ההגעה לביתו של יואליש קרויס, לשעבר "קצין המבצעים של העדה החרדית" כפי שכונה במשך שנים, די מסובכת. הוא מנסה לתת הוראות מדויקות, אבל גם הן לא פשוטות: ברכב, הכניסה היא מהרחוב הזה והזה, אבל ברגל, הכניסה היא מרחוב אחר לגמרי. כשאני מוצא סוף־סוף את המקום, הכול ברור: זו פשוט עוד אחת הסמטאות הסבוכות של מאה שערים. אין שילוט מסודר, גם מדבקות עם שמות משפחה על תיבות הדואר מודבקות כאן בקמצנות, ואי אפשר להגיע ליעד בלי תשאול של השכנים. את קרויס אני פוגש בכניסה לביתו. הוא לוקח איתו צרור מפתחות, וניגש לפתוח דלת אחרת שבחצר הירושלמית האופיינית לכניסות הבתים בשכונה. ברוכים הבאים למוזיאון הפרטי שלו. בפנים מחכה לי מראה מדהים. על מדפים מטים לנפול מסודרים עשרות ומאות קלסרים צפופים, שמלאים כולם באוסף ייחודי של פשקווילים שנתלו במאה שערים לדורותיה, כמו גם בשכונות החרדיות בירושלים ובבני־ברק, כולם מתויקים בסדר מופלא. הנה למשל קלסר שעליו נכתב "אגד תשל"א", ובו עשרות פשקווילים ומודעות רחוב שנתלו בזמנו ומספרים בגנותה של חברת התחבורה הציבורית, זאת כי באותו זמן האוטובוסים שלה, שנסעו בסביבת מאה שערים, נסעו גם בשבת. יש לו עשרות פשקווילים רק בנושא הזה.
קלסר אחר, עב־כרס פחות, נושא את השם "אסם". מה לחברת המזון ולפשקווילים במאה שערים? ובכן, הצצה מהירה בקלסר מגלה מתקפה שלמה שהכריזו חוגי מאה שערים בשנת 2000 על חברת אסם לאחר שהופיעו דמויות מעולם הספורט על אריזות חטיפים שבכשרות בד"ץ העדה החרדית. הפשקוויל נושא, איך לא, את הכותרת "עד מתי". וכך נכתב בו: "אין גבול להזוללות ש'ועד הכשרות של העדה החרדית בירושלים' מספקים, ולא די במבצעים שונים שעל גבי המוצרים, של השתתפות במשחקי כדורגל, ותמונות של מגושמים זוללים, המשחית את הנפשות הקדושות, אלא הוסיפו סרה להכניס לשיווק מוצרים של חטיפי ביסלי אשר צורתם היא בצורת מספר השנה של הנוצרים שנת 2000, ובתוכם צורת שתי וערב (צֶלֶם) רחמנא ליצלן, שהוא בגדר אביזרייהו דעבודה זרה". באותיות ענק הוסיפו "חכמי ורבני הישיבות" החתומים על הפשקוויל: "שומו שמים! לאן הגענו?! הזאת ירושלים?".
משה ויסברג: "גם בלוחות המודעות יש כותרות 'קליקבייט' שנועדו להצמיד את העוברים והשבים ללוח. כותרת אופיינית תהיה על האדמו"ר שזכה לדור שישי בחייו, על נפטרים מהמגזר ועל החידושים בעולם הישיבות. זה נותן לקוראים תמונת מצב שאחרת הם לא נחשפים אליה"
לצד קלסר אסם מונח קלסר "מס הכנסה" שבו מאוגדים עשרות מכתבים, מודעות ופשקווילים בנושא הכואב לכל כיס, אבל כנראה בפרט לתושבי מאה שערים. תחת הכותרת "אל תעמוד מנגד!", נכתב באחד מהם, "קבוצת שודדים מזוינים המכונים 'פקידי מס הכנסה' סובבת לאחרונה ברחובות קריה, ובדרכם מתנפלים על חנויות ובתי עסק יהודים וחומסים מכל הבא ליד, מרוששים את היישוב בארץ ישראל באופן מחריד ומבהיל, ואף לא נרתעים מלהושיב בבתי כלא את המסרבים להם".
