אסנת גואז נדהמה לגלות את עצמה בתוך הסיפור של מישהו אחר. זה קרה כשהקימה את אתר האינטרנט שלה, ורצתה לשלב בו מקורות חיצוניים שיעידו על פועלה. היא פנתה לד"ר גוגל, הקישה את שמה, מצאה כמה אזכורים נחמדים בעברית, ואז החליטה לבדוק גם באנגלית, סתם בשביל הסקרנות. "בעמוד השני או השלישי הופיעה תוצאה מאוד מפתיעה", מספרת גואז. "לחצתי על הקישור והגעתי לעמוד שהופיעה בו תמונה של דגל הרשות הפלסטינית ודגל ישראל. אמרתי לעצמי, מה קורה כאן? התחלתי לקרוא ונשארתי המומה. מתברר שיש ספר בן 500 עמודים על טרוריסטית שמשתמשת בשם הבדוי אסנת גואז כדי להיכנס למדינת ישראל למטרות חבלה. בארץ היא פוגשת מישהו בשם אבי. ונחש מה? גם לבעלי קוראים אבי".
אז אני מדבר עכשיו עם טרוריסטית.
"כן, זה מצחיק. ולמרות שאני יודעת שזה ספר בדיוני, ואין כל קשר למציאות, היה לי קשה לישון בלילה. אמרתי לעצמי – רגע, יכול להיות שמישהי התחזתה אליי, ויש בזה גרעין של אמת? למה המחבר לא בחר בשם לוי או כהן? יש הרי מיליונים כאלה".
מחבר הספר, קנת' היינס, בחר כנראה רק במקרה בשמה של גואז כדי להוביל את העלילה שרקם. כך, מבלי דעת הוא סיפק לה סיפור טוב לספרה "התחילו לספר! – הסיפור ככלי אסטרטגי", שמבקש להוכיח עד כמה אפקטיבי סיפור יכול להיות. במשך שנים חקרה גואז תכנים בפייסבוק בפרט וברשת בכלל, כדי למצוא מהם המודלים שהופכים סיפור לסיפור הצלחה. היום היא מייעצת לאנשים פרטיים, חברות וארגונים כיצד להשתמש בסיפורים שלהם ככלי אסטרטגי לקידום אג'נדות, מטרות ויעדים.
גרעין הרעיון לכתיבת הספר, היא אומרת, נולד לפני יותר מעשר שנים, כשעבדה כדוברת רשות העתיקות. "מתוקף תפקידי נדרשתי לקרוא עיתונים, כדי לעקוב אחר סדר היום במדינה. שמתי לב שכאשר המגזין הכלכלי 'דה מרקר' רוצה לתאר מהלכים המתרחשים בזירה שבה הוא עוסק, הוא משתמש באלמנטים שנראים כלקוחים מסיפורי אגדות. כך למשל התפרסמו בו עוד ועוד סיפורי אקזיט שהגיבורים שלהם הגיעו מקבוצות אוכלוסייה חלשות, המציאו משהו ובן לילה התעשרו. הדמויות והעלילה אמנם השתנו מסיפור לסיפור, אבל הסכֵמה, התבנית, הייתה משותפת לכולם.
"התחלתי קצת לקרוא על הנושא וגיליתי המון מחקרים שטוענים שסיפורי הסינדרלה עם ה'הפי־אנד' משרתים את השיטה הקפיטליסטית. ג'יי־קיי רולינג, שכתבה את הארי פוטר, היא מעין מודל לסיפורים האלה: מובטלת חד־הורית וחסרת כול, שכבשה את העולם. התבנית החוזרת הזו העלתה אצלי את הרעיון לחקור את הסיפורים שבעיתונות הכלכלית ולעשות על זה דוקטורט".
