"מה דעתכם על יכולת התנועה שלנו לטווח הארוך, יש לנו דלק?", שואלת סינדי הולנד, סגנית נשיא לענייני תוכן מקורי בנטפליקס. הולנד ואנשיה נפגשים באחד מימי שלישי של חודש מאי, בקומה ה־14 במטה החברה בהוליווד. הם הגיעו כדי להחליט אם לחדש שתי תוכניות קיימות: "דיאטת סנטה קלריטה", קומדיית הזומבים בכיכובם של דרו ברימור וטימותי אוליפנט, והתחדיש (רימייק) של "אבודים בחלל".
בזמן שהולנד אוספת תשובות מהנוכחים היא קוראת במסך המחשב הנייד שלה, המלא בתזכורות שהכינו לה אנשי צוותה. היא מציינת את הביקורות המעורבות שניתנו ל"אבודים בחלל". אכפת לנו? לא כל־כך, מתברר. הסדרה מחודשת לעונה שנייה.
בשעה שהם דנים בקווי עלילה ובעניינים אחרים, מוזכרת גם ה"השלמה", מדד המציין כמה זמן עובר עד שהצופה הממוצע מסיים לצפות בעונה כולה. הולנד שואלת אם הנוכחים יודעים עד כמה התוכניות מצליחות בשוק הבינלאומי, ואם הן עולות על הציפיות או מאכזבות במדינות מסוימות. מישהי מציינת שברימור ואוליפנט נסעו לפיליפינים כדי לקדם את העונה השנייה של "סנטה קלריטה": "זו הפעם הראשונה שלקחנו לשם תוכנית", היא אומרת, ומוסיפה כי נדמה שהקידום הועיל. "אנחנו ממש ממש נרגשים מכך שזה יוצא אל העולם". יש מספיק דלק במכל, הם מחליטים, בשביל עונה שלישית.
השיחה עוברת לפרויקטים חדשים, כולל "הלאה", דרמה מאת היוצר אנדרו הינדברייקר (תסריטאי "פני דרדפול") והמפיקים ג'ייסון קטימס ("אורות ליל שישי") ומאט ריבס ("קלוברפילד"), העוסקת בקבוצת אסטרונאוטים בינלאומית במשימה הראשונה אי־פעם במאדים. "יש לכם מושג ברור בנוגע לקהל היעד?" שואלת הולנד. "אני מרגיש שזו תוכנית גלובלית במונחי הליהוק והרב־גוניות של השחקנים", אומר אחד הנוכחים. "אבל אני גם חושב שבגלל סיפור האהבה שבמרכז העלילה, היא הולכת למשוך קהל נשי". "ותשיג גם את הקהל של המדע הבדיוני, נכון?", שואלת הולנד. "אני לא חושב שנשיג את הגרעין המרכזי של צופי המדע הבדיוני", הוא עונה. "זה לא מה שזה".
עוד על סדר היום, מיני־סדרה שטרם הוכרזה. מתנהל ויכוח קצר בשאלת האפיק שהיא מתאימה לו בנטפליקס. "זה שילוב בין סדרה לסרט ביוגרפי", אומר אחד הנוכחים. "כרגע זה נע בין סרט אהבה תקופתי ליצירה המיועדת לקהל השחור", אומר אחר. מישהו מוסיף: "זה לא מתאים בדיוק לאף אחד מהם".
הפגישה מסתיימת תוך פחות משעה, וכך מוכרע עתידם של ארבעה מתוך כאלף כותרים שנטפליקס מתכננת להפיק, לרכוש או להפיץ השנה.
כך זה התחיל
הדחת מודל העסקים הטלוויזיוני הישן בידי נטפליקס החלה רק לפני שבע שנים, כאשר החברה מעמק הסיליקון – שהייתה מוכרת בעיקר ממשלוחי DVD במעטפות אדומות קטנות – ניצחה את AMC ו־HBO במכרז על התחדיש של המיני־סדרה הבריטית "בית הקלפים". זה היה סיפור גדול אז, בעיקר בגלל הכסף שנטפליקס הוציאה (100 מיליון דולר לשתי עונות) ומשום שזה היה הרמז הראשון לשאיפתה של פלטפורמת הזרמת הווידאו להתפתח מעבר למרכז הפצה דיגיטלי של תוכן השייך לתאגידים אחרים.
העונה האחרונה של "בית הקלפים" תופץ בסתיו הזה, כאשר נטפליקס מייצרת תוכן טלוויזיוני חדש בהיקף גדול יותר מכל רשת בהיסטוריה. בסך הכול, בשנת 2018 היא צפויה להשקיע שמונה מיליארד דולר על תוכן מקורי ועל רכישת תכנים. "מעולם לא ראיתי חברה אחת שמניעה את כל העסק בתחומה כפי שנטפליקס עושה עכשיו", אומר כריס סילברמן, סוכנה של שונדה ריימס, יוצרת "האנטומיה של גריי" ו"סקנדל", שהעבירה את חברת ההפקות שלה לנטפליקס בשנה שעברה.
שוק הטלוויזיה עבר שינויים עצומים בעבר – בשנות השמונים, למשל, הכבלים ו'פוקס' של רופרט מרדוק הדיחו מההגמוניה את שלוש רשתות הברודקאסט – אבל השינוי הנוכחי מגמד את כל האחרים. נטפליקס לא רוצה להיות כפיל ענק של HBO ,FX או של NBC. היא רוצה לשנות את האופן שבו אנו רואים טלוויזיה. האם היא יכולה לעשות את זה תוך כדי קצירת רווחים? זו כבר שאלה אחרת, בהתחשב בחובות העתק, בסך שישה מיליארד דולר, שהיא צברה במהלך התרחבותה. אבל בוול־סטריט אופטימיים: מאז ינואר החברה הכפילה את שווי השוק שלה, מכ־80 מיליארד לכ־160 מיליארד דולר, ועברה את דיסני כחברת המדיה היקרה ביותר בעולם.
ריד הייסטינגס, המנכ"ל, ויזם הטכנולוגיה מארק רנדולף השיקו את נטפליקס ב־1997. שנה אחר כך החלו לשלוח DVD בדואר, ובשנה הבאה השיקו את מינוי "צפה ככל יכולתך". החברה הציעה שירותי הזרמת וידאו ברשת ("סטרימינג") מאז 2007, אבל רק המעבר ליצירת תוכן משלה זעזע את הנורמות של עסקי הטלוויזיה. נטפליקס איננה מבזבזת מיליונים על פרקי פיילוט של תוכניות שלעולם לא ישודרו; במקום זאת, כמעט כל פרויקט שהיא רוכשת מיועד ישירות להפקת סדרה. היא המציאה את הרעיון של הפצת בינג' – פרסום עונות שלמות של סדרות בבת אחת, במקום טפטוף הפרקים בכל שבוע, כפי שעשתה הטלוויזיה המסורתית מאז "לוסי אהובתי" בשנות החמישים. במקום למכור את התוכן שלה לשותפים בינלאומיים, נטפליקס ביטלה את המתווכים הגלובליים והקימה סניפים ביותר מ־190 מדינות, מהלך שאפשר לה להפיץ סדרת אנימציה אמריקנית ("בוג'אק הורסמן") או מותחן גרמני ("אפל") בכל רחבי העולם בבת אחת, באותו יום ובאותה שעה. היא החליפה את הניתוחים הדמוגרפיים במה שהיא מכנה "אשכולות טעם", וביססה החלטות על מידע בהיקף עצום בנוגע להרגלי צפייה אמיתיים, לא משוערים. היא גילתה דרכים לקבץ די צופי נישה כדי לייצר עסק טוב ממוצר שפונה לשוק מצומצם.
