כשדוד סער מלווה אותי החוצה ממשרדי "ישראל בידור" בגליל־ים, מתנפלת עליו לפתע מישהי שתתברר לאחר מכן כאושיה כלשהי שפרצופה מגיח לעיתים במדורי רכילות. "אין־אין – אני מתה עליו, אין על דוד ישראל בידור", היא צועקת כדי שכולם מסביב ישמעו. סער נראה מעט נבוך אבל גם מעט מרוצה, ולאחר שהסאגה מסתיימת הוא אומר לי, "אתה מבין, לפני כמה שנים בודדות אנשים כמותה לא ענו לי להודעות".
סער, בן 28 בסך הכול, הפך במהירות לשם הכי חם בעולם הבידור הישראלי. אם לא שמעתם את השם שלו, ודאי שמעתם על האימפריה שהקים באינטרנט: ישראל בידור. ואם לא שמעתם עליה היו סמוכים ובטוחים שהילדים או האחים שלכם כן. הפלטפורמה, שהוקמה רק לפני קצת יותר מארבע שנים וחלקיה השונים כלולים תחת השם Z platform, אוחזת כיום ביותר משלושה מיליון עוקבים, בעיקר בגילי 15־30, עם רמת מעורבות גבוהה במיוחד. רק לעמוד האינסטגרם של ישראל בידור יש 1.4 מיליון עוקבים, להלן יותר מעשרה אחוזים מאוכלוסיית מדינת ישראל. החברה מגלגלת עשרות מיליוני שקלים בשנה, ובלקוחותיה אפשר למצוא את המותגים הגדולים והידועים במשק. יש להם גם עמוד בטיקטוק עם יותר מחצי מיליון עוקבים, וערוץ יוטיוב עם יותר ממאה אלף. הזרועות האחרות שנוצרו בשנתיים האחרונות הן "פוש", עם כחצי מיליון עוקבים המחולקים בין אינסטגרם לפייסבוק, "ישראל בישול" עם כ־148 אלף עוקבים באינסטגרם, ו"ישראל בידור גיימינג" עם כ־100 אלף עוקבים באינסטגרם ועוד כ־50 אלף בטיקטוק.
משרדי החברה זועקים מגניבות צעירה שמודעת לעצמה. בכניסה תלוי שלט אור זרחני שעליו המילים "הלם הלם הלם", סלוגן שמלווה לא מעט אייטמים בישראל בידור, ובכל אשר תפנו, לכל חדר שתיכנסו, תפגשו אנשים צעירים. צעירים מאוד. כדינוזאור שנמצא באמצע שנות הארבעים לחייו, נדרש לי זמן להסדיר נשימה מסחררת הצבעים והאורות. בחדר הישיבות שבו מתקיים הריאיון אני פוגש את אחיו של דוד, שלמה (29), שותפו לעסק. "עזבתי את הלימודים כדי להצטרף לחלום של דוד לפתוח ערוצי תקשורת", מספר שלמה. "זה נשמע לי הזוי, איך בדיוק אנחנו אמורים להתמודד עם ערוצי התקשורת הקיימים? הוא אמר לי – 'יש עולם חדש, סושיאל מדיה'. זה היה ב־2018. אמרתי לו, בוא נתחיל. לקחנו הלוואה של 70 אלף שקל, שכרנו שני עובדים והתחלנו".
"כל העולם עובר לרשתות החברתיות, גם האנציקלופדיה כבר נמצאת שם. לאקדמיה ללשון העברית יש עמוד אינסטגרם שדרכו היא מעבירה את המסרים שלה. ככה זה"
"היום אנחנו כלי תקשורת חדשותי לגיטימי גם לפוליטיקאים וגם לקהל", מספר דוד. "עולים אצלנו לפחות ארבעים אייטמים ביום, כשהיחס הוא בערך חצי־חצי בין כאלו שמתקבלים מבחוץ לתוכן מקורי יזום שלנו, כלומר אייטם שנברא מא' עד ת'. יש לנו כאן אולפני צילום ועריכה שמשמשים את כל הערוצים שלנו".
כבשתם את עולם הבידור. מה דחוף לכם להיכנס לעולם החדשות?
"כלי תקשורת מסורתי לעולם לא יצליח להיות אטרקטיבי ורלוונטי כמו משהו שצמח מהרשת. הדי־אן־איי שלו מבוגר ולא מותאם לקהל שצורך את התוכן במדיה הזו, בסושיאל".
