על שולחן העבודה בסלון, ליד החלון, אפרת ליכטנשטט מכניסה אותי אל מאחורי הקלעים. היא מצלמת פריים שמיד מופיע על מסך המחשב בתוכנת עריכת התמונות. אם משהו מהמוצגים בתמונה – אגסים, תפוזים, צלחת או מפית – לא מונח בדיוק במקום, היא מזיזה ומצלמת שוב. אם צריך, היא עוברת הלוך ושוב בין משטח העבודה לקליק במצלמה וככה בדיוק, ביד מוקפדת, היא מתכננת את הצילומים שיתאימו לפורמט של מדור האוכל במוסף שאתם מחזיקים כרגע.
הקובץ שעליו עובדים המעצבים פתוח במחשב שלה, והיא מצלמת את המנות באופן שיתאים בדיוק לטקסטים שישתלבו בתמונה בסנכרון מושלם. בשבוע שעבר אפרת נפרדה מאיתנו אחרי עשר שנים בדיוק (בלי להחסיר אפילו פעם אחת), ויותר מ־1,500 מתכונים.
"הייתה לי מחשבה שלעולם לא אעזוב, שאהיה שלושים־ארבעים שנה בעיתון", היא משתפת אותי ליד האי במטבח. ברקע מאוורר קטן שניצב על חלקת שיש פנויה מפזר אוויר על קליפות תפוזים מסוכרות. "אני מצלמת סרטון למתכון", היא אומרת, ומסבירה שלפעמים היא צריכה למצוא פתרונות יצירתיים כדי לזרז תהליכים. אבל בחיים, ככה תספר לי בהמשך, היא דווקא לא מחפשת קיצורי דרך. את המקצוע שרכשה לעצמה התחילה בגיל 33, כשכבר הייתה אמא. היא אוהבת את מה שהיא עושה עכשיו – יוצרת תוכן קולינרית – ויודעת שהכול עוד פתוח בפניה.
אז איך הכול התחיל?
"שום דבר לא היה מכוון, הכול קרה במקרה. זה התחיל מבלוג שפתחתי בצחוק כשהייתי בחופשת לידה וקראתי לו 'אז מה את עושה כל היום'. כשפתחתי אותו זה לא ממש נחשב לעבודה, ובטח שלא דמיינתי שאי פעם ארוויח מזה כסף. הצטרפתי למשהו שהתחיל בשנות ה־2000, כשבחו"ל זה כבר התחיל להיות ממש חזק. בכל מקרה זה היה רחוק מהרשתות החברתיות שיש היום, זה היה מאוד פשוט – מתכון ותמונה. מאוחר יותר התחלתי לשתף גם בעמוד האינסטגרם שלי, ואז גם התחילו להגיע כל מיני הצעות מחברות מסחריות לשיתופי פעולה".
איך הגבת כשהגיעו ההצעות הראשונות לשיתופי פעולה?
"הייתי בשוק, לא האמנתי כשהציעו לי להעלות תמונה וטקסט ולקבל על זה תשלום. זה היה לי ממש מוזר כי עשיתי את זה בשביל הכיף. האינסטגרם עוד לא היה מסחרי, זה היה בסך הכול תחביב של תמונות עם פילטרים והאשטגים. פנו אליי ושאלו אם בא לי לקבל מכונת קפה, ובתמורה זה רק צריך להופיע בפיד שלי. אז, זה נשמע לי לא אמין".
יש דברים שאת לא מסכימה לפרסם אצלך?
"מוצרים לא בריאים לא יהיו אצלי. יש חברה שאני מסרבת להם פעם אחר פעם, אף שאני כן משתמשת במוצרים שלה".
עד כמה היה משמעותי עבורך השינוי של הווידאו שנכנס לתמונה?
"זה היה שינוי מטורף! תחשבי שאם חברה מסוימת הייתה משלמת לי סכום עבור תמונה יפה ומתכון, כשנכנס הווידאו הם ביקשו סרטון, אבל התשלום נשאר אותו דבר. העניין הוא שתמונה זה רק קליק אחד, וסרטון זו עבודה משוגעת של שעות על גבי שעות. זה מצריך להיכנס למטבח לכל היום, לצלם, לערוך, ולבחור מוזיקה.
