ב־2010, שנת השיא של שוק הסלולר בישראל לפני הרפורמה שביצע שר האוצר דאז משה כחלון, הרוויחה כל אחת משלוש החברות הסלולריות – פלאפון, סלקום ופרטנר – למעלה ממיליארד שקלים. שלוש שנים בלבד לאחר מכן, הרווח של כולן יחד לא חצה את קו המיליארד שקלים. בשלוש השנים הללו פיטרו החברות 8,000 עובדים, נאלצו לארגן מחדש את כל המבנה הארגוני ולחשב מסלול מחדש. מהזווית של מי שאינו עובד או בעל מניות בחברות הסלולר, המצב השתפר כמובן באופן דרמטי: משפחה עם שלושה מכשירי סלולרי שילמה ב־2013 אלפיים שקל פחות לעומת שלוש שנים קודם לכן.
כמעט עשור אחרי המהפכה האדירה שעבר שוק הסלולר הישראלי נפגשנו עם אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק של פלאפון – החברה הוותיקה ביותר בתחום, והיחידה כיום שמתעסקת בסלולר בלבד – כדי לשמוע על המגמות בשוק ועל האתגרים שעומדים בפניו.
"שוק הסלולר בישראל הוא סופר־תחרותי, אם לא היפר־תחרותי", אומר סיגל. "אם עד 2012 היו שלוש חברות, היום יש שמונה – שש עצמאיות, ועוד שני מפעילים וירטואליים. לשם המחשה – בארה"ב, מדינה של 330 מיליון איש, יש רק שלוש חברות סלולריות. היו ארבע, ושתיים הודיעו לאחרונה על מיזוג".
לימדו אותנו שכמה שיותר תחרות, יותר טוב.
"מבחינה תשתיתית, למרות שמועות כאלה ואחרות, ישראל באמת מאוד מתקדמת. יש קליטה של דור רביעי כמעט בכל האזורים. אנחנו עומדים כיום על כ־80 אחוז כיסוי, ועד 2019 מתכוונים להשלים למאה אחוז. בנוסף, יש טכנולוגיות שמביאות את הרשת למה שמכונה דור 4.5, כלומר טכנולוגיות שמשפרות כל הזמן את הדור הרביעי ומאפשרות יותר יישומים על הרשת. אנחנו מתעסקים בכל הטכנולוגיות האלה, ומדורגים על ידי גוף בינלאומי שמאגד אלפיים חברות סלולר בעולם כרשת המתקדמת בישראל, ואחת מ־39 המתקדמות בהטמעת טכנולוגיות חדשות. הרשתות סוחבות היום את כל האפליקציות, כולל צפייה ב־HD באיכות מצוינת".
מה עושה את פלאפון לרשת טובה יותר לטענתך?
"קודם כול, הטמעה מוקדמת יותר של טכנולוגיות חדשות. סיבה שנייה היא שהרשת של פרטנר, יחד עם מנויי הוט־מובייל, משרתת 4 מיליון מנויים. הרשת של סלקום, עם גולן טלקום ואקספון, משרתת בין 3.5 ל־4 מיליון. אנחנו רשת עצמאית עם 2.5 מיליון, ואף אחד לא 'רוכב' עלינו. אם נדמה את זה לכביש, הכביש שלנו פשוט פחות עמוס, וזה יוצר מהירות גדולה ואיכות טובה יותר".
אם נמשיך את דימוי הכביש, מדובר בכבישי אגרה שהמנויים משלמים על השימוש בהם. אם יש לכם פחות מנויים יש לכם גם פחות הכנסות, ולכן פחות כסף להשקעה בתשתיות.