כשהמחקר שעליו חשבה לא אושר לה, גואז לקחה את חומרי הבסיס שאספה ובעזרתם החלה למדל סיפורים שהצליחו להתפשט ברשת באופן ויראלי. "בדקתי בפייסבוק מתי סיפורים – אפילו של אנשים שיש להם מעט חברים – זוכים להד. גיליתי שגם כאן יש תבניות שחוזרות על עצמן פעם אחר פעם. אנחנו כל הזמן מספרים את אותם סיפורים. השלד חוזר על עצמו, ורק העלילה סביבו משתנה".
גואז אבחנה סכמות עיקריות של רעיונות מנחים שמובילים את הסיפור. "סכמת סיפורי מחקר", למשל. "מתברר שמחקרים וסקרים – כשהם מוגשים כסיפור ולא כאוסף נתונים – מאוד מצליחים במדיה החברתית", אומרת גואז. "הסיבה לכך היא שהם מסבירים לנו משהו על העולם, על עצמנו, על הטבע האנושי. גם 'מחקרים' שאינם נתונים מדעיים מהימנים, זוכים להצלחה. השוואה כלשהי בין שני מוצרים, או אפילו תובנות המוצגות כמדעיות למראית עין – גורפות התעניינות נרחבת, כי הן נותנות מענה על התלבטות שיש לנו, ועושות לנו סדר בכאוס של החיים".
סכמה בולטת נוספת היא "עזרתכם". תמצאו אותה למשל בפוסטים שעוסקים בפרויקטים למימון המונים. סכמה זו, אומרת גואז, תכלול סיפור על מישהו שיש לו חלום ומבקש מהגולשים לסייע לו בהגשמתו – ובתמורה יעניק מוצר, שירות או לפחות הכרת תודה. "זה יכול להיות סיפור על זמר מן העבר שרוצה לחזור לבמה, צעירים שרוצים להפיק סרט, כותב המעוניין להוציא לאור ספר ביכורים או בעל עסק שנקלע לצרה. הם אינם מבקשים נדבות או טובות, אלא ערבות הדדית".
"סכמת האנדרדוג" כוללת את הגולשים המספרים איך הצליחו כנגד כל הסיכויים והתחזיות. התבנית הנרטיבית של כל הסיפורים האלו היא קרב דוד וגליית. ויש גם "סכמת הסקנדלים", קטגוריה שלמה של הומור – "סכמת זה מצחיק" ו"סכמת מתיחות", וקטגוריית הסיפור הקלסי – "סכמת מסעו של הגיבור".
יש סכמות שיצליחו ללקט לייקים יותר מאחרות?
"לא מדובר רק בלייקים, אלא במעורבות בכלל. השאלה היא מה המטרה של הסיפור. הומור למשל זה דבר שתמיד עובד; סיפור מצחיק, תמונות מצחיקות או מתיחות הם בדרך כלל ויראליים. האם זו סכמה יותר 'טובה' מאחרות? תלוי אם היא מקדמת את היעדים המבוקשים. אם אתה יכול להעביר את המסרים שלך באמצעות צחוק, זה מעולה. אבל אם הסכמה הזאת לא משרתת את המטרה שלך, אז מבחינתי היא לא מספיק טובה".
ובאופן כללי, ללא מטרה מוגדרת, אילו קטגוריות זוכות לפופולריות הגבוהה ביותר?
"אני חושבת שקטגוריית 'מסעו של הגיבור' ובתוכה סיפורי מהפך, בסגנון גברתי הנאווה וסינדרלה, תופסים הכי חזק. זוהי סכמה המבוססת על תורת אריסטו, ומהותה העברת הגיבור מסכת מכשולים שמובילה בסופה לקתרזיס. המכשולים גורמים לנו להזדהות איתו, ולרצות שהוא יתגבר על הכול. סיפורים כאלה עונים על התקווה האנושית האוניברסלית – שהכול עוד יכול להשתנות. קח למשל את הפרסומת של אאודי 8R, שמראה אסטרונאוט בדימוס שאיבד את שמחת חייו, ורק מכונית אאודי מאובזרת מצליחה להחזיר לו אותה. זו דוגמה לסיפור קלאסי שעובד. אף שמדובר בפרסומת, אתה צורך אותה כסיפור ולא מקים לעצמך חומת התנגדויות.
