קצת קשה להאמין, אבל בבניין משרדים סטנדרטי אחד בפתח־תקווה נמצאת חברה שבסיס הנתונים שלה מחובר לשליש מאוכלוסיית העולם. אחד מכל שלושה אנשים מחוברים למערכת של חברת 'פייבר', כשרובם המוחלט בכלל לא יודעים את זה. מה פייבר עושה? בגדול – מעניקה ליצרני אפליקציות לטלפונים ניידים את היכולת למקסם את הפרסום באפליקציה שלהם. איך היא עושה את זה? כדי לברר את העניין הזה התיישבנו לשיחה עם המנכ"ל, זיו אלול.
"לפני 12 שנים הקמתי את חברת 'אינראקטיב' יחד עם שותפי עופר יהודאי", מספר אלול. "אני למדתי מנהל עסקים באוניברסיטה העברית בירושלים והוא למד בטכניון, והתחלנו לחשוב על מוצר שיעסוק בפרסום באפליקציות משחקים במובייל. ראינו שיש בזה חֶסר, ושהתחום צומח מאוד. גייסנו כספים ויצאנו עם המוצר לדרך, אבל די מהר הבנו שהוא לא מספיק טוב ולא נותן פתרון טכנולוגי מספיק בשל שיקח אותנו הלאה. השיטה אז הייתה לשלב פרסום בשטחי מדיה פנויים במרקע המשחק – למשל במעברים או מסדרונות במשחקים בסגנון 'טמפל ראן', או שלטי פרסומת כמו במשחקי כדורסל, כדורגל או מרוצים. זה לא עבד כי היינו צריכים לבקש אישור מסוכנויות פרסום על כל צעד ושעל, ולהתאים באופן ידני את הגודל של הפרסומת בכל משחק ומשחק. הרגשנו שזה מאוד מייגע ולא יוכל לגדול במכפלות שיצמיחו אותנו להיות חברה משמעותית.
"שינינו במהירות מודל עסקי, ועברנו לטכנולוגיה שנקראת 'אקסצ'יינג', שבה מצד אחד ישנם יצרני האפליקציות, לא רק של משחקים, ומצד שני בורסת פרסום שמעניקה לבעלי האפליקציה אפשרות לבחור בעצמם ובמהירות את גודל ואופי הפרסום שהם מעוניינים בו. כשכל הנתונים לפניהם, באמצעות הדאטה־בייס שבנינו, הם יכולים לדעת בזמן אמת מה יביא להם ספציפית הכי הרבה כסף. המטרה היא מקסום הכנסות ליצרן האפליקציות. בשלב מסוים הבנו שהתחום הכי צומח זה פרסום בווידאו. מי שיגלול למשל את האתר של ABC ניוז, אחד הלקוחות הגדולים שלנו, יראה במהלך הגלילה סרטון וידאו שהוא בעצם פרסומת".
באפליקציית חדשות אני מבין איך אפשר לתכנן פרסום שיתאים לאופי צריכת התוכן של המשתמש הספציפי. איך עושים את זה באפליקצייה נטולת תוכן, נניח פנס?
"אנחנו פוגשים את המשתמש הזה בהרבה מקומות, וכך יודעים לעשות את ההקשרים הנכונים גם כשמדובר באפליקציה שלא מציעה תוכן. למשל, אם אנחנו יודעים שבדרך כלל אתה נכנס לאפליקציה של 'סופר פארם' בשעות הערב, כשתשתמש בפנס נשים לך פרסומת שתזכיר לך מבצע בסופר־פארם. החוכמה היא לתת פרסום רלוונטי, שלא ירגיז את הגולש. אנשים גם מאוד רגישים לפרטיות שלהם, ולכן חשוב לי להדגיש שלא אנחנו אלה שאוספים את המידע, וכמובן שאיננו משתמשים ב'קוקיז' או בתוכנות אחרות. את כל המידע אנחנו מקבלים מיצרן האפליקציה".
