תקשורת המונים: יוצר "דוקותיים" שם אתכם על המסך

בהמתנה למעלית המשא שתיקח אותנו לקומה ה־38 במגדל מידטאון עזריאלי שבצומת הרחובות ז'בוטינסקי ומנחם בגין בתל־אביב, איתי אשר מפנה את תשומת ליבי לעשרות זוגות אופניים שקשורים למעקה ברזל בקומת הקרקע של אתר הבנייה. "אתה מבין? זה מה שאני רוצה להראות. את האנשים הפשוטים. אלה שהרבה פעמים אנחנו בכלל לא שמים לב אליהם. הם בונים פה מגדלים ומגורי יוקרה, אבל מישהו עצר פעם ושאל מיהם ומאיפה הם באו?"

אנחנו נפגשים בבוקר סגרירי במהלך צילומים לסדרת הרשת שלו "דוקותיים" של חטיבת הדיגיטל בתאגיד השידור הציבורי "כאן". הפעם איתי אשר מלווה יחד עם הצלם תומר לוין את חאקם, מנהל פעילות חברת הבנייה הטורקית הבונה בישראל עשרות מיזמים. אחרי 14 שנה בארץ, חאקם כבר דובר עברית שוטפת, עומד על מסגרת הברזלים שמוכנה ליציקת הבטון ברצפת הפנטהאוז ומביט על הנוף הפנורמי מסביב. "אתה רואה שם את המגדל, זה אנחנו בנינו לפני ארבע שנים. אנחנו בונים גם את משרד המשפטים בירושלים, בנינו בקריה, את מגדלי גינדי, ואפילו את בית חולים איכילוב".

אשר מרוצה מהחומרים המצולמים. "אתה יודע איך הגעתי אליהם? נסעתי ברכב ופתאום ראיתי רכב מסחרי עם כיתוב בטורקית, דגלי טורקיה וישראל ומספר טלפון. רשמתי את המספר, פנינו אליהם, וככה נוצר הסרטון. ככה אגב אני מגיע כמעט לכל החומרים שלי. כשהייתי כתב חדשות תמיד חשבתי אילו אנשים מדהימים אני פוגש ואיך יום אחד אתן להם ביטוי. אם מישהו מתקשר אליי להציע לי סיפור, בטח אם זה יחצן או דובר – אני לא אקח. אני הולך רק למי שאני בוחר ולסיפורים שאני מגיע אליהם לבד".

הוא בן 47, אב לשלושה ילדים ("תכתוב שאני אב חד־הורי") ויש לו קילומטרז' משמעותי בעולם העיתונות, שלא השביע את הרעב לסיפורים. "אני מכור לחוויות", הוא מודה. אחרי שנים רבות בכלי התקשורת המסורתיים המציא אשר ז'אנר חדש בעולם המדיה הישראלי: סרטוני דוקו קצרים וויראליים. בשנתיים האחרונות הוא יצר מאות סרטונים כאלה, רבים מהם זכו למאות אלפי צפיות וחלקם אף למיליונים.

איך זה התחיל?
"הצטרפתי לתאגיד במרץ 2016, היה לי ברור שאני חייב לייצר תוכן. לקחתי צלם ועורך והתחלנו לייצר סרטונים. בהתחלה זה לא עבד. נדרשו שניים־שלושה ניסיונות עד שהגעתי לצלם סרטון שנראה לי טוב, על עמדת הפינוק לחיילים 'אח שלי גיבור' בחטמ"ר שומרון. אני זוכר שזה היה התוצר הראשון שהצגנו כחטיבת הדיגיטל למועצה הציבורית של התאגיד. הם קטלו ואמרו 'מה זה הדבר הזה', 'זו רמה נמוכה, רמת מגמת קולנוע בתיכון'. מבחינתי זו הייתה מחמאה, כי אם זה נראה כל כך אמיתי – כמו במגמת קולנוע בתיכון – כנראה שאני בכיוון הנכון. זה לא היה הסרטון הראשון שעלה במסגרת דוקותיים אלא השלישי, אבל הראשון שהביא 150 אלף צפיות ביומיים הראשונים, שזה מספר לא ייאמן כי היו לנו רק כמה מאות עוקבים בפייסבוק. עד אז לא היה כלום. היה רק עמוד פייסבוק".