"הסכמה הזו היא למעשה אב־טיפוס שאפשר להשתמש בו בכפיפה אחת עם סכמות אחרות, כמו הומור. גם בפרסומת המתיחה של פפסי שהפכה לוויראלית, יש מסע של גיבור: נהג מירוצים מגיע לסוכנות רכב, מתחזה לאדם חסר ביטחון, ונותן לאיש מכירות 'לשכנע' אותו לקחת רכב מפואר לנסיעת מבחן. עד סוף הנסיעה, איש המכירות יקלל את היום שבו הוא נולד. כל סיפור מהסוג הזה יוצר חוויה שחוצה גבולות ותרבויות, ואפשר להזדהות איתה".
החתיכה החסרה
גואז כאמור מגדירה את עצמה כ"מספרת סיפורים עסקיים". אני שואל אותה איך ההגדרה הזו באה לידי ביטוי בעבודתה. "אפשרות אחת היא לספר את הסיפור של העסק", מסבירה גואז. "כשאני נפגשת עם לקוח, אני שואלת אותו על כל התהליך שהוא עבר עד להקמת העסק, ומתוך חומר הגלם הזה מתחיל להתגלף לו הסיפור. באופן לא מפתיע, גם כאן סכמת 'מסעו של הגיבור' מתגלה פעמים רבות כאבטיפוס. קח לדוגמה לקוחה שלי, שסיפרה לי איך לפני כמה שנים החליטה לעשות מתיחת פנים. היא עברה מפלסטיקאי לפלסטיקאי בארץ, וראתה שבכל מקום היחס אל מי שרוצה לעבור את הטיפול הזה הוא כאל חולה. היא לא הייתה מוכנה לכך. היא אמרה, 'אני אדם בריא שבסך הכול מעוניין בטיפול אסתטי, למה אני צריכה הרדמה כללית ואשפוז בבית חולים?'. כדי לחפש אלטרנטיבה היא טסה ללוס־אנג'לס, שנחשבת לבירה של תעשיית היופי, ושם גילתה שמציעים לה חוויה אחרת לגמרי: קליניקה פרטית שבה הניתוח מתבצע בהרדמה מקומית בלבד, בלי אינפוזיה, בלי נקזים ובלי אשפוז, כשברקע מתנגנת מוזיקה שהמטופלת בחרה. היא עברה שם את מתיחת הפנים, אפילו דיברה עם המנתח תוך כדי, ושעתיים אחרי שהתאוששה כבר חזרה לבית המלון. החוויה הזו הולידה אצלה את הרעיון לפתוח בארץ קליניקה שתציע לנשים ישראליות חוויה דומה. כששמעתי את זה, ידעתי שהמסע שלה הוא הסיפור העסקי שלה".
אבל את הסיפור הזה אפשר לכתוב בלשונית "אודות" באתר שלה, לא מעבר לכך.
"לאו דווקא. היא משתמשת בסיפור בכל נקודות הממשק עם הלקוח. כאשר לקוחות פוטנציאליות שומעות ממנה בפגישה את הסיפור שלה, הן עוברות תהליך של הזדהות. כאמור, ייחודו של סיפור טוב הוא בהזדהות שנוצרת אצל השומע, בגלל החוויה המשותפת.