בקלסרים שמעל ומתחת נמצאים עוד רבבות פשקווילים, בנושאים כמו "חסידות גור", "סאטמר", "האמא המרעיבה", "קברים הגבעה הצרפתית". שני קלסרים עבי כרס מוקדשים לפולמוס על אודות חסידות חב"ד. וכמוהם עוד מאות קלסרים, בכל פינה בחדר המוארך, כל אחד מהם מספר על תקופה אחרת בשכונה הוותיקה.
קרויס מלין על כך שהמילה "פשקווילים" הפכה שלא בצדק לשם הכללי למודעות הרחוב במגזר החרדי. מבחינתו, זכאיות לו רק מודעות שעוסקות בעניינים העומדים ברומו של עולם – מאבקים, עניינים אידיאולוגיים, חרמות וכדומה. מודעות פרסומיות אינן נכללות אצלו תחת הקטגוריה והוא לא טורח לאסוף אותן.
בעוד מודעות רחוב ופשקווילים עברו מזמן מן העולם ברוב המקומות, ושלטי חוצות ענקיים, אתרי האינטרנט והאפליקציות תפסו את מקומם, ברחוב החרדי יש להם עדנה בשנת 2023. לצד האתרים החרדיים הרבים, תחנות הרדיו המגזריות ועשרות העיתונים, נדמה שלכלי התקשורת הזה שזועק לקהל מהקירות עדיין יש לא מעט כוח.
קרויס היום בן חמישים ואב ל־18, אבל את הפשקווילים החל לאגור כבר כשהיה בן 15. לא כל מי שהכיר את לוחם מלחמות הדת עז המבט, שנעצר לא פעם ולא עשרים פעמים, ידע על האוסף שהוא מטפח בביתו.
שכניו במאה שערים גם לא הבינו את הצעד שעשה לפני מספר שנים, אז שיתף פעולה עם הספרייה הלאומית בירושלים, לסריקה מקצועית וקִטלוג של כל אוסף הפשקווילים שלו, יותר מ־22 אלף במספר. הוא מחייך כשאני שואל אותו על החיבור שלו, כקנאי ירושלמי, למוסד הציוני לכאורה. "אמרתי לעצמי, כשאני אמות, הרי ילדיי יזרקו את כל הפשקווילים האלה לפח. ככה לפחות, בסריקה מסודרת עבור הספרייה, הדברים יישמרו. תראה, הרעיון שלי הוא שאני לא לוקח 'מהם' (כלומר, מהציונים, ח"ב) אבל אין לי בעיה לתת להם. כמו שאני לא לוקח קצבאות מהביטוח הלאומי אבל משלם שירותי רפואה מלאים".
לפני הפשקווילים, הוא אסף בולים. "היה לי אוסף ענק, אבל יום אחד אמרתי: זהו, 'נֹאר תיירה' (רק לימוד תורה, ח"ב) וזרקתי אותו. מאוחר יותר התחילו המאבקים בתוך היהדות החרדית בין הליטאים והחסידים ויצאו כל הזמן פשקווילים חדשים. היינו יושבים שעות להבין מי כתב כל פשקוויל ומאיזה צד הוא הגיע, כי הרבה פעמים היו מנסחים אותם הפוך על הפוך, ואז התחלתי לאסוף את הפשקווילים. בכל הפגנה שהייתה הייתי הולך ליד בתי הכנסת, שם נתלו המודעות, ומוריד לעצמי מהקיר מודעה אחת. מאוחר יותר כבר פניתי לעוד כל מיני אנשים שאספו פשקווילים, כדי להשיג מהם פשקווילים ישנים. כך לאט־לאט נוצר האוסף".
יואליש קוריס: "היינו יושבים שעות להבין מי כתב כל פשקוויל ומאיזה צד הוא הגיע, כי הרבה פעמים היו מנוסחים אותם הפוך על הפוך, ואז התחלתי לאסוף את הפשקווילים. בכל הפגנה שהייתה הייתי הולך ליד בתי הכנסת, שם נתלו המודעות, ומוריד לעצמי מהקיר מודעה אחת"
מה המטרה באגירת הפשקווילים?
