לא נדיר לראות את עמית סגל מדווח אקטואליה על המסך שלכם, אבל לצפות בו מגיש מהדורה באנגלית מהירה ושוטפת, זה כבר חידוש. כעת תוכלו לראות אותו עושה את זה יותר ויותר, אם רק תתחברו לדפים של מיזם הבינה המלאכותית החדש ACT NEWS ברשתות החברתיות. אה, פרט אחד חשוב – זה לא באמת עמית סגל, אלא דמות AI שלו. היא נראית ונשמעת כמעט כמותו, ובלחיצת כפתור יכולה להגיש מהדורות חדשות בכל שפה נתונה שתעלו על הדעת. הבינה המלאכותית מגיעה אם כן לעולם החדשות, ומי שאחראים לבשורה הזו הם שניים: העיתונאית מירי מיכאלי והאסטרטג והיועץ הפוליטי משה קלוגהפט.
יכול להיות שאני רואה יותר מדי את הסדרה "מראה שחורה", אני אומר למירי מיכאלי כשאנחנו נפגשים במשרדי החברה ההולכים ומוקמים בבניין מול כיכר הבימה בתל־אביב, אבל זה די מפחיד. "אני מבינה את הצורך להשוות", עונה מיכאלי, "אבל זו לא באמת המציאות שלנו ולא צריך להיבהל. כחברה, אנחנו עושים הכול כדי שהחדשות שלנו יהיו כמה שיותר אמינות. תראה, יש ירידה משמעותית באמון הציבור בכלי התקשורת, ואנחנו לא רוצים שהכלי שלנו יהיה נדבך נוסף בקרע הזה. להפך, כל מילה שיוצאת מהפה של היישות הדיגיטלית מאושרת בידי העיתונאי האמיתי שמאחוריה. אין שום סיכוי שהיישות הדיגיטלית שלי פתאום תברבר את מה שהיא רוצה, כל זה נכון גם לגבי עמית סגל. כל מה שעמית ה־AI אומר עמית סגל אישר, ויותר מזה – יש גם הצהרה על המסך שמדובר בדמות AI".
החברה בכלל התחילה כמיזם הסברה לישראל ברשתות.
"התחלנו לפני כמה חודשים במיזם של חדשות בינלאומיות. ברור שכיוון שקלוגהפט ואני אחראים לזה, התכנים יהיו פרו־ישראליים ואנחנו לא מתביישים בכך. אנחנו חברים טובים הרבה שנים, והקמנו חברת חדשות ברשתות החברתיות. בפעם הראשונה בהיסטוריה צילמנו מהדורות לאורך, באופן תואם סלולרי, וראינו את זה כחדשות של העתיד. כל סטארט־אפ משנה כיוונים ויעדים למוצר שלו – יוטיוב למשל התחילה בכלל כאתר היכרויות – אז עשינו ניסוי בנושא הסברה אבל הרעיון הכללי היה החדשות של העתיד – משהו טיקטוקי, מהיר וקצבי, שאנחנו חושבים שאנשים ירצו לצפות בו".
"הבחירה בעמית סגל הייתה פשוטה. בחנו מי הכתב הכי חזק ברשתות בישראל, וזה הוא, בלי קשר להיותו בימין. הבאים שנחתים יהיו מהרשתות הגדולות בעולם"
בשלב מסוים גם לשני היזמים הסרטונים הללו לא הספיקו, והם החליטו לעדכן ולדייק את הכיוון של המוצר. "חיפשנו משהו שישנה את התחום. במקביל, זיהינו את הקושי הגדול בתחום התקשורת ורצינו לסייע לחברות החדשות. בארץ וגם בעולם יש קריסה אמיתית של הגופים שמייצרים חדשות, לא רק כי כולם עוברים לצרוך תכנים ברשתות, אלא כי צריך יותר ויותר תוכן ועלויות ההפקה מאוד גבוהות. במקביל התקציבים הולכים ויורדים כי יש פחות מפרסמים. אז חשבנו על פתרון והוא בעצם הטכנולוגיה שלנו – שמבחינתי זה ממש מדע בדיוני: בלחיצת כפתור אפשר לקחת כל ידיעה שהיא, ולשדר אותה בקולו ובדמותו של כתב כלשהו, באיזו שפה שנרצה. אצל כתבים הידיעות האלה, הדיווחים השוטפים, גוזלים חצי או יותר מהזמן, ואפשר דרכנו לקחת את העול הזה מהכתפיים שלהם ולתת להם לעסוק בעבודה עיתונאית אמיתית – תחקירים, סיפורים אנושיים, כתבות שטח מגזיניות. ככה אתה מחזק את מערכת החדשות, לא רק חוסך. הבינה המלאכותית עוזרת לכתב לחזור לתפקיד האנושי שלו, לבצע את ליבת העבודה העיתונאית".