"אני גם מלמדת אנשים איך לספר את הסיפור שלהם, ולא רק מה לספר. איפה למשל צריך לעצור לרגע של שתיקה, ואיפה ליצור הפתעה. אפשר לספר גם באמצעות תמונות, בפרזנטציות למשל. מי שמעביר הרצאה עם נתונים וטקסטים רבים – ייכשל בהעברת המסר, כי זו מתכונת לאיבוד קשב מצד הקהל. צריך להמיר את המלל לתמונות שיכווצו את המידע ויספרו את הסיפור בפריים אחד. לכן אני גם מתרגמת את הנתונים והמידע לתמונות, משלבת במצגת של הלקוח הפתעות שיעוררו את השומעים, או מעלה שאלות מנחות שהמענה עליהן מוביל את הקהל למקום שאליו אנחנו מעוניינים להביא אותו. קוראים לזה פיתוי נרטיבי. לעיתים אני מובילה בכוונה את הקהל למקום מסוים, ואז מפתיעה אותו".
את מדברת על שתיקה ככלי אפקטיבי בתוך סיפור בעל פה. יש שתיקה גם בכתיבה?
"כן. כשאני שואלת שאלה בספר, זה סוג של שתיקה. שתיקה אחרת יכולה להיות למשל תמונה של עוגה שחסרה בה חתיכה. כלומר, השתיקה מושגת כשיש בסיפור פערים שאתה מרגיש צורך למלא. הסיפור בן שש המילים שמיוחס לארנסט המינגווי – 'למכירה: נעלי תינוק. לא ננעלו מעולם' – הוא דוגמה מעולה. דווקא הדברים שלא נאמרים בו הם שהופכים אותו לכל כך חזק. כי אתה שואל: מי זה התינוק? מה קרה לו? למה הוא לא נעל את הנעליים? מי מוכר אותן?"
המסר של הספר לכאורה ברור מאוד: סיפור יכול לחבר באופן מיידי בין בני אדם, ולכן הוא כלי חשוב כשרוצים לקדם אג'נדות. אנשים לא יודעים את העובדה הפשוטה הזאת?
"אנשים יודעים שצריך לספר, אבל רובם לא יודעים איך. הרי אנחנו מכונים על ידי החוקרים 'האדם המספר'. זה בגנים שלנו. האדם הקדמון חרת על קירות המערה סיפור בתמונות כדי להעביר מסר. ההרצאות של 'טד' הן סיפורים. תמיד היו ותמיד יהיו לנו מספרי סיפורים בעלי כריזמה שיהפכו למנהיגים. תראה את ברק אובמה – הוא מעולה בזה. עם התרחבותו של העולם הדיגיטלי הפכנו כולנו למספרי סיפורים להמונים. לפני כן יכולת לספר למשפחה, לילדים, לחברים, אבל לא הייתה לך אפשרות לעמוד בכיכר העיר ולספר לעשרות, מאות ואלפים.
"אז אנשים יודעים שסיפור הוא חשוב, אבל אין להם כלים. שכחו איך מספרים סיפור טוב. רוב הזמן הם עוסקים בלספר, אבל לא יודעים איך לרתום את הסיפור לטובתם; איך לספר אותו בצורה אפקטיבית. זו לא חוכמה סתם לספר. אתה צריך את הסיפור הנכון, שיקדם את מה שאתה רוצה לקדם. שנית, צריך לספר בצורה שתגרום למאזינים לרצות להקשיב. התחושה שלי היא שיש הצפה של מסרים, המון סיפורים חסרי פואנטה – ולכן אנשים מדפדפים הלאה. זה לא מספיק מרתק, זה שטוח ופלקטי. בספר אני באה ואומרת: תהפכו את המדיום הזה למעניין. תשתפו משהו שיגרום לי להתחבר אליכם, להכיר אתכם, משהו שאוכל להזדהות איתו. תצחיקו, תרגיזו, תרגשו, תגרמו לאנשים לבכות, תנו מידע, תנו ערך. אל תספרו סתם. בלי ערך זה משמים, וכולם נשמעים ונראים אותו דבר".
ומה לגבי מי שאין לו סיפור?