"השמירה על רוח התקופה. כל אחד מהפשקווילים האלה משקף את התקופה שבה הוא פורסם. תקופות של בחירות או מאבקים שונים בחסידויות כמו בעלז או סאטמר. בהמשך, אם אתה רוצה להוציא פשקוויל בנושא מסוים, חשוב שתדע מה נכתב על אותו נושא בעבר, כדי להיצמד ללשון או להזכיר את האיסור הקדמון. מגיעים לכאן הרבה סטודנטים שצריכים לעשות עבודת גמר ורוצים ללכוד את רוח התקופה דרך הפשקווילים. הם מגיעים, מחטטים בדפים ומחפשים מה רלוונטי להם.
"שיתוף הפעולה עם הספרייה הלאומית נוצר אחרי ששוקה דורפמן, שהיה מנכ"ל רשות העתיקות, הגיע אליי פעם לביקור. לרשות היו ועדיין יש מלחמות עולם עם ארגון 'אתרא קדישא' שמגן על קברים עתיקים, וכשהוא מונה לראש הרשות הוא הגיע לפה לביקור לראות אם אפשר להידבר. הביקור דווקא היה די טוב, ובמהלכו רציתי להראות לו את היסטוריית כל המאבק הקנאי נגד רשות העתיקות, ואז הראיתי לו את אוסף הפשקווילים שפורסמו במשך השנים על הרשות. הוא נדהם לראות את כל האוסף מסודר, ואמר: חבל שהדבר הזה יום אחד ילך לאיבוד. והוא יצר את הקשר עם הספרייה הלאומית. הם הביאו לי סורק, והושבתי פה שני אברכים במשך חודשיים לסרוק את כל הפשקווילים. ועדיין, באתר שלהם לא תמצא חלק גדול מהפשקווילים שהיו, כי הם לא מפרסמים את הפשקווילים הכי עסיסיים – שנכתבו כמובן נגד אנשים ספציפיים".
רבע שעה נסיעה משם, בשכונת גבעת שאול, במשרד חדשני מעוצב היטב שבמרכזו לוח מודעות ירושלמי, אני פוגש את נתי קרויזר (38), זה שאחראי לחלק גדול מהפשקווילים וממודעות הרחוב במגזר החרדי, במסגרת תפקידו כיו"ר "נתיב פרו", חברת דפוס והפצה בחברה החרדית. קרויזר התחיל את דרכו כאיש הפצה באחת מקופות הצדקה שמפיצות על בסיס שבועי עשרות אלפי עלוני התרמה. לאחר מכן הגיע אל השוק הפרטי והחל להדביק מודעות באמצעות קבלני משנה בערים החרדיות, והתמחה במיוחד בדיוור ממוקד לבתי הכנסת.
את עולם המודעות החרדיות בשנים שבהן נכנס אליו, הוא מתאר כלא פחות ממערב פרוע. "השוק היה רווי במפיצים שנעלמו מהמפה, כל השוק הזה לא היה ממוסד, וכל ילד שהחליט שהוא יודע להדביק מודעות, היה מדביק, למרות שתוך שעה המודעות כבר יכלו להתכסות באחרות. לא היו אז אגרות שילוט, לא היו לוחות עירוניים מסודרים. כולם היו מדביקים על כל מה שזז, בלי שום אכיפה". המצב הזה גרם לגורמים עברייניים לשלוט בשוק. "מה שהיה אז הוא ש'כל דאלים גבר'. היה בזה הרבה מאוד כסף, כי הפשקווילים ומודעות הרחוב הם למעשה הטלוויזיה של המגזר, וזה עוד לפני הוואטסאפ והדיגיטל, כך שרבים מאוד חמדו את הכסף הגדול שיש בתחום. היום המצב כבר הרבה יותר מסודר. יש עיתונים שכונתיים ועלונים מסודרים, והמודעות שהיו נתלות בזמנו בכל מקום מרוכזות בהם, וגם על המודעות ברחוב כבר יש אכיפה של הרשויות. הרשויות הבינו את הפוטנציאל הכלכלי שיכול להגיע גם אליהן, והן מיסדו את השוק, הקימו לוחות מודעות מסודרים, שלאט־לאט השתדרגו ללוחות מתכת מוארים. זה הזיז מהתחום את כל הפיראטים שלא ידעו להתנהל מול הרשויות. כל החאפרים נעלמו מהמפה".
ושיטת ההדבקה, גם היא השתדרגה?