בעלי המניות נתנו לה את הכסף כדי לחטוף יוצרי טלוויזיה מוכשרים מ־ABC (ריימס) ומ־FX (ריאן מרפי). היא אישרה הפקת סדרות של שני בימאים זוכי אוסקר (דמיאן שאזל, גיירמו דל טורו) ושל מפיק הסיטקומים המצליח ביותר כיום (צ'אק לורי, שבתוכנית הבאה שלו בנטפליקס יככבו מייקל דאגלס ואלן ארקין). נטפליקס גם שילמה סכומי עתק לקבוצת כוכבי סטנדאפ (כריס רוק, דייב שאפל, אלן דג'נרס), החתימה את הדור הבא של מגישי הלייט־נייט (מישל וולף, חסן מינאג'), ונתנה בית חדש למגישי העבר (דיוויד לטרמן, נורם מקדונלד). היא אפילו הכריזה השנה על עסקה להפקת תוכניות טלוויזיה וסרטים עם ברק ומישל אובמה.
"הדבר הראשון שכולם שואלים בפגישות הוא איך אנחנו מתמודדים עם נטפליקס", אומר איש טלוויזיה בכיר. "איך אנחנו מתחרים בהם, מה עושים". הרכישה המתעכבת של "פוקס המאה ה־20", חברה להפקת והפצת סרטים, בידי דיסני – הצעה לרכישה כזו הוגשה גם מצד קומקאסט, בעלי NBC ואולפני יוניברסל – גם היא חלק מהתגובה לעלייתה של נטפליקס. רוברט אייגר, מנכ"ל דיסני, רוצה את ספריית "פוקס המאה ה־20" בידיו בזמן שהוא מתכונן להשיק את שירות ההזרמה הישירה של דיסני עצמה בשנה הבאה. המיזוג של AT&T עם טיים־וורנר מתוכנן גם הוא, באופן דומה, להתמודד עם נטפליקס.
מוזר ככל שזה נראה, נטפליקס פועלת בהתאם להיגיון פשוט, שענקיות הטכנולוגיה פייסבוק ואמזון הבינו כבר מזמן: צמיחה מביאה לעוד ועוד צמיחה. כאשר נטפליקס מוסיפה עוד תוכן, היא מפתה מנויים חדשים וגורמת ללקוחותיה הקיימים לצפות יותר ויותר בטלוויזיה. כשהם שוהים זמן רב יותר מול המסך, החברה יכולה ללקט עוד מידע על נוהגי הצפייה שלהם, מה שמאפשר לה לדייק בהימוריה על תוכניות עתידיות. "יותר תוכניות, יותר צפייה; יותר צפייה, יותר מנויים; יותר מנויים, יותר הכנסות; יותר הכנסות, יותר תוכן", מסביר בפשטות טד סרנדוס, ראש מחלקת התוכן בנטפליקס.
https://www.youtube.com/watch?v=XWxyRG_tckY
עד עכשיו זה עבד היטב: נטפליקס גדלה מכ־33 מיליון לקוחות בכל העולם לפני "בית הקלפים", לכ־125 מיליון לקוחות היום. אנליסטים בוול־סטריט חזו שנטפליקס תתקרב ל־200 מיליון מנויים עד 2020; ב־2028, לפי אנליסט השקעות במורגן־סטנלי, גם 300 מיליון לקוחות הם יעד אפשרי. "אני לא ישן בלילה בגלל ההיקף", אומר סרנדוס. "כמות מפוצצת של תוכן מופקת כאן. איך אנחנו ממשיכים להגדיל אותה?"
תשובה אחת היא תרבותית. "אני בונה קבוצה שמכוונת לומר 'כן' בעיר שביסודה אומרת 'לא'", אומר סרנדוס. זה לא סתם דיבור ניו־אייג'י, אלה הוראות מעשיות. כדי לעודד נפח יצירה, סרנדוס והולנד הניחו צינור פיתוח והפקה עצום, שמאפשר לנטפליקס לפעול כמו עשר או 15 חברות הפקה עצמאיות למחצה – שהתפוקה שלהן, כאילו במקרה, מופצת בשירות אחד ויחיד.
"גם שתי רמות ניהול מתחת סינדי, עדיין יש סמכות מלאה לתת אור ירוק להפקות", אומר סרנדוס. "הדרך היחידה שאנחנו יכולים לעשות מה שאנחנו עושים, באיכות ובהיקף האלה, היא לתת למנהלים כוח לקבל החלטות". סוכן ששוחחתי איתו אמר לי שזה מיתרגם ללפחות "חמישה או שישה" מנהלי פיתוח תסריט שהוא יכול להציע להם פרויקט, בידיעה שבכוחם להפוך רעיון למציאות. ראשי המחלקות הגדולות האחרות של נטפליקס – יצירה בינלאומית, לא מתוסרטת (ריאליטי), דוקומנטרית והפקות הסטנד־אפ – מסוגלים גם הם לאשר כל רעיון. "לרוב אנשי הצוות שלי יש כוח קנייה יותר מכל אחד אחר בהוליווד", אומר סרנדוס.
אני מבקש ממנו לתת דוגמה לפרויקט שאושר למרות הסתייגותו. הוא מציין את "מה קרה, גברת סימון" של ליז גרבוס, המתאר את סיפורה של המוזיקאית נינה סימון. ליסה נישימורה, סגנית נשיא בנטפליקס לתוכן דוקומנטרי ולקומדיה, תמכה בסרט בהתלהבות, אבל סרנדוס לא השתכנע. "התווכחנו על זה שישה חודשים", הוא נזכר. "היא באה אליי פעם או פעמיים בשבוע כדי להסביר מדוע היא חייבת לעשות את הסרט. אמרתי לה שזה יקר מדי, ושסרטים דוקומנטריים על מוזיקה אינם מצליחים. היא חזרה והסבירה לי שזה לא דוקו על מוזיקה. היא צדקה במאה אחוז, ואני טעיתי במאה אחוז. זה היה סרט מעולה, וברגע שהוא התחיל לספק את הסחורה הרגשתי שהיה פספוס עצום מצדי לדחות אותו במשך זמן רב כל־כך". סרנדוס פקפק באופן דומה ב"אמריקן ונדל", הסדרה הדוקומנטרית שהפכה ללהיט בקיץ שעבר. הוא שב ואמר לקבוצת הפיתוח שהוא לא חושב שהסדרה הגיונית; הם הפיקו אותה בכל זאת, ובקרוב תופץ העונה השנייה.
עם זאת, מנהלים בדרג המשני אינם סוכנים עצמאים לחלוטין. "יש להם מגבלות תקציב מסוימות", אומר סרנדוס. "מישהו שבדרך כלל יכול לאשר תוכנית בשלושה מיליון דולר, ושוקל תוכנית שתעלה 10 מיליון – יצטרך לבדוק איתנו קודם. סינדי תביא לי דברים שנראים מסוכנים ותגיד 'היי, זה משהו שאנחנו יכולים להמר עליו'".
הולנד: "המחשבה שאם יש לך כמות אתה לא יכול ליצור איכות, נוחה לאנשים שמוגבלים במשבצות שידור ובתקציבים. אם יש לך רשת אחת, שיש לה עשר תוכניות באיכות טובה, מדוע אתה לא יכול להפעיל ארבע רשתות עם עשר תוכניות טובות בכל אחת? למה אתה לא יכול להפעיל יותר? יש לנו אפשרות לתמוך ביותר יוצרים".
מסתערים על העולם
אף שיש לה עוד מרחב לצמוח בו בתוך ארה"ב, ההזדמנויות הגדולות ביותר של נטפליקס נמצאות מעבר לים. בבוקר אחד מימי שני של חודש אפריל ישבתי בפגישה שהוביל אריק ברמק, ראש קבוצת הפקות המקור הבינלאומיות של החברה. בשני מסכי קיר גדולים הוצגו בווידאו אנשי צוות שישבו במשרדי נטפליקס באמסטרדם. לחברה יש מחלקה הממונה על רכישת תוכניות זרות מרשתות כמו BBC, אבל ברמק מפקח על הפקות של תוכניות בשפות שאינן אנגלית המופקות מחוץ לארה"ב בעבור נטפליקס, ובהן "אפל" (גרמניה), "לא ניתנת לשליטה" (מקסיקו) ו־"3%" (ברזיל). כמה מתוכניות המקור האמריקניות של נטפליקס פופולריות גם במדינות העולם – "שיעור הצופים בהודו שצפו ב'13 סיבות' זהה לשיעור הצופים בארה"ב", אומר לי סרנדוס. אבל כדי להתחרות ולצמוח בשוקי חו"ל, נטפליקס מאמינה שעליה להציע למנויים חומר שנוצר במדינותיהם שלהם, בידי יוצרים מקומיים.