אשר מסביר כי הכוונה מראש הייתה לייצר סרטונים דוקומנטריים קצרים, לא בהכרח באורך שתי דקות. "את שם הפורמט 'דוקותיים' נתן מנהל התוכן של חטיבת הדיגיטל מתן דרורי, שילוב של דוקו ודקותיים – כביטוי למשהו קצר. זה לא ז'אנר שאני המצאתי. זה לקחת עיתונות גונזו, שבה הכתב מגיע לאירועים, נכנס לתוך החוויה, מתעד מקרוב את המציאות, ולהנגיש אותה באמצעים דיגיטליים. זה נמצא בעולם, ב'וייס ניוז', 'גרייט ביג סטורי' של ה־CNN, 'סיקסטי סקנד דוק' ועוד. אני קיבלתי אשרור למחשבה שלי שזה הכיוון שצריך ללכת אליו ונתתי לז'אנר הזה את האינטרפטציה שלי".

חמישים שקלים לידיעה

הוא נולד בבאר־שבע לאמו מנוחה ולאביו, ההיסטוריון הצבאי תא"ל במיל' דני אשר. משם המשפחה עברה לזמן קצר לירושלים ובהמשך התמקמה בכפר־סבא. אחרי שירות בלבנון כקצין תותחנים יצא אשר לטיול בהודו, שם נבט אצלו הרעיון ללמוד תקשורת. "לא ידעתי שאני טוב בכתיבה או בלספר סיפור. רציתי בכלל לשדר מוזיקה ברדיו. הלכתי ללמוד בבית הספר לעיתונות 'כותרת', והגעתי לריאיון עבודה אצל עמוס רגב, שהיה אז ראש אגף החדשות של מעריב. הוא שאל אותי איפה הייתי בצבא, אמרתי לו שהייתי קצין בתותחנים. רגב, שבעצמו היה קצין תותחנים, אמר לי 'מחר בבוקר אתה מתחיל לעבוד. תתייצב בשמונה בבוקר'".

אשר התחיל את דרכו במעריב ב־1996 בתור כתב כללי. "הייתי מקבל חמישים שקלים לידיעה. במשך חודש וחצי הייתי צריך להוכיח את עצמי כדי לקבל קרדיט בעיתון – עד אז הייתי 'סופר מעריב'. הייתי מסקר את הדברים שאף אחד לא רצה לסקר. רציחות, פיגועים, הלוויות, להביא רפרודוקציות של חיילים שנהרגו". משם המשיך לתפקיד כתב מוניציפלי בתל־אביב, ובתקופת האינתיפאדה השנייה מונה לכתב הצבאי. "הייתי כתב צבאי בשיא הטירוף. המבצעים של צה"ל בתוך עזה, בציר פילדלפי – אסון הנגמ"שים שאחריו אספו חלקי גופות. הצלם שהיה איתי, ברקאי וולפסון, זכה בפרסים על התמונה שצילם ואני הייתי שם איתו. מבצעים בשכם, ובחברון. סיקרתי שלושים פיגועים, בהם גם הדולפינריום והפיגוע בציר המתפללים. זו הייתה עבודה קשה אבל אהבתי את מה שעשיתי. הייתי בשיא מקצועי, בתחילת שנות השלושים של חיי, היה לי ילד קטן, ואשתי בהיריון עם ילד שני. עד שהכול התהפך".

במהלך ההיריון גילו אצל יעל דנה, רעייתו של אשר, את מחלת הסרטן. "היא עבדה אז כמפיקת פרסומות והייתה בהיריון עם הילד השני. היא סבלה משיעול והרופאה אמרה שהעובר לוחץ לה על הסרעפת. בהמשך חשבו שזה קריש דם, ואז הבינו שזה גידול בעורק הריאה".

הרופאים היו צריכים לקבל החלטה מהירה. "קודם כול יילדו את הבן, עילי, בחודש השביעי. הוא היה פג ושכב בטיפול נמרץ בקומה שלוש והיא אחרי ניתוח בטיפול נמרץ בקומה שתיים, והבן הגדול רוי היה בן שנתיים שעוד ינק ופתאום הצונאמי הגדול נשבר עליך בבת אחת. צריך להיות חזק, לא להישבר, ואני הייתי ילד בן 33".