קרויזר צוחק. "השיטה נשארה אותו דבר בדיוק, קמח, מים וסודה בתוך דלי, והדבקה על הלוח או הקיר באמצעות מטאטא. אבל כן, יש עיריות שרוצות לשנות גם את זה. למשל, להקים לוח דיגיטלי. אבל עוד חזון למועד".
פשקווילים רבים, בעיקר הלוחמניים, מוצאים את עצמם ברחובות הערים החרדיות כי בעיתוני המגזר לא ייתנו להם במה. קרויזר: "לעיתונים החרדיים יש 'מבקר רוחני', וגם יש אינטרסים כלכליים. למשל, אם איזשהו פשקוויל יוצא נגד קוקה קולה, זה לא משרת את האינטרס של העיתון והוא לא יפרסם אותו. לעומת זאת, מודעות הרחוב מהבחינה הזו הן עדיין שוק פרוץ. אף אחד לא מבקר אותן. אומנם הרשויות מבקשות העתק מכל מודעה וגם לאשר את פרסומה, אבל הפשקווילים הנגטיביים על ההפגנות וכדומה, הם לא חוקיים מתחילתם ועד סופם וכמובן לא מגיעים לאישור העירייה".
נתי קרויזר: "נתקלתי לא פעם ברשויות שהזמינו ממני פרסום בדרכים מחתרתיות כאלה ואחרות ולא רצו שהמודעות הללו יהיו על הלוחות הרשמיים"
הוא מספר שגם בגופים הכי ממוסדים, כמו עיריות או רשויות ממשלתיות שונות, לפעמים מבקשים הדבקה מסוג שונה. "עד היום יש דרכים מחתרתיות שמשמשות את הגופים הכי רשמיים. נתקלתי לא פעם ברשויות שהזמינו ממני פרסום בדרכים מחתרתיות כאלה ואחרות, ולא רצו שהמודעות הללו יהיו על הלוחות הרשמיים. זה קרה כשהם רצו להעביר מסר מסוים לציבור, אבל לא יכלו לעשות זאת בצורה רשמית". כך למשל, כשהיה מאבק עז על נושא מסוים באחת הערים החרדיות, העירייה הזמינה ממנו מודעות שיידמו כפשקווילים אנונימיים ויתמכו בעקיפין בעמדת העירייה, כדי ליצור מצב שכביכול דעת הקהל סוברת כך. "אלה מודעות בלי אבא ואמא", הוא אומר, "ולפעמים הן עובדות הכי טוב".
היום קרויזר מתעסק בהפקת חומרי דפוס לאירועים, בארגון ערבי התרמה למוסדות וכמובן בפרסום בשטח החרדי, אבל יש דברים שהוא כבר לא יעשה. "בגיל צעיר, כשאתה מתחיל, יש לך רק תאוות ממון מול העיניים. היום כבר לא אפרסם כל מודעת רחוב שמגיעה אליי. למשל, בזמנו הייתי תולה מודעות של 'לא ציית דינא', כלומר, מודעה מטעם בית דין או גוף כלשהו שמכריזים על אדם מסוים שהוא לא ציית להוראת בית הדין, או מודעה על אדם מסוים שהוא 'מויסר'. אם זה נגד אדם ספציפי, כשאני לא יודע מה הסיפור, לא אתן לזה יד. אבל כשתלינו כאלה, הגענו בשעת לילה מאוחרת או לפנות בוקר והדבקנו את המודעה בעוטף הבניין, כלומר באזור שבו גר נשוא המודעה. היום, ממרום גילי וכאבא למשפחה ולילדים, גם אם מגיע גוף רשמי ומבקש לתלות כזאת מודעה, אני אומר להם שימצאו מישהו אחר. אומנם אין הרבה אחרים בשוק, ולכן החלופה שלהם הם הפשקווילים שזורקים בסביבת מקום מגוריו של האדם, על הכבישים והמדרכות. אבל גם זה כבר כמעט לא קיים, כי הרשויות נלחמו בזה. גם הציבור התמתן. חשובים לו הניקיון והאסתטיות של הרחובות".