"ראשית, אנחנו יודעים להתנהל נכון ברמת ההשקעות שלנו, ומחפשים את הדרך לעשות את העבודה הרבה יותר טוב ולא להשקיע במספרים גדולים מדי שלא יהיו כלכליים. שנית, היות ואנחנו עוסקים רק בסלולר ולא עושים שום דבר אחר, ההשקעות שלנו מכוונות רק לשם. המיקוד הזה נותן לנו אפשרות לעשות את מה שאנחנו עושים הכי טוב. נכון שאנחנו משרתים פחות מנויים, אבל אנחנו צומחים בכמות המנויים אחרי הרבה מאוד שנים של שחיקה. צמחנו ב־2016 ביותר מ־50 אלף לקוחות נטו, וב־2017 ביותר ממאה אלף".
מגדילים את הרצפה
כשאילן סיגל מדבר על לקוחות חדשים, הוא נוגע באחת הנקודות הקריטיות של הרפורמה בשוק הסלולר: ניוד המספרים, שהפך את המעבר מחברה לחברה לקל ופשוט במיוחד. לדבריו, בכל חודש עוברים לא פחות מ־250 אלף מנויים מחברה אחת לאחרת. זוהי מציאות דינמית מאוד, שדורשת מהחברות להתחרות יותר מתמיד על לבו וכיסו של הלקוח.
"המציאות החדשה דורשת מאיתנו לייצר בידול", אומר סיגל, "קודם כול בלהיות מאוד קרוב ללקוח. אנחנו לא יכולים להיות רחוקים ממנו. פעם החנויות של החברות הסלולריות היו ממוקמות באזורי התעשייה; יתכבד הלקוח, ייסע ברכבו, יחנה, ייקח פתק, יחכה ואז יקבל שירות. כל זה עדיין קיים, אבל במקביל הבנו שחייבים לפתח אמצעים חדשים ונוספים. הדרך שבה בחרנו להגדיל את אזורי המפגש והחיכוך היא מה שנקרא 'הגדלת הרצפה'. את 2016 התחלנו עם 50 נקודות מכירה, היום יש לנו מעל 500. איך? לא בהשקעות גדולות אלא באסטרטגיה מדויקת. חתמנו שיתופי פעולה עם 'באג', ויש לנו 80 נקודות מכירה בסניפים שלהם. מספר דומה קיים בסניפי קרביץ, ריקושט וצומת ספרים. אנחנו מנהלים חמישה תתי־מותגים – 'בי מובייל' בבאג, 'קיי מובייל' בקרביץ, 'ג'יני מובייל' בריקושט, ו'וואלה מובייל' בצומת ספרים. חוץ מהנקודות האלה השקנו את 'פלאפון בעיר'. יש כיום יותר מאלפיים חנויות למכירת ציוד קצה. אנחנו עוזרים להן במיתוג, כל אחד ברמה הרצויה לו, ובתמורה מספקים ציוד קצה וסימים שלנו שנמכרים במקום. יש כבר למעלה ממאה חנויות כאלה שממותגות כפלאפון. וכמובן, אנחנו כל הזמן מרחיבים את אפשרויות המכירה בדיגיטל".
דיברת על הרשת שלכם כמתקדמת והמהירה ביותר. זה באמת כל כך חשוב למחזיק הסלולרי הממוצע?
יש הרבה אנשים שהנושאים של המהירות והקליטה בכל מקום חשובים להם מאוד, בטח לקוחות עסקיים ובטח אם יש לך ילדים. אנחנו משקיעים הרבה מאוד מאמצים באיכות ומהירות הקליטה ברשת. אם אתה רוצה לראות נטפליקס באיכות 4K בפלאפון – החוויה שלך תהיה נהדרת".
השאלה היא האם בגלל זה אנשים יעברו אליכם. זה לא שבחברות האחרות המהירות איטית.
