בצהריים, שוק צפון, תל־אביב. אמיר שואן, עורך המשנה של "הצינור" (רשת 13) מוביל אותי בין הדוכנים של "סופר הצינור", שהוקם לפני שבועיים. התורים מתחילים להיערם. אנשים ממתינים בחוץ עם עגלות שוק, נכנסים כל אחד בתורו לפשפש בין המוצרים. שואן מרים משחת שיניים של אורביטול ושואל "יצא לך פעם לקנות משחת שיניים ב־4.20? ומה את אומרת על שישיית מגבות נייר ב־7.20 שקל? הרגילו אותנו שזה תמיד עשרה שקלים, למה?"
משם הוא ממשיך לעבר נייר טואלט ב־25 שקלים, "וזה לא נייר מעפן", הוא מבהיר, "זו אותה חברה שמייצרת לרמי לוי ושופרסל את המותגים שלהם".
חוויית הקנייה רחוקה מזו של סופרמרקט, אך המוצרים באמת זולים להפתיע בזכות שיתופי פעולה רבים מאחורי הקלעים. זה לא באמת משנה אם הם יחזיקו מעמד או לא, או מי הביא להם מה בחינם. לסופר הזה יש מטרה עיקרית אחת: לשנות את הרגלי הצריכה שלנו.
אמיר שואן: "אם תיתני עכשיו למישהו לטעום מאכל נפלא בבית שלך והוא יתמוגג ותגידי לו שקנית את זה בזול, את תצאי עדן בן־זקן"
"זה הפרויקט החברתי החמישי שלנו בשנתיים האחרונות", מצהיר שואן כשאנחנו מתיישבים לדבר. הוא בן 44, עיתונאי מוערך שהחליט לחבור לפני חמש שנים לחברו הטוב זה 29 שנה, העיתונאי גיא לרר, מנחה התוכנית ומוביל המאבקים החברתיים בה. שואן נשוי לאסנת, אב לשלושה ומתגורר בפתח־תקווה, ונדמה שהוא עדיין מתרגל בעצמו לרעיון שחוץ מלהיות עורך שמטפל בכתבות ושולח ליינאפים למערכת, כעת הוא גם נדרש לטפל באספקה, הכנסות, שולי רווח ולקוחות עם בקשות מיוחדות.
אז איך קרה שתוכנית טלוויזיה שהוקמה כדי להביא תופעות רשת למסך הקטן הפכה את עצמה למלכת האקטיביזם החברתי? "זה התחיל במה שאנחנו קוראים לו שיירות הסיוע", מסביר שואן. "בתקופת הקורונה היו אנשים שנתקעו בלי אוכל. כאלה שהיו גם ככה על הקצה עם מינוס 15־10 אלף שקל, ופתאום פוטרו מהעבודה או התגרשו ופשוט נפלו מהצוק שהם גם ככה היו עליו. התחלנו לארגן להם ארגזי מזון".
המאבק ביוקר המחיה הוא רק חלק מהפעילות החברתית שהתוכנית לוקחת על עצמה. היא מתלווה גם למיזמים אחרים כמו סיוע לחולים שהתקשו להשיג קנאביס רפואי בתקופות מחסור, סיירת החרם שהקימה התוכנית והפכה את אופק ראשון למשיאת משואה ועוד.
אתם תוכנית טלוויזיה, לא ארגון חסד. איך זה מסתדר?
"אנחנו לא רק תוכנית טלוויזיה. אנחנו גם מנהלים רשתות חברתיות גדולות מאוד. עמוד הפייסבוק שלנו הוא הגדול בארץ, עם 1.2 מיליון עוקבים, והאינסטגרם הוא מהחזקים בארץ, עם 700 אלף עוקבים. בסך הכול, בכל הרשתות, יש קרוב לשלושה מיליון עוקבים שיש לנו אינטראקציה איתם. מדי יום אנחנו מקבלים לאינבוקס מאות פניות, ואנחנו שומעים את האנשים, מקשיבים להם".
לא רבים יודעים, אבל ההחלטה שלהם להילחם בעליית המחירים התגבשה עוד הרבה קודם לכן, בשנת 2016, כשבעקבות עליית מחירי הפירות והירקות פתחו אנשי "הצינור" את "שוק החזית" בפתח־תקווה, שמכר תוצרת ישירות מהחקלאי לצרכן. "החקלאים מכרו שם ענבים ב־12 שקלים, כמו שהם אמורים לעלות, ואנשים התנפלו על הסחורה", אומר שואן, "אבל בהחלט אפשר לומר שבשנים האחרונות יש לנו יותר אורך רוח וגם יותר כוח אדם לפרויקטים כאלה, ויש לנו רצון להתנגש עם המציאות הישראלית, שהיא לא פשוטה. אנחנו גם רואים שהמדינה לא נמצאת במאבק להורדת המחירים".
