סוף אופנה

ג'קו (יעקב) גבאי נשם אופנה מגיל אפס. אביו החזיק מפעל של תוויות לבגדים, אמו הייתה בעלת מתפרה, וכבר כילד היה לו ברור שגם הוא עוד ישתלב בענף. ואכן, לפני 32 שנה ייסד גבאי את "דיסקרט", רשת אופנה ישראלית לנשים. בשיא הצלחתה מנתה הרשת שישים סניפים, והעסיקה 200 עובדים ישראלים ו־2,000 פלסטינים – מחציתם בעזה ומחציתם ביו"ש. "אני אוהב לייצר", אומר גבאי והתשוקה נשמעת בקולו. "לחשוב על רעיון ולהפוך אותו למוצר – זו חוויה שלא נגמרת, הנאה שמגיעה עד כדי התמכרות". אלא שכעת עלול גבאי לעבור גמילה כפויה מההתמכרות שלו: בחודש שעבר נכנסה דיסקרט להקפאת הליכים, ובימים אלו היא מוצעת למכירה. חלק מהחנויות כבר נסגרו, ואם לא יימצא קונה לדיסקרט, גורלן של האחרות יהיה דומה.

הסיפור העצוב של דיסקרט מצטרף לסיפוריהן של לא מעט רשתות אופנה ישראליות גדולות שקרסו בשנים האחרונות – הוניגמן,
מיש־מיש, יפו תל־אביב, מאוזנר, אופנת רמילי לבגדי היריון ועוד. גם קסטרו, ממותגי האופנה החזקים בישראל, דיווחה על הפסד של 50 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2019.

ג'קו גבאי, רשת דיסקרט: "אני ימני בדעותיי, אבל ברור לי שאם לא תהיה לשכנים שלנו פרנסה, לא יהיו כאן שקט ושלום. אנחנו יכולים להיות ג'נטלמנים כלפיהם ולספק להם תעסוקה. אם מתפרה בעזה מציעה אלף מקומות עבודה, המשמעות היא אלף אנשים שלא עוסקים בטרור"

בעידן שבו אפשר להזמין באינטרנט בתוך שניות שמלה פטורה ממע"מ, וכשרפורמת השמיים הפתוחים הופכת את השופינג בחו"ל לזמין, קל וזול, תעשיית האופנה הישראלית מוצאת את עצמה על סף הכחדה. ואם לא די בכך, בקרוב עתידה חברת אמזון להיכנס לפעולה בארץ, והיא אולי תנעץ את המסמר האחרון בארון הקבורה של היצרנים המקומיים.

"במשך שנים שמרנו על רמה טכנולוגית גבוהה, והעסקנו מעצבות בוגרות שנקר", אומר גבאי. "ייצרנו בגדים במחשבה על התאמה ללקוחה הישראלית, שמכבסת את הבגד פי עשרה יותר מהלקוחה האירופית, ולכן איכות הבד חשובה לה, וגם המידה שלה היא לא 34 כמו באירופה. ייצור ישראלי מאפשר גם לתת ללקוחה בגד 'טרי', שעבר פרק זמן קצר מהתכנון ועד לחנות, ולא פריט שיוצר בסין ולקח לו שנה להגיע לכאן.

"מתברר שכל זה לא מספיק. לצערי הרב, בשנים האחרונות ממשלת ישראל פוגעת ביצרנים, וזה נכון לא רק בענף האופנה. מחברות, עפרונות, תיקים – את כל הדברים האלה כבר לא מייצרים בישראל, כי אין לנו שום הגנה מול הייבוא מסין. גם תעשיית הפלסטיק, המתכת וההיי־טק בדרך החוצה. חושבים שלהביא לכאן מוצרים בזול זה פתרון. עורכים לסינים קבלות פנים, ולא מבינים שהם זוממים לחסל את הפרנסה שלנו".

