שני בערב, מתחם ה־VIP ב'סינמה סיטי' גלילות. הקרנת הבכורה של דרמת המתח הפוליטית החדשה 'שלטון הצללים' מלאה מפה לפה. על השטיח האדום צובאים צוותי חדשות הבידור, וברחבה מתמנגלים שחקנים וכוכבי ריאליטי, אנשי יח"צ ותקשורת, פוליטיקאים ובכירי הפרסומאים בישראל. בין כולם מסתובב ומתראיין החוט המקשר: משה קלוגהפט. בימים כתיקונם יועץ רב כוח ומעללים, אבל באותו הערב הוא מתפקד כיוצר הגאה של הסדרה. נרגש כחתן ביום חופתו הוא מחבק ומצטלם עם כל מי שנקרה בדרכו. חייכן, נגיש, לבבי – הכי רחוק מדימוי הקילר שדבק בו. בהמשך השבוע נכונו לו גם השקת קמפיין למותג אופנה בערוץ 2, ופגישות באירופה.
התערובת המשונה הזו שבין עולם הזוהר לתככי הפוליטיקה והשיווק היא תמצית הקלוגהפטיות. גבוה ונמוך, רע וטוב. ירושלים ותל־אביב, בוקרשט ופתח־תקווה. הוא מושך בחוטים של המהלכים המשמעותיים ביותר בחיינו, אבל כותב שירים שפוצעים את הלב. מתדרך כוכבות אינסטגרם איך לייצר פוסט ויראלי, ונמצא בקשר שוטף עם פוליטיקאים בכירים במערכת הפוליטית בישראל ומעבר לים.
יומיים לאחר מכן אנחנו נפגשים בדירת הטריפלקס שלו בגבעת־שמואל. בדרך לקומה העליונה אנו חולפים על פני "קיר התהילה" שעליו תלויים גזירי עיתון נבחרים מכתבות שונות, תעודות ותמונות. בסוף אנו מתיישבים דווקא במשרד הלא רשמי – הגג, שבו נוהג בעל הבית לקיים את מרבית פגישותיו.
קלוגהפט (מוישי, בפי חבריו הקרובים) בהחלט מצדיק את התדמית: הוא סוּפר זהיר, קונטרול־פריק שמבקש לשלוט בכל פרט בדיאלוג, ומרואיין משופשף שיודע לפזר סיפורי אוף־רקורד עסיסיים, המותנים כמובן בשמירה על חשאיות מרבית. הסיבה הרשמית לשיחתנו היא גיליון מדד המותגים 2018 שבידיכם. ביקשנו לקבל ממנו, כיועץ אסטרטגי, ניתוח מדוקדק של מה שעבר ועובר על המגזר בשנים האחרונות, ותחזית לאן פנינו מועדות ומה צפויה להיות המהפכה הבאה.
אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך היסטורי של חילופי אליטות. מה גרם לציונות הדתית לפרוץ קדימה בכל־כך הרבה חזיתות ולהשתלב בהנהגת המדינה?
"זהו תהליך מורכב שיש לו כמה סיבות. הראשונה היא ההתנתקות, שהייתה שיא השפל של הציונות הדתית. אירוע מכונן שלילי שהובילה מפלגת הליכוד, בתמיכה כמובן של כל מה ששמאלה ממנה, במהלך שלווה בפגיעה אנושה בדמוקרטיה, סתימת פיות ומעצר קטינים. כל הצהרות המפלגה לפני הבחירות דיברו על מסר הפוך. מצע המפלגה כלל ערכים הפוכים ומשאל המתפקדים החליט הפוך, אבל הם הצליחו לסובב הכול בעזרת האליטות – תקשורתית, משפטית, צבאית ותרבותית.
"השלב הבא היה ההקפאה, שגם אותה ביצעה ממשלת הליכוד, ואז נאום בר־אילן שבו לראשונה הימין הסכים להקמת מדינה פלסטינית. זה היה הרגע שבו המטוטלת התחילה להתהפך – הצומת שבו הציונות הדתית נאלצה להחליט אם להתנתק מהמדינה או להתחיל באמת להשפיע עליה, כי אין על מי לסמוך. ההכרעה בעניין ידועה והצורך להתקרב לאליטות הפך בלתי נשלט, כמו מתכת שמכל כיוון מתחברת למגנט".