גיא לרר לא נבהל כששואלים אותו אם הפעילות של הצינור היא בכלל התפקיד של מדיום טלוויזיוני. "הוויכוח הזה עתיק יומין", הוא טוען, "והוא בעצם מתחיל ברגע שהבנו שאנחנו רוצים להוציא את היד החוצה מהמסך ולנסות לשנות במציאות. אני לוקח את זה על עצמי לגמרי ומוכן לשלם את המחיר. היו לי דיונים בעניין ואמרתי שאם אתם לא רוצים לקרוא לי עיתונאי, אל תקראו לי עיתונאי. אם אתם רוצים לגזור את תעודת העיתונאי שלי, תגזרו. בסוף אנחנו נשענים על אמונו של הקהל שלנו, וכשאנחנו עושים תחקיר בנושא שאנחנו לא מעורבים בו, הקהל מבין שמדובר בתחקיר בכלים עיתונאיים מסורתיים, וכשאנחנו מעורבים בסוגיות חברתיות אנחנו באים ואומרים בשקיפות מלאה: 'אנחנו מכניסים את היד לשלולית הזאת ומנסים לערבב את המים בעצמנו'. הקהל מבין ויודע להבחין בין הדברים".
ובכל זאת צצות תהיות – למשל בעיתון דה מארקר – בשאלה מי גוזר קופון מהמיזם הזה, ומנין הנדל"ן שקיבל המיזם בשוק צפון, מיהם הספקים שנהנים מהפרסום ועוד. "אין לי מה לענות", מגיב לרר. "אני חושב שהמיזם מדבר בעד עצמו. את הציבור שמבקר שם ועוקב אחרי התוכנית לא מעניינות השאלות שהועלו. אני לא חושב שמישהו מפקפק ברצון שלנו לעשות טוב לציבור בלי להרוויח שום דבר. יש שאלה אחת מעניינת בביקורות האלה, והיא האם יש לזה היתכנות כלכלית או שזאת פילנתרופיה. כי הביקורת אומרת: תשמע, אם אתה רוצה להפעיל בית תמחוי אתה לא מוכיח שום דבר לגבי יוקר המחיה. ואני אומר – חכו ותראו. בתחנה הבאה אנחנו רוצים לעשות סימולציה של עסק אמיתי, ולהראות שאתם אומנם קונים במחירים הכי זולים בישראל, אבל אם זה היה עסק הוא היה רווחי. זה משהו אפשרי לדעתי והוא מעניין.
"בסוף, אלף תחקירים על יוקר המחיה לא היו גורמים לאנשים לראות את האמת הקשה כמו כשהם מחזיקים שקית במבה בשקל וחצי או שקית אורז בארבעה שקלים".
גיא לרר: "בסוף, אלף תחקירים על יוקר המחיה לא היו גורמים לאנשים לראות את האמת הקשה כמו כשהם מחזיקים שקית במבה בשקל וחצי או שקית אורז בארבעה שקלים"
המחשבה לפתוח את סופר הצינור קרמה עור וגידים הודות לקמפיין מוצלח שרשמה התוכנית בתקופת הקורונה, כשקראה לאנשים להפקיד את המענקים הממשלתיים בסך 750 שקל ולהעבירם לאנשים שזקוקים להם יותר. "פתחנו הדסטארט שקראנו לו 'תעבירו את זה הלאה'", נזכר שואן. "חשבנו שנגייס 200 אלף שקל, פתאום מצאנו את עצמו עם 18 מיליון. אין לנו מושג מה עושים עם סכום כזה. האנשים שעובדים איתי הם ילדים, אני הכי מבוגר במערכת. הקמנו מוקד תזונתי ומוקד לחשבונות חשמל שקיבלו טלפונים. כדי לאמת את המסמכים של המשפחות שביקשו עזרה, פתחנו מוקד שלישי בצפת של בנות שבדקו את הפרטים של המשפחות ובסוף חזרנו ל־20 אלף משפחות ועזרנו להן בסכומים משמעותיים".