את הכוחות הוא מצא בדת. "אחרי שיעל חלתה, שנינו אינסטינקטיבית התקרבנו לדת, לא היה לנו שום רקע, זה היה הדבר היחידי שיכולנו להיאחז בו, האמונה הזו והתפילות וההתחזקות הרוחנית זה מה שהחזיק אותנו". הוא עזב את תפקיד הכתב הצבאי ועבר להיות עורך בדסק החדשות של מעריב. "משמרות מסודרות וקצרות, עבודה זוטרה ממש. אחרי שסיימתי את העבודה והעיתון ירד לדפוס הייתי נוסע באחת בלילה להתפלל בקבר בנימין ליד כפר־סבא.

הייתי פוגש שם את האנשים שהם באמת בתחתית שבתחתית, בדיוק במקום שאני הייתי באותו שלב. אנשים שאפילו לא יכולים לדבר, שבורים לחלוטין. מי מסתובב שם בשלוש בלילה? והייתי הולך וקורא תהלים. יש לי חבר שהוא ברסלב, חזר בתשובה, הוא לימד אותי מי מה מו, לימד אותי להתפלל קצת. הייתי מסתובב איתו הרבה באותה תקופה. קבר רחל, קבר שמעון הצדיק, הייתי חזק בקברים. נותן הרבה צדקה. התחננו שירחם עלינו ועל הילדים. היא הייתה הולכת הרבה לשיעורים, שמה כיסוי ראש, שמרנו שבת".

"קודם כול יילדו את הבן, עילי, בחודש השביעי.  הוא היה פג ושכב בטיפול נמרץ בקומה שלוש, אשתי אחרי ניתוח בטיפול נמרץ בקומה שתיים, והבן הגדול רוי בן שנתיים שעוד ינק, ופתאום הצונאמי נשבר עליך בבת אחת. צריך להיות חזק, לא להישבר, ואני הייתי ילד בן 33"

אחרי ארבע שנים נפטרה יעל, זמן קצר אחרי שבני הזוג, שנישאו בעבר בחתונה אזרחית בקפריסין ובטקס רפורמי בישראל, התחתנו שוב – הפעם ברבנות. "היא זכתה למות אחרי חתונה כשרה כדת משה וישראל. אומרים שכל החטאים נמחקים ביום החתונה, היא לא הספיקה לחטוא הרבה אחרי".

אין כעס?
"זה קרה לפני עשר שנים, ואין יום שאני לא חושב על כך. לראות את הילדים שלי גדלים בלי אמא, בשבילה ובשבילם. אבל נסתרות דרכי השם, מי אני ומה אני. האמונה נשארה. הקב"ה זה לא סוכנות ביטוח, אם אתה איתו – תבוא אליו מההתחלה. לא רק כשאתה בצרה. זה מלווה אותי ביומיום. הנקודה היא למצוא את המקום הזה של החמלה והערבות ההדדית, הראייה של הטוב, למצוא את הניצוץ האלוהי בכל דבר".

המקום האמוני הוא עדיין חלק ממך?
"ברור, עד היום אני הולך עם כובע. הכובע הוא גם בגלל שאני ג'ינג'י וצריך להיזהר בשמש, גם כי זה סטייל, וגם בשביל השם יתברך. שלושה דברים במכה אחת", הוא מחייך.

אתה מנסה להכניס את המקום האמוני הזה ליצירה שלך?
"כן, במובן של הסתכלות על המציאות בצורה חיובית ולא בצורה שלילית. כשהייתי ראש דסק בעיתון, לפעמים בסוף המשמרת אחרי שהייתי מאשר את כל הכותרות הייתי רואה שיש חמש כותרות שונות אלה נגד אלה, ואלה נגד אלה. לימדו אותנו שככל שנציג את המציאות בצורה יותר עגמומית ויותר בקונפליקט ככה יקנו יותר עיתונים. ברור לי שכל ההבנה הזו הייתה שגויה מהיסוד. אתה עדיין רואה את זה בשיח בתקשורת המיינסטרים. אשכנזים נגד ספרדים, חילונים נגד דתיים, שמאלנים נגד ימנים ואפילו ערבים נגד יהודים. אבל המציאות היא לא כזו. כולנו נמצאים על איזה ספקטרום. רוב הישראלים. ואני רוצה להראות את הספקטרום הזה, את המורכבות. אף אחד הוא לא סטטיסט בקונפליקט מדומה שפוליטיקאים מנסים ליצור.