בחירות 2013 היו קו פרשת המים?
"אין ספק שהקפיצה של הבית היהודי ל־12 מנדטים התניעה תהליך שהתעצם ב־2015, שבו הבית היהודי הגיע לשיא ההשפעה של הציונות הדתית מאז קום המדינה – בזכות התיקים ושאר התפקידים. כמו שמלחמות אף פעם לא באמת מתחילות מתי שהן פורצות אלא הרבה קודם לכן, גם תהליך חילופי האליטות הותנע עם ההכרזה של שרון על ההתנתקות, וכיום אנחנו נמצאים בעיצומו, עם הישגים בכל תחום כמעט. מצמרת הביטחון – משטרה, מוסד, שב"כ, ועד עולם המשפט עם יועמ"ש ופרקליט מדינה חובשי כיפה, ושרת משפטים שלא מגיעה מהמגזר אבל בהחלט מייצגת אותו. גם התקשורת שינתה כמובן את פניה מאז אותו מאמר מכונן של אורי אורבך, 'הטובים לתקשורת'".
כמו שציינת, כבשנו כמעט כל פסגה. רק בצבא, לצד ההצלחה הרוחבית העצומה, יש תקרת זכוכית כשזה מגיע למטכ"ל.
"מה שקרה בצבא זה שהגיעו מפקדים מוכשרים לצמרת והתחיל נגדם מאבק בצורה מאורגנת. יש גופים שעוסקים בזה באופן גלוי, ויש גופים שעוסקים בזה באופן סמוי. אותם גופים שהשקיעו במאבק למען גיוס חרדים, שבחלקו היה אנטי־דתי, מבינים כיום שהשיטה היא הפוכה: לעשות דה־לגיטימציה לדתיים בצבא. יש הרבה דרכים – למשל לתקוע טריז בנושא המגדרי, שילוב נשים או כשרות. מכיוון שאני רואה הכול בעיניים של קמפיינר, אני מסרב להתרגש מכל שערורייה חדשה שמנופחת. הרי יש כל־כך הרבה דברים שאתה יכול לפתור, ואם בחרת לייצר מהם סצנה ולהחליט שזה משקף את כל הבעיות ביקום – אז ברור שיש כאן מישהו עם אג'נדה מטעם קמפיין מכוון. הדבורה באה אל הצוף. אם כל־כך הרבה אנרגיות מושקעות נגד דתיים בצה"ל, כנראה הם עושים משהו נכון".
אז מתי יהיה רמטכ"ל דתי?
"אין לי ספק שיהיה רמטכ"ל חובש כיפה או שר ביטחון חובש כיפה, וזה יקרה מהר יותר ממה שחושבים. זה יקרה לא כי הוא יידחף בגלל שהוא דתי, אלא כי הוא לא ינוטרל משום שהוא דתי. כל מה שצריך זה שלא יפריעו, הכוחות האנושיים קיימים. אין שום צורך באפליה מתקנת. העיכוב הזה בתחום הצבאי הוא מכשול, לא כישלון".
נתניהו מפורסם בכוורת היועצים הדתיים שמקיפה אותו. למה זה לדעתך?
"קודם כול אני בטוח שכולם מקצועיים וטובים. אולי זה כי הוא סומך עליהם יותר, מן הסתם יש בכך גם רצון לשלב את הציבור הדתי אבל לשמור אותו נשלט. זה בטח לא מזיק".
בשביל לשלב בהנהגה, לא עדיף עוד חוטובלי במקום עוד פילבר?
"הוא משתמש בכך כדי לדבר אל הציבור הדתי־לאומי באופן מדויק יותר. אם אתה מקיף את עצמך באנשים שדוברים את השפה, ודאי שהיכולת לפספס קטנה יותר".
הטובים לתרבות
למרות התדמית הקשוחה שקלוגהפט מתחזק, מדובר כאמור ביוצר בעל נפש רגישה שכותב שירים אישיים לצד כאלו הנושאים מסר ציבורי נוקב, ומאחוריו לא מעט הישגים והצלחות. ביום השואה הבינלאומי השנה הופיעו מירי מסיקה, עמיר בניון ודוד ד'אור בבנין האו"ם בניו־יורק עם שירו "האחרון שנשאר"; נינט טייב פתחה את טקס המשואות בהר הרצל ב־2011 עם שירו "שיר ערש"; ועמיר בניון שר בקיסריה את השיר "התנערי" שכתב קלוגהפט והוקדש לתמר פוגל שאיבדה את משפחתה בפיגוע הרצחני באיתמר.
