1. ביבי. גם בחלוף עשור בראשות הממשלה, המותג "בנימין נתניהו" בנסיקה. כתבי החשדות והשימוע שיתקיים בצום גדליה פשוט לא קיימים במערכת הבחירות.
2. אג'נדה. הפרסומאי הוותיק ראובן אדלר ניסח פעם את התפיסה האסטרטגית שלו כך: "אני לא מאמין באג'נדה. אני מאמין באימג'". התדמית חשובה מהמסר. איש מהמתיימרים להנהגה אינו יכול להתהדר בתמונות עם טראמפ, פוטין ומודי. נתניהו יודע שעדיף לצאת לביקורים באוקראינה ובגבול הצפון, ופשוט להצטלם שם. תמונות משפיעות יותר ממסרים ומנאומים, ואיתן אי אפשר להתווכח.
3. הנעה. לפי המסתמן בסקרים היציבים למדי במערכת הבחירות המנומנמת הזו, שינויי עמדות לא יהיו פה. הגושים נשמרים, הכאוס הפוליטי ממשיך לאיים. מטרת העל של כל המפלגות היא הנעה לפעולה: שהבוחרים בכלל יטרחו לצאת להצביע. קודם כול לבחור, ואז לבחור "נכון". נתניהו עושה זאת כבר למעלה משלושים שנה. בעיצומו של יום הבחירות ב־2015 עודד ראש הממשלה את הבוחרים לצאת להצביע, מול האיום ש"המצביעים הערבים נעים בכמויות אדירות לקלפיות". מה הפעם? מה יניע את הבוחרים לשוב לקלפיות חצי שנה אחרי שביקרו בהן?
4. שיווק. בניגוד לבני גנץ ולכחול לבן, שמנסים למכור לציבור מוצר חדש, שהושק היטב אבל סובל ממשברים וטרם הוטמע בקהל הלקוחות הבלתי יציב, בליכוד המוצר מוכר כבר לכולם: נתניהו הוא אותו נתניהו, הליכוד הוא אותו הליכוד. זה לא כוחות.
5. מחקר. נתניהו בודק כל הזמן את השפעת מסריו. למרות הניסיון הרב וההבנה העמוקה של נפש הליכודניקים, צוות הקמפיין עורך כל הזמן מחקרי עומק. הם עוזרים להם לחדד ולכוון את המסרים. מהם הלכי הרוח בקרב הבייס, מה המצביעים רוצים. השלב הבא הוא התאמת המסרים למספרים.
6. מסרים. בליכוד משתמשים במבחר גדול של של סיסמאות בחירות. חלקן מופיעות בסרטוני הליכוד, חלקן רק ברשתות וחלקן רק בשילוט על גדרות ההפרדה בכבישים.
7. נתניהו. שומרים על ישראל חזקה; רק ליכוד גדול יכול למשול; רק ליכוד גדול ימנע ממשלת שמאל; נתניהו. ליגה אחרת; נתניהו. ימין. חזק; נתניהו. מנהיגות מוכחת; נתניהו. טוב לישראל. מגוון המסרים מותאם למגוון המצביעים. אנחנו כבר לא בעידן של מסר אחד לכולם: הקמפיין אישי, והמסר מותאם לכל מצביע.
8. עמידות. הפעם הסלוגן נבחן גם במבחן הזמן: האם הוא נשאר רלוונטי לאחר מערכת הבחירות הקודמת. בחלוף חצי שנה מהקמפיינים של אפריל, "ליגה אחרת" בהחלט נשאר, וכך גם "ימין. חזק". המילה "חזק" על הטיותיה מופיעה תמיד בסיסמאות הליכוד בעידן נתניהו. את מערכת הבחירות הנוכחית התחיל ראש הממשלה ב"ישראל חזקה עם נתניהו", אבל מהר מאוד נעלמה הסיסמה. אולי בגלל הדמיון ל"ישראל חזקה עם פרס" מבחירות 96'.
*המשכיות. ב־1992 היה זה "ליכוד אחד גדול מול כל השמאל". והיום? "רק ליכוד גדול ימנע ממשלת שמאל".
9. אישי. אמנם "נתניהו. ימין. חזק" – שמתייחס לנתניהו עצמו אך גם לכלל הימין שהוא מוביל בראשות הליכוד – חי ובועט, אך הסלוגן המוביל הפעם הוא "נתניהו. מנהיגות מוכחת", שמתייחס אישית לנתניהו ולכושר המנהיגות שלו.
10. ליכוד. נדמה שהמפלגה נדחקה הפעם מהקמפיין. אפילו הלוגו המוכר מוצנע, לעיתים קרובות. האם ראש הממשלה נמצא בליגה אחרת גם מעל מפלגתו? דווקא בימים שבכירי הליכוד מהרהרים בעידן שאחריו, המותג שלהם נבלע בצילו של נתניהו. ואולי יש כאן בכלל חלוקה בין קמפיין עממי (מועמדי הליכוד) ובין קמפיין לאומי (נתניהו), למקסום הכוח הפוליטי.
11. צבע. צבעי הליכוד הם צבעי הלאום. במהלך גרפי קטן ניטל העוקץ מהמפלגה היריבה, כחול לבן. "הם שחורים ואנחנו לבנים", חילק ח"כ רם בן־ברק בשבת שעברה בין מצביעי הליכוד לכחול לבן, ועורר סערה. שאלת הזהות העצמית מקבלת שוב הפשטה חדה: כאשר המצביע עומד מול הקלפי הוא ישאל, האם אני שחור או לבן?