"אני יכול להגיד שנתתי לשנאת החינם הזאת יד, הייתי שותף לכל הדבר הזה וגם אתה, ישי הולנדר. אני בתור ראש אגף חדשות, הייתי חלק מתעשיית הקונפליקטים האלה. את מי היא משרתת? בטח לא את העם. זה משרת את הפוליטיקאים ואת האנשים שחושבים שזה יעזור להם למכור יותר עיתונים או מודעות או פרסומות לטלוויזיה".

מדבר מהשטח

כשאשר מפנה גם אליי אצבע מאשימה הוא מדבר על התקופה שבה כיהנו שנינו כראשי אגף החדשות של עיתון מעריב. המפגש הראשון שלי איתו היה בשלהי 2012, כשבעלי מקור ראשון דאז, שלמה בן־צבי, רכש את מעריב. בחור עם זקן וכובע מצחייה פנה אליי, הציג את עצמו ואמר "סוף־סוף יהיה כאן מניין למנחה". אשר היה אז ראש דסק, ומונה לראש אגף חדשות – ביחד איתי. "זה לא היה תקדים, היו לפנינו שניים, יואב ריבק ועמרי ברק. כמה שנים אחרי שרעייתי נפטרה נכנסתי לזוגיות חדשה, שממנה נולד לי בן נוסף, יואב. אני ואמא שלו נפרדנו, ושוב מצאתי את עצמי מגדל לבד את הילדים, ונוסף לכך עוד שלוש פעמים בשבוע תינוק בן 11 חודשים. התאים לי להיות רק שלושה לילות מחוץ לבית".

איך הייתה לך התקופה ההיא במעריב?
"אהבתי מאוד את התקופה מבחינה מקצועית. העיתון היה נקי מבחינת אינטרסים. היה כיף, זכינו להרבה חופש יצירתי ועיתונאי. לא הייתה שום מגבלה, גם לא היו 'מאסטים' – ידיעות שחייבות להיכנס בהנחיה מלמעלה – כמו שהיו שנים לפני כן עם בעלים קודמים. זה היה מדהים".

כמעט שנה וחצי היינו יחד בתפקיד, עד שמעריב שוב נקלע לקשיים כלכליים.
"עשינו את העיתון האחרון בבית מעריב. זה היה עצוב מאוד".

במרץ 2014 מעריב נכנס להקפאת הליכים, ואשר חיפש מקום עבודה. "כתבתי לכל מיני עיתונים כמו ליברל ובלייזר, הלכתי לגלוש. כמעט נהייתי דובר של שר בכיר". בינתיים עשה חושבים על העתיד המקצועי. "לי היה ברור באותה תקופה שהעיתונות הכתובה מתה. לא היה לי רצון להישאר בה. אני חייב להתקדם, והמדיום היחידי שהוא רלוונטי ויחיה ואני מאמין בו, זה המדיום הדיגיטלי עם דגש על הרשתות החברתיות. אחרי שעזבתי את מעריב ראיתי מה שווייס ניוז עושים, הבנתי שסרטים דוקומנטריים זה הכיוון, וזה מה שאני יכול לעשות בצורה פשוט מעולה".

למה דווקא אתה? מה היתרון שלך? אתה הרי מגיע מעולם הפרינט.
"אני כתב שטח, אני יודע להביא סיפורים טובים. כעיתונאי ותיק יש לי גישה למקומות שאין להרבה אנשים, ובנוסף לזה, אני יודע לספר אותם טוב כי אני עורך טקסטים. הבעיה הייתה שלא היה לי ניסיון בעולם הווידאו אבל התעסקתי בעולם הוויזואלי בבחירות תמונות סטילס לעמודים הראשונים ובכלל, וחשבתי שלא תהיה לי בעיה".

אשר  ערך רשימה של עשרה רעיונות לסרטונים קצרים שעוסקים בתופעות ייחודיות בחברה הישראלית ("שידעתי שאוּכל לתעד בהם סצנות מטורפות״). הוא כיתת רגליו בין ראשי מערכות התקשורת בישראל והציע להם את הפרויקט. ״היה עוד מוקדם לאנשים להבין מה אני רוצה. הראשון שנתן לי את הצ'אנס היה ינון מגל, שהיה אז העורך הראשי של וואלה. היינו מיודדים עוד מהזמן שהיינו כתבים צבאיים, אני במעריב והוא בערוץ עשר". מגל ביקש סרטון אחד, ואשר הכין סרטון על משקה בשם "טובי 60", שמייצרים שני אחים מחיפה. "הסרטון הזה הצליח ממש, למרות שזו הייתה הפעם הראשונה שעסקתי במדיום של הווידאו ולא היה לי מושג מה אני עושה, אבל זה הצליח. אין על סיפור טוב, ולספר סיפור אני יודע".

