כשחברות נכנסות למגרש הערכים: בן אנד ג'ריס היא רק קצה הקרחון

במבט ראשון, פרשת בן אנד ג'ריס נראית כמו אבן דרך נוספת במאבק של ה־BDS בישראל ובמדיניותה, בדומה לביטולי הופעות אמנים בישראל, סימון מוצרים המיוצרים ביהודה ושומרון ועוד. עם זאת, המקרה של חברת הגלידה המצליחה והניסיון שלה להביע עמדה נוקבת נגד המדיניות הישראלית הוא קצה קרחון לסוגיה רחבה בהרבה, והיא היחס המתהדק בין חברות עסקיות ובין קידום ערכים ומדיניות חברתית. מגמה זו צוברת תאוצה בעולם העסקי, אך נראה שהיא גם מובילה חברות רבות לדילמה קשה ואולי למבוי סתום.

מקובל לכנות זאת "אחריות תאגידית" או ESG (Environmental, Social, Governance) על שם עולמות התוכן שבהם חברות פועלות ויוזמות היום, בנוסף או כחלק מפעילותן העסקית. רעיון ה־ESG כורך את הדאגה לאיכות הסביבה ואת האחריות כלפי הקהילה עם הקפדה על ממשל תאגידי תקין – כמערך כולל של חובות נוספות של החברות, מעבר למחויבותן הקלאסית כלפי בעלי המניות.

בעבר, התפיסה השלטת בנוגע לשאלת ה"אחריות" של חברות הייתה תיאוריית בעלי המניות (Shareholder Theory). לפיה, האינטרסים של בעלי המניות הם הערך היחיד שצריך לעמוד לנגד עיני התאגיד כאשר הוא מעצב את האסטרטגיה העסקית שלו. מצדד בולט בעמדה זו היה הכלכלן מילטון פרידמן, שביקר את תופעת האחריות התאגידית שהתחילה לצבור פופולריות מסוימת כבר בימיו. פרידמן טען שאין בעיה בכך שמנהלים חשים מחויבות לקהילה – אך זאת כאנשים פרטיים בלבד. בתור מנהלי עסקים – מחויבותם נתונה לבעלי המניות שהם למעשה "המעסיקים" שלהם. כל צעד שחורג מתכלית זו, גם אם למטרה של תכלית חברתית, הוא צעד שלפי פרידמן אינו משרת את האינטרס של בעלי המניות ומהווה הוצאה של כספם למען אינטרס זר. אם בעלי המניות בחרו להשקיע כסף שאמור להניב תשואה, אך המנהל של העסק שבו מושקע הכסף בוחר לממש באמצעותו תכליות חברתיות, הרי שהוא למעשה מטיל עליהם מס, ואף קובע בעצמו כיצד לחלק את המס הזה.

למרות הביקורת של פרידמן, תיאוריית בעלי המניות פינתה את מקומה לתיאוריית מחזיקי העניין (Stakeholder Theory) שהכתיבה מסרים אחרים ומרחיבים יותר באשר לאחריותן של חברות. תיאוריה זו גורסת שהמחויבות של החברות אינה מסתכמת רק בבעלי המניות, אלא כלפי כל מי שמשפיע על פעילותה של החברה או מושפע ממנה – עובדים, ספקים, רשויות המדינה ואף הציבור. היו אף שטענו כי קיים חוזה חברתי בין החברות לציבור. במסגרת חוזה זה, החברות והתאגידים מקבלים רישיון לפעול ולעשות שימוש בכוח העבודה, בקרקע ובמשאבי הטבע, ומצד שני מתחייבות לפעול בדרך שקשובה לצורכי החברה האנושית ולא פוגעת בה.

לצד ההצדקות התיאורטיות, עם הזמן עלתה הטענה כי קיים בסיס פרקטי רחב שמצדיק את פעילות האחריות התאגידית של החברות כהשקעה עסקית לכל דבר. ההשקעה באחריות תאגידית, כך נטען, מחזירה את עצמה כיוון שהיא מחזקת את המוניטין ואת המותג של החברה, מסייעת לגיוס ולשימור כוח אדם איכותי, ומספקת לחברה תמריץ להשקיע בחדשנות כדי לייצר מוצרים איכותיים אך כאלה שעולים בקנה אחד עם ערכיה המוסריים של החברה.