המחיר הוא תמיד שיקול. בתחום הזה אתם לא יכולים להתחרות מול הקניות באתרי האינטרנט מחו"ל.
"אוכל להציע מחירים דומים אם ייתנו לי למכור ללא מע"מ, כמו אתרי הקניות מחו"ל. זה בעיניי חוסר צדק. היצרן הסיני מקבל הטבות שאין לישראלי, ואת זה צריך לעצור. הממשלה צריכה להטיל מכסי הגנה על כל מה שמיובא מחו"ל. בארצות הברית יש כבוד למוצר שהוא Made in USA. יש כבוד לתעשייה. לצערי, 'מיוצר בישראל' הפך לבדיחה, מסתכלים עליך כיקרן. עוד מעט נזמין מסין פיצה.

"אני איש עקרונות. יכולתי להעביר את כל הייצור לסין, אבל יש לי נשמה של יצרן. מרגע שדיסקרט עברה להקפאה, אני עובד עם הנאמנים שמינה בית המשפט ועוזר להם לחפש משקיע. לצערי אני לא רואה את הרוכשים הפוטנציאליים ממשיכים לייצר בישראל. בכל מקרה, אני מוכן לתרום להם מזמני ומניסיוני כדי שהרשת תמשיך להתקיים. זה הבייבי שלי, מפעל החיים שלי. אעשה הכול כדי שיחיה, גם אם הוא לא יהיה בידיים שלי".

החיסכון לא מגיע ללקוח

כדי למצוא את הגורמים לקריסת שוק האופנה הישראלי, או לפחות את העדויות לכך, אני לא צריכה ללכת רחוק: די אם אערוך סקירה בארונות בביתי שלי. קל להבחין שהבגדים שנקנו לילדים הבוגרים (בני 15 פלוס), התבססו כמעט אך ורק על אופנה ישראלית – פוקס, שילב, הוניגמן ואחרות. אצל הקטנים (בני ארבע ושמונה) תמצאו בעיקר ביגוד תוצרת חוץ: וורטבודט הצרפתית ונקסט האנגלית, שתי רשתות ששולחות לארץ את ההזמנות בתוך ימים ספורים; בגדי "אולד נייבי" מארצות הברית, שנקנו בבלאק פריידיי; מותגי פריימרק, זכר לגיחה האחרונה לאירופה; וקשתות לשיער שהגיעו דרך "עלי אקספרס". גם בארון שלי תמצאו הרבה יותר אסוס ונקסט מאשר קסטרו ורנואר. בשנות ילדותי ביגוד תוצרת חוץ היה סמל סטטוס השמור לבעלי הון, אך היום הוא נגיש לכל מי שמחזיק כרטיס אשראי. אלא שמול הקלילות והזמינות הללו, טוענים אנשי תעשיית האופנה, ניצבת פרנסתם של עשרות אלפי ישראלים. בדצמבר שעבר האריך שר האוצר משה כחלון את תוקף הצווים המעניקים פטור ממס על ייבוא מוצרי טקסטיל. בכך הוא נענה ללחצים שהפעילו חברות ישראליות דוגמת קסטרו ופוקס, המייצרות בחו"ל.

את דני אלחרר אני פוגשת בדרום תל־אביב, במשרדי חברת "דניאל ניו־יורק", שהם גם חדרי התצוגה שלה. סביבנו עשרות בתי עסק שנסגרו, עיי חורבות של מה שהיה פעם ריכוז האופנה הגדול בישראל. אלחרר והגזרנית שלו בוחנים את השמלה שלי, ומיד מאבחנים היכן יוצרה וקובעים שהחיתוך שלה מוצלח. עין של מקצוענים.

אלחרר, בן 50, החל לעסוק בשיווק בגדים כבר בגיל 13: כנער הוא היה קונה חיקויים של חולצות "לאקוסט" מימאים בחיפה, ומוכר הלאה בזול. בהמשך למד את הענף תוך כדי תנועה, ובסוף שנות העשרים שלו כבר היה הבעלים של חברת אופנה בניו־יורק. לפני 11 שנים חזר לארץ ופתח את "דניאל ניו־יורק", שמייצרת ביגוד בייסיק – "טריקו, לייקרה, פוטרים, לא מדי מחויט", כהגדרתו. את הפריטים הוא משווק לרשתות כמו אורבניקה או קלאב אופנה. בשלבי הקמת החברה התלבט אם לייצר פה או בסין, "ואז הבנתי שיש לנו סין קטנה מעבר לגדר, כלומר עזה".