אחרי הסרטון שעשה לאתר וואלה, קיבל הצעת עבודה מחברת ווקטיב של איש העסקים מתי כוכבי, העוסקת ביצירת תוכן באמצעים טכנולוגיים. "התאמצתי להיות טוב וללמוד את הרשתות החברתיות. הבנתי את העולם הזה טוב יותר. זה לא היה מפגש הכי קל ברמה האישית, אבל הוא היה טוב".

לאחר חצי שנה עזב את ווקטיב, נחוש לפנות לעולם הדיגיטלי כיוצר דוקו רשת, גם אם זה אומר שהוא יתחיל ליצור את הסרטים בהפקה עצמית. "הפקתי וביימתי סדרת דוקו בת שלושה פרקים שנקראה 'הכלוב', על מסע של לוחם הכלובים המוסלמי ג'קי גוש, בקרב שהשתתף בו ברומניה. שכרתי שירותים של צלם, קניתי כרטיס טיסה, ויאללה נוסעים לצלם. מכרתי אותה לוואלה".

העבודה הצמודה עם וואלה הניבה הצעת עבודה: להיות ראש מערכת החדשות של האתר. אשר התלבט. "מצד אחד לא רציתי לחזור לחדשות השוטפות. מצד שני קסם לי לעשות שוב את הסרטונים ולקחת את וואלה לכיוון שמעניין אותי. איך שהגעתי לשם באוקטובר 2015 התחילה אינתיפאדת הסכינים, שהייתה קו פרשת מים מבחינת סיקור חדשות, בגלל מצלמות האבטחה והסרטונים שאנשים צילמו. כשכל פיגוע מצולם ומסוקר בזמן אמת, מה התפקיד של מהדורות החדשות בערב אחרי שאנשים ראו את הפיגוע בזמן שהוא קרה?"

על הטענות ללחצים כאלה ואחרים מצד ראשי מערכת וואלה הוא מבקש לא להרחיב, אבל כך או כך הוא והאתר נפרדו לאחר ארבעה חודשים בלבד. "בתקופתי בוואלה הבאתי את האתר להישגים גבוהים מבחינת נתוני חשיפה. היא שוב חידדה אצלי את ההבנה איך לא אמורים לעשות תקשורת בישראל. ביום שעזבתי את וואלה התקשר אליי סמנכ"ל הדיגיטל בתאגיד, אלעד טנא, שהכרתי מהתקופה שהיה סגן עורך מעריב. הוא אמר לי 'אני מחפש מי שיעשה סרטונים דוקומונטריים בשביל חטיבת הדיגיטל'. אמרתי לו 'בדיוק עזבתי את וואלה'. ככה זה התחיל"

"מצד אחד לא רציתי לחזור לחדשות השוטפות. מצד שני קסם לי לעשות את הסרטונים ולקחת את וואלה לכיוון שמעניין אותי. התקופה שם שוב חידדה אצלי את איך לא אמורים לעשות תקשורת בישראל"

בזכות הדיגיטל

מצויד בצלם, עורך ורשימת רעיונות, אשר יצא לדרך עם מיזם ה"דוקותיים". "הסרטון הראשון היה על קצין המבצעים של הרב ברלנד. נסענו בשלהי אינתיפאדת הסכינים וצילמנו בשער שכם את החסידים שממשיכים ללכת ברובע המוסלמי עם משקפיים שלא רואים דרכם כלום לשמירת העיניים. הרב ברלנד, שנמלט לדרום אפריקה, שלח סרטון מיוחד שבו הוא הצהיר שהוא 'מאשר לאיתי אשר להיכנס לישיבת שובו בנים'. השני היה על הסלקטור של מועדון 'החתול והכלב' שהיה אחד הפרובוקטיביים שיצרתי. זו הייתה הצלחה מסחררת מהרגע הראשון, אנשים עמדו משתאים. הסרטון החמישי בסדרה היה על עדינה טועמת הקנאביס, שאני בעצמי לא קלטתי מה אני רואה. זה היה פשוט להסתכל על המציאות בצורה חדשה לחלוטין. פעם ראשונה יכולתי להסתכל על המציאות כמו שאני רואה אותה, בלי שום יחצן או לוביסט, בצורה נקייה לגמרי.