לעיתים מזומנות אירע שקרויזר קיבל פשקוויל שנושא מסר מסוים, בעד או נגד מאבק כלשהו, ומיד לאחר מכן קיבל פשקוויל מלקוח אחר – עם מסר הפוך. מה עושים בכזה מצב? "אני תולה את שני הסוגים", יורה קרויזר בלי להסס. "בדרך כלל הלקוחות לא יודעים את זה. אם יש לי אינטרס משמעותי כלשהו לטובת צד מסוים, כמובן אתלה רק את המודעות שלו. אבל אחרת, אין לי שום בעיה לשרת את שני הצדדים, וזה קורה לא פעם. יותר מזה, קורה שצד אחד שוכר אותי לתלות מודעה, וצד אחר מבקש שאנחנו נכסה את המודעה ההיא במודעה אחרת מטעמם. אז אנחנו תולים את זאת, מחכים שעה־שעתיים, ואחרי זה תולים את השנייה מעליה".
ומה עם חיסיון לקוח?
"מה קרה לך? זה ציפור הנפש שלנו, זו ליבת העסק. יש לנו הסכמי סודיות ולעולם לא נדליף פרטים ולא נוציא מידע פנימי, ובוודאי שאם מדובר במודעה אנונימית לא נחשוף את זהות הלקוח. אבל כן, עברתי טרור לא פעם מכאלה שניסו להוציא ממני מידע בכוח. הגיעו אליי אנשים בשתיים־שלוש בלילה כשגילו קמפיין שפורסם נגד הקהילה שלהם, והם רצו לעצור אותו בכל דרך אפשרית".
נתקלתם גם באלימות כלפיכם?
"לא נגדי באופן אישי, אבל נגד הצוות שלי, ודאי. בשביל זה אנחנו מפעילים צוותי הגנה. אנחנו מכנים אותם 'יחידת הקומנדו למקרים מיוחדים'. יוצא לנו לא פעם להפעיל חברות אבטחה שיאבטחו צוותים שלנו בשטח, פשוט שישמרו עליהם".
בבחירות האחרונות, אומר קרויזר, המפלגות החרדיות הפחיתו את תקציבי השלטים באופן משמעותי ועברו לדיגיטל. "אבל בשבוע האחרון לא נותרה להן ברירה. הבינו שם שברגע האמת חייב להיות פידבק מהשטח. כל מיני פעילים טענו שהשטח רדום. ואז, בשבוע אחד מילאנו את כל הרחובות במודעות של ש"ס ושל יהדות התורה, והכול נראה אחרת".
כיום, מספר קרויס, הוא עדיין אוסף פשקווילים שמגיעים אליו, אבל כבר לא רץ להוריד כל מודעה כדי להוסיף אותה לאוסף שלו. "פעם הייתי תולש מודעות מהקירות. היום רוב הפשקווילים כבר רצים בוואטאספ. לא צריך לטרוח לחפש מודעה, ויש גם פשקווילים רבים שעוברים רק בוואטאספ".
לדידו, רק מעט מאוד מהפשקווילים שבעשרות אלפי המודעות שברשותו ראויים לשם זה. "מתוך כל האוסף כאן, יש אולי 1,500 פשקווילים אמיתיים. פשקוויל אמיתי מבחינתי הוא משהו שכתוב בהפוך על הפוך, עם שפה ייחודית. יש פשקווילים שרק מי שכתב אותם ומי שהם מכוונים אליו מבינים אותם. יש כאלה שנכתבים מראש כדי שעוד אנשים יבינו, תלוי במצב.
"לפעמים", מוסיף קרויס, "אתה גם יורה לעצמך ברגל באמצעות הפשקוויל. למשל, לפני שלושים שנה הקימו בבית־שמש את פרויקט הדיור 'נחלה ומנוחה' עבור החרדים, וחסידות תולדות אהרן (שמרכזה במאה שערים, ח"ב), בנתה שם מקווה ועודדו חסידים שלהם לגור שם. אני לא רציתי שהם יעזבו את השכונה, אז כתבתי פשקוויל חריף נגד המהלך. לקחתי כמה ציטוטים ישנים של האדמו"ר נגד חידושים מעין אלה, הוספתי כמה משפטים וכותרת יפה נגד המהלך, והדפסתי 18 עותקים. את העותקים האלה הנחתי בתוך סידורים בתולדות אהרן. באותם ימים תוכננה הנחת אבן הפינה לבניין שלהם בבית־שמש, והרבי לא תכנן להגיע לשם. הוא כשלעצמו גם לא היה מרוצה במיוחד מהמעבר, אבל כשהחסידים שלו הראו לו את הפשקוויל ששמנו אצלם בבית המדרש, הוא אמר: 'אם כך, אין לי ברירה, אני נוסע!' היה שם לבסוף מעמד אדיר, והרבי בכה והתפלל במהלכו. כך שבעצם, במקרה הזה הפשקוויל שלי עשה את הפעולה ההפוכה ממה שרציתי שיקרה".