"במחקרים שאנחנו עושים מתברר שאחרי המחיר – שהוא הפקטור מספר אחת לצרכן בשאלה איזו חברה יבחר – הבאים אחריו הם מהירות ואיכות הקליטה. זה מאוד חשוב לצרכן הישראלי, ויש לנו יתרון. חשוב לזכור שהצריכה השתנתה ומשתנית במהירות, ויותר אנשים רואים חדשות וסרטים בסלולרי, ולכן המהירות הפכה לפקטור מאוד חשוב. הצריכה גדלה כל הזמן, ובסדרי גודל. המכשיר הזה הופך להיות מרכז העולם, במיוחד לצעירים. ממוצע הגלישה כיום הוא 10 ג'יגה לחודש. הקליטה שלנו, בשילוב החבילות הגדולות, מאפשרת להרבה אנשים לוותר יותר ויותר על חיבור לרשתות, כי החוויה טובה מאוד".
אחד הבאגים הידועים של חברות גדולות בישראל הוא טיב השירות. אפשר לראות זאת על קיר הפייסבוק של כמעט כל חברה שמתחזקת שירות לקוחות טלפוני. עם שניים וחצי מיליון מנויים, אתם מצליחים להשביע את רצונם בנוגע לנושא הזה?
"גם ברמת השירות חל שינוי מאוד גדול. חוויית הלקוח משתנה היום. הלקוחות רוצים לדבר כמה שפחות, ולעשות את הדברים בעצמם. כשהם צריכים למשל חבילת חו"ל, הם ייכנסו לאתר ובכמה לחיצות פשוטות וברורות ירכשו חבילה. ב־2018 החוויה הזו צריכה להיות מהירה, יעילה וטובה. קיבלנו פרסים בינלאומיים על טיב השירות שלנו, ובמדד משרד התקשורת יש לנו את מספר התלונות הכי נמוך השנה מבין החברות הסלולריות".
במסיבת עיתונאים לרגל כניסת החברות לשוק הסלולר, 2011
צילום:אריק סולטן
הסינים באים
שתי המתחרות הגדולות של פלאפון, סלקום ופרטנר, נכנסו בשנים האחרונות לעסקי הטלוויזיה ועושות בהם חיל. פלאפון נותרה החברה היחידה שעושה סלולר, וסלולר בלבד.
"אנחנו חלק מקבוצת בזק, קבוצת התקשורת הגדולה בישראל, שאחת מהחברות שלה היא yes", מסביר סיגל, "ואנחנו כפופים להפרדה מבנית שמונעת מאיתנו לעסוק בתחומים אלה. כל עוד זו הסיטואציה, יש לנו אסטרטגיית התמקדות וזה מובנה אצלנו באופן הכי עמוק. כמובן שקבוצת תקשורת יכולה לתת לך הצעה שהיא 'וואן סטופ שופ', אבל אצלנו זה אחרת. אני חושב שבניגוד לחיבור בין טלפון קווי לאינטרנט וטלוויזיה, שהוא טבעי בעיניי, סלולר הוא מוצר אחר. מאוד פרסונלי ופחות מתחבר לעולם של טריפלים".
ועדיין, זה נכפה עליכם.
"האסטרטגיה הייתה לקחת את מה שלכאורה הוא חיסרון, ולהפוך אותו לחוזקה. אני רואה את ההתמקדות של החברות המקבילות בטלוויזיה, ולנו יש פוקוס בסלולר ורואים את זה בתוצאות – במהירות, בשירות ובכך שאנחנו היחידים שהצליחו לבלום את השחיקה בהכנסות. מהמנכ"ל ועד אחרון העובדים, כולם עושים רק סלולר. למיקוד יש יתרון. אתה עושה משהו אחד הכי טוב שאתה יכול".
שרטט לי את העתיד הקרוב והרחוק של פלאפון.
"התעשייה הזו מרתקת ונמצאת רק בתחילת הדרך שלה. אני צופה שינויים דרמטיים בשוק הזה בשנים הקרובות. ישנם מספר אלמנטים ובראשם מהפכות אדירות כמו IOT (האינטרנט של הדברים, א"ש) שפלאפון החליטה להיות שחקן מרכזי בהן. השקנו רשת מתאימה לנושא הזה, יש כבר פלטפורמה עם IBM ו'דל', ויש הזמנות של חברות שונות. הכרזנו שנוביל את התחום הזה בישראל, וכך נעשה.