המגמה הבינלאומית של נטפליקס מבוססת על השיעור שלמדה החברה בעת התפשטותה לסוגות שנחשבו בעבר מושכות רק בעיני הקהל האמריקני. הצופים הרבים בקטגוריות הנישה הניעו את נישימורה להציע לחברה להפיק תוכן בתחומים הללו. "התחלנו לשאול האם זו באמת נישה, או שאולי ערוצי ההפצה בקטגוריות הללו היו מפוצלים, מה שהקשה על יצירת המומנטום באמצעות המלצות מפה לאוזן", אומרת נישימורה. "בתחום הדוקומנטרי, אנשים הצביעו על הכנסות בקופות הקולנוע ואמרו: 'רואים? זה כלום'. אבל נתוני הקופות מראים רק כמה מעט אנשים רואים דוקו בשישי בערב בקולנוע. זה לא מעיד על הפוטנציאל הקיים אם התחום היה נגיש".
בפגישה ברמק מדבר על הצלחת אחת מהפקותיו הבינלאומיות: מותחן הפשע הספרדי "בית הנייר". "טד סרנדוס ואני הבטנו בייחודיות של התוכנית – כמה היא חזקה בכל מקום שלא מדברים בו אנגלית, וכמה היא חלשה יחסית בארה"ב, בבריטניה ובקנדה", הוא אומר. לא שנטפליקס אינה מרוצה מהישגי התוכנית באמריקה: סרנדוס אפילו התגאה בקהל האמריקני שלה במהלך שיחה עם משקיעים. אבל ברמק אומר שהוא וסרנדוס תהו אם יש דרך ליצור גרסאות של התוכנית בארה"ב או בבריטניה – משהו שנטפליקס נמנעה ממנו עד כה, משום שעיבודים באנגלית ליצירות בינלאומיות נוטים לאבד את הקסם של המקור, בגלל החזרה על התוכן המוכר, וגם משום שלקהל האמריקני כבר יש גישה לגרסה הזרה. "הוויכוח שלנו הוא הוא לא אם אנחנו צריכים לתרגם את התסריט שורה אחרי שורה ולמקם את העלילה בארה"ב", מסביר ברמק. "אבל יש משהו ייחודי שנגענו בו, משהו סביב השוד, משהו סביב דמויות הסדרה שיש להן שמות של ערים, משהו בהומור. האם אנחנו יכולים ליצור גרסה של הסיפור המתרחשת באמריקה או בבריטניה?"
לא נראה שהצוות של ברמק, שרבים מחבריו נולדו מחוץ לאמריקה, מתלהב מהרעיון. "אני חושב שהקבוצה הזו עשתה עבודה טובה ביצירת סיפורים רלוונטיים לא באנגלית, ובהמרתם לאנגלית אנחנו עלולים לירות לעצמנו ברגל", סבור מנהל הפקה אחד. "הוכחנו שאפשר ליצור סדרה בדיונית שאינה באנגלית. כשנמיר אותה לאנגלית, ניתן לגרסת המקור סטטוס של 'לא ממש חשובה'".
אחרי הדיון אני שואל את ברמק איך הוא יתקדם, בהתחשב בתגובת החברים. "מבחינתי, יש שלושה שיקולים", הוא אומר. "הנתונים, היצירה והרגישות המקומית. אם כולם מתנגדים לעיבוד, לא סביר שאפעל בניגוד לעמדת הרוב. אם המחלוקת היא 50־50, אכריע לפי דעתי". אף שהיו מתנגדים להמרת הרעיון של "בית הנייר" לתוכנית באנגלית, ברמק אומר שלאחר שעזבתי את הפגישה הזכיר אחד מאנשי צוותו המקסיקנים, מפיק לשעבר בשם פרנסיסקו רמוס, רעיון שהעלה אחד מיוצרי "בית הנייר", אלכס פינה. "הוא אמר, תראה, החזון של אלכס הוא שבכל עונה, הסכנה תגבר יותר ויותר. אנחנו יכולים לקחת את התוכנית לאמריקה, אבל עם אותו צוות, שיפרוץ לפורט־נוקס", אומר ברמק ומתכוון לאוצר מטילי הזהב המבוצר של ארה"ב. "ואני פשוט – בום. זה מגלה יחס רגיש למקור, אנחנו נשארים עם אותן דמויות, אולי אפשר לקרוא לזה ספין־אוף (סדרה־בת), ואנחנו גם נאמנים לחזון של הסיפור. זה יהיה מדהים".
לא מוסרים מספרים
אחת התעלומות הבלתי פתורות של הוליווד בשנים האחרונות היא כיצד נטפליקס מחליטה אם תוכנית מסוימת מתאימה למותג שלה. רוב הרשתות המסורתיות, אפילו אלה שמכוונות לשכבת צופים נרחבת יחסית, משתמשות בלוח השידורים שלהן כדי ליצור זהות מתוכננת בקפידה. הערוצים HBO, FX ו־AMC, למשל, רוצים הכרה ממבקרים ומפרסי האמי, אפילו אם המשמעות היא לעיתים קהל קטן יותר. סרנדוס, לעומת זאת, אומר שהוא לא אוהב להגביל את האפשרויות שלו. "אני לא רוצה שתוכנית שלנו תגדיר את המותג, ואני לא רוצה שהמותג יגדיר את התוכניות", הוא אומר לי כשהוא יושב במשרדו, המעוטר בשלושה פוסטרים של "הסנדק". "אין דבר כזה 'תוכנית של נטפליקס'. זו חשיבה שגורמת לאנשים להצטמצם. המותג שלנו הוא התאמה אישית".
המרדף אחר התאמה אישית מסביר מדוע הפקות המקור האמריקניות של נטפליקס ממשיכות לפרוץ לסוגות חדשות. לפני שנתיים, כמה מאנשיה של הולנד זיהו הזדמנות להמציא מחדש את דרמת הנעורים; מתוך המאמץ הזה הופיע הלהיט "13 סיבות", וקומדיית ההתבגרות "בבלוק שלי". החברה גם מחזקת את התחום הלא מתוסרט, לאחר שהבינה כמה הסוגה הזו פופולרית בקרב המנויים. אחד מכל שלושה מנויים צופה בכל חודש בתוכנית ריאליטי אחת לפחות.
מכיוון ששורשיה של נטפליקס בעמק הסיליקון, רבים מעריכים שתהליך קבלת ההחלטות מתחיל באלגוריתמים שהחברה מתפארת בהם, אבל סרנדוס והולנד מפחיתים בחשיבותם של הנתונים. "אתה חייב להיות זהיר במיוחד לא להיתפס למתמטיקה, כי בסופו של דבר היא תגרום לך לעשות את אותו הדבר שוב ושוב", אומר סרנדוס. "הנתונים מספרים לך רק מה קרה בעבר, הם לא אומרים לך דבר על מה שיקרה בעתיד".
עד כה נדמה שהחברה עמדה בפני הפיתוי להשתמש במה שהיא יודעת על לקוחותיה כדי להכווין את היצירתיות בתחום התוכן. אריק ניומן, אחד משותפיה הוותיקים יותר של נטפליקס (הוא יצר את "המלוק גרוב" לפני שמונה ל"שואו ראנר" – משרה בכירה של מפיק בפועל – של "נרקוס" ושל הסרט "בהיר" בכיכובו של ויל סמית), אומר שמדי פעם הוא מקווה שאנשי נטפליקס ייתנו לו יותר פידבק המגובה בנתונים. "אני מבקש ואף פעם לא מקבל", הוא אומר וצוחק. "אני תמיד שואל: את מי אנשים אוהבים? אתם יודעים הכול! אתם יודעים מתי מישהו צופה שוב בקטע מתוכנית, איפה אנשים מדליקים ומכבים. יהיה נורא מעניין לדעת".