בשנים האחרונות הפך אלחרר לאחד ממובילי המחאה של אנשי תעשיית הטקסטיל כנגד מה שהם מגדירים כחיסול הענף. בתחילת 2018 הוא יזם הפגנות נגד החלטת הממשלה לתת פטור ממע"מ על הזמנה מחו"ל בסכום של עד 75 דולר, ולבטל את המכס על פריטים ששוויים עד 1,000 דולר. את מחיר השינויים בשוק משלמת גם החברה שלו: שוב ושוב נאלץ אלחרר לקצץ בהוצאות ולפטר עובדים. "כרגע אני מעסיק 12 אנשים, והם חשובים לי יותר ממני, יותר מהרווח שלי. חשוב לי לשלם בזמן לספקי הבדים ולמתפרות, וזה הולך ונעשה קשה יותר, כי גם הלקוחות שלי בקשיים".

דני אלחרר, "דניאל ניו־יורק": "אחרי החגים אצטרך להצטמצם בעוד עובד. אני לא רואה בטווח הקרוב פתרון שיעלה את ההכנסות, כך שאני חייב להפחית את ההוצאות. כרגע אני בין האחרונים ששרדו. לא משנה לי אם העסק יהיה גדול, בינוני או קטן – אני רוצה להישאר פה, להמשיך לגזור עד גיל שמונים ולמות על שולחן הגזירה"

שני גורמים, הוא אומר, הנחיתו מכה אנושה על המכירות שלו, וגם על עסקי אופנה בינוניים אחרים בישראל. הראשון הוא המעבר המהיר לקניות און־ליין, והשני הוא הורדת מס ההגנה על ייבוא מסין – מ־6 אחוזים לאפס. "בכל מקום בעולם יש מס הגנה מול סין. בעקבות הביטול שלו אצלנו, רשתות שקנו ממני התחילו להזמין מסין רק כדי לחסוך שקלים בודדים. הן יודעות שבקנייה כאן יש למוצר אבא ואמא, ובכל זאת העדיפו את הייבוא. אגב, החיסכון הזה לא הגיע בסופו של דבר ללקוח עצמו". ברשתות, אגב, טוענים שהצרכן הישראלי דווקא כן נהנה מירידת מחירים. "התחייבנו שביטול המכס יועבר לכיסו של הצרכן", כתבו במכתב לשר האוצר, המבקש להאריך את ביטול המכס על ייבוא הלבשה. "כך אכן קרה בפועל… לפי נתוני הלמ"ס, קטגורית ההלבשה רשמה ירידה של כ־7 אחוזים במחירים מתחילת השנה ועד אוגוסט 2018".

מה אפשר לעשות כדי להחזיר את תעשיית האופנה הישראלית לימיה הגדולים?
"קחי למשל את הקניות בחו"ל. הרבה מהישראלים טסים בעיקר בשביל הקזינו – הגברים מהמרים ובינתיים הנשים בקניות. אם אני שר הכלכלה אני פותח קזינו באילת, וכך עשרים אחוז מהנוסעים לחו"ל יעדיפו להישאר בארץ. במקום ברומניה, בפולין וברודוס, הם יקנו באילת, שהיא פטורה ממע"מ".

ומה לגבי ההזמנות באינטרנט?
"או שיפצו אותנו על הפטור ממע"מ שיש על רכישה באתרים מחו"ל, או שנקים אתרים משלנו, והמדינה תסייע לנו בסבסוד ההובלה ללקוח. כל הזמן אני מתלבט אם כדאי לי להשקיע כסף כדי למכור בעצמי דרך אמזון".