"שנית, ככל שחולף הזמן הרבה מאוד ארגונים מקבלים החלטות על פי דאטה. כמובן לא באופן ספציפי, כי האנונימית והפרטיות מאוד חשובה, אבל אנחנו שחקן מרכזי בתחום ומספקים לחברות דאטה. הדבר השלישי הוא סייבר, שהופך להיות דבר מאוד מרכזי. האקרים נכנסים לסלולר, גניבת זהויות וכו', והרשת שלנו היא הבטוחה ביותר בישראל. נכנסנו לשוק הרכב – 3.5 מיליון רכבים נוסעים כיום בכבישי ישראל, וכולם רוצים שהרכב יהיה מחובר ל־WIFI ולדעת מה קורה בו בכל רגע. יש לנו טכנולוגיה שמאפשרת למכשיר להתחבר למחשב הרכב (בכל הרכבים שיוצרו אחרי שנת 2004), והטלפון מקבל את כל נתוני הרכב לאפליקציה וגם נותן לך WIFI ברכב".
מה לגבי דור 5?
"אני לא רואה בדור 5 מהפכה אלא אבולוציה. הוא ייתן בעיקר שלושה דברים – מהירות הרבה יותר גבוהה, השהייה מינימלית שמתחייבת בעולם של רכבים אוטונומיים, וחיבור למהפכת ה־IOT שתאפשר לעשרות אלפי מכשירים לדבר ביניהם. אני מעריך שכל דבר שנמצא פה על השולחן בבית הקפה, יהיה מחובר אחד לשני בעוד כמה שנים – ומה שיאפשר את כמות העברת הנתונים הזו הוא הדור החמישי. אני מאמין שכבר בשנה הקרובה נעשה אצלנו ניסוי מעבדה לראות איך זה עובד".
מהם מנועי הצמיחה שלכם עד שתגיעו לעתיד המובטח?
"אחד הוא עולם ה'פרי־פיי' – כלומר סימים שמשולמים מראש. לא מדובר רק בעובדים זרים אלא גם במגזר ערבי, פלסטינים שעובדים בישראל, וגם תיירות נכנסת שגדלה כל הזמן והופכת להיות מנוע מרכזי ושוק גדול. פלאפון לא הייתה שחקן משמעותי בתחום הזה עד לפני שלוש שנים, והיום היא פועלת בו בצורה מיטבית. אנחנו עושים את זה שוב על ידי 'הגדלת הרצפה' ומקומות המפגש עם הלקוחות הפוטנציאליים, ותמחור אטרקטיבי שנותן מענה מדויק לצרכים. כשמדובר בעובדים זרים, אנחנו עושים להם חבילות גלישה ייחודיות שמאפשרות שימוש בלתי מוגבל באפליקציות פופולריות במדינת המוצא שלהם, נניח 'וויצ'ט' הסינית. מנוע צמיחה נוסף נובע מרפורמת השמיים הפתוחים. ישראלים נוסעים היום הרבה יותר לחו"ל, ורבים מהם רוצים להמשיך לגלוש בחו"ל בדיוק כמו בארץ – בלי להחליף סים ולהיות בלי אינטרנט שהם מכירים. כמות חבילות החו"ל שאנו מוכרים עולה כל הזמן, וגם פה זו עבודה תשתיתית מטורפת של יצירת שת"פים עם מפעילים בחו"ל, הכול כדי שלא יהיו תקלות ושהחוויה לתייר הישראלי בחו"ל תהיה טובה ככל האפשר".