הרמת להנחתה בעניין הפרטיות. אנשים מספרים שהם מדברים על משהו עם חבר, ופתאום צצה להם פרסומת בנושא. יש תחושה של "אח גדול" שיודע עלינו הכל.
"התפקיד שלנו הוא לא לאסוף מידע, אנחנו לא פייסבוק או גוגל. יצרני האפליקציות מביאים את המידע כדי שהפרסום יהיה רלוונטי. אין לנו ממשק איתך כיוזר, היצרן הוא זה שמבקש רשות מהמשתמש לאסוף את המידע שבאמת משמש אותו ומסייע לו".
אתם יודעים לקשר בין הרגלי גלישה לשם של אדם ספציפי?
"לא, רק 'מספר ברזל' של מכשיר. אבל אני רוצה לומר משהו יותר עמוק על עניין הפרטיות. יש סביב הנושא הזה הרבה רעש תקשורתי, אבל מי שנלחם זה בעיקר הממשלות ולא האזרחים. ולא סתם. אם תשאל את המשתמשים, בטח בדור הצעיר, ותציע להם שתי אלטרנטיבות: האחת, שלא ידעו עליהם ולא יהיה פרסום אבל אז האפליקציות השונות יעלו להם כסף, והשנייה היא שתשתפו מידע, שידעו עליכם ושהכול ימשיך להיות בחינם – 90 אחוזים יבחרו באפשרות השנייה. אנחנו בעידן שבו ילדים נולדים לעידן של פרסום. יש משחקים שעולים כסף ולמרות זאת יש בהם פרסום שהוא לא אמיתי, כלומר ניתן ללא עלות, רק כי הוא פשוט הפך להיות חלק אינטגרלי מהעולם הזה וחוויית המשתמש. לא רחוק היום שבו כולנו ניסע באוטו – לא בכיסא הנהג אלא לידו – ונצפה בתוכן פרסומי שנתפר בדיוק למידותינו וצרכינו. זה עומד להיות חלק אינהרנטי מהיומיום שלנו, מהחוויה שלנו ומהצריכה שלנו. כל זה בא בעקבות מידע שנאסף".
אתה למעשה טוען שאת הצעירים לא מעניינת פרטיות, רק את הממשלות.
"כן, וזו התחסדות בעיניי. את הממשלות מרגיזה המחשבה שיש עוד גופים שחולקים מידע על אנשים חוץ מהן, ולכן הן נלחמות בזה במסווה של נושא הפרטיות. נכון שיש גם משתמשים שמרגיז אותם שאוספים עליהם מידע, ואני באמת נגד האזנה למשל או הגעה לרמות גבוהות אחרות של חדירה לפרטיות. התפקיד שלנו בדיוק הפוך – להביא פרסום רלוונטי וממוקד ולא להרגיז. לא להיכנס למשתמש לווריד. אנחנו עובדים עם משרדי עורכי דין מאוד גדולים כדי שחלילה לא נעשה משהו שאסור מבחינה חוקית. הנושא הזה רגיש וכך זה צריך להישמר".
למה שחברות ואפליקציות מובייל לא יעבדו עם ממשקי הפרסום הנרחבים שיש לגוגל ופייסבוק?
"יצרני אפליקציות מחפשים אלטרנטיבות לפייסבוק וגוגל, כי הם מבינים שלעבוד איתן זה לא רק מסירת מידע של המשתמשים לחברות ענק, אלא חשש אמיתי שבשלב מסוים החברות האלה יבלעו להם את הביזנס. לכן הם מחפשים דווקא חברות כמונו, שנותנות להן עצמאות ומסירות את החשש הזה. מחפשים פתרונות עצמאיים".
ישנה מוסכמה שאף אחד עוד לא הצליח באמת לפצח את הפרסום על תוכן באינטרנט בכלל ובמובייל בפרט. זה נכון?
"זה היה נכון פעם, אבל זה הולך ומשתנה. קודם כול כי היום ההתמקדות היא בווידאו, מה שאומר שאתה לא צריך להקליק על פרסומת כדי שייחשב שנחשפת אליה ושהיא הניעה אותך לפעולה. גם עצם הצפייה היא השתתפות".