גם אם היוצרים לא מקבלים את הנתונים, ה"ביג דאטה" הוא בלי ספק חלק מה־DNA של נטפליקס. הולנד מודה שאפילו כשכוכב גדול נכנס לבניין עם רעיון שאין לדחות אותו, היא והצוות שלה ייקחו רגע כדי לעשות שיעורי בית – כולל מבט בנתונים – לפני שיניפו אגודל לאישור. במידת מה, נטפליקס משתמשת במידע על מנוייה כמו שרשתות טלוויזיה מסורתיות מסתמכות על מדרוג נילסן. כש"החיים עצמם" הושקה ב־NBC ומשכה קהל גדול, המנהלים שם וגם המתחרים הזמינו מיד עוד דרמות משפחה סוחטות דמעות. אבל המידע של נטפליקס מאפשר לה להיות מדויקת הרבה יותר, ומעניק לה יתרון תחרותי. "יש לנו מודלים שעוזרים לנו להבין עד כמה גדול הקהל של רעיון מסוים", אומרת לי הולנד. "אנחנו יודעים באילו תחומים יש לנו המון תוכניות, ואילו תחומים הם אזורי הזדמנות".
קבוצות של תוכניות דומות מכונות בנטפליקס "אנכים" – סוגות סופר־ספציפיות של קולנוע או טלוויזיה, כמו קומדיות נעורים, רומנים תקופתיים או הרפתקאות מדע בדיוני. כמובן, גם רשתות מסורתיות שמכוונות לקהלים רחבים מנסות למלא את לוח השידורים שלהן בתוכניות הפונות למגוון קטגוריות: HBO מציגה הכול, מקומדיות סאטיריות כמו "ויפ" ועד מותחני מד"ב כמו "וסטוורלד". מה ששונה בנטפליקס הוא שהחברה שואפת למלא בתוכן רבות מהקטגוריות הללו. כשהיא בוחנת את הישגיה של כל תוכנית, נטפליקס תשקול כמה גדול הקהל ואם התוכנית יעילה מבחינת עלות־תועלת. אבל אכפת לה גם אם התוכנית תפעל היטב על פני "אנכים" מרובים, שכן זה מה שקובע אם הסדרה תשיג מספר גדול של קהלי יעד.
אם "אנכים" הם הדרך של מנהלי נטפליקס לחשוב על סוג התוכן שהם רוצים לקנות או ליצור, "אשכולות טעם" עוזרים להם לנתח כיצד המנויים מגיבים ל"לוח השידורים". המונח עולה שוב ושוב במהלך ביקוריי במטה החברה. במקום לקבץ את הלקוחות בקהלים לפי גיל, גזע או ארץ מגורים, נטפליקס עקבה אחר נוהגי צפייה והגדירה כמעט אלפיים "אשכולות" זעירים, שכל אחד ממשתמשי נטפליקס מתאים לאחד מהם. אשכולות הטעם דומים אבל לא לגמרי מקבילים לפילוחים הדמוגרפיים שמשמשים את הרשתות המסורתיות, הנסמכות על פרסום. הם פשוט מפותחים יותר. מכיוון שהמודל העסקי שלהם מוטה עד מאוד לריצוי המפרסמים, ערוצי שידור וכבלים כמו NBC או "לייף טיים" מסתמכים על קהלים דמוגרפיים – נשים מתחת לגיל 35, גברים בגיל 25 עד 54, אפרו־אמריקנים בני 18 עד 49 – כדי לוודא שהסדרות מהדהדות בקרב קבוצות של צופים שהמפרסמים מחזרים אחריהן.
גם נטפליקס רוצה תוכניות שמושכות קבוצות מובחנות של אנשים, כך שבתיאוריה היא יכולה להשתמש בשיטת הפילוח הדמוגרפי. בשלב מוקדם היא אכן עשתה זאת. סגן הנשיא לענייני מוצר של נטפליקס, טוד ילין, אומר לי שכשהצטרף לחברה לפני כעשור הוא הבין שפילוח דמוגרפי יסייע לו ליצור חוויה אישית יותר בשביל הלקוחות. "חברת המדרוג נילסן מקבלת את המידע הזה, הרשתות מקבלות אותו, וגם אני צריך לדעת מהו הגיל ומהו המגדר", הוא מסביר איך חשב אז. "שאלתי אנשים שהצטרפו אלינו, לפני המון זמן, כשעוד היינו שירות השכרת DVD, מה הגיל והמגדר שלהם, והשתמשנו במידע הזה כדי להמליץ על תוכניות".
ילין גילה שכדי לחזות מה ה־DVD הבא שתשכרו, הגיל והמגדר שלכם מועילים הרבה פחות מהסרטים הקודמים ששכרתם. "כשאתה לוחץ 'נגן' פעם אחת, אתה אומר לנו על עצמך הרבה יותר ממה שנוכל לדעת אם היינו יודעים שאתה בחור בן 19, אישה בת 31 או קשיש בן 72", אומר ילין. או כמו שסרנדוס מנסח זאת, "סביר בהחלט שגבר דני בן 75 יאהב את 'ריברדייל' כמו ילדיי בני העשרה".
שאלה של (קהילת) טעם
ההבדל בין קהלי הטעם ובין הפילוח הדמוגרפי של נילסן הוא באופן השימוש. "דמוס" – או קהלי יעד דמוגרפיים – הוא האופן שבו רשתות ליניאריות מודדות הצלחה בדיעבד. קהלי טעם הם כלי שנטפליקס נסמכת עליו כדי להניע לקוחות לצפות בתוכן חדש שהיא מעריכה שהם עשויים לרצות לצפות בו. את ההסבר הטוב ביותר לשיטה הזאת שמעתי במהלך הדרכה למפיקים חדשים בנטפליקס. בכל פעם שמפיקים חדשים מתחילים פרויקט, נטפליקס מכנסת עשרה נציגים ממחלקות שונות כדי להסביר להם כיצד החברה עובדת. ביום שלישי אחד אחר הצהריים ישבתי במפגש כזה. אוליביה דה־קרלו, מנהלת בקבוצת האסטרטגיה של נטפליקס לענייני השקת מוצרים, הסבירה להם איך הנתונים – ובמיוחד קהילות הטעם – עוזרים לנטפליקס לכוון תוכניות לקהלים מסוימים. ברגע שהתוכנית תעלה לשירות, המידע ישמש כדי להגיש אותה "לאנשים שהולכים לאהוב אותה. לפעמים אני מדמה את נטפליקס למשרד שידוכים: דייטים של אנשים עם תוכן, ודייטים של תוכן עם אנשים. אנחנו מסוגלים לעבד את כל המידע העצום שיש לנו על כל הדייטים האלה – איך הם התנהלו, מה הפך לקשר ארוך־טווח ומה נשאר מפגש חד־פעמי – ולהשתמש בו כדי לחשוב אילו אנשים נפגיש עם הסדרה שלכם".
האלגוריתמים של נטפליקס מפענחים באילו קהילות טעם הלקוח נמצא, ומציעים לו תוכניות שהוא עשוי ליהנות מהן. "יש לנו אמרה: הנטפליקס שלך הוא לא הנטפליקס שלי", אומרת דה־קרלו. "רוב האנשים חברים בכמה קהילות. אנחנו יצורים מורכבים, יש לנו מצבי רוח שונים בזמנים שונים".
כדי להדגים לצוות המפיקים איך זה עובד, דה־קרלו מראה כיצד אחד מהלהיטים הגדולים ביותר של נטפליקס, "מראה שחורה", מצליח במיוחד בקרב שתי קהילות טעם חשובות: אשכול 290 ואשכול 56. "לא קמנו ואמרנו מיד 'אנחנו חושבים ש'מראה שחורה' מיועדת לקהל הזה ולא לקהל הזה'", היא אומרת. "אבל אחרי שהשקנו את התוכנית, התחלנו לראות תבניות". התרשים מראה כיצד מי שאהבו את "מראה שחורה" חיבבו גם את "אבודים" ואת "לקום אתמול בבוקר". על פני השטח, אומרת דה־קרלו לקבוצה, "אם תחשוב על 'לקום אתמול בבוקר' ועל 'מראה שחורה', לא תראה דמיון מובהק. גם 'אבודים' ו'מראה שחורה' הן לא בדיוק חיבור הגיוני. אבל כשאתה מביט באופן מקובץ, אתה יכול לראות את הקו המקשר של העל־טבעי ושל עולמות הקצה, ופתאום האשכול הזה נראה סביר".