ואכן, יותר ויותר חברות משקיעות היום תשומות רבות באחריות תאגידית, באמצעות פיתוח מוצרים ידידותיים לסביבה, התנדבויות עובדים ותרומה לקהילה, פילנתרופיה ועוד. במסגרת זו, מרבית החברות המובילות מפרסמות דיווחי אחריות תאגידית לצד דיווחיהן הכספיים, כאשר קיימים בעולם תקנים מוגדרים לאופן הדיווח בנושאים הללו.

גם בישראל המגמה הזו צוברת תאוצה ופופולריות. ניתן לראות זאת בדיווחים התקופתיים של חברות רבות, אבל גם ברוח הגבית שהאחריות התאגידית מקבלת מהמגזר הציבורי. בספטמבר 2020 הודיע המשרד לעניינים אסטרטגיים על השקת תוכנית "אימפקט ניישן", שמטרתה לעודד חברות לפרסם דו"חות אחריות חברתית באמצעות מימון חלקי של תהליך הכתיבה. כמו כן, רשות שוק ההון, ביטוח וחיסכון הוציאה בפברואר2021 טיוטת חוזר שמציעה לגופים מוסדיים (כגון קרנות פנסיה, גמל וביטוח) להתייחס לשיקולי ESG במסגרת מדיניות ההשקעה שלהן.

בעד מה שטוב, נגד מה שרע

עם זאת, ייתכן שתנופת האחריות התאגידית עומדת בפני בעיה של הצלחת יתר שממעמידה אותה בפני דילמה קשה. הפופולריות של רעיון האחריות התאגידית מביאה חברות רבות בארץ ובעולם להצביע על היוזמות שלהן בנושאי סביבה, חברה וממשל, וכך נוצרת תחרות גם בנושא זה. לכאורה מדובר בתחרות מבורכת, אך יש לה שתי השלכות שעלולות להעמיד את החברות בפני מבוכה. ראשית, לא מעט חברות מואשמת ב־Greenwashing. כלומר, התנהלות שבמסגרתה החברה מנסה לשדרג את המוניטין שלה דרך הולכת שולל ביחס לפעילותה הערכית. דוגמה אפשרית לכך היא חברה שתעלה על נס פעולות "ערכיות", אף שמדובר לציות לחוק ולרגולציה ותו לא. דוגמה נוספת היא חברה שתנסה לטשטש את העובדה שליבת הפעילות שלה אינה ערכית (לדוגמה – זיהום סביבה קיצוני) על ידי כך שהיא מדווחת על יוזמות ספורדיות שתומכות בשמירה על הסביבה.

אולם "גרינוושינג" הוא הצרה הקטנה. גם חברות שאינן מואשמות בגרינוושינג עומדות בפני אתגר אחר, והוא הציפיות המתגברות של הציבור. מאמר שפורסם ב"פורבס" ועסק ברשתות שיווק אמריקאיות שנמנעו ממכירת כלי נשק לצעירים, ניסח זאת כך: "מול הלחץ הציבורי הגואה, החברות חשות צורך למלא את החלל המנהיגותי ולקחת עמדה. בכך הן יוצאות מעולם האחריות התאגידית הבטוח של אוויר נקי, מים ומזון לרעבים, מקלט לחסרי בית ותמיכה באומנויות, אל התחום המסוכן של אקטיביזם פוליטי וחברתי".

ייתכן שאותו לחץ ציבורי אף מהול בחשד שהחברות הפכו למעין "מפלגות מרכז" – בעד מה שטוב, נגד מה שרע, בפרט נגד מה שהציבור תופס כ"רע". אם חשד זה מוצדק, אולי האחריות התאגידית המצליחה, הפופולרית והערכית, היא אחיזת עיניים, ומדובר בהתחסדות משיקולים עסקיים בלבד? החשד הזה מוביל לציפייה שהחברות יתפסו צד ויראו מידה רבה יותר של אומץ ואקטיביות.

חברות רבות שאינן מעוניינות להיתפס כ"מפלגות מרכז", ומחפשות אמירה אותנטית ובידול, עושות זאת דרך אקטיביזם פוליטי ומעורבות ממשית בוויכוח הציבורי. כאשר חברה אומרת הן לאקטיביזם פוליטי, היא מפסיקה להיות "מפלגת מרכז" וחושפת את עצמה לסיכונים חדשים. מדובר בעולם מסוכן בהרבה מאחריות תאגידית קלאסית ו"בטוחה", שכן פעילות בעלת אופי פוליטי עלולה לעלות במחיר כבד של נתח שוק ומוניטין.

