דפי A4 הכרוכים אלה באלה בספירלה שחורה נאה, מגן פלסטיק שקוף מעליהם, אווירה של ספר כמעט־כמעט מוכן, שרק צריך לבחור לו עטיפה וזהו. אלו הם כתבי היד ששולחנות העורכים בהוצאות לאור מלאים בהם. בין כל אלה מסתתרים בוודאי כמה יהלומים מלוטשים יותר מחבריהם, כאלה שאפשר לתת להם במה ודחיפה ומי יודע, אולי יְזכו את מחבריהם בתהילת עולם, או לפחות בתהילת ארץ או עיר. הצעות לספרי ילדים, ספרי פרוזה, ספרי עיון וגם ספרי יהדות זורמות למערכות המו"לים ללא הרף. לא ייאמן כמה אנשים כותבים, כמה אנרגיה יצירתית קיימת כאן. כל כתב יד הוא עולם ומלואו, פרי עמל של שנים.
כתבי היד בתחומי היהדות מציעים כמעט תמיד זווית חדשה לסוגיה ישנה, פירוש נועז לטקסטים מוכרים ומבט מרענן על המקורות העתיקים. יש כתבי יד שמבקשים לגאול את האנושות (אלה שבדרך כלל לא מקבלים הזדמנות לעשות זאת) ויש כאלה שמסתפקים בהצעה לספר על פרשת השבוע המאגד את המיטב של כתיבתם או הרצאותיהם רבות השנים, אחרי שהתעייפו מהדיפת הלחצים שהופעלו עליהם מצד קרובים ומכרים להוציא כבר לאור. אחרים יציעו דוקטורט מעובד, שיש לו נגיעה לחיים שלנו כאן ועכשיו, לא לפני שהבטיחו להעיף את הערות השוליים לסוף הספר.
פריחת הסוגה
ספרי יהדות פופולרית זוכים לפריחה בשני העשורים האחרונים. שני ז'אנרים מקבילים – ספרי קודש וספרי מחקר במדעי היהדות – החלו להכיר זה את זה, ללמוד זה על זה, וכך, תוך יחסי רתיעה/משיכה וניסיונות שונים, החל להיווצר ז'אנר חדש שמבקש בעיקר להנגיש את עולמה של המסורת היהודית למה שנקרא "הקהל הרחב", או מדויק יותר "הקהל הרחב המתעניין". ואין זה עניין של מה בכך, כי פיצוח הקהל הזה הוא שאלת השאלות.
הז'אנר של יהדות פופולרית ו"הקהל הרחב המתעניין" הם ליבת הפריחה של הספרים הרבים בנושאי יהדות היוצאים לאור לאחרונה. והיומרה הזו, לפנות לקהל הרחב בענייני יהדות, היא תוצאה של תהליך שלא קרה ביום אחד. למעשה, כמה גורמים התכנסו יחדיו ויצרו גל של התעניינות ומעין רצון לחזור אל המקורות.
בין הגורמים האלה ניתן למנות את פעילותה החלוצית של קרן אבי חי, את הזעזוע מרצח רבין ומהניכור הפנימי שנוצר בקרב החברה הישראלית, את ייסודם של בתי מדרש חדשים משותפים לחילונים ולדתיים, את הקמת הסדרה "יהדות כאן ועכשיו" בעריכת יוכי ברנדס בהוצאת ידיעות ספרים, שהייתה ניסיון רציני לאתגר כותבים מרקעים שונים לכתוב על נושאי יהדות, כל זאת לצד הקמת במות שונות וכתבי עת לשירה ולהגות יהודית, ספרי הפרוזה של הרב סבתו שהיוו תופעה בפני עצמה ומקור השראה לרבים, ובשנים האחרונות מורגשת בשטח גם פעילות המכינות המעורבות.
בצד כל אלה ובנוסף עליהם, נראה שאחד הגורמים החשובים שאִפשר לבטא את הפריחה הזו באות הכתובה והמודפסת הוא המחשב הביתי ותוכנת "וורד" שהפכו כל כותב למו"ל בפוטנציה. ועוד לא דיברנו על המצאת הספירלה.
חשיפת קהל היעד
אז ראינו את הרקע, עמדנו על המוטיבציה והבנו את הטכניקה. אנסה להסביר כעת כיצד חושבת הוצאה מסחרית, מה כנראה מחפש קהל היעד ואיפה הוא מסתתר, ומהן הבעיות שניצבות בפני הכותב הממוצע, שהוא בוודאות עם ידע והשכלה מעל הממוצע.
חשוב להבין שהוצאה לאור מסחרית נטועה ברגלה האחת בעולם הרוח וברגלה השנייה בעולם מסחרי. ישנו מתח מתמיד בין העולם העדין והרגיש של הכותבים – שאינם בהכרח מיוסרים – שמגישים את עצמם ואת עולמם על גבי דפי 4A (לעתים בגופן לא מוצלח וברווח בודד) לבין המערכת השיווקית, מלאת הלוגיסטיקה והמאבקים היומיומיים על שטחי תצוגות, על זמני אספקה ומקומות אחסון. העורכים, אגב, נמצאים בתווך, מעין גריז אנושי שנועד להקל על החיבור בין גלגלי השיניים המניעים את עולם המו"לות.