מאחורי המהדורה הקצרה הזו שמגישה דמות AI, יש מישהו שמחליט על מה ידברו בה ועל מה לא, וכמובן כותב את הטקסטים. זה לא פותר את הבעיה המרכזית של התקשורת היום: ההטיה.
"המוצר שלנו קודם כול פותר בעיה טכנית, זה נכון. אנחנו קרובים לשלב שבו בינה מלאכותית תוכל לכתוב לבד ליינאפ למהדורה חדשותית, לא בטוח שאנחנו רוצים להגיע לשם. מבחינתי המוצר לא בא להחליף את עורכי ומגישי החדשות, אלא לתת להם כלים, לסייע להציל את מערכות החדשות".
באיזה שלב החלטתם להתמקד בבינה מלאכותית?
"הסרטונים שעשינו בהתחלה היו נחמדים והיו תוספת חביבה למערכות התקשורת, אבל הם לא פתרו את הבעיה שזיהינו שיש בעולם החדשות. זה גם עבד בפועל – הגענו למספרים מרשימים מאוד. אני זוכרת שאמרנו בהתחלה בינינו לבין עצמו שהלוואי שנעקוף את מספר הצפיות של CNN בטיקטוק, ועשינו את זה. ברור שאם רק רצו, היו משקיעים משאבים ועוקפים אותנו בשנייה, אבל זה בדיוק העניין, שזה לא מעניין אותם כרגע, ולכן יש הרבה מה לחדש פה. בכל אופן, כל דבר חדש מגיע מצורך, מחוסר. הייתי בהרבה תפקידים בתקשורת ותמיד היה שם המתח בין הצורך לשבת בכל התוכניות ולדווח על משהו שקרה, לבין הזמן שצריך להקדיש לכתבת צבע עמוקה או לתחקיר. ובסוף, השעבוד לכרוניקה מנצח, ודאי במדינה תובענית מהבחינה הזו כמו ישראל, שבה בכל רגע קורה משהו. מתוך הצורך הזה הגענו לרעיון הטכנולוגי של אוואטר".
הרעיון שלהם משחרר את הכתב מעמידה מול המצלמה לדיווח, אבל עדיין מישהו צריך לכתוב את הטקסט והכתב צריך לאשר אותו, כך שהחיסכון בזמן לא משמעותי אבל זה לא השלב האחרון בתהליך, בפיתוח העתידי הכול יהיה ללא עבודת אדם. מיכאלי מסבירה שחומר הגלם יגיע ממקור חדשותי מוסמך כמו רויטרס או גוף מייצר חדשות אחר והעיתונאי בשר ודם רק יעבור על הידיעה ויאשר אותה.
מיכאלי (39) נולדה בתל־אביב להורים שעלו מגאורגיה בשנת 1975. היא זוכרת כילדה קטנה סעודת ערב שבת ואחריה צפייה משותפת ברבקה מיכאלי בטלוויזיה, אבל עם השנים הפכה משפחתה לדתית־לאומית לכל דבר. היא למדה באולפנית תל־אביב, ואז הלכה לשירות לאומי. עוד קודם לכן עשתה את טבילת האש הראשונה שלה בתחום התקשורת, כשהייתה כתבת צעירה בעיתון "אותיות" תחת הדרכתו של אורי אורבך. אחרי לימודים בבית הספר לתקשורת "כותרת" הגיעה לערוץ 10 והשתלבה בטלוויזיה המסחרית. בין השאר הגישה חדשות, הייתה כתבת לענייני בריאות וכתבת באירופה.
