פעם גרנו בתוך מערות, ואז עברנו לסוכות ואוהלים, וכבר הרבה שנים שהאנושות גרה בתוך בתים. כי אדם צריך קורת גג וקירות, ואמצעים הולכים ומתפתחים שיארגנו לו את החיים. והחיים המודרניים משכללים עד אין קץ את הצרכים הללו, אבל מרחיקים עוד ועוד מהצורך של האדם במשמעות, בתחושת שייכות, בסיפור ובהקשר שיעטפו אותו. וככל שהבית משוכלל יותר, גדול יותר, יפה יותר – כך הוא עלול לעורר יותר את החלל והחיסרון של המשמעות והשייכות.
כידוע – יש בית ויש ביתיות, והם לא תמיד באים יחד. הם לא עשויים מאותם חומרים, ולא מצריכים את אותן הכנות. תשאלו כל אוהד ושחקן כדורגל על היתרון הזה, כיצד למרות שבכל מגרש שוררים אותם חוקים, וישנם אותו דשא ואותו אורך של קווים, העוצמה של הביתיות היא יתרון לא מוסבר עד הסוף. הביתיות היא ההקשר של החיים בבית, והמשמעות שהוא מעניק לאנשים החיים בו. הביתיות היא תולדה של אלו החיים בבית, אבל מושפעת בעיקר מהסיפור שעוטף להם את החיים. כמו ששרה נעמי שמר בשם רבי נחמן: "דע לך שכל רועה ורועה יש לו ניגון מיוחד משלו". הבהמה עסוקה בעשב, בהישרדות בסיסית, בהיבטים הפיזיים של החיים. הרועה מחפש את הניגון, את הגבוה, את ההיבטים הרוחניים של החיים.
אנחנו יכולים למכור לאדם בית, קירות וגג, מרחב פיזי, ואנחנו יכולים למכור לו ביתיות, ניגון, מרחב אנרגטי של חיים. אנחנו יכולים להזמין אותו לגור בתוך סיפור שמדבר אליו, שמארגן לו את החיים, שייתן לו משמעות לקירות. כשאדם מוזמן אל סיפור חיים חדש, ההיבטים הפיזיים של הבית הופכים לגלגלי עזר במימוש הסיפור, ולא הדבר עצמו. הסיפור הוא העיקר.
החיים עצמם
בהרי־זהב זאת כבר שיטה. משווקים לאנשים סיפורים, נותנים להם הקשר רלוונטי לחיים. מוכרים סיפור טוב, עטוף בתוך בית טוב. כשמגיעים שם לפרויקט חדש, הדבר הראשון שעושים הוא לחפש מה הסיפור שלו, מה המרכיבים שהוא ידע להעניק למי שיגור בו, מה מיוחד במיקום, בסביבה, בקהילה. איזו אוכלוסייה ייחודית יכולה להתאסף דווקא לכאן, למי עוד אין מקום משלו בעולם. מרכיבים סיפור, ואז מתאימים לו את המוצר הפיזי הרלוונטי. הסיפור יוביל את התכנון והביצוע, כשם שהוא יוביל את השיווק.
קחו לדוגמה את לשם. עד לפני שש שנים הר טרשים קירח, ממוקם בין שלושה יישובים ותיקים. והיום, הפרויקט המבוקש ביותר בקרב צעירי הציונות הדתית ממרכז הארץ. מאות יחידות נמכרו בתקופה קצרה מאוד.
צריך להקדים ולומר שהמרחב הכפרי וההתיישבותי ביהודה ושומרון מעולם לא מכר לאנשים רק בתים. הוא מכר להם שותפות ברעיון, אידאולוגיה, להט קדוש. אבל מרוצת הדורות והפוסט־מודרנה דיללו את הדומיננטיות של המרכיב האידאולוגי בבחירות בחיים. ובכל זאת, החיפוש אחר הקשר, אחרי סיפור מארגן לבחירת מקום מגורים מעבר לקירות, למפרט ולמחיר, עדיין קיים ונדרש.
זיהו תהליך חברתי של התברגנות שעובר על חלקים נרחבים של הציונות הדתית, בעיקר במרכז הארץ. זיהו צורך של בני ובנות החברה הזאת במקום שזה יהיה הסיפור שלו, אבל בלי המחיר של החיים העירוניים. המשוואה שרווחה שנים רבות הייתה שמי שרוצה חיים בורגניים יבנה את ביתו במרכזי הערים, ומי שמחפש חיי קהילה אידאולוגיים וכבדים יעבור לגור ביהודה ושומרון. ואז בנו מקום שיאפשר לצעירים שמחפשים זאת לחיות ביהודה ושומרון את הבורגנות שלהם, בלי הכבדות של היישובים שנבנו סביב רעיון ואידיאולוגיה, בלי האוכלוסייה שעדיין חיה את זה היום, אבל כן בתוך ההקשר של חיים ביהודה ושומרון. הזמינו אותם לחיות את החיים עצמם, כמו הבורגנים במרכז הארץ, אבל בתוך יישוב, בתוך קהילה שהיא כזו ושלא מתנצלת על כך.
שמעתי בשם שמעון פרס, ש"אתה בגובה של מי שאתה מתווכח איתו". אז גם סביב לשם התחילו תהליך שיווקי ופרסומי שכולו בנוי על ויכוח עם ריכוזי הדתיים הבורגניים במרכזי הערים. למצב אותנו בגובה שלהם, אבל ביהודה ושומרון. לחדד את האפשרות של מגורים ביהודה ושומרון ללא הכבדות האידאולוגית שיוצרת רתיעה, וגם ללא המחירים של מגורים בעיר. לחיות את הסיפור של ריכוזי הדתיים במרכז, אבל מחוץ לקופסה.
התובנה החברתית הזו הובילה את הפרסום והשיווק של לשם, אבל עוד לפני זה עיצבה את התכנון והביצוע הפיזי של הבנייה. אז בלשם העניין נבנה סביב תופעת הבורגנות בציונות הדתית, וכך לכל פרויקט אחר יש הסיפור שלו. אבל הרציונל אחד: מוצאים את הסיפור ובונים סביבו בית, ומזמינים את הרוכשים לגור בתוך סיפור.
