שוק מכוניות היוקרה העולמי נשלט כיום בעיקר בידי "שלוש הגרמניות" – מרצדס־בנץ, ב־מ־וו ואאודי. החברות היפניות, שהחלו לפני כשלושים שנה לשווק מכוניות יוקרה בעולם, מחפשות היום את הדרך לאפיין את הדגמים שלהן בסגנון ייחודי, ולא רק לשווק את המכוניות כבעלות יעילות דלק גבוהה.
טויוטה מכרה כ־10 מיליוני כלי רכב מהמותג "לקסוס" מאז שהיא החלה לשווק אותו לפני 30 שנה. בפילוח לפי אזור, 6.54 מיליוני מכוניות לקסוס נמכרו בצפון אמריקה, כ־65 אחוזים מסך כל המכירות. כמעט מיליון נמכרו בסין, עוד 870 אלף באירופה ו־540 אלף ביפן. הדגם הנמכר ביותר של לקסוס היה ה־RX, עם 2.86 מיליוני יחידות, ואחריו ה־ES סדאן, עם 2.29 מיליונים.
מכוניות הלקסוס שווקו לראשונה בארה"ב ב־1989, בזמן שהצרכנים האמריקנים תפסו את המכוניות היפניות כבעלות איכות נמוכה שנועדה לשוק הרחב. כדי למכור מכוניות יוקרה רווחיות שם נדרשה טויוטה למתג את כלי הרכב במותג חדש, שאינו טויוטה. הדור הראשון של הלקסוס, LS400, דורג כבר בתוך שנה במקום הראשון בסקר איכות אמריקני. המותג עדיין מוערך מאוד בשוק בארה"ב.
באותה שנה מיסדה גם חברת ניסן מותג חדש, ששמו אינפיניטי. הונדה קדמה לשתי החברות במכירת מכוניות יוקרה מחוץ ליפן. היא החלה לשווק מכוניות במותג אוקרה ב־1986, וכיום היא מוכרת שישה דגמים במותג, ובהם סדאן, סאב וספורט. רוב המכוניות נמכרות בארה"ב ובסין.
לפי איגוד יבואני הרכב היפני, מאז 2017 נמכרו ביפן יותר מ־300 אלף מכוניות מיובאות בשנה. גם ביפן שוק מכוניות היוקרה נתפס בעיקר כשייך ליצרניות הגרמניות, וניסן והונדה אינן מוכרות בכלל ממותגי היוקרה שלהן במדינה. דגמי לקסוס דווקא נמכרים היטב בתוך יפן, ונפח המכירות שלהם עבר ב־2018 את נפח הייבוא של מכוניות ב־מ־וו.
ועדיין, בשוק מכוניות היוקרה העולמי הגרמניות שולטות. מרצדס־בנץ מכרה 2.31 מיליוני יחידות של מכוניות יוקרה ב־2018, ואחריה עומדות ב־מ־וו עם 2.12 מיליונים ואאודי עם 1.81 מיליונים. מכוניות מדגמי לקסוס הגיעו רק למכירות של 698 אלף יחידות ב־2018. המותג אינפיניטי מכר 230 אלף יחידות.
יצרניות הרכב היפניות השתמשו בצריכת הדלק הנמוכה של הדגמים שלהן כדי לפתות צרכנים לרכוש את המותגים שלהם. אבל מכוניות יוקרה חייבות לשווק ערך מוסף מעבר ליעילות דלק. "כדי להתחרות, על יצרניות הרכב היפניות להשתפר בחדשנות, ולחתור למצוינות בעיצוב", אומר מומחה המכוניות היפני הידקי קטאוקה. ההחלטה של ניסן לשווק מכונית חשמלית ראשונה במותג אינפיניטי החל ב־2021 היא צעד ראשון בכיוון הזה.