אני למשל בכלל לא מסתכל על פרסומות באינטרנט או במובייל. הן שקופות לי. ואני מניח שכך גם רבים.
"כאן אני מגיע לסיבה השנייה, והיא שיש הבדל גדול מאוד בין הדורות. הצעירים היום צורכים את הפרסומות האלה בצורה הרבה יותר טבעית מהדור שלי ושלך. ברור שצריך קודם כול שהפרסומת תהיה רלוונטית וזה באמת האתגר. אם זה יעניין אותך – תצפה. ואכן, יש לנו כל הזמן את הנתונים ואנחנו רואים שזה עובד".
מה זה אומר "עובד". כמה אחוזים בממוצע נעצרים לראות פרסומת וידאו במובייל?
"אחוזים בודדים. שניים־שלושה. זה נשמע אולי מעט, אבל מדובר במאסות גדולות מאוד של אנשים, והנתח שאתה מקבל על צפייה בפרסומות וידאו גדול יותר מאשר על הקלקה. כמובן זה לא הדבר היחיד שאנחנו עושים, ואנחנו מתעסקים גם באמצעי פרסום ותיקים כמו באנרים, שגם אליהם יש חשיפה".
זיו אלול, 42, גר בשכונת כפר־גנים ג' בפתח־תקווה. לראשו כיפה סרוגה, והוא חזר בתשובה בתהליך שהחל בבית חב"ד בתאילנד. "שהיתי שם בתקופת חגי תשרי, וזה היה מדהים", הוא מתאר. "מיד אחרי זה התחלתי להניח תפילין, ושבועיים אחרי שחזרתי הכרתי את שביט שהפכה לאשתי. שנינו באנו ממשפחות מסורתיות, והתחזקנו יחד". שביט, בת 41, משרתת בצבא הקבע כמפקדת מרפאה באזור אשקלון. "התהליך היה ארוך והדרגתי", הוא ממשיך, "אבל הבשיל סופית כשאורי, בתי הבכורה, נולדה. היא הייתה פגה, קצת יותר מקילו, וזו הייתה חוויה מאוד קשה. לא יצא לי לפני כן להיות בפגייה, וכאן זו הילדה שלך. ברגע שראיתי אותה החלטתי לקחת על עצמי לשמור שבת, רק שהיא תצא בריאה. היום זו כבר מציאות שהמשפחה חיה בה".
"כלל הברזל שלי הוא ששבת אני עושה בבית. אין מציאות שהילדים ואשתי לא יראו אותי בסוף השבוע. אני אעשה בשביל זה קונקשנים וכל מה שצריך"
בשנת 2012 החליטו אלול ויהודאי לפרוץ לשווקים בחו"ל. "ראינו שככל שאנחנו מוסיפים היצע ליצרני האפליקציות, כך העסק צומח", מספר אלול, "סוכני פרסום היו באים ליצרנים שיש להם טראפיק משמעותי ומוכרים להם פרסומות. באנו ליצרנים ואמרנו להם שלעבוד לבד מול רשת פרסום תהיה מבחינתם משימה קשה, כי אין להם חשיפה לכל מה שקורה בעולם הזה. אנחנו נחבר אתכם למאות סוכנים, ונביא לכם את הפרסומת האחת שתניב לכם הכי הרבה כסף. ככל שהתחברנו ליותר רשתות פרסום כך הגדלנו את היכולות ואת הצמיחה שלנו. בשלב מסוים גייסנו כסף מקרן הון־סיכון שמתמחה בתחום וראתה בנו פוטנציאל, ואכן החברה גדלה, צמחה והתחלנו לייצר יותר הכנסות.