בהמשך נוצר גם הקשר עם עמותת אשל חב"ד. "יום אחד קיבלנו טלפון ממנדי בלוי, יו"ר אשל חב"ד. זו עמותה של 500 מיליון שקל בשנה, הכי גדולה בארץ. זו בעצם הזרוע הביצועית של חב"ד. הם גם שותפים למיזם הלאומי לביטחון תזונתי, שזה פרויקט הרווחה הגדול בארץ, מהם למדנו שאפשר לתת לאנשים כרטיס שאפשר לקנות באמצעותו מזון ברשתות".
בהמשך הגיע מרד הפסטה. "אחרי שאסם הכריזה שהיא מעלה מחירים, ובעקבותיה דיפלומט ושסטוביץ, היבואניות הגדולות בשוק, הודיעו שהן מעלות מחירים, אמרנו: למה שלא נחרים את אסם? עכשיו תשאלי, איך תוכנית טלוויזיה קוראת לחרם על חברה מסחרית? אני מעדיף לשאול שאלה הפוכה: איך יכול להיות שחברה מסחרית עושה דבר כזה? איך יכול להיות שחברה מסחרית מונופוליסטית מנצלת את כוחה ומעלה מחירים בצורה רוחבית על חשבוני ועל חשבונם של שאר הצרכנים? אנחנו חושבים שזה בדיוק המקום שלנו כתוכנית טלוויזיה להיכנס".
הפוסט שפרסמו, שלמעשה קרא לחרם על אסם, הפך לוויראלי. "בתוך שבוע הצלחנו למוטט את אסם". נזכר שואן "הכנו מארזי מחאה עם עשרה מוצרים ב־45 שקלים שהמחיר שלהם בסופר היה 110 שקלים, אשל חב"ד ביצעו את האופרציה. חשבנו שנמכור 3,000, 4,000 יחידות. נמכרו 50 אלף. באותו רגע הבנו שאנחנו יכולים לשדרג את הדבר הזה ולהפוך אותו לסופר חברתי. אנחנו עובדים על זה כבר שנה יחד עם מנדי, וכל הזמן חיכינו לעיתוי הנכון".
העיתוי נבחר סמוך למעבר של התוכנית לשעה שבע בערב. "היה לנו חודש פנוי יחסית אז, והתחלנו להתארגן על הסופר החברתי. הגיע אלינו בחור שנקרא אלברט, מנהל שוק צפון, ונתן לנו כמה חללים פנויים. שום דבר לא בחינם, אבל אנחנו גם לא משלמים סכומי עתק".
המבנה הנוכחי, מבהירים בצינור, הוא בסך הכול פיילוט. אבל כבר עכשיו אפשר לראות שהבאזז מצליח, ובכל יום בשעת הפתיחה ממתינים שם עשרות אנשים שבאים למרות בעיות החניה ולמרות המעברים הצרים בין המדפים.
אנשים מרגישים את יוקר המחיה, אבל אולי ראוי להסביר למה המחירים בישראל רק עולים ולא נעצרים?
"השוק הישראלי הוא השוק הכי ריכוזי במדינות המערב. אנשים שומעים את המילה 'ריכוזי' וזאת מילה של מדורי הכלכלה שהם לא באמת מבינים. זה אומר שהכוח, העוצמה והכסף מרוכזים בידיים של מעט מאוד אנשים. היבואניות הגדולות והיצרניות הגדולות הן כעשר חברות בכל התחומים, החל במשקאות, עבור בפארם וכלה במוצרים היבשים, שמחזיקות כ־90 אחוז מהשוק".
היסטורית, איך זה קרה?
"זה קרה כי אנחנו מדינת אי. במדינה כמו שלנו שמוקפת באויבים, כמעט כל יבואן שרוצה להביא לכאן משהו מבקש שתהיה לו בלעדיות. הוא מביא את הסחורה שלו מאירופה, מארצות הברית או מהמזרח הרחוק, ואז הוא אומר: אם אני כבר עושה את כל האופרציה הזאת אני מבקש שיעבדו רק איתי. כי אני צריך להקים פה מרכז הפצה, אני צריך מחסנים, אני צריך קו שלם כדי לייבא מאירופה את כל הדבר הזה, אז תמכרי רק לי".
ומה האינטרס של החברה בחו"ל ללכת רק עם יבואן אחד?