"פעם סרטונים היו לרוחב, ומשך הסרטון היה דקה, היום אי אפשר לראות משהו שהוא יותר משלושים שניות. חוץ מזה, כיום יש ברשת בליל של מיליון אנשים, וכולם מוכשרים, וכולם עושים בדיוק אותו דבר, ואת צריכה להתבלט יותר, להיות יותר מיוחדת ויותר מדויקת״
"למשל את הסרטון שאני עובדת עליו עכשיו, התחלתי אתמול, כי יש בו כמה שלבים, וצריך לצלם את כולם – חיתוך, השריה במים, בישול, ייבוש. יש מתכונים שאני יכולה להכין בזמן קצר, אבל הצילום מאריך את הזמן שאני עסוקה בו. אני יכולה לצלם שעה של חומר גלם, ומתוך השעה שהמצלמה עבדה אני בסוף מעלה סרטון של שלושים שניות. בכל זאת אני אוהבת את כל השלבים, זה בעצם מקצוע חדש שכל הבלוגרים של האוכל למדו".
להרבה עוקבים אין מושג שזה כזה תהליך.
"נכון. כי כשפותחים רילס זה נראה מה זה פשוט. רובם לא קולטים שאלה שעות רבות: זמן תנור, זמן מקרר, ולקחת את הביס יכול להיות פריים שצילמתי עשר פעמים. ועוד לא דיברנו על פיתוח המתכון בכלל, שזה שלב קודם. הרי ברילס לא נכנס שלב החשיבה ובכלל יכול להיות שזו פעם שנייה שאני מכינה כי הפעם הראשונה לא הייתה מדויקת. בקיצור, עם כל חומר הגלם הזה אני הולכת לתוכנת עריכה, וזו גם עבודה שיכולה לקחת בין שעה לשעתיים, ואפילו יותר. אחר כך אני כותבת את המתכון בצורה יפה ומשכנעת, מקליטה וויס אובר, כתוביות, ובסוף גם עונה לתגובות של העוקבים. זו עבודה משוגעת. אנחנו גוללים גלילה אינסופית ברשתות החברתיות ולא מתעכבים על כל סרטון שמישהו מעלה. אבל אני לא באה בטענות, אני יודעת שכמעט בכל עבודה יש מלא עבודה שחורה עד שמגיעים לקצה. בסוף, זה נורא כיף שיש סרטון ואת יכולה לראות איך נראה התהליך. פעם מתכונים הופיעו רק בספרים והיום זה הרבה יותר מגרה".
הצגת פוסט זה באינסטגרם
אפרת ליכטנשטט, 48, גרה בירושלים, העיר שבה נולדה ובה הכירה את בן זוגה איש העסקים והמסעדן אסף ריזי, ויחד הם גרים בבית ילדותו של אסף, עם שני ילדיהם אילון ודרור שעד לא מזמן נקראו פיצי 1, ופיצי 2, שניהם מופיעים בתפקידי אורח בפרופילים שהיא מתחזקת כבר יותר מעשור ברשתות החברתיות, עם מאות אלפי עוקבים בפייסבוק, בטיקטוק ובעיקרי שבהם – האינסטגרם.
"האהבה לאוכל התחילה מהרגע שנולדתי", היא אומרת בחיוך, "זה התגבר כשהכרתי את אסף, בזכותו נפתחתי לעולם של מסעדות, מסעדות מישלן וטיולים קולינריים לחו"ל. היו לי איתו חוויות ראשונות של אוכל שלא הכרתי קודם. הבישול דווקא נולד אצלי מתוך צורך, עבור הילדים. יכולנו להמשיך ללכת גם איתם לבתי קפה ומסעדות, אבל היה לי חשוב שהם יאכלו בריא. אז ביקשתי מאמא שלי, שמבשלת מדהים, מתכון לעוף.
"כילדה לא בישלתי בבית, אמא לא הסכימה שאלכלך לה את המטבח. ועד היום היא לא נותנת לי לעזור, למרות שהיא בת 75. יש לה את השיטות שלה, ולא משנה כמה אני אגיד לה שיש לי בלוג של אוכל כבר 15 שנה, ושיש לי מדור בעיתון – זה לא יעזור".