"זו הייתה ההחלטה מהרגע הראשון. לשמור את זה אורגינל. ההחלטה השנייה הייתה – רק גוד וייבס. די עם העיתונות המסורתית של הקונפליקטים המסורתיים במקום האנשים עצמם. עכשיו נתעסק באנשים ונעשה הכול הפוך – וואלה, החיים לא כאלה גרועים. החיים טובים, אנשים חיים טוב, ויכולים לתת השראה אחד לשני. אהבת חינם".

אשר בטוח שהעשייה הדוקומנטרית בדיגיטל הביאה לבסוף להכרה בתאגיד כולו. "התמזל מזלי להיות יצרן התוכן המרכזי של חטיבת הדיגיטל, וזה יצר כזה באזז שהביא בסופו של דבר את אהדת הציבור ל'כאן' מכל המגזרים. יצרנו תוכן שאי אפשר להכניס לשבלונות, אי אפשר להגדיר כשמאלני או אשכנזי, והצלחנו לבלבל. זה נתן לנו אהדה ציבורית אל מול הניסיונות של הממשלה שלא להקים את התאגיד. לדעתי התכנים האלה של הדיגיטל בעמוד הפייסבוק סיכלו את הכוונה הזאת, כי הציבור גילה סימפטיה ולא הבין למה לעצור את הדבר המדהים שקורה פה".

איך אתה יודע אם משהו יהפוך לוויראלי?
"בעידן הנוכחי של הצפת מידע, אתה חייב לייצר תוכן שיהיה מאוד חזק ברמה הוויזואלית וברמה הסיפורית, וגם שיהיה קצר. בהתחלה הייתי עושה סרטונים באורך של כשתי דקות. אבל היום אני עושה סרטונים יותר ארוכים כי הקהל איתי. לא משנה מה אני עושה, זה יהפוך להיות ויראלי. זו המציאות כרגע. והיופי בעולם החדש הוא שכל המספרים גלויים. בעולם הישן איך היו קובעים אם מישהו טוב או לא? לא הייתה דרך. אולי רק מה אומרים עליך בברנז'ה. אני אוהב את העולם החדש, שבו אתה נמדד אך ורק לפי המספרים. לאנשים כמוני זה מעולה. וואלה, אני חד־הורי, אין לי זמן להתעסק ביחסי ציבור של עצמי. תמדדו אותי רק לפי כמות הצפיות. הרבה חברות תוכן בישראל מקדמות את התכנים ואת מספר העוקבים בפייסבוק בתשלום. אנחנו לא עושים קידום. יש לי סרטונים שמגיעים לשני מיליון צפיות. אולי יותר. היופי בדיגיטל הוא שאתה שם את הראש שלך על הגיליוטינה. הרבה אנשים יכולים לייצר תוכן, אבל אנשים מפחדים לראות כמה הם מביאים במספרים. אני לא".

מה הסרטון הכי ויראלי שהיה עד כה?
"הסרטון הכי ויראלי זה על אורין ג'ולי, דוגמנית הנשק. הסרטון השני זה על ג'קי ספון־סלר, עולה חדשה מקליפורניה שהתיישבה בערבה כדי לגדל קנאביס איכותי. הסרטון השלישי הכי ויראלי זה מתִי המקלל, ניצול גטו ורשה בן 88 שיש לו מסעדה בדרום תל־אביב והוא מקלל את הלקוחות שלו. הסרטונים האלו הגיעו למיליוני צפיות. בפייסבוק כל אחד מעל מיליון צפיות ומתקרבים ל־2 מיליון. זה הרבה, וזה כל שבוע לייצר סרטון. השבוע יצרתי סרטון שלא מסתמן כוויראלי, אבל מדדתי את עצמי – מתוך עשרים סרטונים, שניים לא היו ויראליים. אחד מהם היה של עמותת אפרת והגיעו הרבה תלונות עליו, אז האלגוריתם עצר אותו".