יש לך מחשבות על סגירת העסק?
"אני די רוצה לסגור. מצד שני, גם זה קשה מבחינה כלכלית. אחרי החגים אצטרך להצטמצם בעוד עובד. אני לא רואה בטווח הקרוב פתרון שיעלה את ההכנסות, כך שאני חייב להפחית את ההוצאות. כרגע אני מהאחרונים ששרדו. אי אפשר לטעון שמי שלא שרד הוא לא רציני; גם אנשים שמבינים עניין נאלצו לסגור את העסק. אני אוהב מאוד את העבודה הזו, מכור אליה. אשתי מציעה לי לנסוע לאיטליה, ואני עונה לה 'כיף לי בעבודה'. לא משנה לי אם אמכור באותה צורה או דרך אמזון, לא משנה לי אם העסק יהיה גדול, בינוני או קטן – אני רוצה להישאר פה, להמשיך לגזור עד גיל שמונים ולמות על שולחן הגזירה".

מי שלא תופר, חופר

"האישה שהפסיקה לקנות", כך מכונה חוקרת הצרכנות שרון בירקמן. בשנים האחרונות חוללה בירקמן מהפך דרמטי בחייה: מבלוגרית אופנה מובילה וצרכנית כבדה של מותגי ביגוד – ליועצת בענייני צמצום הוצאות ויצירת סדרי עדיפויות כלכליים נכונים. את משנתה היא מפיצה בקבוצת פייסבוק פעילה ובאמצעות סדנאות בתחום. "כשמגיעים אליי לקוחות לייעוץ כלכלי, אחת הבקשות הראשונות שלי מהם היא למפות כל מה שיש להם בארון, ולבדוק כמה פעמים כל בגד נלבש בתקופה האחרונה", אומרת לנו בירקמן. "כמו בהרבה תחומים אחרים, הנטייה הישראלית 'לשמור שיהיה' גורמת לכך שאנחנו לא יודעים באמת מה יש לנו ומה לא, ולכן קונים עוד ועוד פריטים שהשימוש שלהם זהה לגמרי, בעיקר דברים בסיסיים.

"כשהמשפחות שמתייעצות איתי מפסיקות 'לבזבז' על בגדים, נוצרת אצלן חוויה של מחסור. הפתרון, אם לא קניות און־ליין, הוא לטוס לחו"ל ולהשתולל בסניף של פריימרק, ויש תירוץ: 'זה זול, ממילא צריך את זה, ואנחנו בחופשה אז מותר'".

אם הישראלים נוטים להפריז בקניות, איך הרשתות הישראליות נקלעות להפסדים כבדים?
"הצרכן הישראלי, בשורה התחתונה, הוא עני. אני עובדת עם עשרות משפחות בחודש, ובכל פעם שאני בונה איתן תקציב אנחנו רואים שהוצאות המחיה עומדות על 60־70 אחוז מההוצאה המשפחתית. תקציב כזה הוא חד־משמעית תקציב מוטה הישרדות. ההכנסות פשוט לא מספיקות כדי לממן בגדים יקרים. אם מציגים בחנות בגד גנרי וחסר ייחוד, ומבקשים סכום גבוה פי שלושה ממחירו באסוס או בנקסט, הלקוחות מרגישים פראיירים".

בנוסף לכך, אומרת בירקמן, אין בישראל קהל שיעריך אופנה איכותית, שלא לומר אופנה עילית. "תרבות הביגוד אצלנו מתמצה בהיענות לטרנדים. כלומר, אין כאן תרבות עמוקה שמחפשת עיצוב מקורי, תפירה עילית ובדים משובחים. כל אלה שייכים לתחום נישתי וצר, שמחירו בהתאם. משפחות ישראליות מעדיפות בדרך כלל 'אופנה מהירה' – בגד שנראה חדש במהלך מספר מצומצם של שימושים, ולאחר מכן אפשר לזנוח אותו לטובת בגד מהיר אחר. השלמנו עם העובדה שאנחנו רוכשים בגדים מאיכות ירודה, ולכן גם לא נעים לנו לשלם תמורתם מחירי תחילת עונה".