אולי אתה תצליח להסביר: למה דווקא בתחום התרבות, המגזר לא משאיר כמעט חותם משמעותי? ולא שאין יוצרים דתיים, הם פשוט כמעט כולם חוזרים בתשובה.
"זו אחת הבעיות של הציבור הדתי, כי תרבות היא לא רק שירים והצגות, היא סימבול. יש בעולם הזה משהו שהרבנים עוד לא פיצחו איך להתייחס אליו. הוא נתפס כתחביב במקרה הטוב, וביטול תורה במקרה הרע. אם פעם לא היה חשוב ללכת לתקשורת והיום רבנים שולחים את התלמידים שלהם לגל"צ, אז בתרבות זה עדיין לא קרה ולכן אין יצירה משמעותית".
כי בשביל זה צריך מסות.
"מסה מגיעה מעידוד. צריך הכרה בחשיבות התרבות על ידי ראשי המגזר. גם התקשורת הייתה פעם ככה ולקח זמן, אבל המהפכה הגיעה. היום אתה מבין שאם יש כתב שעולה לשידור ובמקום לשאול למה בונים בירושלים שואל למה לא בונים מספיק בירושלים, אז אתה מבין את ההשלכות המיידיות של זה ומה שקורה כשאין איזון. הערך המוסף של התרבות, המשמעות שלו חמקמקה הרבה יותר, ולכן זה לוקח יותר זמן".
מבינים למה צריך עמית סגל, לא מבינים למה צריך חנן בן־ארי.
"בדיוק. יש בתרבות משהו שהוא אימננטית סותר דת, כי תרבות בהגדרתה היא ללא גבולות, ואף אחד לא די אמיץ כדי לפתור את זה. לתרבות אתה חייב לבוא כשהכול מותר חוץ ממה שאסור, ובחינוך של דתיים הכול אסור חוץ ממה שמותר".
אתה צופה שינוי בעתיד?
"לדעתי זו תהיה המהפכה הבאה. אני מקבל כבר היום פניות של יוצרים בתחילת דרכם שמשתייכים למגזר, שרוצים להקים כל מיני קבוצות, קהילות וחממות. מהפכות צומחות מלמטה, וכשהן צוברות די תהודה כדי לקבל את האישור מלמעלה אז הן יוצרות את הפיצוץ הגרעיני שבאמת יגרום לעשרת אלפים ללכת ליצור, אלף שייצרו באמת, מאה שיהיו טובים ועשר שיהיו כוכבים. כדי שנהיה שם צריך שההנהגה תראה בזה משימה. אנחנו עוד לא שם, אבל זה יקרה".
את הדתל"שים של פעם החליפו דתיי הרצף של היום. מה תהיה הבשורה שלהם?
"העולם הפך להיות על הרצף, והדתיים הם חלק מהעולם. הספקטרום הדתי רק ילך ויגדל, ובתוכו יהיו המון תתי־קבוצות. הטווח של ההגדרה יתרחב. בסוף השאלה היא איפה אתה שם את הגבול".
המניינים השוויוניים והליברליים הם דה־פקטו סוג של קונסרבטיבים. למה אנחנו לא קוראים להם ככה?
"הכול עניין של מיתוג. הזרמים הלא אורתודוקסיים נתפסים בארץ כמזוהים עם השמאל ועם עולם ערכים שלם. בעולם המיתוג הפנים־ישראלי, ברגע שקראת למשהו קונסרבטיבי או רפורמי – הרגת אותו. זו מילה שאתה משתמש כשאתה רוצה לתקוף מישהו, כמו למשל המתנגדים ל'צהר' שמכנים אותם ניאו־רפורמים".
אפרופו 'צהר'. אתה חושב שהמהלך שאנחנו רואים, שהתחיל עם מיזם החתונות וממשיך עכשיו ביתר שאת עם הכשרות האלטרנטיבית, קשור גם לזקיפות הקומה של הציונות הדתית, שרוצה לקחת בחזרה את המנדט שניתן לחרדים?