ואת, מסכימה שייכנסו לך למטבח?
"אין לי בעיה לקבל עזרה. ההפך, אסף עובד אצלי הרבה. הוא יכול לעשות לי הכנות ברבע מהזמן שאני עושה. וגם חשוב לי שהילדים יהיו במטבח, אני רוצה שהם ירגישו בנוח לבשל ולצלם, אני בעצם מגדלת את הדור הבא", היא אומרת בחיוך, "ואני גם רוצה לתקן את מה שאמא שלי עשתה. הבן שלי מגיל שנתיים כבר עמד לידי על שרפרף ושבר ביצים. אם רוצים להכניס ילדים למטבח, אז צריך לשחרר", היא מודה, "אני מסבירה לו מה צריך לעשות ומתרחקת, כי אם הוא מערבב משהו אבל אני נושפת לו בעורף אז הוא לא יפתח עצמאות. אני נותנת לו גם לעשות טעויות".
חשבת על אמא שלך כשהתחלת לבשל?
"האוכל שלה מאז ומעולם היה טעים. היו אצלנו תמיד מלא אורחים, והיו מיליון דברים בצורה מוגזמת. במיוחד בארוחות ערב שבת. אז נראה לי שהייתי רוצה שהאוכל שלי יהיה טעים כמו שלה, ושיהיו לי מלא מלא מתכונים. וכמובן למדתי ממנה הרבה. אנחנו צוחקים שכמעט כל המתכונים שלה כבר היו בעיתון".
בשלב הזה, אסף נכנס עם מגשים של לחמניות בריוש וקצפת שיהפכו למריטוצו, מנה שהוא עובד עליה לבית הקפה החדש שיפתח בקרוב בירושלים. כאמור, בני הזוג אוהבים אוכל ושניהם רוחשים כבוד למקצוע האחד של השני. אפרת מסבירה לאסף איך למלא את המריטוצו, והוא מביא צלחת מעוטרת מארון הכלים של אפרת – הוא כבר יודע איך צריך להגיש את המנה הזו כדי שתצטלם יפה. "נראה לי שלא עשיתי מריטוצו לעיתון אף פעם. 1,500 מתכונים ואת זה עוד לא עשיתי".
כנראה יש עוד כמה מתכונים שאפרת לא הכינה לעיתון, חלקם מהסיבה שהיו של בשר ועוף, "המון שנים זו בכלל לא הייתה בעיה, כי הבלוג היה צמחוני. אני מאמינה בצמחונות, אפילו שאני בעצמי לא כזו. זה נראה לי מגניב שאפשר להסתדר בחיים בלי בשר ועוף. אז גם המתכונים שפרסמתי בעיתון היו צמחוניים, עד לפני שנה־שנתיים, כשהבנתי שההגדרה הזו לא באמת משנה לאף אחד. שאלתי את העוקבים אם מפריע להם שיהיו מתכונים עם בשר, 85 אחוזים ענו שלא. מי שזה לא מתאים לו מוזמן להסיר עוקב".
הצגת פוסט זה באינסטגרם
ככלל את לא חוסכת מהעוקבים שלך תוכן שלא בהכרח עובר חלק בגרון, גם נושאים שלא קשורים לאוכל ולמתכונים.
"נכון. יכולתי להישאר רק בנישה של האוכל, אבל אני חושבת שבשנה כזו מי שלא מביע את הדעה הפוליטית שלו לכאן ולכאן זה גובל בחוסר אחריות. מה, אנחנו זומבים? הרי אי אפשר להתעלם ממה שקורה מסביב, אני לא רוצה להעלות את ההותר לפרסום, בשביל זה יש מיליון עמודים שתפקידם הוא לפרסם את זה. אני לא עמוד חדשות, אבל אני כן חיה בתוך המדינה שלי ורוצה להגיד את מה שאני מרגישה ומה שאני חושבת. לא יכול להיות שיהיה פה מצב שאנשים מפחדים להגיד את הדעה שלהם. אני יודעת שיש מלא יוצרות תוכן משני צידי המתרס שלא מעיזות להגיד את הדעה שלהן, כי הן מפחדות שייכנסו בהן. זה לא צריך להיות ככה, אם יש לך דעה תגידי אותה, וזה מה שיפה בדמוקרטיה. וזה מה שכל כך גרוע עכשיו, שהופכים דעות מסוימות ללא לגיטימיות. עזבו אותי אלפי עוקבים בשנה האחרונה וזה לא מעניין אותי, זו מדינה חופשית וכל אחד יגיד מה שהוא רוצה״.