"אני אומרת ללקוחות שגם אם אין להם סיפור – ותמיד יש – צריך לפחות להכניס אלמנטים סיפוריים לתכנים שלהם. למשל, במקום לומר 'מכשיר הסלולר מזיק למוח' נגיד 'מכשיר הסלולר מטגן את המוח'. באמצעות דימויים, מטאפורות או האנשה אפשר לרתום אלמנטים סיפוריים כדי ליצור תמונה שהיא כלי להשפעה".
מעניין שרק חלק מהרבנים, בעיקר הספרדים, משתמשים בכלי החזק הזה של סיפור. הרי התורה והתלמוד מלאים בסיפורים שבאים להעביר מסר.
"זה מפתיע, מה שאתה אומר. באמת הייתי מצפה מרבנים שזה יהיה הכלי הכי חזק שלהם. התנ"ך, המדרשים והגדה של פסח מלאים בסיפורים, וכך גם ההיסטוריה שלנו, אם זה בר כוכבא ואם המורדים במצדה".
אמינות של חרוז
גואז קובעת בספרה שטקסט שבנוי על חרוזים ומשחקי צלילים, נשמע אמין יותר לקורא. "במחקר שקראתי על הנושא נטען שהסיבה לכך היא שחרוזים ומשחקי צלילים ערבים יותר לאוזן", היא מסבירה. "כנראה זה משהו יותר רגשי, לא רציונלי. אתה יכול לראות שהרבה פרסומות עושות שימוש בחרוזים, כי זה נעים ומרגיש נכון יותר. לעיתים כשאני כותבת טקסט, אני אומרת לעצמי 'בואי נסדר את זה טיפה אחרת', ואז אני משנה קצת ומרגישה שהכול יושב הרבה יותר טוב. כשאני בוחנת לעומק את מה שעשיתי, לא פעם אני מופתעת לגלות שנוצרה איזו חריזה פנימית, איזה משקל או צליל שלא היו קודם לכן, והם אלה שהופכים את הקטע לנעים יותר, אפילו בתת־מודע".
את הקשר בין סיפור טוב לבין פתיחת הארנק המחיש העיתונאי רוב ווקר מהניו־יורק טיימס. גואז מספרת על הניסוי שערך ווקר: הוא קנה כמה פריטים זולים בסך כולל של 129 דולר, הציע אותם למכירה באי־ביי כשלכל אחד מהם מוצמד סיפור, והצליח לקבל תמורתם יותר מ־3,600 דולר. אני שואל אותה מה זה אומר בעצם על האופי האנושי – שאפשר לקנות אותנו בזול תמורת סיפור? "מה שיותר מפתיע", אומרת גואז, "זה שווקר ציין במפורש מתחת לפריטים שהסיפורים אינם אמיתיים, ובכל זאת אנשים קנו אותם במחיר גבוה בהרבה מערכם האמיתי. זה בעיקר אומר שאנשים אוהבים סיפורים, ולא משנה אם הם אמיתיים או לא.
"מחקרים בתחום התנהגות צרכנית מראים שקיים קשר חזק בין המחיר שלקוחות יהיו מוכנים לשלם בעד מוצר כלשהו, לבין הסיפור שהמוכר מספר על המוצר. ככל שהסיפור מוצלח יותר – כך הלקוח מוכן לשלם יותר, וגם מרגיש שהוא מקבל תמורה גבוהה יותר. יש לי חברה, אמנית קרמיקה ירושלמית בשם אנה כרמי, שאחד הקומקומים המעוטרים שיצרה הפך לאטרקטיבי מאוד בעיני הלקוחות בגלל הסיפור הייחודי שמאחוריו. קלף שהוצמד אליו סיפר כי הכלי נצבע בצבע אדום בסגנון הודי, ושהוא מקושט בסמלים הודיים שאותם הביאה לאמנית עמיתה חילונית. אותה בחורה נסעה לטייל בהודו יחד עם חברה דתייה, שבמהלך הטיול חלתה ואושפזה בבית חולים בהודו במצב קשה. השותפה החילונית נדרה שתתחיל לשמור שבת אם חברתה תצא מכלל סכנה ותחיה. וכך אכן היה – החברה הדתייה חזרה ארצה בריאה ושלמה, וזו החילונית החלה לשמור שבת ולבסוף אף חזרה בתשובה.