"דיפלומט, שמפיצה בישראל את המוצרים של פרוקטר אנד גמבל, בעיקר מוצרי ניקיון וטיפוח, לא פועלת רק בארץ אלא בעוד שבע מדינות, ושם אין לה בלעדיות. בדרום אפריקה אין לה בלעדיות. למה? כי זו לא מדינת אי. היא לא יכולה להרשות לעצמה לבוא לפרוקטר אנד גמבל ולהגיד להם שמוצרי ג'ילט בכל דרום אפריקה יימכרו רק דרכם. אבל בישראל היא מספקת סחורה לשופרסל, לרמי לוי, ליוחננוף ולאושר עד, וזה כבר 80 אחוז מהשוק. ובשביל ה־20 אחוז הנותרים לפרוקטר אנד גמבל לא שווה לריב עם דיפלומט, וככה יוצא שדיפלומט היא הספק היחיד בישראל. כל עוד הם נותנים את כל השוק הישראלי, למה לחברות מחו"ל לעבוד מול שאר הגורמים? כך, בהסכמי בלעדיות, היבואניות הגדולות השתלטו על השוק".
המצב דומה בשוק הייצור. יוניליוור משווקת מוצרים רבים, שכ־85 אחוז מהם מיוצרים בארץ, ושולטת בשטראוס ובתלמה. "הם השתלטו על חצי מהמדף בסופר. ברגע שחברה אחת עצומה הופכת להיות חברת הייצור הרביעית או החמישית בגודלה בארץ, נוצרת לה בלעדיות".
איך אפשר לנצח את השיטה?
"גמילה ממותגים, יש מקומות שהמותג לא נחוץ בהם – מוצרים כמו פסטה. פסטה היא בצק יבש, אני יכול להסתפק בפסטה מקומית, ואני מבטיח לך שאם אניח פה עשר צלחות של פסטה מקומית ומיובאת את לא תדעי להבדיל".
המשיכה למותגים היא גם סמל סטטוס. יש אנשים שלא ירגישו נוח להחזיק בבית מוצר לא ממותג. אפשר באמת לשחרר אותם מזה?
"חד־משמעית אפשר. אם תיתני עכשיו למישהו לטעום מאכל נפלא בבית שלך והוא יתמוגג ותגידי לו שקנית את זה בזול, את תצאי עדן בן־זקן, שבהופעתה באקס פקטור נשאלה על האוברול שלבשה וענתה שהוא לנצחעלה שלושים שקל. זה אותו דבר: אם תגידי לאורח שלך 'הפסטה הזאת עלתה לי שני שקלים', הוא יגיד לך וואו, איזה קטע. זה יראה שאת ענייה מרודה? להפך, הוא יחשוב שהוצאת מים מהסלע. מתי גילינו את זה? במארזים. כי כל המארזים הכילו תחליפים, ופתאום אנשים הבינו שוואלה, זה בסדר".
שואן טוען שצריך גם לחשוף את הציבור לשקר של תעשיית המותגים: "יש לחברה מוכרת קוסקוס. תיכנסי לסופר ותראי שהוא עולה בין 7.90 לעשרה שקלים. הקוסקוס שלהם מיוצר בידי חברה שקוראים לה קוסקוס ישראל. לקוסקוס ישראל יש גם קוסקוס שלהם. אותו המוצר, באריזה שונה, עולה שלושה שקלים. מכרנו אותו במארזים שלנו. רוב המותגים עובדים ככה. יש מותגים שאי אפשר להחליף, וכאן אנחנו נכנסים לנושא של יבוא מקביל".
הבעיה של שואן ומערכת הצינור היא שהם לא יבואנים, אין להם אוניות, אין להם חוזים בינלאומיים עם חברות, הם תוכנית טלוויזיה. "הפתרון שלנו הוא להביא אנשים שיש להם את המשאבים האלה ולעבוד איתם", מסביר שואן. "אחד מהאנשים האלה הוא ליאור עדיקה, שיש לו סניפים של חברות פארם, והוא יודע גם לכופף את היבואניות הגדולות וגם להביא יבוא מקביל. הוא מסוגל להביא ג'ל של ג'ילט ב־7.90 שקל במקום בעשרים שקל. הוא יודע להביא סכיני גילוח בשלושים שקל במקום בשמונים שקלים. איך הוא עושה את זה? זה לא איזה סוד גדול. ברגע שבן אדם מביא מכולה של ג'ילט ועוקף את היבוא הבלעדי, הוא נמצא בשטח ויודע להשתלט על המכולה הזו".
עוד שחקן בשוק הקמעונאי ששואן מזכיר הוא רמי לוי. "אנחנו מאוהבים בו ובפרויקט חייו, שהוא להוזיל את המחירים בישראל. אם כל הקמעונאים היו כמו רמי לוי היינו משלמים הרבה פחות בסופר. צריך להבין שמי שחזירות פה הן היצרניות והיבואניות, לא הקמעונאים והסופרמרקטים – הם רק הצינור שנאלץ לתווך את המחירים היקרים האלה, אבל הם מרוויחים בסוף 3 אחוזים, זה לא שהם מרוויחים 50 אחוז על חשבוננו.