"בסופו של דבר הסיפור של כשרות הוא הרצון לפתור את המיתוג הבעייתי של הרבנות. אין הרבה גופים בארץ שמעוררים כל כך הרבה אנטגוניזם. ההתגייסות היא לפתור את זה, פחות משנה איך".
מסאלח שבתי ועד פרשת חטופי תימן – הצייטגייסט כיום הוא הכאה על חטא הגזענות. גם בציונות הדתית היא הייתה מושרשת עמוק, ולמרות ניצני התיקון המצב עוד רחוק מלהיות מושלם. אנחנו מסוגלים באמת להשתחרר ממנה?
"צריך להגיד את האמת – יש בציונות הדתית אליטיזם מובנה שנובע לדעתי מרגשי נחיתות. קצת כמו אדם שמפגין עודף ביטחון דווקא כי הוא סובל מחוסר ביטחון. בסוף כשאתה צובר ביטחון אתה כבר לא צריך את זה, ואתה מקבל אנשים שנראים גם אחרת ממך. אם לא תעשה את זה, תישאר מבודל וקטן ומאוד לא מנהיג.
"אם יש מגזר שרוצה להנהיג את העם, וזה רלוונטי לכל מגזר, והוא מאמין שהדרך שלו נכונה, אז הוא צריך להיות מיקרוקוסמוס שלו. להיות מקום הטרוגני באמת. אנחנו כרגע באמצע הדרך. זה לא כמו פעם שאת הציונות הדתית ייצגו גברים לבנים משופמים בלבד, אבל עדיין יש לאן להתקדם כי הציבור עוד לא הפנים את עוצמת האליטיזם שבו".
אבקת כביסה עם ערכים
קלוגהפט שוחה בנבכי הפוליטיקה הישראלית, יודע לתפעל את השחקנים בה, את התקשורת והציבור. זה כאילו קל מדי בשבילו. אך למרות העובדה שהפך ליועץ הפוליטי המפורסם ביותר בישראל, מפתיע לגלות שבשנים האחרונות הוא מתפרנס כמעט אך ורק מייעוץ פוליטי בחו"ל וייעוץ מסחרי בישראל: "אני מאוד אוהב את העולם הפוליטי ועדיין מייעץ בו ללא מעט אנשים 'פרו בונו', אבל אין בו פרנסה אמיתית בשוטף. הכסף בעולם הפרסום הוא הרבה יותר קל ומהיר. יש גם העולם של הטלוויזיה והמוזיקה כמובן, שמשלמים עליו אבל זה לא באמת משתלם. פתאום אני מגלה ש־80 אחוז מהזמן אני עושה דברים שלא מביאים לי פרנסה בעצם. הפרנסה העיקרית מגיעה מייעוץ למותגים מסחריים, השקות של מוצרים חדשים שצריכים באזז וייעוץ בתחום הדיגיטל לחברות".
מה ההבדל בין מיתוג פוליטי למסחרי?
"פעם היו אומרים שפוליטיקאים מוכרים כמו אבקת כביסה, היום זה הפוך – אבקת כביסה מוכרים כמו פוליטיקאי, כי היום כולם מנסים להלביש ערכים על המוצר. בימינו אנשים הפכו לציניים וחשדנים כלפי עולם הפרסום. הדרך היחידה לפתור את זה היא לעורר דיון, לעשות קמפיינים בעלי מסר חברתי. עולם השיווק בנוי כמו פירמידה – בתחתית נמצא המסחרי, מעליו הפוליטי ומעליו החברתי. אם אתה רוצה לשווק משהו אתה לא יכול להישאר ברמה המסחרית, כי תקשורתית זה לא יעניין אף אחד. אם תעלה לפוליטי תיצור גורם משיכה, אבל עדיין תספוג את השליליות. הסוד הוא ליצור דיון חברתי, ואז אתה גורם לאנשים לתפוס צד ולהרגיש שלא דחפו להם אך ורק מוצר".
למשל?
"עשינו קמפיין לרשת צעצועים שנתנה הנחה למי שלא צופה ב'אח הגדול', רשת בתי קפה שלאחר המשבר עם טורקיה הודיעה שהיא מחרימה קפה טורקי ולא מוכרת אותו בסניפיה, או יריד בית ספר שנתן פרס למי שמראה את התעודה הגרועה ביותר תחת האמירה 'ציונים הם לא מדד להצלחה'".