האומנם אני בעצמי, בכל פעם שהזנתי מספר כרטיס אשראי באתר של נקסט, סייעתי למיטוט התעשייה המקומית? "לא הוגן להטיל על הצרכן את האחריות לקריסת הענף", מרגיעה בירקמן. "הכי קל לבוא אליו ולהגיד לו שהכול בגללו, אבל בפועל הבעיה היא מערכתית ותרבותית, והתחום קורס מסיבות רבות. למשל: פריסת סניפים נרחבת מדי למרות העלייה במחירי הנדל"ן; הסתמכות על מועדוני צרכנות; פרסום רעשני ולא יעיל; ועוד שלל גורמים.

"התפיסה כיום אומרת שחברות חייבות להראות צמיחה – לא יציבות, צמיחה – אחרת הן לא טובות מספיק. באופנה, צמיחה פירושה להגדיל את מחזור המכירות עוד ועוד. מצד שני, יש גבול ליכולת של הצרכן המקומי לקנות שוב ושוב. קצב העלייה במשכורת שלו לא יכול לממן את כל החגיגה הזו. נוח לשכוח שאם משקי הבית ימשיכו להאכיל את המפלצת, הם עצמם יקרסו – אם לא עכשיו, אז ביציאה לגמלאות.

שרון בירקמן, חוקרת צרכנות: "ברחבי העולם סיילים מוצעים בתאריכים קבועים וידועים מראש, ומי שרוצה את המחיר הנמוך מחכה בסבלנות; כאן בארץ הצרכן יודע שמחירי תחילת העונה תקפים בשבועיים הראשונים בלבד, ו'מחיר המבצע' הוא בעצם המחיר האמיתי. המשמעות היא שאין אמון צרכני כלפי רשתות האופנה המקומיות"

"אני סבורה שבשלב מסוים רשתות האופנה הגדולות יתחילו להתכווץ מאוד. אולי חלק מהן יהפכו ללואו־קוסט – 'אורבניקה', רשת חדשה יחסית ומשגשגת, נפתחה מלכתחילה ככזו. ייתכן שחלק מהרשתות יעברו למרכזים מסחריים בתוך השכונות, מפני שהקניונים יקרים. מלבד קריסה מוחלטת של הענף, יש קשת של תרחישים שיכולים להתממש. עתיד הרשתות תלוי במידה רבה בגמישותן ובנכונותן לבוא לקראת הצרכן מבחינת מחיר ואיכות".

גם הסיילים בישראל, "מכירות סוף העונה" ושאר תקופות של מבצעים והנחות, הם לא ממש הסיילים של אירופה וארה"ב.
"נכון. הצרכנים כבר למדו שהמילה 'סייל' בארץ היא לא יותר מטריק שיווקי. ברחבי העולם סיילים מוצעים בתאריכים קבועים וידועים מראש, ומי שרוצה את המחיר הנמוך מחכה בסבלנות; מי שרוצה ללבוש את הבגד כשהוא בשיא הטרנד קונה במחיר מלא. כאן בארץ, כל רשת יוצאת במבצע כשהמכירות חלשות. 'סייל קיץ' מתחיל באביב, 'סייל חורף' מוכרז לפני הגשם הראשון. הצרכן מסיק מזה שמחירי תחילת העונה תקפים בשבועיים הראשונים בלבד, ומיועדים לכמה פראיירים שקונים מיד בהתחלה. מיד אחר כך אפשר לשלם פחות, וגם ליהנות מפריט טרנדי לאורך כל העונה. אנחנו מבינים גם ש'מחיר המבצע' הוא בעצם המחיר האמיתי, אבל יש פה מלכוד: המשמעות היא שאין אמון צרכני כלפי רשתות האופנה המקומיות.