אחר כך היא מצביעה על קשר בין תוכניות וסרטים שיש בהם "קו מקשר של דרמה שחורה", ומסבירה כיצד מנוע ההמלצות של נטפליקס מעבד את המידע: "אם לקוח לא צפה עדיין ב'מראה שחורה' אבל כן צפה ב'חסרי בושה' וב'אורפן בלאק', אנחנו יכולים להיות בטוחים למדי בהפנייתו לצפות ב'מראה שחורה'". לרשתות טלוויזיה מסורתיות יש דרכים משלהן להפנות קהלים לתוכניות. משבצת שידור טובה או פרומו במהלך הפסקת הפרסומות של "המפץ הגדול" יכולים לעודד צופים לדגום מוצר חדש. אבל הטריקים של הטלוויזיה הליניארית אינם יעילים, ומחמיצים קבוצות רחבות של צופים פוטנציאליים.
https://www.youtube.com/watch?v=ChUcIpIiOlk
ביום אחר, ילין מראה לי גרפיקה המציגה יותר מעשר תמונות שונות מקומדיית היאבקות הנשים GLOW, המתרחשת בשנות השמונים. החברה קוראת לתמונות הללו "אמנות שורה": אלה המלבנים הקטנים שאתם רואים כשאתם גוללים בנטפליקס בניסיון להחליט במה לצפות. "הנה אליסון ברי. הנה מארק מרון. הנה שפתיים של נשים. הנה שתי חתולות נאבקות", אומר ילין. הוא מצביע על המספרים מתחת לכל תמונה – שיעור הלקוחות, מ־125 מיליון המנויים בנטפליקס, שרואים את התמונה הספציפית הזו כשהם עוברים על פני GLOW במהלך הגלילה. "שמונה אחוזים רואים את בטי גילפין, ומארק מרון מקבל רק שישה אחוזים", הוא אומר. בכל פעם שתוכנית מקור חדשה מופצת, הצוות של ילין יתחיל בשליחת "אמנות שורה" אקראית למנויים שונים, תוך שימוש באשכולות הטעם להנחיה ראשונית. "אנחנו מנסים למצוא את התמונות שיחברו את התוכן לאנשים ברחבי העולם שיש להם טעם דומה לשלך. לא לאנשים שחיים בדירה הסמוכה או בבניין ממול, לא לאנשים שחיים באותה שכונה או עיר, אפילו לא לאנשים באותה מדינה, אלא לאנשים שנוטים ליהנות מסוג התוכן שאתה נהנה ממנו. איזו תמונה 'פותחת' בשבילך את GLOW?"
למרות תקציב היצירה המקורית של נטפליקס שגדל כל העת, החברה ידועה ביכולתה לחתוך הפסדים באמצעות זניחת מיזמים שלא עובדים. סרנדוס אומר ש־80 אחוזים מהתוכניות שנטפליקס מפיקה זוכות לעונה נוספת, אבל לא נדיר שהן מבוטלות אחרי העונה השנייה. "אני בונה צוות שאומר 'כן', אבל אנחנו גם שומרים נאמנים של כספי המנויים שלנו", אומר סרנדוס.
זה עשוי להישמע כאילו נטפליקס רוצה שכל הקומדיות שלה יפנו לקהל רחב, ושכל הדרמות שלה יהיו להיטים שמכוונים למגוון טעמים כמו "דברים מוזרים". אבל סרנדוס אומר שזה פשטני מדי. "שום דבר אינו נישתי מדי, אלא רק יחסית לעלויות שלו", הוא אומר. "אנחנו יכולים להעלות לאוויר תוכנית קטנה יותר ולתמוך בה כלכלית דרך המנויים, אבל יש לזה גבול". תוכניות קטנות מעניינות את נטפליקס אם הן לא יקרות מאוד, וזוכות לקהל שאינו מקבל את מה שהוא רוצה בתוכניות הפופולריות.
למשל, במקרה של הקומדיה "ליידי דינמיט", שירדה אחרי שתי עונות, התוכנית לא הייתה יקרה מדי אך לדברי סרנדוס היא לא כבשה את ליבו של קהל נרחב כפי שציפו. "התלהבתי מהתוכנית הזאת", אומר סרנדוס, אבל זה כנראה לא הספיק: "אנחנו לא יוצרים תוכניות בשביל עצמנו. זה המפתח. היינו חייבים לבטל גם תוכנית שאהבתי". בהתחשב בעשרות הסדרות והסרטים שנטפליקס מאשרת בכל שנה, האם היא לא יכולה לבטל, נניח, הופעות סטנדאפ ב־20 מיליון דולר כדי להפיק עונה שלישית ל"ליידי דינמיט"? "כן, אבל הצופים סומכים עלינו שנשקיע היטב את הכסף שלהם", הוא אומר. "הם יכולים לבטל אותנו בקליק".
האלגוריתם אינו חזות הכול
שתי תוכניות הן מקרה מבחן מעניין: "כל יום מחדש", רימייק של הסיטקום הקלאסי של נורמן ליר, שחודשה לעונה שלישית; ו"הכול על הפנים", סיפור התבגרות שמתרחש על רקע שנות התשעים ובוטל פחות מחודשיים אחרי שהופצה העונה הראשונה שלו. לשתיהן היה תקציב צנוע, ומספר הצופים היה נמוך מהצפוי. אז למה אחת מתה מוות מהיר והאחרת תשרוד שנה נוספת? אני שואל את הולנד על "הכול על הפנים", שמקור בסוכנות כישרונות אמר לי שהופקה בידי נטפליקס בפחות ממיליון וחצי דולר לפרק – או פחות מ־15 מיליון דולר לכל העונה הראשונה ("עונה שלמה שעולה פחות משני שליש פרק של 'הכתר'", אמר לי המקור). לרוע המזל, אפילו במחיר הזול הזה, "הכול על הפנים" פשוט לא יצרה די עניין אצל הצופים. הולנד דוחפת את הבדיחה בכוח: "זה על הפנים שלא היה לה קהל רחב יותר. לא הצלחנו להגדיל את המשיכה אצל קהל היעד". אבל זה לא רק שמעט אנשים צפו. בין מי שכן צפו, "שיעור נמוך מהממוצע השלימו את הצפייה בעונה כולה".
מתברר שמבחינת נטפליקס, אם רבים מדי מהצופים מפסיקים לצפות באמצע פרק ולא חוזרים, או צופים בשני פרקים מתוך העונה ונוטשים – זהו סימן רע. זה עשוי להיות נורא כמו קהל קטן מדי, ואולי אפילו גרוע יותר. סרנדוס מכנה את המדד הזה "הישרדותיות", או "האם אנשים שהתחילו לצפות בפרק המשיכו לצפות בו". במקרה של "הכול על הפנים", כמות האנשים שעשו זאת לא הייתה מספקת.
לנטפליקס לא בהכרח אכפת אם תצפו בכל העונה בבת אחת כמה ימים אחרי שהושקה. "אנחנו לא מנסים לעודד צפיית בינג'", אומר סרנדוס. "השלמת הצפייה בפרק אחד היא נתון חשוב יותר. לא נבדוק אם אנשים בולסים את העונה כבר בסוף השבוע הראשון, כי מספר האנשים שעושים את זה הוא די נמוך". אבל מדד אחד ששמעתי שוב ושוב בביקוריי בנטפליקס היה שיעור הצפייה בעונה בתוך 28 יום – ובעצם, כמה אנשים השלימו צפייה בעונה שלמה של תוכנית בתוך ארבעת השבועות הראשונים שלה בשירות. סרנדוס גם אומר לי שהחברה בוחנת אילו תוכניות המנויים החדשים ניגשים לראות ראשונות: המדד מאפשר להם לדעת מה מניע אנשים לרכוש מינוי.