מה עוד השתנה בעולם הפרסום?
"פעם ילדים ביקשו טלוויזיה בחדר, היום הם מבקשים סמארטפון ליד. זה עולם שהוא גן עדן למפרסמים, וכרגיל לדתיים הוא מגיע באיחור, אבל מגיע. במקום להפיק סרטון במאות אלפי שקלים שעמלים עליו חודשים, אתה מגייס מובילי דעת קהל באינסטגרם שיצלמו סרטון בחמש דקות. לפעמים בצילום סרטון לפרסומת מסחרית אני מבקש שילכלכו את העדשה או יחזיקו את המצלמה בזווית רועדת כדי שייראה אותנטי, כי זה מה שאפקטיבי.
"אתן לך דוגמה איך עולם הפרסום היום נאלץ להיות הרבה יותר מתוחכם. אני הקמפיינר של מותג האיפור 'סאקרה', וגילינו שהפוסט הכי נצפה באינסטגרם שלהם בשנה האחרונה הוא תמונה של עוגת יום הולדת שהביאו לנטע אלחמיסטר. הקטע הוא שמי שאפתה את העוגה הפכה לקונדיטורית סופר־מבוקשת רק בזכות הציוץ הזה, וגם מבקשים ממנה את אותה עוגה. זה מתמצת את הכוח של המדיום הזה וכמה שצריך לחשוב בו מחוץ לקופסה.
"עוד דוגמה זה הטרנינג של 'זארה' שעומר אדם לובש בפרסומת ה"בוקר טוב" שלו ל'בזק'. מדובר באחד הטרנינגים המכוערים והוא יצא בכלל מהקולקציה שלהם, אבל מאז הפרסומת 'זארה' מופצצים בבקשות להביא את הטרנינג הזה לארץ. הדרך היום למכור לאנשים מוצר היא כשהם בכלל לא מבינים שמוכרים להם אותו, כשזה כביכול על הדרך, ולא באמצעות פרסומות מסורתיות".
באמת צריך יח"צ ייעודי למגזר, או שזו בועה שמנופחת על ידי גורמים בעלי אינטרס?
"לחלוטין מדובר בצורך ממשי, בוודאי בעולם שרק עובר עוד ועוד פרסונליזציה. עד היום מפרסמים מתבלבלים בענק בין חרדים לדתיים. אני יושב עם לקוחות שפשוט אין להם מושג, ולמשל חושבים שאסור להראות נשים במדיה הדתית. והם לא בדיון או בדילמה – הם משוכנעים, ועוד מסבירים לי למה זה ככה".
אז איך עושים את זה נכון?
"יש שתי אפשרויות איך לדבר לציבור דתי: או שתיתן אותה פרסומת שאתה נותן לציבור הכללי, אולי עם שינויים קלים אבל אתה פונה אליו כמו לכולם כי זה מה שמכבד אותו, או שתבנה קמפיין שלם שמותאם רק לו".
באופן אישי, כשדוחפים לי ילד שוודי עם כיפה בפוטושופ זה רק עושה לי אנטי.
"ברור, אני לא מדבר על זה. למשל, חברת אופנה גדולה שתיקח פרזנטורית דתייה שהיא מובילת דעת קהל ואפשר להזדהות איתה, ותַראה איך הבגדים יושבים עליה בלי שכבות ובלי צורך בהתאמות, וכך הלקוחה תבין שהיא חשובה לחברה הזו. אני מנסה לחתור לכך. בשורה התחתונה זה עניין של לכבד, ובימינו אי אפשר לזייף בדברים האלה".
ואנחנו מגזר גדול דיו כדי שזה יצדיק את ההשקעה?
"כן, בוודאות יש חברות שזה ישתלם להן. במיוחד שהמדיה המגזרית, בגלל שהיא כל כך מפולחת מבחינת חשיפה לקהל היעד, היא הכי משתלמת בהשקעה פר אדם. זה לא שדתיים לא קוראים ידיעות או צופים בערוץ 2, אבל הסיכוי שתגיע אליהם דרך מדיה מגזרית גדול בהרבה. זו תיבת תהודה מאוד מצומצמת – עשית בה צליל וזה תופס. זה מאפשר להדליק מדורה במובן החיובי, שתתפוס בכל המגזר. בעולמות של תקציבים, כשמישהו רוצה להביא למשל 20 רוכשי דירות, אז בתקציב נתון קל יותר לשווק פרויקט של דתיים מאשר של חילונים".