"דוגמה מצוינת לבניית אמון היא הגישה של רשת S.Wear הישראלית: לקראת סיילים, העובדות בחנויות מודיעות ללקוחות שבעוד יום או יומיים יהיו מחירי מבצע, ומפצירות בהם לחכות. זה מקדם אמון, וכך למרות שההיצע ברשת הזו לא מתכתב עם שום טרנד, היא מתחזקת קהל נאמן שחוזר וקונה בה במשך שנים.

"אגב, כשמדברים על 'תעשיית האופנה הישראלית', מתכוונים בעיקר למערך של עיצוב, מכירות, ייבוא ולוגיסטיקה. הייצור עצמו נמצא כמעט כולו בחו"ל. מי שמייצר בארץ, כמו המעצבות דורין פרנקפורט ומיכל נגרין, עושה זאת לרוב בהיקף קטן ובמחיר גבוה".

ג'קו גבאי מדיסקרט חולק על כמה מהאבחנות של בירקמן. "הבדים שלנו מיוצרים כולם בארץ וההדפס נעשה בארץ, בטכנולוגיה מתקדמת וידידותית לסביבה. אנחנו לא מלכלכים את מי התהום ולא פולטים עשן מזוהם כמו בסין. כל הציוד שלנו נרכש במחיר יקר באירופה, שם מקפידים מאוד על תקני זיהום האוויר – ובכל זאת לא קיבלנו שום הטבה מגורם ממשלתי כלשהו, וגם לא מהתאחדות התעשיינים. כחבר הנהלה באיגוד הטקסטיל, אני כועס על ההתנהלות שם, כי הם לא הגנו על היצרנים. האנשים שיושבים היום בצד ולא עושים כלום כדי לסייע, לא מבינים שהם הבאים בתור".

הזעם שלו מופנה בין השאר למנהלי חברות ישראליות כמו קסטרו ופוקס, שבחרו להעביר את הייצור לחו"ל. הראשונה חווה הפסדים כבר עכשיו; השנייה היא אחת מחברות האופנה הישראליות המעטות שמדווחות על רווחים, בין השאר כי היא חלק מקבוצה חזקה הכוללת רשתות נוספות, ובהן ללין, פוקס הום, אורבן ונייקי קנדה. "אם נדמה למנהלים של החברות האלה שחיסול התעשייה המקומית יועיל להם, הם טועים: הקהל מצביע ברגליים ומעדיף לקנות בחו"ל לא בגלל המחיר, אלא בגלל המגוון האופנתי. קסטרו ופוקס, למשל, הן חברות ענק מסורבלות, שאין להן יכולת לספק את התשוקה לאופנה. תהליך הייצור שלהן נמשך שנה, ולכן הן תמיד תישארנה מאחור. יש להן תחרות קשה מצד זארה ו־H&M, שאצלן עוברים רק שבועיים מהרגע שהדגם נמצא על שולחן השרטוט ועד שהוא מגיע ללקוח.

"נלחמתי שנים רבות למען האופנה בישראל, גם כשזה פגע לי בבריאות ובכיס. תמיד האמנתי שמקבלי ההחלטות יתעוררו. לצערי, זה לא קרה. הממשלה גרמה לאי שוויון עצום בין יבואן ליצרן".

את המחיר של סגירת חברות האופנה הישראליות ישלמו גם עובדי המתפרות ברשות הפלסטינית ובעזה. לגל הפיטורין שם, מזהיר גבאי, עלולה להיות השפעה על המצב הביטחוני. "תעשיית הטקסטיל מספקת עבודה להמונים, כי כל אחד יכול לעבוד בתחום. אני ימני בדעותיי, אבל ברור לי שאם לא תהיה לשכנים שלנו פרנסה, לא יהיה כאן שקט ושלום. הם נלחמים על אוכל, ואנחנו יכולים להיות ג'נטלמנים כלפיהם ולספק להם תעסוקה. מקבלי ההחלטות צריכים להבין שללא תעשיית טקסטיל, לא יהיה כאן שלום. אם מתפרה בעזה מציעה אלף מקומות עבודה, המשמעות היא אלף אנשים שלא עוסקים בטרור ולא חופרים מנהרות. אני אומר – מי שלא תופר, חופר.