"ואז הגיע החיבור עם פייבר. מדובר בחברה ציבורית שנסחרת בבורסה הגרמנית ושהוקמה על בסיס דומה למוצר שלנו. בשלב מסוים הבעלים הודיע למנהלי החברה שהם מאוד נחמדים, אבל שכדי להישאר רלוונטיים הם צריכים לעשות רכישות באופן מהיר. הוא גייס עבורם 150 מיליון יורו, ואמר להם לקנות חברות. במסגרת מסע הרכישות נקנו שלוש חברות, ואנחנו השלישית והאחרונה שבהן. השתיים הנוספות הן 'פאלק ריל־טיים' שמתחזקת בורסה כמו שלנו רק באונליין ולא במובייל, וחברה נוספת מארה"ב שעושה חיבור בין רשתות הפרסום ליצרן האפליקציות כדי שיוכל לעבוד לבד ולנהל בצורה ידנית את הממשק מולן.
'אינראקטיב', החברה של אלול ויהודאי, נרכשה באמצע 2016 ב־86 מיליון דולר, החגיגות במטה החברה בפתח תקווה החלו, אבל אז גם צצו הבעיות. אלול: "כשהם רכשו אותנו כבר לא נשאר להם כסף, ואז החלו שלושה חודשים מורטי עצבים מהחתימה עד מימוש החוזה. בעל המניות הגדול ביקש שנמשיך את המשא ומתן, ולכן המחיר והתנאים השתנו. זו הייתה תקופה מאוד לא פשוטה. כולם יודעים על הרכישה, אבל הכסף לא נכנס לבנק. בסוף, תודה לא־ל, הכול הסתדר".
תחום הרכישות בהייטק הולך לאחד משני כיוונים – הריגת מתחרה או השתלבות בחברה החדשה.
"אתה נוגע בנקודה נכונה ורגישה. הרבה פעמים במקרים של רכישות, בארץ נשאר רק מרכז פיתוח. כל הנושא של מכירות ושיווק עובר לחו"ל. מצד אחד זה הגיוני, כי היתרון היחסי שלנו הוא בפיתוח, אבל מצד שני מאבדים כך הרבה עובדים טובים ונאמנים. לנו היה מאוד חשוב שגם אחרי הרכישה החברה תישאר עצמאית מבחינת ניהול ויכולות, ושלא תהיה פרידה מעובדים. להפך, הודענו שיש לנו יעדים ותקציב, וממשיכים לגייס עובדים. הרבה פעמים אנשים מחפשים את האקזיט וחברות נמכרות מוקדם מדי. אצלנו לא. נמכרנו כחברה רווחית. יכולנו לגייס בעצמנו, אבל הרגשנו שלא נצליח לבד. לא טעינו; חברות ענק כמו גוגל, פייסבוק ואמזון – כולן רוצות להיות שחקן משמעותי בעולם המובייל, ואפשר להתמודד מולן רק בשיתוף פעולה".
למה בעצם היה חשוב לכם לשמור על החברה כעצמאית?
"זה בא ממקום ציוני וערכי. כן, מוכרים, אבל שומרים על החברה ומשלמים כאן מסים. 95 אחוז מהעובדים נשארו מאז הרכישה, שקרתה לפני שנה וחצי, מה שמראה שהחבר'ה כאן מרוצים מתנאי העבודה. העובדים מרגישים בית. הרבה פעמים אחרי רכישה אנשים הולכים הלאה, כאן זה לא קרה ואנחנו רואים בכך הישג בלתי רגיל".
בפייבר־ישראל עובדים היום קרוב למאה עובדים, ובימים אלה נפתחו שלושים משרות חדשות, בעיקר בתחום הנדסת־תוכנה. כשישים אחוז מהעובדים הם מתכנתים, והשאר אנשי שיווק, מכירות, פיננסים וכוח אדם. אלול מספר שהגיוס נעשה קודם כול מפה לאוזן דרך העובדים, ועובד שמביא חבר מקבל תגמול. החברה מגייסת גם דרך ערוצים מקצועיים כמו לינקדאין ופייסבוק, ואף באמצעות גופים מסורתיים שעוסקים בנושא.