עולם שטוח
לצד הצלחתו בארץ הפך קלוגהפט לשחקן דומיננטי גם מעבר לים, והוא עומד מאחורי אחד הניצחונות הגדולים של השמאל באירופה בשנים האחרונות, כאשר ניהל את הבחירות לפרלמנט הרומני בעבור המפלגה הסוציאל־דמוקרטית, שהביסה את מפלגת הימין הליברלית. בנוסף ניהל את קמפיין המפלגה הליברלית המוצלח בקוסובו, וייעץ לראש ממשלת אוסטריה ולבכירים בגרמניה ואיטליה.
מה ההבדל בין ייעוץ בארץ לחו"ל?
"מה שאתה עובר שם בחצי שנה, אתה עובר פה ביומיים. המקצבים אחרים. המשברים המטורפים שלהם זה עוד יום במשרד פה. למשל, בקמפיין ברומניה בוקר אחד הגעתי וכולם היו עצבניים ודיברו ברומנית והיו מאוד לא מנומסים. ניסיתי להבין מה קורה, והסבירו לי שבערב הקודם ראשת העירייה, שהיא אחת החברות הבכירות במפלגה ודמות מאוד פופולרית, פגשה בחניון איזה פעיל שהתחיל לצעוק עליה ובעלה כנראה דחף אותו. וזה נחשב למשבר קולוסלי. התגובה שלי הייתה שאנחנו ממשיכים כרגיל ונראה אם האירוע מתפוגג או מחריף, והוא אכן התפוגג. אז במקרה הזה בזכות האאוטסיידריות שלי – שאני לא כל שנייה בטוויטר ברומנית ולא קיבלתי כל רגע עוד סמס ועוד הודעה מלחיצה – יכולתי לבוא נקי".
בארץ היית נשאב לטורנדו, לתוך כל הלחץ.
"אתה לא יכול שלא להיות מושפע. אז גם אם בסוף תגיע לאותה מסקנה וזה פשוט ייקח עוד דיון ועוד חשיבה – בכל זאת עברת תהליך של עיוות. בחו"ל יש משהו מאוד סטרילי וקר. אתה גם יודע שאתה לא יודע, אז אתה הרבה יותר צנוע ומקשיב לאנשים. בארץ אתה הרי יודע הכול או לפחות חושב ככה, אז בהחלט יש בזה משהו הרבה יותר נכון".
מצד שני הכול פה מאוד אינטואיטיבי, אתה שולט בדי־אן־איי המקומי.
"הכול תלוי אם יש לך שותף מקומי טוב שיודע להכניס אותך לעניינים ולתרגם לך את דעת הקהל. חוץ מזה שבימינו יש גוגל כרום שמתרגם מרומנית לאנגלית, ואתה יכול בעצמך להיכנס לכל האתרים ולהבין מה קורה בשטח".
יכול להיות גם שאנשים הופכים להיות יותר דומים ברחבי הכפר הגלובלי? צעירים הם צעירים, מגמות הן מגמות.
"אירופה עוברת תהליך מדהים של שיח על פליטים בין ימין לשמאל ועל גירוש מסתננים וחשש מפיגועים, שהוא פשוט קופי פייסט של מה שקורה כאן. הלכתי באוסטריה בשנה שעברה לאיזה פסטיבל, ובכניסה אני רואה בטונדות שמגנות מפני פיגוע דריסה. אז כן, לא חסרים קווי דמיון.
"מבחינת צעירים, קוסובו, שהיא מדינה מרתקת עם 95 אחוז מוסלמים ועם האוכלוסייה הכי צעירה באירופה, היא דוגמה טובה. היא מאוד לא מתקדמת, קשה מאוד לצאת ממנה ואין שם ויזות לאף מקום, אבל מצד שני יש לך אינטרנט בכל קבבייה. החשיפה הגבוהה הזו של הצעירים לעולם וחוסר היכולת לעשות עם זה משהו הם הר געש שהולך להתפרץ. גם המתחים שם בין דתיים לחילונים מאוד מזכירים את מה שקורה בארץ".