על אף שמיכאלי גדלה בציבור הדתי היא לא מאוד מזוהה איתו. "כמו שחנן בן־ארי אומר, 'אל תכניסו אותי למגרות'", היא אומרת. "לא מתאים לי שאם אצטלם עם כתף חשופה יהיה למגזר משהו להגיד. הקשר שלי עם הקב"ה חשוב לי יותר מהגדרות חברתיות. הילדים שלי לומדים בבית ספר מעורב דתי־חילוני, שזה בעיניי איך שכל המסגרות בארץ צריכות להיראות. הילדה שלי הולכת לתפילה בבוקר וחברות שלה הולכות באותו הזמן למפגש, וזה יפהפה. היא מבינה ויודעת שיש לה חברות שהולכות בשבת לסרט ואחר כך הן יבואו אלינו לאכול ארוחת שבת. יש בי את היכולת להכיל גם וגם, דברים שאולי לא נראה שמתיישבים יחד".
היה למוצא הגאורגי של הורייך ביטוי בתקופת נעורייך?
"נכון שהעניין העדתי קיים בציונות הדתית, וזה קצת מצחיק וקצת מעציב. ברור שהייתי מספיק חזקה כדי לעבור את זה. היינו מיכאלי מההתחלה בלי הסיומת 'שווילי', ולמרות זאת גם במהלך הקריירה שלי הנושא העדתי עלה מדי פעם, בעיקר דרך הערות כשלא מצא חן בעיני אנשים משהו שאמרתי או שעשיתי. אבל אף פעם לא נתתי לזה להשפיע עליי. מה שכן, היו תקופות שהתביישתי במבטא של ההורים שלי במקום רק להיות במקום של גאווה והערכה עצומה אליהם. בניגוד להורים צברים, הם בנו את עצמם בעשר אצבעות, מה שגרם לי להיות עצמאית מגיל מאוד צעיר כי להורים שלי לא היו הכלים כמו של הורים אחרים שחיו וגדלו פה מגיל אפס. זה גרם לי להיות יותר שאפתנית מרוב האנשים שהיו סביבי. בדיעבד אני מתבאסת שקצת התביישתי באאוטסיידריות שלהם, במקום לראות את המסע המדהים שהם עברו ואת מה שהשאירו מאחור רק כדי להגיע לארץ המובטחת".
ב־2022 החלה מיכאלי להגיש את תוכנית הבוקר של ערוץ 13, לצד רותם ישראל וצביקה הדר. בסוף אוקטובר 2022, כשיצאה מהרצאה, חיכו לה עשרות הודעות בסלולרי ששאלו אותה על מה שהתפרסם במדורי הברנז'ה ולא הובא קודם לידיעתה – שהיא ושני חבריה עומדים להיות מוחלפים בגאולה אבן־סער. בינואר 2023 אכן הגישה מיכאלי את מהדורת הבוקר האחרונה, עזבה את הערוץ וחברה לקלוגהפט להרפתקה היזמית.
אני משער שנפגעת מההתנהלות של ערוץ 13.
"הנסיבות שבהן זה קרה הן חלק מהבעיות בתחום התקשורת, שאותן אנחנו מנסים לפתור עם המוצר שלנו. זה לא היה נעים, ברור. כל החלטה לגיטימית, אבל הדרך הייתה לא טובה. למרות זאת אני מאמינה בכל ליבי שיש שם אחלה אנשים שפעלו בלי כוונה רעה, וזה לגמרי מאחוריי. כשזה קרה ואנשים ניחמו אותי, גם ברחוב, הצלחתי להיות במקום מאוד חזק של אמונה. ידעתי שהקב"ה כותב בעצמו את התסריט במהדורת החדשות שלי, ואם לא הייתי מפוטרת הייתי ממשיכה עם זה עוד המון שנים ולא מגלה את מה שאני עושה עכשיו".
את נשמעת מאוד מפויסת.