כחלק מהשקת המשרדים החדשים, חנכה החברה בית כנסת הפתוח לעובדי פייבר, שכ־20% מעובדיה דתיים ומסורתיים, ולמתפללים מהאזור, שפעיל כרגע לתפילות מנחה וערבית בימי העבודה ובעתיד גם לתפילות שחרית. בית הכנסת מכיל ספר תורה קטן בגודל 36 ס״מ, הניתן לניוד בקלות בארון קודש נייד במקרה הצורך (לשמחות, ולהבדיל לבתי אבלים) אשר נכתב על 'שליל', קלף העשוי מעור ולדות של בקר ונחשב ליקר והמהודר ביותר. ספר התורה נתרם לעילוי נשמתו של רבי יצחק עראמה (1420־1494), מחכמי ספרד בדור הגירוש, המכונה 'בעל העקידה' על שם ספרו הפרשני 'עקידת יצחק' – שזיו אלול הוא מצאצאיו על פי המסורת המשפחתית.
חי על הקו
אם אלול חשב שעם המכירה הוא יכול לנוח על זרי הדפנה, מהר מאוד התברר שמישהו מתכנן לו משהו אחר לגמרי. "אחרי כמה חודשים שרצנו במודל הזה, בעלי המניות ביקשו ממני לקחת את תפקיד המנכ"ל של כל הקבוצה. מדובר ב־400 עובדים שעד אז היה להם מנכ"ל גרמני, אותו אדם שלמעשה רכש אותנו".
רכש, וכמעט מיד פוטר.
"החברה לא הרוויחה כסף. הבעלים מאוד אהבו את ה־DNA שלנו, של חדשנות, רווחיות וצמיחה, ורצו להכניס אותו לכל הקבוצה. הם ביקשו שאקח את התפקיד. זו כמובן משימה מאוד מאתגרת ומעניינת, לנהל חברה ציבורית באירופה. משהו חדש שעוד לא חווינו כפרטים והנהלה. אחרי שדיברתי עם עופר שותפי לקחתי על עצמי את התפקיד. זה קרה לפני כשנה, ביוני 2017".
ויש לך כבר מסקנות?
"המשימה הראשונה שביצעתי הייתה ייצור סינרגיה בין כל החברות. איחדנו משרדים שהיו לנו בערים שונות בעולם, לכל החברות קוראים כיום 'פייבר' ועוד צעדים שונים. היינו גם צריכים לאחד הנהלות, ולצערי נאלצנו לפטר כ־60 עובדים במטה החברה בברלין. עשיתי את זה באופן אישי, וזה היה תהליך מאוד קשה. דיברתי עם כל אחד, הסברתי את הלוגיקה ושאין ברירה. היום רואים שזה היה צעד נכון. מהלכי האינטגרציה בין החברות מוצלחים. גם אם לא סיימנו במאה אחוז, זה כבר בא לידי ביטוי בתוצאות. בשלושת הרבעונים האחרונים אנחנו רווחיים, וזה אחרי כמה שנים רצופות של הפסדים".
אני משער שהתפקיד החדש גורם לך להיות הרבה מאוד בחו"ל.
"אכן, אני נמצא על הקו. לפעמים זה ממש קשה, חוזר לכאן לכמה שעות רק כדי לראות את הילדים ושוב טס. תמיד הייתה אופציה של רילוקיישן, אבל לי היה חשוב – ממקום ערכי וציוני – להישאר כאן. אשתי כאמור קצינה בצבא, ולא רציתי שהיא תעזוב את התפקיד שהיא כל־כך אוהבת. כלל הברזל שלי הוא ששבת אני עושה בבית. אין מציאות שהילדים ואשתי לא יראו אותי בסוף השבוע. אני אעשה בשביל זה קונקשנים וכל מה שצריך. בנוסף, בגלל שבימי ראשון אין עבודה באירופה ובארה"ב, לפחות שני ימי ראשון בחודש מוקדשים לילדים אחרי שהם חוזרים מהמסגרות. אני רואה בכך חשיבות עליונה".