"הפלסטינים יודעים לייצר אצלם, ברשות הפלסטינית ובעזה, את פריטי הלבוש. אני לא צריך להביא אותם לתל־אביב, אני מביא את העבודה אליהם. מערכת הביטחון עזרה לנו בזה, ואפילו ביקשה מאיתנו למצוא דרכים לתת להם תעסוקה ופרנסה. אם את הפטור ממכס שיש ליבוא מסין היו נותנים לנו גם בסחורה מעזה, ואם היו הופכים את עזה לאזור סחר חופשי, מעגל השנאה היה מתמתן".

דני אלחרר מעסיק גם הוא עובדים במתפרות בעזה. "התקשרו אליי כמה פעמים מהמת"ק (מנהלת התיאום והקישור) ושאלו אותי 'במה צריך לסייע לכם כדי שתכניסו עבודה לרצועה?'. אם ביבי מכניס לשם מזוודות דולרים, זה אומר שהוא מבין את הקשר בין כסף לרגיעה. אבל אם אתה משלם להם פרוטקשן לשמו, למה אתה לא בא לקראתנו? כל עוד הענף שלנו מזרים משכורות לפועלים, זה מייצר שקט".

22 ימים, 22 חולצות

השוק שהמאבק ניטש עליו הוא עצום: לדברי תמיר בן־שחר מחברת הייעוץ הכלכלי צ'מנסקי, בן־שחר ושות', משקי הבית בישראל מוציאים על ביגוד מדי שנה 21־22 מיליארד שקל, לא כולל מע"מ. "15־20 אחוז מכוח הקנייה של משקי הבית מתבטא כיום בקניות און־ליין. שני שלישים מהקניות האלה הם באתרים מחו"ל, ושליש באתרים ישראליים". כמי שעוקב אחרי מגמות בתחום הצרכנות בעולם, הוא סבור שהרשתות הישראליות שקרסו הן אלו שלא ידעו להתאים את עצמן לקהל ולדרישותיו המשתנות. "לדור הסלפי יש חוקים משלו בכל הנוגע לאופנה, תפיסות עקרוניות שמשפיעות על הרגלי הצריכה. אחד הטרנדים החזקים בעולם הוא חנויות היד השנייה, שהחלו להתבסס בשנים האחרונות גם בתל־אביב. טרנד נוסף הוא בגדים להשכרה: לא רק חליפות ושמלות ערב, אלא גם בגדי יומיום. למשל, אני יכול להזמין 22 חולצות מכופתרות במידה שלי, שיגיעו אליי ב־1 בחודש, כשהן מנוילנות ומסודרות; וב־1 בחודש הבא, עוד 22 חולצות. זה חוסך את הכביסה ומאפשר גיוון בבגדים. התופעה הזו עדיין לא קיימת בישראל, אבל כשהיא תגיע היא תשפיע על שוק האופנה המקומי.

"בנוסף, הרשתות החברתיות והטלפון הנייד שינו לגמרי את רמת ההשקעה בבגד. את קונה שמלה ב־800 שקלים, מעלה תמונה לאינסטגרם, ובתוך דקה ראו אותה מאות מחברייך – ולאירוע של מחר את רוצה כבר שמלה אחרת. הדברים הללו משפיעים על רשתות האופנה".

לדברי בן־שחר, קיים כיום עודף היצע של שטחי מסחר, מה שגורם לקניבליזציה בין כל הרשתות, ובתחום האופנה בפרט. "צריך פחות שטחים למטרות האלה, בוודאי פחות ממה שהיזמים והרשתות מוסיפים. בשנים הבאות נראה שינוי בתמהיל של המרכזים המסחריים. ההסעדה, שתופסת היום 5 עד 8 אחוזים מהקניון, תעלה ל־30 אחוז, ויתוספו גם מכוני כושר ובריכות. בתוך חמש שנים יהיו הרבה פחות שטחי אופנה, וחלק מהמותגים הישראליים לא יתקיימו".