"המקרה נתן לי דחיפה מהממת לעשות את הצעד הזה עם קלוגהפט, ואני אומרת לה' תודה על זה. ואם אורי אורבך ז"ל, עורכי הראשון, טבע בזמנו את הסיסמה המפורסמת 'הטובים לתקשורת', מבחינתי הסיסמה הנכונה כיום היא 'הטובות ליזמות'. זו חוויה מטורפת שלא עברתי בחיי משהו שדומה לה. פתאום אני מגלה עולם חדש, שפה שונה, חוקים חדשים. גיליתי למשל שאני בוסית טובה. כל חיי עד כה, את ההחלטות לגבי הקריירה שלי קיבלו גברים. נשים דתיות ונשים בכלל יכולות לשחק לפי הכללים ולהצליח, אבל אני החלטתי שאני רוצה לכתוב את הכללים, את ההוראות. גיליתי שבפגישות עם משקיעים כולם סביב השולחן יודעים שיש לי שלושה ילדים אבל אף אחד לא יודע שגם לקלוגהפט יש שלושה ילדים. היה אפילו משקיע שבחיוך גדול שאל איך אעבוד כל כך קשה עם שלושה ילדים. תסתכל על העולם הזה – רק 16 אחוז מהמנכ"לים בחברות הייטק הם נשים. זה בלתי מתקבל על הדעת, ולכן צריך לצאת בקריאה 'הטובות ליזמות' ולעודד נשים לעשות את זה. אצלנו בחברה, שנינו מנכ"לים ושווים בכול, כמו שצריך להיות. אני מרגישה שנשים מנפצות לגמרי תקרות זכוכית היכן שנותנים להן. אנחנו בוראות, מביאות לעולם חיים, אין סיבה שזה לא יתבטא גם בעולם העבודה והיצירה, ובמיוחד בהייטק".
כשאת מדברת על נשים חזקות, אי אפשר להתעלם מכך שלפני מספר שנים חשפת שסבלת ממערכת יחסים אלימה.
"אני עוסקת בנושא הזה כל הזמן, גם כיום, וזה למעשה הדבר הכי חשוב שאני עושה בחיים. זו הצלת חיים מיידית. לפני יומיים פנתה אליי אחות של מישהי שנמצאת במצב מסכן חיים, ואני רואה בזה שליחות".
את אומנם לא אשת מקצוע אבל יש לך את הניסיון שלך ואת מייעצת לנשים רבות. מהו הסימן המובהק הראשוני שבו אמורה להידלק נורה אדומה?
"ישנו דפוס קבוע שנכתב בדם והוא נכון לכל אישה. הדפוס הזה אומנם משנה פנים ומיקום, ואכן חייבים ללמוד את נורות האזהרה, אבל אם אתה רוצה לזקק את הדבר שבעיניי הוא הכי חשוב, הרי זה לעולם לא להיפרד מבן זוג אלים לבד. ברגע שאלמנט השליטה מתרופף, הסכנה היא הכי גדולה. צריך להתייעץ עם אנשי מקצוע לפני פרידה כי כמעט כל מקרי הרצח מתרחשים כשהאישה מודיעה על רצונה לסיים את הקשר. ואגב, זה בהחלט קורה גם לנשים שמוגדרות בחברה, ובצדק, כנשים חזקות. משהו בעוצמה הזו מאיים על סוג מאוד מסוים של גברים, לא נכליל חלילה את כולם".
"כל חיי עד כה, את ההחלטות לגבי הקריירה שלי קיבלו גברים. נשים יכולות לשחק לפי הכללים ולהצליח, אבל אני החלטתי שאני רוצה לכתוב את הכללים"
בשלב מסוים בריאיון אנחנו עוצרים לטובת הקרנת סרטון תדמית של החברה הצעירה, שמיועד למשקיעים. אין ספק שהדמויות הממוחשבות הן גימיק שמושך את העין, וגם ברור שיש כאן ניסיון לייצר קצב חדש לחדשות שכולנו מכירים. אני שואל את מיכאלי אם לא מדובר בניסיון מגושם לקחת את עולם החדשות המבוגר ולהלביש אותו קצת בכוח על עולם העתיד ועל צופי הטיקטוק. היא מסרבת להתרגש מהניסיונות שלי להוציא את הרוח מהמפרשים: "הכרוניקה חייבת לעבור שינוי ולהפוך למשהו קל ומהיר, כי אנשים עדיין רוצים לצרוך גם אותה. אנשים רוצים לדעת, ותמיד ירצו לדעת מה קורה עכשיו. אנחנו יודעים לפנות לעיתונאים את הזמן לתחקירים המשמעותיים וליצור עבורם את הכרוניקה לכאן ועכשיו. אגב, טיקטוק זה כבר מזמן לא לילדים בני 15־16, יש שם לא מעט בני 44 וגם אליהם אנחנו פונים. וחוץ מזה, אולי בגיל 16 חדשות הן לא דבר מעניין במיוחד, אבל מאוחר יותר במעלה החיים כן, ואנחנו צריכים להיות שם כדי לתפוס אותם מוקדם. בתוכנית הבוקר שהגשתי, הקהל שלי היה בעיקר סבתות שפגשו אותי בסופר. מאז עליית המהדורות בטיקטוק, התגובה המרכזית שאני מקבלת היא 'הבן שלי סיפר שראה אותך, הוא מקבל את החדשות שלו ממך בטיקטוק'. אנחנו מתכוננים לעתיד של החדשות, ולעתיד של הצופים בהן".