אם גיא פינס היה מגייס אתכם לשורותיו אז היה לו את הדי־אן־איי הנכון לסושיאל?
"המותג שלו מיועד למבוגרים. לא משנה מה הוא יעשה, זה לא ישנה את העובדה הזו. הוא היה מספיק פיקח לנסות לגייס אנשים שהם כמו הצוות שלנו, אבל זה לא באמת עובד".
בעוד עשר שנים אתם תהיו הזקנים.
"אנחנו עובדים יום־יום בלהמציא את עצמנו מחדש כדי שנהיה בדי־אן־איי של הדור הבא וזה שלאחריו".
זה אפשרי בכלל?
"הפריים־טיים בטלוויזיה כולל 400 אלף צופים – זה היומיום של הסטורי בישראל בידור בלבד. העולם מצביע ברגליים לסושיאל, ולכן יצירת התוכן שלנו היא בלעדית לסושיאל. אנחנו מקבלים אינספור הצעות לעשות תוכניות בטלוויזיה ואפילו לא חושבים על הכיוון הזה".
שלמה: "אנחנו חיים שנים קדימה: מכוונים לגיל 17, ואז מכוונים שוב לגיל 12. פתחנו לישראל בידור עמוד טיקטוק לפני שמישהו בארץ בכלל שמע על טיקטוק, ויש לנו שם היום 520 אלף עוקבים, הפלטפורמה הישראלית הכי גדולה בכל תחום. גיא פינס עם 60 אלף בטיקטוק, אנחנו עם יותר מחצי מיליון – זה אומר הכול. הסתכלנו קדימה והבנו שהטיקטוק מכוון לקהל צעיר יותר וכך הגענו לבני 10־12. אנחנו מאוד מודעים לכך שהזמן חולף והמציאות משתנה".
בשלב מסוים בשיחה בינינו אין לי ברירה אלא לתפוס את פוזת הזקן המקטר. אני מתלונן על סטורי אקראי של ישראל בידור, שפונה כתמיד למכנה המשותף הרחב והנמוך ביותר: שפה רדודה, תוכן מאוד לא חשוב, שמות של מפורסמים שאינם באמת מפורסמים, הכול צבעוני מאוד, פלסטיקי על גבול הוולגרי. "זה חלק מהדי־אן־איי של החברה והעובדים שלנו", דוד מסביר. "הכול מגיע ומתלבש טבעי ואוטומטי. יש אצלנו גם תוכן עמוק וחשוב, אנחנו מפרסמים למשל בלי סוף תרומות ולינקים למבצעי התרמה".
אבל זה משריש שטחיות. בגיל של הילדים שלי הייתה לי אנציקלופדיה להעביר איתה את הזמן. היום הם עושים את זה עם סטורי על מישהו מאוד לא חשוב שעשה משהו עוד פחות חשוב.
שלמה: "גם אנחנו קראנו אנציקלופדיות, אבל חשוב להבין שמדובר בתהליך עולמי שאנחנו רק הזרועות שלו. כל העולם עובר לרשתות החברתיות ולדיגיטל, גם האנציקלופדיה כבר נמצאת שם. לאקדמיה ללשון העברית יש עמוד אינסטגרם שדרכו היא מעבירה את המסרים שלה. ככה זה. בכלל, אני חושב שהשפה התקשורתית תמיד הייתה קיימת במכנה הרחב ביותר: כל דור רואה את הדברים ואומר איך הדור הקודם היה יותר טוב ויותר עמוק. לכל תחום יש את השפה שלו, שמתפתחת ושדרכה אפשר להגיע לאדם שצורך את התוכן. ערכי החברה שאנחנו משדרים הם פטריוטיות וציונות, ערכים לאומיים".
איך זה בא אצלכם לידי ביטוי, למשל בתשעה באב שהיה לא מזמן?
דוד: "אנחנו לא מתנהגים אחרת בימים כאלה מבחינת העלאת תכנים, אבל כמובן שהיה סטורי על הצום. אנחנו לא מעבירים שיעורי תורה בנושא, אבל בהחלט נגענו בזה ממקום תרבותי. יש לנו כוח להעביר מסר בסטורי אחד".
שלמה: "התחלנו בפיילוט שבמסגרתו עולות בכל שבוע דרשות של רבנים ומסר על פרשת השבוע, אבל בסגנון שיתאים לקהל, מונגש. העניין עדיין לא מפוצח עד הסוף אבל הוא בהחלט באג'נדה שלנו".