"הקומקום שאליו נלווה הסיפור הזה נמכר במחיר גבוה בעשרות אחוזים לעומת קומקומים אחרים, שהיו יפים לא פחות ואולי אף יותר. לפעמים אנשים מעוניינים בקניית הסיפור יותר מאשר בקניית הכלי עצמו, כי זה מה שהופך את היצירה למעניינת יותר, ונותן לה עומק וערך נוסף. גם סופרים מתחילים צריכים לשווק את עצמם, ולא את הספר שלהם. כי מה גורם לאנשים לרכוש את הספר שלי, כסופרת אנונימית? הסיפור האישי שלי. את הספר הרי הקוראים עדיין לא קראו, ובכל זאת הם קונים אותו. כלומר, אנשים קונים סיפורים יותר מאשר את החפצים, או הכלים. הסיפור הוא זה שנוגע בהם".
אי אפשר לנצח
אז הנה הוא, סיפורה האישי של גואז. היא בת 48, נשואה ואם לשלושה, מתגוררת עם משפחתה בשכונת בית־הכרם בירושלים. בצבא שירתה כמדריכת כושר קרבי וקרב מגע בקורסים המיועדים למפקדי טנקים. לאחר השחרור פנתה ללימודים באוניברסיטה העברית, שם עשתה תואר ראשון בחוג ליחסים בינלאומיים ותואר שני בחוג לתקשורת ועיתונאות. אחר כך מילאה תפקידים שונים במשרדי פרסום ויחסי ציבור, עבדה כיועצת תקשורת לעמותת "בעצמי" (גוף וולונטרי שמפתח ומיישם תוכניות תעסוקה חדשניות עבור אוכלוסיות חלשות), ושימשה כדוברת רשות העתיקות במשך 11 שנים. ואז אירעה התאונה ששינתה את מהלך חייה, ואם תרצו, את הסיפור כולו.
ב־5 בנובמבר 2006 נסעה גואז עם משפחתה לכיוון צומת כרמיה שבדרום, כשלפתע פגע בהם רכב שנכנס לצומת באור אדום. המכונית המשפחתית הסתחררה כמה פעמים על צירה, התנגשה באי התנועה, ודממה. "אני זוכרת את השניות האלו היטב. את השניות של הפגיעה", מתארת גואז בספרה. "אני זוכרת שהרגשתי כאילו הזמן עצר מלכת. אני זוכרת את הקריאה הנואשת שלי: 'אבי, לא! לא! לא!', כאילו המילים לבדן היו יכולות למנוע את הבלתי נמנע. אני זוכרת את היד שהושטתי לפנים, כאילו היה בכוחה לבלום את החבטה. אני זוכרת שיצאתי בתנועה חדה מהרכב וקרסתי על אי התנועה; שראיתי אנשים זרים רצים לכיווני, אבל משום מה המוח שלי חזה בהם כבהילוך איטי; שאחד מהם חילץ את הבנות שלי מכיסאות הבטיחות שלהן והביא אותן אליי – וזה לקח לו נצח. אני זוכרת שעשיתי להן סריקה – הפעם בהילוך מהיר – ונרגעתי. לקטנה, בת השנתיים, ירד דם מהאף. הבכורה, בת החמש, נחבלה במצח".
גואז עצמה ספגה כמה חבלות, אבל למזלה הן לא היו קשות מדי. "שוחררתי כבר באותו לילה מבית החולים, לא נשברה לי שום עצם, אבל כן סבלתי מטראומה רצינית. זה נבע קודם כול מהעובדה שבשלב הראשון חשבתי שבעלי מת. קשה לומר את זה, אבל כך הרגשתי. ראיתי אותו כשהראש שלו שמוט על ההגה, עם הכריות הפתוחות, ודם ניגר לו לכיוון הלסת. הייתי בטוחה שנשארתי עם שתי הבנות שלנו לבד בעולם. זה הסיפור שסיפרתי לעצמי באותו רגע. אתה מבין כמה סיפורים הם נזילים? הסיפור יכול להיות אמיתי במאת האחוזים מבחינתך, גם אם במציאות האובייקטיבית הוא לא כזה.