סרנדוס והולנד אומרים לי, שוב, שנתונים הם כלי, אבל המודלים וניתוחי העלות אינם מכתיבים את ההחלטות שלהם. "זה בערך 70 אחוז תחושת בטן ו־30 אחוז נתונים", אומר סרנדוס. "הרוב תלוי באינטואיציה שלנו. הנתונים בכל מקרה רק מחזקים את החששות שלנו או תומכים במה שאנחנו ממילא רוצים לעשות". החברה גם מתעלמת מהנתונים לעיתים קרובות אם למנהלי התוכן יש די תשוקה לפרויקט מסוים, אומר סרנדוס. הוא מגדיר מקרים כאלה "הימור על העתיד, שבו אתה יוצר עונה שלמה גם אם המודל לא ממש נמצא שם".
זו עשויה להיות סיבה אחת לכך ש"כל יום מחדש" עדיין בסביבה. "יש לה קהל טוב", אומרת לי הולנד. ועדיין, בלי להיות ספציפית, נדמה שהיא מאשרת את התפיסה שצוות התוכנית ומקורות אחרים שותפים לה: למרות הביקורות החיוביות, "כל יום מחדש" לא הפכה להצלחה החריגה שנטפליקס קיוותה לה. "אנחנו קצת נבוכים בשאלה מדוע קהל היעד לא התרחב מעבר לבסיס המעריצים הנלהבים", אומרת הולנד.
אבל ב"כל יום מחדש", קהל הצופים של התוכנית היה הקהל הנכון בשביל נטפליקס. "הערך הייחודי שהתוכנית משרתת", אומר סרנדוס, הוא ש"יש חמש או שש קבוצות צופים שונות בעלות קשר חזק מאוד לתוכנית הזאת. לטינים בוודאי, להט"ב בוודאי, נשים בוודאי. והיא מספרת סיפור שונה מזה שמסופר בנטפליקס". אגב, מכיוון שנטפליקס לא מפעילה סקרי דמוגרפיה, סרנדוס אומר שאינו יודע בוודאות שחברי הקבוצות הדמוגרפיות הללו צופים ב"כל יום מחדש", "אבל במדיה החברתית ובמדדים אחרים אנחנו יכולים לגלות את זה במובנים מסוימים".
הגישה של נטפליקס לתוכניות שהיא מזמינה, מחדשת או מבטלת, פועלת גם על חלק מהכישרונות הגדולים שלה. ג'נגי קוהאן (מ"כתום זה השחור החדש") חתמה עסקה כוללת עם החברה בשנה שעברה, ובכל זאת נטפליקס אמרה לה "לא", ויותר מפעם אחת. "בטח, הגשתי כמה תוכניות והם דחו", היא אומרת לי. "אני עושה הרבה פרויקטים עכשיו עם כותבים שצמחו אצלי. אני מביאה אותם לנטפליקס, ולפעמים הם לא לוקחים אותם". בשנה שעברה, לפני שחתמה בלעדיות עם נטפליקס, קוהאן הצטרפה לשחקן והתסריטאי ג'יימי דנבו כדי להגיש לחברה דרמה קומית בשם "נסיכה אמריקנית", על אישה שנוטשת את האפר־איסט סייד כדי להצטרף ליריד רנסנס. הולנד וחבריה דחו את הרעיון.
"אלה עסקי השעשועים", אומרת קוהאן. "נראה לי שהם חשבו שזה יותר מדי נישתי". האם היא חושדת שהפרויקט נפסל משום שנתוני נטפליקס אמרו לחברה שהוא לא מתאים? "אני יודעת שהם אוהבים את האלגוריתמים שלהם", היא אומרת, "אבל הם גם בני אדם. אז כשאנחנו מציעים פרויקט, הם חייבים להתחבר לחומר לפני שהמהנדסים בודקים למי הוא פונה".
אני שואל את הולנד מדוע היא ואנשי צוותה דחו את "נסיכה אמריקנית". "בסופו של דבר הרגשנו שירידי רנסנס – אף שיש להם קהל באמריקה – הם תופעה מוזרה ולא ידועה מחוץ לארה"ב", היא אומרת, "והאמנו שהתוכנית לא תהפוך לתופעה גלובלית. היו לנו גם הרבה שאלות כיצד הסיפור יחזיק במשך כמה עונות".
החדשות הטובות בשביל קוהאן ודנבו הן ש"נסיכה אמריקנית" תשודר בכל זאת. כש"לייף טיים" שמעו על ההצעה, הרשת שלחה הזמנה לעונה מלאה, וההפקה התחילה הקיץ. קוהאן לא נהנית מכך שלייף טיים אמרו כן לאחר שנטפליקס דחו אותה ואת דנבו. ההפך. "קיוויתי שזה יהיה בנטפליקס", היא אומרת. "אני ממש לא אוהבת להתעסק עם רשתות הכבלים. אני בטח נושכת את היד שמאכילה אותי כשאני אומרת את זה".
כשהשחקן הראשי מודח
לפעמים גורמים חיצוניים משפיעים על החלטות בלוח השידורים. כך למשל קרה בשנה שעברה, כשהוחלט לפטר את קווין ספייסי מ"בית הקלפים" בעקבות ההאשמות על הטרדה מינית ותקיפה – ואז להמשיך להפיק עוד עונה של התוכנית בלעדיו. סרנדוס אומר לי שלא היה קשה להיפטר מספייסי. "החלק הקשה היה להחליט מה יקרה עם 300 האנשים שעובדים בתוכנית", הוא אומר, "ומה עם 2,000 בני המשפחה שנשענים על התוכנית הזאת למחייתם". אחרי הפיטורים של ספייסי, סרנדוס והולנד פנו למפיקי התוכנית ולכוכבת רובין רייט כדי להבהיר להם שנטפליקס פתוחה ל"פתרון נטול־ספייסי לעונה האחרונה", אם ימצאו את הרעיון הנכון. "אהבנו את מה שהם העלו, ויכולנו להמשיך איתו הלאה במהירות", אומר סרנדוס. "זה עיכב את ההשקה של העונה האחרונה, אבל אני חושב שהצופים הולכים להיות שמחים מאוד".
אבל הוא לא מוכן לומר כמה צופים. במהלך ביקוריי, נטפליקס סירבה לסגת מהמדיניות המסרבת למסור כמה אנשים בדיוק צופים בתוכניות ספציפיות. "האם 'דברים מוזרים' היא התוכנית החזקה ביותר בנטפליקס?" אני שואל את סרנדוס במהלך אחת הפגישות. הוא צוחק: "היא בהחלט נמצאת אי שם בראש הטבלה". אחר כך אני שואל אותו כמה צופים פוטנציאליים יש לנטפליקס, שכן רוב 125 מיליון המנויים שלה בוודאי משמשים יותר מאדם אחד. "בערך 300 מיליון", הוא אומר. בהתחשב בכך, ובתפוצה הבינלאומית של הפלטפורמה, האם תוכנית של נטפליקס יכולה להשיג קהל של 40 או 50 מיליון צופים? "כן, כמובן", סרנדוס משער. האם זה כבר קרה? "בוודאי".
כדי לענות בלי לענות ממש על שאלותיי בעניין הפופולריות היחסית של התוכניות, סרנדוס מראה לי טבלה של תוכניות הטלוויזיה הפופולריות ביותר כפי שדורגו בידי משתמשי IMDB. בעבר נמתחה ביקורת על אמינותן של מערכות הדירוג של האתר, אבל סרנדוס אומר ש־IMDB הוא "מדד טוב למה שעובד בנטפליקס, כי המדרגים הם אנשים בקיאים באינטרנט וממוקדים בבידור. הציון אמין יותר משל אתר הביקורות הפופולרי השני, 'רוטן טומייטוס'". בטבלה מופיעות 30 התוכניות החדשות הטובות ביותר בעונת הטלוויזיה של 2016־2017, "14 מהן תוכניות מקוריות של נטפליקס", הוא מתגאה. "עכשיו, זה נתון גלובלי לכל ערוצי הצפייה – ריברדייל למשל היא תוכנית של ערוץ CW בארה"ב, אבל בלעדית לנטפליקס במדינות אחרות. שום רשת מלבדנו לא העלתה לרשימה הזאת יותר משלוש תוכניות".