נקודה זו חשובה כי רווחיות אינה מילה גסה. היא זו המאפשרת גם הרפתקאות ספרותיות לא מסחריות; היא הקמח של התורה, הקצפת שעליו מונח הדובדבן. יש כאן בעצם תנועת ספירלה – ולא זו של כתבי היד הכרוכים – ככל שספרי יהדות יפגשו את כיסם ומדפיהם של הקהל הרחב (המתעניין!) הם יהיו רווחיים יותר, הם יענו על צורך אמיתי ואגב כך יאפשרו להוצאה להרחיב את פעילותה וממילא לפגוש קהל יעד חדש ורחב.
שאלת השאלות היא כמובן מה הקהל הרחב יקנה ומיהו בעצם הקהל הזה. התשובה לשאלה זו היא טיפ יקר למי שיושב כעת וכותב את ספרו הבא. אין זה סוד שקהל הצרכנים הגדול ביותר הוא הקהל הדתי לגווניו. התסיסה האינטלקטואלית הקיימת בכמה מוקדים של הציבור הדתי מתיזה רסס מרענן על סביבתם, ועלוני השבת, בתי הכנסת, הסעודות המשפחתיות ואולי גם האיסור לרכל יוצרים "דיבור" על הספר של הרב ההוא, הרבנית ההיא או הפרופסורים ההם ועל "החדש של". לפיכך, רוב ספרי היהדות פונים בעצם לקהל היעד הזה ומנסים לספק את הצמא שלו.
"קריאות חדשות"
דיברנו על צמא, ומה עם הרעב של חוגים מסוימים בציבור החילוני? ככלל אפשר לזהות שני מוקדי עניין בקרב מי שלא מוגדר דתי על פי ההגדרות המקובלות כיום. ציבור מסורתי עשוי להתחבר לספרים של דמויות שמבטאות אותנטיות יהודית ללא סממנים אידיאולוגיים, מגזריים או סתם חולצת תנועה. טעימה מכתבי הרמב"ם, רצוי מכתביו הרפואיים, או מבחר מהספרות החסידית יכולים למצוא מסילות לליבו של קהל זה, שגם יתעניין בביוגרפיות של אנשים מפורסמים, בספריהן של רבניות ומרצות פופולריות וגם בספרים שימושיים כמו ספר הקידוש, ספרי מבוא כמו "יהדות הלכה למעשה" האלמותי, ספרי תפילות וסגולות.
הציבור המוגדר חילוני ואינו שותף למה שמכונה "ההתחדשות היהודית", זה שהישראליות החליפה להבנתו את היהדות המסורתית ולכל היותר שימרה רק כמה סממנים, בדרך כלל לא יתעניין בספרי יהדות קלאסיים. לא מפתיע. אבל ספרים מסוימים שנכתבו באוריינטציה ליברלית ואוניברסלית או כתיבה המחברת חשיבה חברתית עם מוסר הנביאים, למשל, יכולים למשוך את לבם ולהפיס את דעתם.
יחד עם זאת, אפשר לומר בביטחון שעיסוק בתנ"ך מהווה עדיין מקור משיכה לישראלים רבים. ספר העוסק בתנ"ך, ככל שאיננו מנוכס בידי הממסד הדתי וככל שאיננו מזוהה עם פרשנות מסורתית אדוקה, עשוי בהחלט למצוא קהל יעד רעב בציבור הרחב. לצערם של כותבים רבים לא מדובר בעוד ספר על פרשת השבוע, אלא על התנ"ך ורצוי במבט חדש. אפשר להוסיף לכך גם את הרמב"ם, שמעמדו עדיין יציב וחזק בציבוריות הישראלית והוא שני לתנ"ך מבחינת רמת העניין והאמון שהוא משרה על קוראיו.
סופר מוכר ומוכר
בהקשר זה חשוב לציין שקיימים כיום מעט מדי אנשים שהמוניטין שלהם מאפשר להם לפרוץ את חומות החשדנות הקיימת כלפי ספרי יהדות, ושבכוחם להנגיש תכנים הלקוחים מעולם היהדות לקהל רחב שאינו דתי. לי אין ספק שהדור הבא חייב לייצר עוד דמויות מסוג זה, אנשים החיים בין העולמות הנתפסים בציבור כבעלי סמכא מחד גיסא, אך מאידך גיסא ככאלה שלא יגרמו לחילונים אי נוחות וחשדנות. הבו לנו כותבים כאלה.
עניין זה מביא אותי לנקודה אחרונה וחשובה, נקודה מעט כואבת, כי היא הבעיה המרכזית הניצבת בפני כותב בבואו לחפש אחר מו"ל. כוונתי לעובדה שהכותב עדיין לא מי שהוא בוודאי יהיה בעוד כמה שנים. כלומר, הוא טרם התגבש בתור כותב מפורסם ששערי ההוצאות לאור פתוחות בפניו והעורכים משחרים לפתחו. עוד אין לו קבלות של סופר מוּכר, כלומר מוֹכר. זה נכון בתחומים רבים, זה נכון במו"לות, ונכון מאוד במו"לות מסחרית.
לחיסרון זה אין הרבה תרופות. חשוב לא להתייאש ולנסות לפרוץ את החומות האלה בכל דרך אפשרית. נדחיתם בהוצאה גדולה? נסו אצל המתחרה או חפשו הוצאה מעט קטנה יותר. זכרו שבהוצאות שונות יושבים אנשים שונים, שמביטים על העולם בדרכים שונות. נדחיתם גם באלה? שקלו להשיג מימון מסוים וחפשו הוצאה לאור שהמודל הכלכלי שלה מבוסס על השתתפות המחבר וחלוקת רווחים. אין לדעת, ייתכן שזה יהיה הקלף המנצח שלכם בספר הבא.