"כמה שעות אחר כך אבי התעורר. הוא היה עם סד על הצוואר וחבוש בכל מיני מקומות. לא רציתי שנישאר כולנו איתו בבית החולים, כדי שהילדות לא יחוו את הטראומה. כשנפרדתי ממנו בחצות, לא ידעתי מה מצבו. קיוויתי שהוא יהיה בסדר. אמרתי שהדבר הכי דחוף לי זה לחזור עם הבנות הביתה, לחזור לשגרה".
אלא שהטראומה הוציאה את גואז לגמרי מהשגרה, והשאירה אותה בבית למשך שבע שנים. "אחרי 13 שנים של מירוץ חיים מטורף, של קריירה וכולי, פתאום קיבלתי את זה לפנים. זה היה ניעור רציני שגרם לי לחשוב מחדש על הכול. אמרתי לעצמי: אי אפשר להמשיך כאילו לא קרה כלום. הרבה מחשבות חלפו לי בראש. כבר בשבוע הראשון, כשבעלי עוד נשאר בבית החולים מחשש לקרע בכבד, החלטתי שאני מתפטרת מהעבודה. הודעתי להם שאני צריכה להיות עם הילדות, עם המשפחה, לטפל בכולם ובעצמי, אבל ההתפטרות שלי לא התקבלה מיד. אמרו לי – נסי שוב, נעזור לך, את יכולה לרדת לחצי משרה. היו כל מיני הצעות, ואחר כך נשארתי בזמן שחיפשו לי מחליפה. בקיצור, עד שממש עזבתי את העבודה עברה שנה".
אחר כך הגיעה תקופה ארוכה של ישיבה בבית, שגם היא הייתה קשה עבורה. "הרגשתי שאני במבוי סתום, שאי אפשר לנצח: כשעבדתי כמו מטורפת התחושה הייתה שזה לא נכון, וגם כשנשארתי בבית עם הילדים והמשפחה התחושה הייתה דומה. נקרעתי בין העולמות. זו הטרגדיה של הפמיניזם: קשה למצוא את המקום שבו את מרגישה שלמה, להיות האמא הטובה והמושלמת וגם להיות אשת קריירה".
הקץ לטוטליות
משבר נוסף נחת על גואז עם פטירתה של אמה בגיל 64, מסרטן השד. עשר שנים לפני כן מתה גם סבתה של גואז מצד אמה מאותו סוג של סרטן. "נכנסתי למין מרה שחורה. התחלתי לחשוב על סטטיסטיקות, על איפה אני נמצאת במשוואה הזו, וגם מה הלאה – האם אני במקום שבו אני רוצה להיות בעוד עשר שנים? התשובה לשאלה האחרונה הייתה שלילית. הרי כל החיים למדתי ורציתי לעשות דברים, הייתה לי אמביציה, ופתאום הפכתי לעקרת בית – וזו לא הייתה באמת הבחירה שלי".
מה שלבסוף הצליח להזיז את גואז לדרך חדשה היה ספר שלקחה לידיה לגמרי במקרה בספרייה. זה היה "4 שעות עבודה בשבוע", מאת טימותי פריס. "מעולם לא שמעתי על הספר או על הסופר הזה, ובאותו זמן גם לא קראתי ספרות שאינה נוגעת לדוקטורט שלי, ובכל זאת היה לי דחף בלתי מוסבר לשאול את הספר".
ומה הייתה ההשפעה שלו עלייך?