דוד ושלמה סער מגיעים ממשפחה שהם מגדירים "דתית־לאומית קלאסית" ממודיעין, והוריהם התגרשו כשדוד היה בכיתה י"ב. "בסוף הישיבה התיכונית במודיעין כל החברים שלי הלכו לישיבות ומכינות, בעיקר לישיבות הסדר, ואני הלכתי עם הזרם", מספר דוד. "הר"מים שלי התייחסו למי שהולך למכינה כפחות משקיע. עשיתי הכול כדי לרצות את המערכת, אפילו שרציתי להתגייס מיד אחרי סיום הלימודים".
ואז בישיבת ההסדר במעלות פתחת את העמוד של ישראל בידור. איך זה קרה?
"גיליתי את האינסטגרם. פתחתי עמוד – מהרגע הראשון קראו לו 'ישראל בידור' – התחלתי לעקוב אחרי אנשים מהתעשייה ולכתוב אייטמים. תמיד התעניינתי בתחום, אבל אף פעם לא היה לי אומץ לעשות עם זה משהו. הייתי מחביא גיליונות של פנאי פלוס וקורא בהיחבא, כי לא היה מקובל בקהילה שלנו שגבר דתי יקרא מגזינים שיש בהם תמונות של נשים בביקיני. כשהייתי רחוק מהבית קיבלתי אומץ והתחלתי לכתוב לאנשים בתעשייה: קוראים לי דוד, יש לי עמוד בשם ישראל בידור, תעשו לי עוקב, תשלחו לי תמונות וסרטונים, שמעתי שיש אירוע בשבוע הבא האם אפשר לבוא לסקר, וכן הלאה. נעניתי בהתעלמות ב־90 אחוז מהמקרים, אבל עשיתי דברים בעצמי כמו שאלונים, סקרים ופולו־אפ על אייטמים שהתפרסמו במקומות אחרים. הכול מהחדר בישיבה, במקום ללכת לסדר בוקר. בכל פעם הייתי מתרץ לרבנים באופן אחר למה אני נעדר, כל מיני סבתות שלא הרגישו טוב, ואז נעלם ליומיים בתל־אביב כדי לסקר תצוגת אופנה שהסכימו להזמין אותי אליה".
מתי הבנת שאתה מצליח?
"ההתייחסות של התעשייה הייתה מאוד קשה, לא נעימה ולא מסמפטת, אבל הזינוק מבחינת הקהל היה מטאורי מהרגע הראשון. הטראפיק היה מטורף, גם המעורבות. לא היה אז סטורי, אבל פוסט עם מאה תגובות אז היה שווה ערך לפוסט עם 3,000 תגובות היום, כי בערך כל מי שעקב גם הגיב. לקראת סוף 2018 התחלתי להבין שיש קולגות ואנשי תעשייה שעונים לי, שמתייחסים אליי באופן שווה. אמרתי לעצמי שאני כנראה עושה משהו נכון, אבל חייב קודם להתגייס – אי אפשר להבריז יותר. אבא שלי קצת התבאס מההחלטה לעזוב את הישיבה".
"אנחנו הבמה הכי רחבה שנותנת הכי הרבה מקום וביטוי לאנשים. מבחינתנו הזמר והשחקן הצעיר עילי צ'פמן (למטה) הוא שווה בין שווים. ברור שהוא לא בר רפאלי, אבל מגיעה לו במה כי הוא עובד בתעשייה"
בגיל 19 התגייס דוד והוצב בקריה. הוא הוריד את הכיפה ויצא מהארון. "במהלך השירות המשכתי לתפעל את העמוד", הוא מספר, "אבל על אש מאוד־מאוד נמוכה. הייתי אומנם ג'ובניק אבל בתפקיד תובעני משמונה בבוקר עד שש בערב. הייתי רל"ש של אלוף־משנה והשגרה הייתה מאוד שוחקת. לקראת השחרור ראיתי שמספר העוקבים ממשיך לעלות, והבנתי שאני חייב לעשות עם זה משהו כי לשם העולם הולך. הבנתי גם שזה ריאלי, שיש אפשרות להקים כלי תקשורת ולעשות מהפך. אמרתי לשלמה שיעזוב את הלימודים ושנסתער על זה יחד, לקחתי את כספי הפיקדון והתחלנו לשרטט לעצמנו מה אנחנו רוצים. הצעד הראשון היה השקת אתר. בדיעבד זה אולי היה מיותר כי הכול מכוון לרשתות החברתיות, אבל כדי שיתייחסו אלינו בהתאם היה שלב שהיינו צריכים אתר.
