הרשתות החברתיות עברו תהפוכות רבות מאז ימי הזוהר של מייספייס: אימפריות עלו ושקעו, תכונות נוספו ונעלמו, וטמבלר איכשהו הצליחה לשבור את שיאי המוזרות של עצמה שוב ושוב. דבר אחד נשמר בהתמדה: עקרון החברים. רוב האינטראקציות שיהיו לנו עם אנשים אחרים ברשת יתנהלו מול אלו שבחרנו ליצור איתם קשר – "חברים", "עוקבים" או כל הגדרה אחרת. אבל בשנים האחרונות המגמה משתנה, ובקרוב היא עומדת להתהפך לחלוטין.
מטא, החברה־האם של פייסבוק ואינסטגרם, הודיעה לאחרונה על כוונתה שהמשתמשים יראו יותר תכנים מחשבונות שאינם עוקבים אחריהם או אינם חברים שלהם. המנכ"ל ומייסדה מארק צוקרברג, מעין רובוט אנושי שהוא גם איש־לטאה, הכריז שהכוונה היא להכפיל ואף מעבר לכך את היקף התכנים הזרים הללו.
הסיבה לשינוי הדרמטי היא הבינה המלאכותית, או יותר נכון השיפור המתמשך ביכולותיה לדעת מה בדיוק נרצה לראות עוד לפני שאנחנו יודעים שאנחנו רוצים לראות אותו. וזה עובד: מתברר שהאדם הממוצע בפייסבוק נוטה להתעכב על מם מטופש של הסדרה הרנדומלית שהוא צופה בה כרגע הרבה לפני שיגלול לקרוא את הסיפור סוחט הדמעות שפורסם בעמוד "וידויים של חרדים מודרניים בוגרי חברון שחולים על ביונסה ובכל זאת לא מתו על Lemonade", אף שהוא אוהד שרוף – תרתי משמע – של קווין בי.
יש הרבה היגיון בהחלטה הזו. ההצלחה של טיקטוק מבוססת כולה על הצגת תכנים פופולריים מותאמים אישית ללא קשר אמיתי לעוקבים ולחברים, והיא הכריחה את כל החברות האחרות להתאים את עצמן למציאות החדשה. האלגוריתמים פשוט טובים מכדי להשאיר בידיים שלנו את ההחלטה איזה תוכן לצרוך. לא רק מטא הולכת לשם: גם טוויטר מתמקדת בפיד האלגוריתמי שלה, אם כי לפחות שם עוד יש למשתמשים אפשרות לדבוק בפיד הישן שפשוט מציג בסדר כרונולוגי את ציוצי הנעקבים.
ההחלטה הגיונית ומתבקשת, אבל לא בהכרח תציל את הרשתות החברתיות של מטא. למעשה, כמעט ודאי שתיכשל במשימה. למה? חשבו רגע על מה שנכתב בפסקאות הקודמות: פייסבוק ואינסטגרם מנסות להתאים את עצמן למציאות המשתנה באמצעות שינוי מבני ויסודי של אופן הצגת התוכן לקוראים. מובן שהסיבה המרכזית לכך היא שהן רוצות עוד קליקים ועוד זמן שהות, שמתורגמים ישירות לעוד כסף. אבל זו לא החלטה חיובית – כלומר החלטה שמתקבלת רק כדי לרצות להגדיל עוד רווחים שכבר נמצאים במצב טוב – אלא החלטה שלילית, שמטרתה לנסות להציל ספינה שוקעת.
פייסבוק ואינסטגרם אומנם ממשיכות להיות שתיים מהרשתות החברתיות הגדולות בתבל, אך יש כמה מגמות שרומזות שהמצב לא הולך להימשך לאורך זמן. בפעם הראשונה בתולדותיה דיווחה פייסבוק על ירידה בהכנסות ברבעון הקודם. גם אינסטגרם, הצעירה משתי הרשתות, לא נמצאת במצב טוב כרגע. התפנית החדה מתמונות לסרטונים, שרק תתחזק בקרוב, היא מגמה שמעידה על חולשה יותר מכל הצהרת התפתחות רשמית. שתי הרשתות מנסות לשנות דפוסי התנהגות כדי להתחרות ברשתות צעירות יותר, מצליחות יותר, עדכניות יותר. צוקרברג והחבר'ה מנסים להמציא את הדבר הגדול הבא, שיעקוף בסיבוב את הרשתות החברתיות החדשות ופורצות הדרך. הם כבר הפנימו את מה שהעולם הולך ומבין: את פייסבוק ואינסטגרם הותרנו מאחור מזמן. יופי.