בהמשך סרנדוס מצטט את IMDB שוב כעדות להצלחה של הסרטים המקוריים שנטפליקס מפיקה, ומדגים זאת באמצעות הקומדיה הרומנטית לבני עשרה, "תא הנשיקות". סרנדוס קורא לה "אחד הסרטים הנצפים ביותר בארה"ב, ואולי אפילו בעולם" – אבל כמובן לא מגבה את האמירה בנתונים פנימיים. "בדירוגי הפופולריות של IMDB כרגע, זה הסרט הרביעי, אחרי 'דדפול 2', 'הנוקמים: מלחמת האינסוף' ו'סולו'", הוא אומר. "הוא כוכב הסרט הוא ג'ייקוב אלרודי. לפני שלושה שבועות הוא היה מספר 25,000 בדירוג השחקנים. היום הוא מספר אחת בעולם. וג'ואי קינג, הכוכבת, עברה ממקום 17,000 למקום שש. זה סרט שאני מהמר שלא שמעת עליו עד שהזכרתי אותו כרגע". הנקודה של סרנדוס: מכיוון שכתבים כמוני לא מקבלים נתוני צפייה או קופות אמיתיים, אנחנו מאמינים למתחרים הטוענים שהחומר פשוט הולך לאיבוד בנטפליקס. "זה המסר שאתה שומע מכמה רשתות ואולפנים כל הזמן. אבל זה פשוט לא נכון", הוא אומר.
נטפליקס לא תגיד גם ליוצרים שלה עצמה כמה אנשים צפו בתוכניות שלהם – מה שלמעשה קסם למצטרפים חדשים כמו ריאן מרפי ושונדה ריימס. "מאז 'גלי', זה היה מוות יומיומי לקום בכל בוקר ולקבל את דו"ח המדרוג היומי, שאתה יודע שהוא שקר", אומר מרפי. "האנשים שצופים בתוכניות שלי הם צופי טלוויזיה לא מסורתיים שמעוניינים בחומר לא מסורתי. הם לא הולכים לצפות במשהו כשאתה אומר להם לצפות בו; הם הולכים לצפות בו מתי שהם רוצים. היו לי שיחות מלאות דמעות עם שחקנים, שבהן אמרתי להם שנתוני המדרוג אינם הסיפור האמיתי". ריימס אומרת שמעולם לא הקדישה תשומת לב לנתוני המדרוג: "אני אוהבת שאני לא חייבת לעבוד במקום שבו אנשים מאמינים שהמדרוג יכול להועיל לי באיזה אופן, שולחים לי את המספרים ומצפים ממני לתרגם אותם למה שלא יהיה".
עוד לא מונופול
השמיים בהירים בצד של נטפליקס, אבל בהוליווד יש גם מי שלא כל־כך מוקסמים מהחברה ומתיאבונה למפיקים, לכוכבים ולמנהיגי העולם לשעבר. מתחריה טוענים שנפח הפעילות שלה ומסעה להרחבת פעילותה אינם מאפשרים לה לערוך ביקורת איכות, ושחברה אחת פשוט לא יכולה לתמוך בכל־כך הרבה תוכניות טלוויזיה וסרטים בלי להסתכן בכך שכמה מהפרויקטים ייעלמו מהרדאר ברגע שיופצו. ויש פחד מטריד שהבטחת הנירוונה שהחברה מציעה לצרכני הווידאו היא רק חלק מתוכנית לדחוק את המתחרים אל מחוץ לשוק, באותו אופן שוולמארט ואמזון דחקו כל־כך הרבה מתחרים לשעבר.
סרנדוס אומר שיברור בקפידה עסקאות נוספות דומות לאלו שחתם עם ריימס ומרפי. יוצרת "בלאק־יש", קניה בריס, עשויה להיות הבאה בתור, אף שאין בכך ודאות. בנוגע למשפחה הראשונה לשעבר, "כששמענו שמשפחת אובמה ייסדה את 'הייר גראונד הפקות', רצינו שנטפליקס תהיה הבית שלהם", אומר סרנדוס. "לא רציתי לראות את החוזה איתם נחתם בשום מקום אחר". אבל עסקאות כאלה פירושן שמתחרים יצטרכו לשלם יותר כדי למנוע מהיוצרים לערוק, מה שמותיר להם פחות כסף להשקיע באזורים אחרים.
ועדיין, סרנדוס מתעקש שאינו מנסה לדחוק מישהו אל מחוץ לשוק, וטוען שנטפליקס לא זקוקה לכך שאחרים ייכשלו כדי שהיא תצליח. "הגענו לרמה הזאת בלי מלחמת התשה רחבה", הוא אומר. "הייתה קצת התנתקות מהכבלים, בהתחלה, אבל HBO לא איבדה מנוי אחד מאז שהצמיחה שלנו זינקה. היכולת שלנו להמשיך לצמוח מתבססת על סביבה תחרותית בריאה". נטפליקס גם לא זוכה בכל פרויקט, אומר סרנדוס. "אחרים מנצחים אותנו כל הזמן, כל הזמן", הוא אומר. ואכן, סוכן טלוויזיה בכיר אחד אמר לי שנטפליקס חיזרה באגרסיביות אחר דרמה של ג'ניפר אניסטון וריס וית'רספון על תוכנית בוקר אקטואלית, אבל הפסידה למחלקת ההפקות המידלדלת של אפל טי־וי.
חששות מכך שנטפליקס עשויה להפוך לדומיננטית מדי ולמעין מונופול בתחום הבידור נראים מעט מוגזמים, בהתחשב בפעילותן של כמה מהחברות הגדולות האחרות בתחום הזרמת הווידאו. כשדיסני תשודרג עם נכסי הבידור של רופרט מרדוק, ודאי שיהיו לה המשאבים להתחרות בנטפליקס הן מבחינת ההיקף הן מבחינת התפוצה הבינלאומית. למיזוג AT&T וטיים־וורנר, יהיו יותר משאבים להשקיע ב־HBO. עדיין לא נראה שאפל תהפוך את שירות הטלוויזיה שלה למתחרה ישיר לנטפליקס, אבל עם תקציב הפקות שמוערך במיליארד דולר לשנה, היא כבר הוכיחה שהיא יכולה לשלול פרויקטים מנטפליקס. לאמזון יש צוות ניהול חדש הזוכה לאמונה של הוליווד וכמה מיליארדים שג'ף בזוס רק מוכן לבזבז, ופייסבוק וגוגל – דרך יוטיוב – משדרגות את פעילות הווידאו שלהן.
ודאי שיהיו השלכות להתפתחות שוק הטלוויזיה ממדיום ליניארי לשירות לפי דרישה. ונטפליקס בהחלט ממוצבת בעמדה טובה לקראת היותה כוח גדול בסדר העולמי החדש הזה, כפי שמוכיחה העלייה במחירי מניותיה ובמספר המנויים שלה. אבל כרגע, חשבון הכבלים האמריקני הממוצע הוא 100 דולר לחודש. גם אם נניח שנטפליקס תמשיך להעלות את מחיריה (בשנה שעברה הם עלו מ־9.99 דולר לחודש ל־10.99 דולר), הצרכנים ימשיכו להוציא שיעור נכבד מתקציב הבידור שלהם על שירותים מתחרים. "יש מקום לשחקנים רבים במגרש הזה", אומר סרנדוס. "אם אתה אוהב את 'משחקי הכס', אתה לא מבטל את HBO כדי להצטרף לנטפליקס. אני לא יודע למה שהדינמיקה הזאת כן תעבוד מול דיסני, אפל, אמזון או כל אחד אחר".
לא שסרנדוס חושב שהתחרות עם נטפליקס תהיה קלה, במיוחד לחברות המדיה הישנה. "אני לא חושב שזה בגנים שלהם", הוא אומר לי. "הדבר האחד שאנחנו מסוגלים לעשות הוא לנטוע רגל חזקה אחת בעמק הסיליקון ורגל חזקה אחת בהוליווד. אנחנו לא כופים את תרבות הטכנולוגיה על חברות הבידור, ולהפך". מנגד, טוען סרנדוס, "אין אולפן הפקות שהצליח ביוזמות הטכנולוגיה שלו, ואין חברת טכנולוגיה שהצליחה כמו נטפליקס ביוזמות הבידור שלה. זה מה ששונה בסיפור של נטפליקס. אנשים מעריכים בחסר את אלף המהנדסים בעמק הסיליקון שמאפשרים לנטפליקס לעבוד בכל פעם שאתה לוחץ 'נגן'".