"אמא לא הסכימה שאלכלך לה את המטבח. ועד היום היא לא נותנת לי לעזור, למרות שהיא בת 75. יש לה את השיטות שלה, ולא משנה כמה אני אגיד לה שיש לי בלוג של אוכל כבר 15 שנה"
המזג הרגוע של אפרת מתחמם כשהיא מדברת על זה, בדיוק שהקרם פטיסייר הצטנן מספיק כדי למלא את לחמניית הבריוש. אפרת חוזרת לטון הרך כדי לתת הערות מהצד, עוזרת לאסף למצוא את הכלי הנכון כדי ליישר את הקרם. אני שואלת את אסף אם הוא טועם מהניסיונות של אפרת במטבח, ואפרת עונה במקומו שהוא חייב. "אני מכריחה אותו לטעום. וממש חשובה לי הדעה שלו. אסף הוא הסמן, אני סומכת עליו כי הוא לא מוותר לי ולא מרחם ולא מנסה להתחנף. הוא תמיד יגיד את הדעה הכנה שלו במאה אחוז". אסף מאשר בשתיקה וממשיך בניסיונות של הכנת המריטוצו, אפרת מציעה לו לחמם את צנצנת ממרח הפיסטוק שהוציא כדי להכין מילוי, וממשיכה לשתף אותי במערכת היחסים ביניהם, "אני גם מפטרת אותו מלא פעמים. ובכל זאת אני שומרת עליו קרוב, כי הדעה שלו חשובה לי, הוא אדם שאוכל, זה המקצוע שלו, הוא מבין טעמים".
ועד כמה חשובה לך הדעה של העוקבים שלך?
"אני מודעת שהכול עניין של טעם. מדהים אותי שאנשים עושים את המתכונים שלי כל השנים, ושהצלחתי לקלוע לטעם של הרבה אנשים שהפכו להיות הקהל שלי. יש לי אחריות כבדה, אפילו שאני עושה את זה כל כך הרבה זמן, אני מעולם לא מקילה ראש. כי אני יודעת שעם כל מתכון שאפרסם יש מישהו שהולך איתו לחנות וקונה מוצרים בדיוק לפי הנחיה שלי ונכנס איתם למטבח. אם יש טעות אני בוכה. בואי אני אגלה לך סקופ", היא אומרת כממתיקת סוד, "זו פעם ראשונה שאני מספרת את זה למישהו. אמא שלי עברה על כל המדורים שלי לפני ששלחתי אותם לעיתון. היא עורכת לשון במקצועה, והיה לי חשוב שהיא תקרא את העברית, שלא תהיה לי אף טעות. למרות שידעתי שיש עריכה לשונית בעיתון, וידעתי שקוראים את זה המון אנשים לפני שזה נשלח לדפוס. מאז שאני ילדה אמא שלי תיקנה את העבודות שלי, הייתי כותבת עבודה לבית־ספר ומקבלת אותה בחזרה עם עט אדום על הכול, הייתי מתקנת ומביאה לה שוב שתקרא. אז שמחתי שיש לי אותה גם בשביל המדור".
את סרטון הסטופ־מושן הראשון שלה אפרת צילמה לגמרי בטעות לפני שבע שנים בערך. "אמא שלי באה לבקר אותי", היא נזכרת, "וביקשתי ממנה שתעזור לי לצלם את ריבוי השלבים בהכנת כדורי שוקולד, שהכנתי לאחד מהמדורים. אחרי שהיא הלכה עברתי על התמונות והבנתי שיצרתי סרטון סטופ־מושן. הייתי בהלם, וככה, בלי ללמוד את זה פשוט התחלתי לעשות סרטונים, עוד לפני שהגיע הרילס, וכשזה הגיע זה היה לי פשוט. זה אומנם לא בדיוק אותו דבר, אבל כבר הייתי בתוך הדבר הזה".