במאה שערים, הוא אומר, אין צורך בהדפסת עותקים רבים. "השיטה כאן היום היא לא להפיץ הרבה פשקווילים, אלא עשרים בערך, שנתלים בשכונה. ואם זה מעניין, אנשים כבר מצלמים ומראים אחד לשני, ככה אתה חוסך את ההוצאות של ההדפסה. כמובן, כשיש מודעה שאתה לא רוצה שיהיה חרדי אחד שלא ייתקל בה, אין לך ברירה, אתה חייב להדפיס 20־30 אלף עותקים".
משה ויסברג, עורך אתר "בחדרי חרדים" ומגיש הפודקאסט "פארענצ'עס", מסביר שללוחות המודעות באזורים החרדיים, גם בעידן האינטרנט והמדיות הרבות, יש כוח משלהם. "יש עיתון קיר בשם 'שטיבל' שמופץ על הקירות באלפי בתי כנסת חרדיים. בן אדם שיצא מהתפילה או מהמקווה מקבל במקום אחד את הכתבות הכי עסיסיות ופנימיות, ועם זאת, כמובן, רק מה שמותר לפרסם. זה הדבר הכי נקי שיש, שמוסכם על כל החוגים. ואז אתה רואה מדי יום שישי עשרות אנשים מתקבצים סביב המודעה הזאת, לראות מה כתוב בה, מה התחדש. ממש כמו פעם".
השיטות, אם שאלתם, דווקא דומות לאלו של אתרי האינטרנט המוכרים. "כן", מאשר ויסברג, "גם בלוחות המודעות יש כותרות 'קליקבייט' שנועדו להצמיד את העוברים והשבים ללוח. למשל, כותרת אופיינית תהיה על האדמו"ר שזכה לדור שישי בחייו, על נפטרים מהמגזר ועל החידושים בעולם הישיבות. זה נותן לקוראים תמונת מצב שאחרת הם לא נחשפים אליה. הרי מי קורא את המודעות האלה? אלו אנשים שלא נחשפים למדיה. אין להם פושים לסלולרי, ועבורם המודעות האלה הן מעין תחליף לעיתונים ולאתרים. הרבה בחורים חסידיים רואים את האדמו"ר שלהם רק בפרסומים האלה. אז הם פשוט תולשים את תמונת האדמו"ר מלוח הקיר, כדי להדביק אותה בחדר שלהם בפנימייה, כסגולה לשמירה".
גם המפרסמים יודעים את זה, ורבים מהם בוחרים לפרסם את המודעה שלהם בסמוך לכתבות שהמונים יתגודדו סביבן. "לוחות המודעות", גורס ויסברג, "הם הדבר הכי אטרקטיבי שיש במגזר, הפרסום הכי אפקטיבי. אדם עומד וקורא, וגם המסרים הפרסומיים נכנסים לו לראש".
אבל למה, למען השם, הפשקווילים לא משתדרגים? ב־2023 לא נזכה לראות פשקוויל צבעוני?
"זה נקרא 'אבן מקיר תזעק', כמו מודעת אבל. למה מודעת אבל היא בשחור־לבן? כי המסר הרבה יותר חד, הצבעוניות מביאה ליחס פחות רציני לתוכן. ובאמת, הפשקווילים בסגנון הישן והארכאי, תמיד עובדים.
"קח למשל אדם שפיזרת פשקווילים נגדו רק צמוד לבניין שלו או אפילו רק בקומה שלו. כשהוא קם בבוקר, הוא לא יודע שהם פוזרו רק אצלו, הוא בטוח שכל השכונה מדברת על זה, ולכן לפשקוויל ולמודעות הרחוב יש אפקטיביות עצומה".