בנייר מחקר מהשנה שעברה, אנליסט המדיה טוד יונגר מ"סנפורד ברנשטיין" סיכם את נקודות המבט הסותרות של משקיעי נטפליקס – ושל רבים בהוליווד – בנוגע לנטפליקס: "משקיע חכם אחד אמר לנו פעם, אם ישו היה מניה, הוא היה נטפליקס. או שאתה מאמין, או שלא". יונגר מודה במובן מאליו: נטפליקס לא ממש מרוויחה הון כרגע, כי היא מממנת את הקמת הספרייה שלה באמצעות חובות של מיליארדים. אבל האנליסט, שתחזיותיו האופטימיות על מחיר המניה של נטפליקס התממשו עד כה, משוכנע שאסטרטגיית ההשקעה של החברה תשתלם כשהמחזור שסרנדוס מתאר יתממש: יותר מנויים, יותר תוכן, יותר צופים ביותר שעות של נטפליקס.
יונגר משווה את מסלולה של נטפליקס בשנים הבאות לזה של אמזון, שלא רשמה רווח במשך שנים ועכשיו רושמת רווחים רבעוניים ביותר ממיליארד דולר. הבורסה בוול־סטריט לא תמיד צודקת, כמובן, ואף שמחיר המניה של נטפליקס עלה השנה, יש רבים שהתחילו לפקפק, ובקול. בחודש מארס אמר ל"וול־סטריט ג'ורנל" סוחר השורט אנדרו לפט, שעשה קריירה ממכירת מניות בחסר, ש"השוק בהתלהבות־יתר מהמוצר, ולא ריאלי בנוגע לנתונים הכלכליים". ועדיין, התיאוריה של יונגר הגיונית: שירותי הווידאו לפי דרישה מחליפים את הטלוויזיה הליניארית, נטפליקס היא בוודאי מנהיגה בקטגוריה הזאת, ויש עוד מיליוני מנויים פוטנציאליים לגייס.
אבל בואו נניח שהתוכנית קצרת הטווח של נטפליקס תתקדם כפי שהתקדמה מאז השקת "בית הקלפים", וספריית התוכניות שלה תמשיך להתרחב באופן מעריכי. אסטרטגיית אמירת ה"כן" ליוצרים ולכוכבים וההתרחבות לעוד סוגות, פירושה כנראה שמה שהחברה תציע ללקוחותיה ב־2023 יגרום לספריית הווידאו הנוכחית שלה להיראות עלובה. דיסני ואולפנים אחרים כבר החלו בתהליך של הסרת התוכן שלהם מהספרייה של נטפליקס, כך שהחברה תתבסס עוד יותר על יצירה מקורית. ובעוד הסיקור שלי את נטפליקס התמקד בתחום הטלוויזיה, סרנדוס בוודאי מבקש לערער גם את עסקי הסרטים: עם המפיק לשעבר של סרטי "יוניברסל" סקוט שטובר, שמוביל את חטיבת הפיצ'רים, הסרטים צפויים להיות חלק גדול עוד יותר מספריית התוכן של נטפליקס.
זכות הראשונים
בכל אופן, לצייר את נטפליקס כנבל בנוף הטלוויזיה פירושו לתת לה יותר מדי קרדיט. מאז ש־NBC העלתה את פרקי "המשרד" לאייטיונס לפני 13 שנה, היה ברור שהדיגיטל והווידאו לפי דרישה הם העתיד של הטלוויזיה. ובכל זאת, ענקי המדיה כמו קומקאסט ופוקס המאה ה־21 העדיפו לא להקריב את רווחיהם קצרי הטווח על מזבח ההשקעה בשירותי סטרימינג משלהם. מלבד כמה חריגות, גם הרשתות היו איטיות להחריד בשינוי האופן שבו הן מפיקות טלוויזיה, ודבקו בתהליך הפיתוח המעורב שלהן, שהפך אותן ללא אטרקטיביות לכישרונות גדולים. "לחברות האלה מגיע להיפלט אל מחוץ לעסק", אומר לי סוכן רב־ניסיון שעשה מיליונים מהרשתות הללו עצמן.
וחלק מהן אכן ייעלמו, או לפחות ישתנו כדי לשרוד. קל לדמיין כמה רשתות כבלים גדולות מאוד שנסגרות בחצי העשור הבא. רשת השידור של מרדוק, פוקס, כבר נראית כמו הצל של עצמה, ומתמקדת בספורט ובחדשות לאחר פרידתה מזרוע הבידור שלה, "פוקס המאה ה־20". אבל השינויים האלה לא קורים רק כי נטפליקס משקיעה יותר מדי כסף. הטלוויזיה פשוט מתפתחת מעסק ליניארי הנתמך בפרסום, למודל מינוי הנבנה סביב ריצוי הלקוחות, ולא המפרסמים. נטפליקס זינקה זינוק נחשוני אל תוך העולם החדש הזה, וברור שהיא תקבל את פירות הראשוניות. אגב, זו לא תופעה חדשה במדיה האמריקנית: NBC ו־CBS שלטו בראשית ימי הטלוויזיה בעיקר משום שהיו הראשונות בשוק, והמותגים שלהן זכו להכרה במשך שנים דרך עסקי הרדיו שלהן.
אם ההיסטוריה היא מפת הדרכים שלנו, נטפליקס דומיננטית לא תוביל באופן אוטומטי לשוק טלוויזיה נטול בחירה, לא ליוצרי התוכן ולא לצרכניו. כש־NBC הייתה בשיאה בשנות השמונים והתשעים, הרשת ריסקה את מתחריה בטבלאות המדרוג ובחרה את טובי היוצרים, שכולם רצו לשדר באותו ערוץ של "סיינפלד", "פרקליטי אל־איי" ו"אי־אר". אבל הרשתות האחרות עדיין הצליחו להשיק להיטים ולעשות כסף, גם כש־NBC שגשגה. לנטפליקס יש יתרון אחד של־NBC לא היה מעולם – מרחב מדף בלתי מוגבל – אבל אפילו היא לא יכולה להרשות לעצמה לשכור כל מפיק טוב או לחתום עסקה עם כל כותב חכם בעל רעיון טוב. הרחבת ההיקף הגיונית בשביל נטפליקס, אבל אין סיבה לחשוב שגישת בוטיק לא תמשיך לעבוד בשביל מותגים מוכרים כמו FX או HBO – במיוחד כששתי הרשתות הללו הן חלק מענקי מדיה.
ובשלב מסוים, אפילו סרנדוס מודה, נטפליקס תתחיל לקצץ בהוצאות התוכן שלה, או לפחות תפסיק להגדיל את התקציב בכל שנה. אני שואל את סרנדוס מתי הוא ידע שזה הזמן ללחוץ על הבלמים. "כשלא נצמיח את בסיס המנויים או את שעות הצפייה למנוי", הוא אומר. "כשנתחיל לראות אותם מתיישרים, אז נגיד שהתמורה על התרחבות הספרייה פוחתת. אבל אנחנו לא רואים שום עדות לכך שזה קורה, בשום מדד". סרנדוס מציין גם שמשתמשי נטפליקס מבלים יותר זמן בצפייה בשירות, אך זה עדיין "חלק קטן מאוד" ממשך הצפייה הכולל שלהם בטלוויזיה ובמכשירים אחרים. "יש טונות של צמיחה בזמן המסך של משתמשי נטפליקס", הוא אומר. "אבל אם אתה חושב על השוק של נטפליקס כשוק הטלוויזיה בתשלום במשקי הבית, הוא יחסית קטן. לכל אחד עם טלפון יש מסך וגישה לרשת. זה השוק שלנו. הטעם העולמי והזמן העולמי, זה מה שאנחנו רוצים לכבוש".
תרגום: ישי פלג