מה הסרטון שהכי נגע בך?
"יצרתי 250 סרטונים בתאגיד. הסרטון שאני הכי אוהב זה רומי גולדהמר, נגן רחוב שמאכיל יונים בז'בוטינסקי ברמת־גן. הזדהיתי עם הדמות שלו. הוא נכה צה"ל, צנחן שנפצע במלחמת ההתשה. הוא חי ברחוב, בן אדם שמאכיל יונים, לא חי בעושר אבל הוא אומר: 'אני עושה מה שאני רוצה, שחררתי את הציפור שבי'. ואני מזדהה איתו, אני גם מרגיש אדם חופשי. וזה דווקא לא הסרטון שהיה הכי ויראלי, אבל זה הסרטון שאני הכי אוהב".

באמת לא יוצא לך לעבוד עם דוברים או יחצנים?
"כשהחלטתי שאני עושה סרטון על גובֵה חובות, המפיקה התקשרה לדובר של חברת החשמל ועשינו סרטון מוצלח. עשיתי סרטון על מנהלת אגף לעברייני מין בכלא מעשיהו, אז ברור שבשביל זה אני צריך דובר. כששמעתי על תופעה של לוחמים בני שישים פלוס ביחידות צנחנים, אז ביקשתי את עזרת דובר צה"ל, אבל אם הם יציעו לי משהו, לרוב אני אגיד להם לא. והיום הם מציעים לי כל הזמן. זה מדהים, כי בהתחלה כשפנינו לצה"ל לא הבינו מי אנחנו ומה אנחנו רוצים מהם, מה זה 'כאן דיגיטל'. היום אנחנו אימפריה. ככה אומרים".

לשנות את המציאות

יחד עם אנשי חטיבת הדיגיטל, יצר אשר כמה פורמטים. "הראשון היה דוקותיים. אחר כך אמרו 'זה תאגיד של תל־אביבים אשכנזים', אז אמרתי 'רגע, במקום אוטומטית להתגונן, אולי יש צדק בדבריהם'. ואז יצרתי שני פורמטים חדשים: 'ירושלמים' – סדרה דוקומנטרית על דמויות ירושלמיות, ו'המשמר המזרחי' עם שלומי חתוכה. זה אחד הדברים שאני אולי הכי גאה בהם, כי זה היה לשנות את העובדה שאין ילדים שחומים בפרסומות. הראינו איך כל מיני חברות מאוד גדולות במשק הישראלי בוחרות לשים רק ילדים בהירים עם עיניים כחולות. אני חושב שהסרטונים האלה שינו את המציאות. כשמסתכלים היום בפרסומות רואים גם ילדים כהים. אז הבנתי את הכוח שיש לנו ונכנסנו בחברות גדולות במשק בלי פחד, כי אנחנו גוף שידור ציבורי. זו תחושת שחרור".

אשר החליט להרחיב את היריעה גם לז'אנרים חדשים. "עשינו את 'כאן שיר'. משוררים מקריאים את השיר שלהם. זה גם פורמט שזכה להצלחה. השיר הראשון של נעמי חשמונאי, אישה עם כיסוי ראש, נהיה ויראלי. זה פשוט לא ייאמן. 150 אלף צפיות ביום הראשון. ויש עוד פורמט, 'כאן מעורבים', שאנחנו עושים בנושא נגישות עם גסטון דרוגר, כתב שלנו שיש לו לקות ראייה. זו סדרה משנה מציאות. דיברנו על כך שאין מעלית במערת המכפלה. זו שוב שפה שמתמקדת באנשים, לא בקונפליקט. נכים צריכים שידאגו להם, בין שהם יהודים ובין שהם פלסטינים. לא הגיוני שבשנת 2018 אין מעלית שנכים יכולים לעלות בעזרתה. בגלל שמשייכים אותם לשמאל או לימין אז לא מתעסקים בהם, אבל יש פה עניין אנושי גרידא. זו השפה החדשה שאני רוצה לדבר בה. להסתכל על האנשים. קודם כול בני אדם".