ויש עוד כמה דברים שהשתנו.
"הפורמט השתנה, פעם סרטונים היו לרוחב, ומשך הסרטון היה דקה, היום אי אפשר לראות משהו שהוא יותר משלושים שניות. חוץ מזה, כיום יש כפול יוצרות תוכן, יש ברשת בליל של מיליון אנשים, וכולם מוכשרים, וכולם עושים בדיוק אותו דבר, ואת צריכה להתבלט יותר, להיות יותר מיוחדת ויותר מדויקת. פעם חשבתי שאני הכי טובה, והיום אני ממש לא חושבת ככה. אני כן חושבת שאני מעולה ומצוינת וטובה, אבל יש עוד המון מוכשרים חוץ ממני. אני בת 48, ויוצרת תוכן יותר מעשר שנים. היום כל מי שמחזיק אייפון הוא פוטנציאל להפוך ליוצר תוכן, תחשבי כמה אנשים מצטרפים כל שנה לתוך הדבר הזה. מאות. יש כמות בלוגרים של אוכל שאי אפשר לספור אותם. זה מטורף".
"היום כמעט אין דבר כזה להמציא מתכון, לפעמים יוצא לי להמציא מתכון שנולד מאיזה רעיון של אחד ועוד אחד ואז זה מגניב. רוב הפעמים אני אקרא שלושה־ארבעה מתכונים, אבין את המתודה והרעיון ואקח את זה לכיוון שלי ואשפר עד שזה יצא טעים, וגם מהיר יותר להכנה"
ובכל זאת, אומנם הייתי מצפה לראות תחרות בין היוצרים, אבל נראה שיש הרבה פרגון.
"אני לא בקשר עם כולם, כי זו באמת כמות לא נורמלית, אני לא יכולה לעקוב אחרי כל יוצרי התוכן של האוכל בארץ, אבל כן יש לי כמה עשרות חברים שאני באמת אוהבת. והכוח של הרשת החברתית היא לתת לייק למישהו והוא יחזיר לך. אם את רואה פוסט של חברה שלך, ואת מסמנת לה לב, אז היא שמחה מזה. אנשים לא מפרסמים רק לחלל האוויר, וכיף שמישהו מגיב באופן קבוע. זו מין רשת ביטחון".
הפנייה שהגיעה ממקור ראשון לכתוב מדור אוכל קבוע היא זו שהכניסה את אפרת למטבח באמת. "אומנם היה לי בלוג, והיה לי ספר, אבל זה לא שהייתי שפית, לא למדתי בישול אף פעם, ולכן כשהחלטתי לעשות מדור על פיצה, אז זו הייתה הפעם הראשונה שהכנתי פיצה. כל דבר שעשיתי בעשר השנים האחרונות, אלו לרוב דברים שעשיתי בפעם הראשונה. וזה לא תמיד הצליח על הניסיון הראשון, ולפעמים גם לא על השלישי". ולמרות הלחץ שהתגנב לפעמים לא היה משהו שהיא רצתה להכין וויתרה עליו. "חקרתי וקראתי ולמדתי את מה שאני רוצה להכין, זה לא הפחיד אותי, וזו צריכה להיות הגישה של כל בן אדם למטבח. המון אנשים מפחדים מהמטבח, אבל אין שום דבר לפחד ממנו. זה כמו ללמוד נהיגה. יום אחד את לא יודעת לנהוג בכלל, ואחרי איקס זמן את כבר יודעת, ואחרי עוד איקס זמן את גם יכולה להיות נהגת מרוצים. זה עניין של למידה".
אבל גם לא חייבים לדעת לבשל, אפשר להכין אוכל מאוד פשוט ולקנות עוגות.