"הוא גרם לי לשינוי בחשיבה. הבנתי שאפשר לעבוד בלי להיות וורקהוליק. המספר ארבע שעות בשבוע זה דימוי – הכוונה היא שאפשר לעבוד גם חצי יום, ואתה לא צריך להפוך את העולם שלך למשהו שכולו עבודה. לפתע חשבתי שאולי אני יכולה לשלב בין העבודה לבין הילדים והבית. שאולי אני לא חייבת להיות או אמא טוטלית או אשת קריירה טוטלית. אפשר למצוא את דרך האמצע, את הדרך שלי".
לצד המחשבה הזו, גואז הבינה שהיא בבעיה. למרות הניסיון הרב שהיה לה בתחום השיווק והדברור, כבר שבע שנים שהיא מחוץ לעניינים, ועתה בגיל 45 מי בכלל ירצה לגייס אותה לשורותיו? רגע לפני שהתייאשה, החליטה לבדוק מה קורה בתחום משיק – השיווק הדיגיטלי. היא התיישבה ליד המחשב, חיפשה ביוטיוב סרטוני הדרכה על שיווק ברשתות החברתיות, והסרטון הראשון שנתקלה בו מכל אלפי התוצאות היה The Ultimate Guide to Facebook Advertising. בסרטון הזה מספרת אישה בשם ג'ניפר שין איך בעקבות התמוטטות של בעלה היא הפכה מעקרת בית למומחית לשיווק בפייסבוק, וזאת הודות לקריאת ספר אחד – "4 שעות עבודה בשבוע". "אף על פי שאני אדם מאוד ארצי, חילוני, שלא נוטה למיסטיקה – ראיתי בזה אות משמיים", אומרת גואז. "חשבתי שיש כאן מסר בשבילי, והחלטתי להרים את הכפפה ולהתחיל ללמוד".
מאותו הרגע גואז הקדישה את זמנה למחקר מעמיק של תחום הפרסום והשיווק בעידן הדיגיטלי, וקראה כל חומר שהצליחה לשים עליו את ידיה. אחרי חריש שנמשך כמעט ארבעה חודשים, נפל לה האסימון. "הבנתי שאין חדש תחת השמש. ההתנהגות האנושית לא השתנתה; שכנוע בני אדם היה ונשאר מלאכת מחשבת של הבנת התנהגותם והכרת מה שמניע אותם. הבנתי שכל מה שלמדתי וידעתי כשעסקתי בתחום התקשורת השיווקית נותר קיים, ומה שהשתנה הן רק הפלטפורמות. ואם כך, מה שנותר לי זה פשוט ליצוק את מה שאני יודעת לכלי קיבול חדש – הדיגיטל".
עוד באותו לילה גואז פתחה חשבונות בפייסבוק, בלינקדאין, בגוגל פלוס ובפינטרסט, ולמחרת אצה־רצה לפתוח תיק במס הכנסה, במע"מ ובביטוח לאומי. אחרי שנים של שקיעה בבית בלי למצוא כיוון שימלא אותה סיפוק, בתוך זמן קצר היא הקימה עסק לייעוץ אסטרטגי־שיווקי מבוסס סיפורים, וגם התחילה לכתוב את ספרה על כוחו של הסיפור.
מה החלום הבא שלך?
"אני לא ממש יודעת להגדיר את החלום שלי בצורה סכמטית וברורה. הוא משתנה בכל פעם. כשאני שואלת את אבא שלי מה התקופה הכי מאושרת בחיים שלו, הוא תמיד אומר לי 'עכשיו'. אנשים כל הזמן מדברים על העתיד, אבל זה בלתי מושג – אתה רודף אחרי חלום, מגיע אליו, ואז יש לך חלום אחר. זה כמו לצאת למסע לעבר הפסגה שאתה רואה, אבל תמיד יש עוד פסגה, וזה לא נגמר. אז החלום שלי הוא להיות בריאה ומאושרת – עכשיו".
לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il