התקשורת הישראלית נוסדה על ידי שמאל ועדיין מוחזקת בידיו. את וקלוגהפט דתיים־לאומיים, העיתונאי הראשון שהחתמתם הוא עמית סגל, יש גם עניין אידיאולוגי בחברה שלכם, להציב דגל על הדור הבא של החדשות בידי הימין־מרכז או הדתיים?
"לא. הבחירה בעמית סגל הייתה פשוטה. בחנו מי הכתב הכי חזק ברשתות בישראל, וברור שזה הוא, בלי קשר להיותו בימין או במקום אחר. אנחנו מסתכלים החוצה, זה לא מיזם ישראלי אלא סטארט־אפ בינלאומי, והשמות הבאים שנחתים יהיו מהרשתות הכי גדולות בעולם. אנחנו בכלל לא מסתכלים ימין או שמאל, אלא על הפרופיל המקצועי שלהם. אנחנו חברה טכנולוגית לחלוטין, שמפתחת מוצרי בינה מלאכותית כדי לסייע לחברות החדשות בעולם".
כרגע עדיין ברור לצופים במהדורות שלכם שמדובר באווטאר. המטרה היא להגיע לרמה שבה אנשים לא יבדילו?
"חבר מאוד חכם אמר לנו – אם אתה יוצא עם טכנולוגיה כשהיא מושלמת, יצאת מאוחר מדי. הטכנולוגיה הולכת לשם, כלומר למוצר שאי אפשר יהיה לשים לב בו אם מדובר באדם עצמו או באווטאר, אבל כאמור אנחנו תמיד נשׂים הבהרה במי מדובר. אנחנו חייבים להיות שקופים וברורים מול הצופים. אם זו ישות דיגיטלית, הצופים צריכים לדעת".
ההתפתחות המואצת של הטכנולוגיה שעליה מיכאלי מדברת עלולה להיות גם הסיוט של עיתונאים ישרים, כאשר רק הבהרה בשולי המסך מפרידה בין סרטון מזויף לאמיתי. במצב כזה מי שיגנוב את הקוד של היישות הדיגיטלית שלך יוכל לשלב אותך בקטטת רחוב אלימה, שלא הייתה ולא נבראה. אבל מיכאלי לא רואה הבדל מהותי בין המצב היום להתפתחויות הבאות. "אפשר לפרוץ לעמוד הטוויטר או האינסטגרם שלך ולכתוב בשמך דברים נוראיים. אפשר להגיד את זה על כל פיתוח טכנולוגי. יש לנו אמצעי אבטחה הכי טובים שיש. האם תיאורטית האקרים יכולים לעשות נזק? כן, אבל אנחנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שהטכנולוגיה תפקידה להיטיב, ולפי זה אנחנו פועלים".
יש חברות בעולם שעושות דברים דומים?
"לא שידוע לנו. תחום ה־AI חם מאוד ויש מרוץ מטורף בכל מה שקשור בו, ואם למדתי משהו בתקופה שלי כיזמית הוא שצריך לרוץ מהר. אז אנחנו רצים מהר, והעלינו את מהדורת החדשות ב־AI הראשונה בעולם".
מה תראי כהישג עוד שנה, ומה ככישלון?
"אנחנו כבר עכשיו במשא ומתן עם כלי תקשורת. המוצר שלנו נדרש ומעניין. יש עוד דרך לעבור בפיתוח, אם כי כבר עכשיו הלסת שלי נשמטת מהיכולות שהגענו אליהן. מה שהצבנו כחלום היה למציאות מול העיניים. מה תהיה הצלחה מבחינתנו? לעבוד עם כלי התקשורת הללו באופן מלא, לא רק בפיילוטים ובניסיונות. לגבי כישלון, אני באמת לא חושבת שזה יתברר כסוג של הייפ, ברור לי שאנחנו עושים את החדשות של העתיד. הדיוקים יבואו עם העבודה ואנחנו עוקבים אחרי כל ההתפתחויות הטכנולוגיות. אני לא חושבת שיהיה כישלון, ומעדיפה לדבר על הצלחות".