לדוגמה, באוגוסט 2019 ניסתה חברת קדבורי הבריטית להעביר מסר מאחד חברתית, דרך ייצור טבלת שוקולד בשם Unity bar לרגל יום העצמאות ההודי. החפיסה התייחדה בכך שכללה שוקולד בארבעה צבעים שונים – שלושה גוונים שונים של חום ושוקולד לבן. הרעיון היה ליצור תחושה של מגוון ואחדות, אלא שהיוזמה ספגה ביקורת ברשתות החברתיות ופגעה במוניטין של קדבורי. הטיעון המרכזי כנגד החטיף היה שמגוחך לחשוב שעל ידי חפיסת שוקולד "תיפתר" בעיית הגזענות והמעמדות בהודו. טיעון נוסף היה שהחפיסה סודרה כך שהשוקולד הלבן נמצא למעלה, בעוד שהיפוך החפיסה כך שהצבע החום יהיה בראשה יוביל להיפוך אותיות המותג. מעבר לטיעונים, התחושה הכללית הייתה שנושא הצבע כה רגיש, שהנכחתו באמצעות שוקולד היא פשוט רעיון רע.

זוהי דוגמה חשובה בעיקר משום שניתן ללמוד ממנה קל וחומר למקרה של בן אנד ג'ריס. חברת קדבורי ביצעה מעשה פוליטי זהיר של קידום מסר מאחד לקראת חג לאומי, ועדיין היה זה צעד שפגע במוניטין החברה. מה תהיה ההשפעה של צעד פוליטי מתריס כמו של בן אנד ג'ריס? את התשובה כבר ראינו בביצועי המניה של יוניליוור, המחזיקה בבן אנד ג'ריס, ובאפשרות שמדינות בארה"ב שקיימת בהן חקיקה נגד BDS יתבעו את בן אנד ג'ריס.

ניכור מול הלקוחות

לבן אנד ג'ריס מורשת ענפה של אחריות תאגידית דרך תמיכה בסחר הוגן, שמירה על סטנדרטים חקלאיים גבוהים ותרומה לקהילה. אולם כפי שאנו רואים, פעילות בתחומים שמצויים יחסית בקונצנזוס כבר לא מספיקה כדי להראות את המחויבות לחברה, ולכן ביצעה יצרנית הגלידות את הצעד הפוליטי שהעלה אותה לכותרות.

חשוב להדגיש: גם בתוך הכניסה לתחום הפוליטי ניתן להפעיל את השיקול העסקי, וייתכן למשל שבן אנד ג'ריס ביקשה לקרוץ לקהלים שמתנגדים לישראל ולשליטתה ביהודה ושומרון. מהצד השני, ובדומה לעולם המפלגות – נקיטת עמדה ברורה בסוגיה מסוימת מסמנת קודם כול את הקהלים שלא יצביעו למפלגה, ורק אחר כך את הקהלים שאולי יבחרו בה.

אנו נמצאים ברגע מרתק ובצומת דרכים עבור החברות המובילות בעולם. העשייה החברתית הייתה עבורן עניין של Win־Win, אך התפשטותה והפיכתה לסטנדרט העלתה את החשד שהערכיות היא למראית עין בלבד. חברות שלא תהיינה מוכנות לצאת מהמעגל הבטוח של האחריות התאגידית הקלאסית ולהביע עמדות שנויות במחלוקת, תיתפסנה ככאלה שמוכנות להיות ערכיות רק אם הדבר משתלם להן וממילא כצבועות. חברות שילכו עם העמדה הערכית שלהן עד הסוף אולי יצלחו את מבחן האותנטיות, אך עלולות להפסיד נתחי שוק וגם ליצור ניכור מול קהלי לקוחות ועובדים פוטנציאליים.

הדילמה הזו ממחישה כמה רחוק הלכו החברות. מצב שבו חברות נמדדות בעין הציבורית על פי ה"ביצועים" שלהם בתחום העמדות והפוליטיקה, גם אם הן מייצרות תרופות, מזון או מוצרים טכנולוגיים, כופה עליהן לשחק משחק שהן פחות מומחיות בו, ויותר מועדות להיכשל.

את הגלגל לא ניתן להשיב לאחור, וכנראה גם לא צריך. מגזר פרטי שמסתכל על כלל הסביבה ולא רק על בעלי המניות שלו עשוי לסייע בקידום תהליכים חיוביים רבים. השאלה שנותרת פתוחה עבור כל חברה היא עד כמה להיכנס לעולם האחריות התאגידית, וכיצד ניתן לשמר בו אותנטיות ואמינות ערכית.

גבי לבל הוא כלכלן ותלמיד מנהל עסקים MBA באוניברסיטת תל־אביב