"לימדו אותנו שככל שנציג את המציאות בצורה עגמומית יותר, ככה יקנו יותר עיתונים. ואני נתתי יד לשנאת החינם הזאת, הייתי חלק מתעשיית הקונפליקטים האלה. את מי היא משרתת? בטח לא את העם. זה משרת את הפוליטיקאים ואת האנשים שחושבים שזה יעזור להם למכור עיתונים או מודעות או פרסומות לטלוויזיה"

כעת הוא עובד על מספר פרויקטים במקביל, ביניהם סדרת רשת על חיי לילה שנקראת "כאן יציאה", וסדרה שזכתה להצלחה רבה ונקראת "כאן התמודדות". לסדרה הזו יש תת־סדרה שמבוססת על סיפורה של אסתי סגל, בחורה צעירה יוצאת בשאלה, בת לחסידות ויז'ניץ, שהתמודדה עם סרטן העצמות ברגליה והחלימה. הניתוחים שעברה גרמו לה לכאבים עזים שהביאו אותה להחלטה לכרות את אחת משתי רגליה. אשר ליווה אותה כל הדרך, כולל הניתוח והשיקום. "מלך זילברשלג סיפר לי עליה, נדהמתי ושכנעתי אותה להצטלם. הצטרפתי אליה לחודש לפני הניתוח. ליוויתי אותה בכל השלבים – לפני הניתוח, אחרי הקטיעה וכשהיא חזרה הביתה. נוצר בינינו קשר מיוחד. אני מאוד אוהב אותה, אכפת לי ממנה, היא בן אדם מדהים ואני רק רוצה שיהיה לה טוב. אני מאמין שהסדרה הזאת בעזרת השם תגרום לה להצליח ולהיות יותר מוכרת ולספר לעוד אנשים את הסיפור שלה, ולתת השראה לעוד אנשים שנמצאים במצוקה. היא מהממת. היא מתה על הסרטונים, ואני לא מפרסם אף סרטון בלי לקבל את ההערות שלה אחת לאחת. אני לא יכול להחליט לה. אלה החיים שלה".

זה רק אצלה או אצל עוד אנשים שמצטלמים?
"אין לי בעיה להראות את הסרטונים לאנשים שהצטלמו, לפני שאני מפרסם. זה גם משהו ששונה מהגישה המסורתית. אני לא מפחד ממה שאני עושה. לא בא לדפוק אף אחד. אני בא לספר סיפור של בן אדם. אז למה לא לתת לו לראות מראש? בשבילם זה דיני נפשות".

הסדרה הייתה מועמדת לפרס של פורום היוצרים הדוקומנטריים, והוגשה גם למועמדות לאוסקר הישראלי. "זו השאיפה הבאה שלי", מצהיר אשר, "לזכות באוסקר הישראלי, להישלח לאוסקר האמריקני ולזכות גם בו".

יש מחשבה על פיצ'ר דוקומנטרי באורך מלא?
"לא מעניין אותי. מעניין אותי הקהל של הרשתות החברתיות. להמציא עוד פורמטים ועוד ז'אנרים. ליהנות יותר מהיצירה שלי. לפתוח עוד ועוד את הראש ובאמצעות זה לפתוח את הראש של הציבור. אני חושב שבזכותי הרבה אנשים גילו את הישראליות. עשיתי סרטון על סוויסה הראפר, הנכד של יפה ירקוני. אני מחבר כל כך הרבה עולמות בישראליות. יום אחד על ראפר מפלורנטין, יום אחר על רועה צאן מתפוח, יום אחד על סוחר חשיש בטלגראס ושבוע אחרי זה על קשיש בן 97 שעדיין רוכב על אופניים חשמליים. זה משהו שאני מביא ממעריב, שהיה עיתון קטן יותר. כל הסיפורים הגדולים היו מגיעים לידיעות אחרונות. אז מאיפה הייתי מביא סיפורים? מהתבוננות ומהסתובבות. לא חושב שיש מישהו בתקשורת עם עבודה יותר כיפית משלי".

אתה חושב שזה באמת העתיד של התקשורת?
"אני משוכנע שלטלוויזיה הליניארית אין תקומה. זה ייגמר עוד מעט. רדיו – אולי, כל עוד אנשים ימשיכו לנסוע בפקקים. אבל טלוויזיה? מי רואה טלוויזיה? רק פייסבוק, יוטיוב ו־VOD. מי מחכה לשעה שמונה לצפות במהדורה? וחוץ מזה, פעם צוות צילום טלוויזיה היה איזה חמישה־שישה אנשים. היום זה אני וצלם שגם עושה את הסאונד. הצלם שלי, תומר לוין, הוא בוגר דובדבן, ושנינו עושים עיתונות גרילה. תכלס אני מתעד את החוויות שלי. אני בוחר נושא שאני יודע שאיהנה לצלם אותו. אני נהנה מהעבודה, ונדמה לי שרואים את זה".