים אודישן אבל לפני "אימון שלוקח 6־7 שנים, כמו דוקטורט", אומרת ד"ר ליאן. החניכים לומדים ריקוד, שירה, משחק, שפות (אנגלית, סינית, יפנית), ניהול מדיה חברתית והתמודדות עם התקשורת. חלקם עוברים ניתוחים פלסטיים. ואז, כשהם מוכנים, החברה עשויה לצרף אותם ללהקה חדשה שהורכבה כולה מחניכים.

כל פרט ופרט ביצירות שמפיצות הלהקות הללו הוא תעשייתי. השאלה מי ישיר איזה חלק מן השיר, או באיזה צבע יהיה השיער של כל אחד מהזמרים, נידונות בידי יועצי שיווק ומכירות. לשלב ה"אקזיט" של הלהקה החברה המפיקה מגיעה לאחר הרבה הכנות ועם הרבה ציפיות, אבל כמו בהייטק, יש סטארטאפים שמצליחים בגדול – ויש כאלה שלא. רבות מהלהקות החדשות אינן מצליחות בזכות עצמן, אלא נכנסות לתעשיות נלוות – טלוויזיה ופרסום למשל – או שחבריהן משמשים בתור רקדני ליווי. לתודעתנו מגיעים רק המיעוט שבמיעוט שהצליחו במיוחד.
ד"ר אירה ליאן: "זה ייחודי, מגניב, שונה. קיי־פופ הפך לסממן ייחודיות למביני עניין. מי שלא מבין – נמצא במקום אחר"
התעשייתיות לא מפריעה לכן?
כוכבא: "בהתחלה היו לי דעות קדומות, בעיקר על קבוצות בנות שנראו לי מלאכותיות מאוד. אבל אני חושבת שזאת ראייה צרה, שכוללת גם דעות קדומות שיש לנו על אסייתים: שכולם נראים אותו הדבר, שהשפה שלהם מוזרה, שהטיפוח שלהם מוזר. זה זלזול בתרבות אחרת. בשלב מסוים הבנתי שזה לא שהם 'מהונדסים' אלא שהם עובדים קשה למען המטרות שלהם".
כליל־החורש: "ההִנדוּס לא מפריע לי. זה פרפורמנס. כן מפריע לי שהתעשייה יורקת מתוכה מי שקצת יותר מדי יצירתי או לא מתאים לקונספט. ויש אמנים שבמשך עשור לא מקבלים תשלום ולא רשאים לבחור את צבע השיער שלהם. אבל כשאת רואה מה זאת במת קיי־פופ את מבינה שמאחורי האיידול יש מערכת שלמה של אנשים שיצרו אותו. קצת כמו סרט אנימציה. כל עוד ברור לך שזאת לא המציאות אז את בסדר".
כן, זמרי הקיי־פופ נקראים "איידול" (Idol), אליל. "המילה איידול לא נוחה לי, וגם לא 'הערצה'", אומרת כוכבא. "למה שנתייחס לאנשים כאילו הם קדושים? בעבר השתמשתי במילים אחרות כשכתבתי על קיי־פופ, עד שנמאס לי להסביר את עצמי. היום אני מתייחסת ל'איידול' בתור התפקיד המקצועי שלהם, ולא מיחסת למילה משמעויות נוספות".
גרסה כחול–לבן
בישראל יש קהילת קיי־פופ מכובדת שמונה כמה אלפי חברות, אבל אין נתונים על מספר המעריצות. הן לא מספרות לכל העולם שהן צורכות קיי־פופ: הסביבה לא ממהרת להבין אותן. "מישהי סיפרה לי שהיא שמה שיר קיי־פופ בפייסבוק לפני כמה שנים, ושאלו אותה אם מישהו פרץ לה לפייסבוק", מספרת ד"ר ליאן. הקהילות בישראל מייצרות עבור המעריצות מרחב שהן לא חריגות בו. יש גם קהילות רחבות יותר של חובבי תרבות קוריאנית בכלל, ויש קהילות מצומצמות יותר, של חובבי להקה ספציפית, אחת ויחידה.
כוכבא מדגישה לאורך השיחה שלנו את הרצון שיותר אנשים יתיחסו בכבוד למוזיקה הזאת. "אין מישהו שקרוב אליי בחיים האמיתיים שאוהב קיי־פופ", היא אומרת. "לוקח זמן עד שאנשים מכבדים את התחום. אני שומעת הרבה משפטים כמו 'מה את שומעת', 'לא מבינה את המילים', 'כולם נראים כמו בנות', או 'מה זה הסינים האלה'. הישראלים קצת שיפוטיים בדברים האלה".
מעבר למרחב הווירטואלי, קהילת הקיי־פופ הישראלית נפגשת באירועים מיוחדים: יש התארגנויות עצמאיות שצומחות מתוך הקבוצות, יש בית ספר לריקודי קיי־פופ, וב־22 עד 26 במאי יתקיים "שבוע קוריאה" בירושלים. אחד הימים שבו מוקדש לקיי־פופ וכולל מסיבה על טהרת הקיי־פופ.

כחלק מהשימוש בכוח הרך שלה, ממשלת קוריאה משתתפת במימון אירועי תרבות כאלו. היא אפילו מעודדת תחרות קיי־פופ עולמית, שמתחילה בהתמודדויות פנים־ארציות ובסיומה המנצחים מכל מדינה, כולל מישראל, מוטסים לקוריאה לתחרות העולמית – על חשבון הממשלה בסיאול.
מה אנשים "מבחוץ" צריכים לדעת על קיי־פופ?
כוכבא: "אף אחד לא 'צריך לדעת' על קיי־פופ. אנשים יכולים לאהוב דברים אחרים. אבל אני אשמח שאנשים יהיו פתוחים, ולא יתייחסו אלינו כבנות 12 מתלהבות. יש גם כאלה, אבל לא כולנו. יש דברים יפים שאפשר ללמוד מתרבויות אחרות, ואפשר ללמוד על התרבות שלנו מתרבות אחרת".
ד"ר ליאן: "יש פה סיפור הצלחה. אפילו נס, שרחוק מלהיות מובן מאליו. אם נכיר אותו ונלמד עליו, מי יודע, אולי בעוד כמה שנים נדבר על הצלחת ה־I-pop ומוזיקות פופ אחרות שכמעט לא נשמעות, אף שאנו גרים לכאורה בכפר הגלובלי".