לא מכיר פולישוקים
בשבועות האחרונים, כאמור, משודרת ב'הוט' 'שלטון הצללים' שבה מככבים אביב אלוש, חן אמסלם, נועה קירל, תום אבני וזאב רווח. את הסדרה, שזכתה לביקורות מעורבות, יצר קלוגהפט לצד חיים אביחיל ורז יובן, אחרי שהוליך אותם בנבכי הפוליטיקה המקומית והמזימות שנרקמות במשכן הכנסת. "למדתי מהם המון. הפתלתלות המחשבתית שהם יצרו בעלילה לא הייתה מביישת אף קמפיינר בעולם. הסדרה מבחינתי היא בכלל טלוויזיה אקטיביסטית לא פחות מ'סאלח, פה זה ארץ ישראל' או 'מגש הכסף', כי היא מראה את החוליים שבעולם הפוליטי ויכולה לעזור בתיקון. יצרתי אותה כי רציתי להפוך את העולם הזה ליותר אטרקטיבי ולחשוף כמה משמעותי התפקיד הזה של העוזר הפרלמנטרי, כדי לעודד צעירים להיכנס אליו".
המגוון האנושי שהתייצב לפרמיירה היה יוצא דופן בנוף ההשקות.
"יש לי עולם ירושלים שמורכב מהכנסת, עוזרים פרלמנטריים, הממשלה וקבלת החלטות, ויש עולם תל־אביב שבו נמצא כל מה שקשור ליצירה שלי – מאביב אלוש ועד אביב גפן. מה שמדהים זה כמה שכל אחד עף על השני, ובטוח שהעולם האחר נוצץ ומדהים. הח"כים נמשכים לכל מה שקורה בשואוביז, והשחקנים חושבים שכל עוזר פרלמנטרי הוא חצי ראש ממשלה. העולמות האלו לא מתחברים, ואני איכשהו רץ על התפר.
"בכלל, אני מנסה להביא פוליטיקאים לתרבות, ולהביא את אנשי התרבות לפוליטיקה. אני מזועזע מאמנים שמפחדים להביע את דעתם, וסולד ממי שרוצה לסתום פה לאמן בגלל שהביע את דעתו. אם תרצי, זו אחת הסיבות שאני מעריך את עמיר בניון ואת אביב גפן, שניהם אמנים לא רק במובן המוזיקלי של המילה, אלא גם במובן האמיץ".
למי יותר כיף לייעץ, למועמד פולישוקי כזה שאתה יכול לשלוט בו או לדמות חכמה בעלת חשיבה עצמאית?
"מעולם לא יעצתי לבובת פולישוק, תמיד עבדתי רק עם אנשים שאני יכול ללמוד מהם. אני לא מכיר פולישוקים", הוא עונה בדיפלומטיות. "אני מחלק פוליטיקאים לשני סוגים: כאלה שמגיעים לפוליטיקה אחרי שעשו משהו בחיים שלהם ויש להם לאן לחזור, והגיעו מסיבות הנכונות, האידאולוגיות; ופוליטיקאים שנמצאים בעולם הזה מאז שהם זוכרים את עצמם והם חיים בחרדה קיומית ומנסים בכל כוחם לשמור על הכיסא שלהם. הם לא אנשים רעים, אבל מתוך הפחד הזה הם יכולים יותר להיצמד פתאום ליועץ כי הצד השרידותי גובר על האידיאולוגי, ושם יכולים להיכנס יועצים עם כוח שבו לא ברור מי הח"כ ומי היועץ".
עמית סגל דימה פעם את היועץ האסטרטגי לטייח יותר מאשר לאדריכל, וטען שמדובר במקצוע מנופח בעל השפעה מועטה שיכולה להסיט מנדט־שניים גג. הוא צדק?
"אני מסכים שבמערכת בחירות נקודתית יש הרבה גורמים שמשפיעים ויועץ אסטרטגי הוא רק אחד מהם. אגב, לפעמים מנדט או שניים הם לא מעט. אבל בעיניי יועץ אסטרטגי נמדד כשהוא מלווה דמות לאורך תקופה ארוכה ואז ההשפעה משמעותית הרבה יותר. כמו כל דבר – קיים אפקט שיש רק בתהליכים לטווח ארוך".