הולכים על הקצה
תחום שלא נחשב לסוער ויצרי במיוחד בתחום הסלולר הוא מה שמכונה "ציוד הקצה" . אלא שהשוק הזה מגלגל כארבעה מיליארד שקל בשנה, ולכן יש לו משמעות רבה לחברות הסלולריות. לפני כשנתיים השיקה פלאפון מותג סלולרי בשם ג'יני, ואני שואל את אילן סיגל האם מבחינתו מדובר בהצלחה, בעיקר בהתחשב בעובדה שהשיח סביב סלולרי ברשתות החברתיות נע בעיקר סביב השאלה "אייפון או גלקסי".
"שוק ציוד הקצה הוא מטורף, יותר תחרותי מהסלולר", משיב סיגל, "והוא גדל כל הזמן כי הישראלי מחליף היום מכשיר כל שנה וחצי בממוצע. במסגרת התחרות יש ייבוא מקביל ואלפיים חנויות שיכולות למכור כאוות נפשם. אנחנו נחשבים לשחקן מאוד משמעותי בשוק הזה, סדר גודל של כ־20 אחוז מהשוק, לעומת שוק הסלולר שבו יש לנו כ־25 אחוז. כמובן שהרבה מאוד מהלקוחות שלנו קונים אצלנו, אבל גם לקוחות של חברות אחרות. הטעם הישראלי השתנה. פעם זה היה נוקיה מול בלקברי, בשנים האחרונות אייפון מול סמסונג, אבל במקביל נוצר שוק גדול של מכשירים סיניים זולים יחסית, עד 1,500 שקל. הם מתאימים מאוד לילדים, אבל גם לכל מי שרוצה מכשיר טוב ולא לשלם עליו המון כסף.
"זיהינו את המגמה הזו לפני כשנתיים והשקנו את ג'יני. זה מותג שלנו – נסענו לסין, לקחנו פס ייצור של אחד המפעלים הגדולים, וייצרנו מותג של פלאפון. הוא מאפשר לנו להיות אחראים מקצה לקצה על כל השרשרת של המוצר, והוא אכן משרת הרבה מאוד לקוחות שצריכים פתרונות זולים יותר. בתקופה האחרונה הרחבנו את המותג ויש לנו ראוטרים, שעונים ואוזניות של ג'יני, ואנחנו מתקשרים אותם מול הלקוחות שלנו. זו הצלחה אדירה. כמובן שבנוסף אנחנו גם מייבאים ומוכרים אפל וסמסונג. לאפל יש חמישה יבואנים בישראל, ואנחנו אחד מהם. לסמסונג ארבעה ואנחנו אחד מהם. ההבדל הוא שלנו יש את היכולות להביא כמות גדולה של מכשירים אחרי השקה של מכשיר חדש. אנשים מחליפים כל שנה וחצי מכשיר. אנחנו היחידים שנותנים אחריות 5 שנים מקצה לקצה".
יש לכם בשורה מיוחדת למגזר הדתי?
"שלא כמו בעולם החרדי, בעולם הדתי־לאומי יש סמארטפונים, ולכן ההתמקדות שלנו היא בסייבר ובחבילות למשפחות גדולות. מי שרוצה בקרת הורים, יש לנו אפשרויות יעילות, בסיסיות ומתקדמות, במסגרת פתרונות הסייבר שלנו. בתחום המשפחתי יש לנו חבילות משפחתיות שבמסגרתן ככל שיש יותר מנויים כך המחיר יורד – עד עשרה מנויים".
השוק שבו אתם פועלים חטף מכה אנושה כתוצאה מהרפורמה של השר כחלון. אתה יכול לומר היום שהצלחתם להתייצב?
"השוק כיום אחר לחלוטין. אנחנו מבינים את זה, ופועלים בכל החזיתות בהתאם למצב החדש. אנחנו לא ב־2010, ואפשר לראות את זה בכל דו"ח כספי. טלפון חכם הוא היום מוצר שווה לכל נפש, ומי שלא מסתגל למציאות הזו נמצא בבעיה".