"לכאורה הזזנו לרמי לוי את הגבינה, כי הוא מפרסם בכל מקום שהוא הכי זול בארץ, ויום אחרי שפרסמנו חמישה מוצרים ראשונים זולים יותר, רמי לוי הוריד את המחירים של המוצרים האלה לאותו מחיר בדיוק ושלח מסרון לכל הלקוחות שלו. הוא שחרר סרטון ואמר שכל מה שאנחנו נוריד, גם הוא יוריד.
"אני מאוהב באיש הזה, כי זאת בדיוק הייתה המטרה שלנו. הרי אין לנו כוונה או רצון לפתוח רשת סופרמרקטים של הצינור. המטרה הייתה להראות איך הקמעונאים יכולים למצוא את הדרך להוזיל מחירים. ככה רמי לוי ימצא את הדרך, לו יש כוח ללחוץ, לו יש מאתיים סניפים, הוא יכול להגיד לאסם 'יש לי פה מתחרה משוגע חדש בשוק, אני חייב להוריד, ואם לא, אני לא אמכור יותר אסם'. שהוא ילך ויריב איתם".
היו מי שטענו שזה אליטיסטי ומנותק מצידכם לפתוח את הסניף ראשון דווקא בתל-אביב.
"הראשון בתל־אביב כי זה פיילוט ומבחינה לוגיסטית זה הכי רלוונטי. שם מצאנו חלל, וגם אחרי הכול אני במקביל צריך להיות עורך המשנה של התוכנית, לכתוב ליינאפים ולעבור על תחקירים, אני לא יכול לעשות את זה במקום מרוחק. אגב, כל החנויות מסביב הורידו מחירים. גם בפארם לידנו הורידו מחירים ועכשיו אין להם ברירה, הם תקועים עם המחירים האלה. גם אם נעזוב הצרכן לא יקנה אם יעלו את המחירים בחזרה, כי הוא מבין שאפשר להשיג יותר בזול. אז אנחנו גם מחנכים את השוק. גם דוכן הירקות פה, שהוא לא שלנו אלא של חברה אחרת, הוריד את כל המחירים בעקבות הנוכחות שלנו כאן. פתאום הביך אותם למכור פה ביוקר. את מבינה איזה יופי? זו בדיוק המטרה".
ומה החזון להמשך?
"יש כמה אפשרויות. קודם כול, אנחנו מתכננים לפתוח סניף בפריפריה, ואפילו פרסמנו בשבוע שעבר פוסט שקורא להציע לנו שטחים בפריפריה במחיר זול או בתרומה לחב"ד. פנו אלינו מאות אנשים ועשרות ראשי רשויות שביקשו שנפתח אצלם את סופר הצינור הבא. כרגע מתנהלים מגעים עם אשדוד, באר־שבע ואילת. אני קודם כול חושב על הדרום. כל דבר שאנחנו עושים בדרום – אני מרגיש שיש בו המון ברכה. לא יודע למה".
איך הגיבו הקונים שלכם?
"אנשים הגיעו מהדרום ומהצפון. ראיתי פה אברך שהגיע מאשדוד ברכבת ובשלושה אוטובוסים, שעתיים וחצי נסיעה. הוא החזיק שקית שיש בה שני דאודורנטים, וסיפר לי שיקנה גם שמן וכמה גבינות. אמרתי לו, בשביל זה נסעת שעתיים וחצי? הוא אמר לי כן, חסכתי היום מאה שקל. הייתה פה מישהי שהלכה וחזרה חמש פעמים עם כמויות אדירות של מוצרים למעון".
לחלק מהמוצרים יש טעם אחר. איך מרגילים את הצרכן לשנות את הטעם שהוא מכיר מהילדות?
"רק ככה. זאת הדרך לשנות. לבוא ולהרגיל לטעמים אחרים ולמותגים אחרים. גיליתי את זה עם המארזים. פתאום אנשים טעמו קוסקוס אחר, קטשופ אחר. בפעם הראשונה תגידי רגע, בפעם השנייה תגידי רגע, אבל בפעם הרביעית תגידי וואלה טעים לי. אני מאמין בצרכן הישראלי. הוא יכול להתרגל ולהחליף. במיוחד אם הוא יבין שעושקים אותו. איך אני יודע? ראיתי את זה בעיניים".