"לא חייבים, אבל אין סיבה שלא תצליחי. נגיד אנשים אומרים שהם מפחדים משמרים. זה סתם כל מיני סיסמאות, אבל אין באמת סיבה שמישהו לא יצליח לאפות שמרים. בפעם הראשונה יֵצא חמש, בפעם השנייה יֵצא שבע, בפעם השלישית יֵצא תשע, ואחרי שבע פעמים שעשית עוגות שמרים את כבר מומחית עולמית ויכולה להעביר סדנאות. את יכולה גם לראות את זה על מיליון אנשים, עידן חבסוב, 'חלה פרינס', הוא דוגמה טובה. הוא היה צריך להביא חלה לארוחה אצל החברים שלו, ולא הייתה חנות בקרבת הבית שלו שמכרו בה חלות, אז הוא מצא מתכון והכין לבד ויצא סבבה. והיה לו כיף, אז הוא עשה את זה שוב, ואחרי שלושים חלות, הבן אדם מעביר סדנאות בכל העולם, מלמד אנשים לעשות שמרים. זה הרעיון. תכיני עכשיו עשר פעמים קרם ברולה וזה יצא לך מדהים. דרך אגב, יכול להיות שכבר בניסיון הראשון יצא לך מדהים, אם יש לך מתכון טוב. ואז בפעם השנייה לא טוב, אבל זה בסדר. תמיד יש תקלות במטבח. גם אני היום, אחרי עשר שנים, שורפת מרקים, לא מוציאה בזמן מהתנור, לא מערבבת נכון, מוסיפה מלח, הורסת מתכונים וזורקת לפח".
קרה שיצאו לך מתכונים מטעויות?
"יצא לי פעם אחת מתכון, שלא הצליחה איזו עוגה, אז קראתי לה בשם אחר, והיא הייתה מצוינת. זו גישה, אם זה טעים וקל ויפה אז לא משנה הטכניקה. אומרים שחלק גדול מהמתכונים הומצאו בטעות. נגיד, הטארט טאטן. יש מאכלים שאת מבינה שמישהו עשה משהו במקרה, נשרף לו נגיד, ואז הוא הבין שזה מגניב אז הוא המשיך עם הטעות הזו. אני חושבת שזה הסיפור של העוגת גבינה הבאסקית. בטוח שמישהו שרף אותה וזה יצא לו טעים".
כל המתכונים שפרסמת אלו מתכונים שאת פיתחת לבד?
"היום כמעט אין דבר כזה להמציא מתכון, לפעמים יוצא לי להמציא מתכון שנולד מאיזה רעיון של אחד ועוד אחד ואז זה מגניב. רוב הפעמים אני אקרא שלושה־ארבעה מתכונים, אבין את המתודה והרעיון ואקח את זה לכיוון שלי ואשפר עד שזה יצא טעים, וגם מהיר יותר להכנה. נדיר שממציאים, זה שייך בדרך כלל לשפים הגדולים".
"כשפותחים רילס זה נראה מה זה פשוט. רוב האנשים לא קולטים שאלה שעות שלמות: זמן תנור, זמן מקרר, ולקחת את הביס יכול להיות פריים שצילמתי עשר פעמים. ועוד לא דיברנו על פיתוח המתכון בכלל"
יש לך חלום להיות שפית גדולה כזו?
"מה שחשוב לי תמיד זה להנגיש את המתכונים לאנשים שלא מבשלים בדרך כלל, למי שיש חומרים רגילים בבית, במסגרת זמן נורמלית ושזה יהיה טעים. אין לי חלום להיות שפית. אני שואפת לא להתחכם עם חומרי גלם ולתת חלופות לכאלה שפחות נגישים. ואני קשובה לקהל שמסביר לי כל הזמן מה הצורך שלו".
מה את מתכננת להמשך?
"אני רוצה לעשות משהו אחר אבל אני לא יודעת מה זה יהיה. יתפנה לי עכשיו הרבה זמן, ואני רוצה שהזמן הזה יתמלא בדברים טובים, אני לא רוצה שזה פשוט ישקע לתוך שגרה ואת הדברים שאני אמשיך לעשות אני אעשה ביותר זמן כי התפנו לי כמה שעות ביממה. אני נותנת לעצמי את הזמן לחשוב על זה, המשהו החדש הזה לא חייב להיות מחר בבוקר, אבל כן עשיתי חשבון שזה מפנה לי משהו כמו עשרה ימים בחודש. זה הרבה. אז קודם כול אני אוכל להיות יותר עם ההורים שלי, ויותר עם הילדים שלי".