מתי לראשונה קיבלתם כסף על תוכן?
שלמה: "זה היה ב־2019. התחלנו באלפיים שקל, לא זוכר מי היה הלקוח. זה היה לסטורי אחד, ואנחנו למעשה קבענו את כל המחירון שיש עכשיו ברשתות. אז הבנו שאפשר לעשות תוכן שיווקי בסושיאל־מדיה, ובעצם המצאנו את התוכן השיווקי בסושיאל בישראל. כשיום אחד נמות, זה מה שצריך להיות כתוב על המצבה שלנו. המצאנו את זה".
דוד: "זו הייתה הפעם הראשונה שאתה מבין שזה משהו שעשוי להיות עסק רווחי, ולאף אחד לא היה מושג איך מתמחרים דבר כזה בכלל. ממש בראנו שפה, תהליך ומודל מכלום".
הם הבינו שכדי להעסיק 45 עובדים הם חייבים להתעסק גם בתוכן שיווקי, ולכן התיישבו לבנות מודל מסחרי של תוכן שיווקי.
יש דברים שאתם לא מפרסמים?
"לא נפרסם סיגריות. אלכוהול כן. מותגים שלא מתאימים לקהל אנחנו דוחים לא מעט, וכבר ויתרנו על עסקאות. יש לנו אחריות לקהל שצורך אותנו ביומיום, ואנחנו רוצים להתאים לו תוכן שיווקי שהוא ירצה לצרוך".
אנחנו פותחים סטורי אקראי של "ישראל בידור" באינסטגרם ונתקלים בידיעה על בחור בשם עילי צ'פמן. לי השם נשמע מאוד לא מוכר, ואני שואל את דוד מי קובע בעצם מיהו סלב ומי לא.
"אנחנו הבמה הכי רחבה שנותנת הכי הרבה מקום וביטוי אנשים. אני מבין שמבחינתך עילי צ'פמן הוא אנונימי, אבל מבחינתנו הוא שווה בין שווים. הוא שיחק בסדרת נוער, הצטלם לקמפיין. ברור שיש היררכיה. הוא לא בר רפאלי, אבל מגיעה לו במה כי הוא עובד בתעשייה. וברור שיש גם חוש שמנחה אותנו, ברוב הזמן אנחנו לא טועים. בנוסף, אנחנו עוקבים אחרי המפורסמים שאנחנו מפרסמים ורואים איך הקהל מקבל אותם ועד כמה הוא מקבל אותם. יש תגובות, יש תשובות לסקרים על הסטורי ואנחנו בודקים את הנתונים האלה כל הזמן מסביב לשעון".
טענה מוכרת כלפיכם היא שהורדתם לגמרי את המחיצה שהייתה פעם גם בתחום הבידור בין המסקר למסוקר. הכול מאוד מלטף וחיובי כל הזמן.
"אנחנו באים בטוב ובגישה חיובית, ואני ממש לא רואה עם זה בעיה".
בין "לא עושים תחקירים" לפרסומים לא אמיתיים, למשל, יכול להפריד קו דק מאוד.
"עובדה שמעולם לא פרסמנו פייק. הורדנו לפעמים סטורי כי העובדה שהתפרסמה שם התבררה כלא מדויקת, אבל אייטם מהותי לא הורדנו מעולם, תבדוק אותי. 'לא עיתונאי', זה לא אומר שאין לנו אחריות".
מה התוכניות שלכם להמשך?
שלמה: "השאיפה שלנו כקבוצה היא להתרחב לכמה שיותר תחומים בסושיאל־מדיה: ספורט, אופנה, ביזנס, שוק ההון – אבל לצעירים. להנגיש את הדברים בשפה צעירה. אנחנו מזהים חלל בתחום הכלכלי. אני רוצה שילד בן 13 ידע מה זה עוסק פטור. במצב הנוכחי הוא לא יודע, ולא יֵדע. יקראו לזה 'ישראל ביזנס', כרגע אנחנו בהשקה שקטה וכבר עובדים על פיילוטים. יהיה שם נדל"ן, קריפטו, וכמובן חינוך פיננסי. זה ערכי מבחינתנו, וחשוב מאוד".
דוד: "מה שאנחנו עושים בגדול הוא להביא את העולם הישן לעולם החדש, ואנחנו מאמינים שאפשר לעשות את זה בכל תחום שהוא".