אילו שינויים יחולו בחנויות עצמן?
"הן יצטרכו 'אנשי שירות' ולא 'מוכרים', כי הצרכנים כבר לא מבקשים לראות את כל הקולקציה בחנות. הם הרי עברו עליה קודם באינטרנט, והם כבר יודעים מה הם רוצים. תאי המדידה הולכים ונעלמים, וגם הקופות ילכו וייעלמו. אנחנו נסרוק את המוצר ונלך הביתה".

אל תוך המצב המורכב ממילא עומד להיכנס שחקן חדש שישנה את כל הכללים: ענקית המכירות ברשת אמזון, שבקרוב תציע את שירותיה גם בתחומי ישראל. חברות ישראליות יוכלו למכור באמצעותה בארץ ובעולם, ומנגד חברות מחו"ל יוכלו לשווק דרכה את מרכולתן לישראלים, לאחסן סחורה בארץ ולהפעיל שירות משלוחים מקומי מהיר. החברה כבר החלה בגישושים ראשונים עם רשתות ישראליות. מרביתן אגב אמרו לה לא, והעדיפו להמשיך להפעיל אתר אינטרנט משלהן. הצטרפות לאמזון תחייב אותן לשלם לה עמלות גבוהות, ולעמוד בתנאי משלוח שלא הורגלו בהם.

"כניסת אמזון לשוק היא ללא ספק רעידת האדמה החזקה ביותר שידע ענף האופנה הישראלי מאז ומעולם", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ולאסטרטגיה. "הישראלים הם צרכנים מתוחכמים, ובשנים האחרונות הם היטיבו לזהות את הפוטנציאל של רכישות ברשת. עכשיו תצרפי לזה את אמזון – עם הכוח האדיר שלה, עם מנגנון משלוחים חינמי ובעתיד גם עם מרכז לוגיסטי בישראל – ואפשר להבין שהאתגר לרשתות הישראליות לא יהיה קל.

"השפעה ברובד נוסף תהיה על פעילות הקניונים, שגם היא רלוונטית לתחום האופנה. לקניונים בארץ קשה יותר ויותר להצדיק את עצמם, וכשרשתות אופנה ייאלצו להצטמצם, היכולת שלהם לגבות דמי שכירות תהיה נמוכה יותר. זה כבר יכול להשפיע על כל שוק הנדל"ן המסחרי בישראל. הרובד השלישי יהיה בתחום קמעונאות המזון והפארמה, ענפים שאמזון מאוד מחוברת אליהם. כל זה מחייב את הרשתות השונות להתחיל לחשוב בצורה יצירתית".

מה אפשר לעשות?
"התשובה של חברות האופנה הישראליות צריכה להיות העברת הכוח לקניות ברשת, וזה בדיוק מה שרובן עושות בשנתיים האחרונות. עם זאת, הערך המוסף האמיתי שלהן הוא היכולת לייצר סיפור ולבנות חוויית רכישה חדשה ומרגשת דווקא בעולמות האוף־ליין, שם אמזון לא תוכל להתחרות בהן".

אלחרר דווקא לא פוסל השתלבות באמזון כשתגיע, וכבר מתחיל לחלום כיצד ימכור בעזרת האתר לכל העולם. "אם אמזון תבוא לכאן ותיתן לנו פלטפורמה, זה יכול לעזור מאוד לאדם כמוני, שהמסחר באינטרנט זר לו. אנשים לא מכירים היום את 'אופנת דניאל', אבל אם יהיו לי באנרים ולקוחות יראו אותי במבצע באמזון, יש סיכוי שאני ועוד לפחות חמישים אחוז מהיצרנים בסדר הגודל שלי נהפוך לגלובליים. אין סיבה שאנחנו, עם מחירי התפירה של עזה, לא נצליח".

השיטה הבלגית

עו"ד אורי ולרשטיין, המשנה לכונסת הנכסים הרשמית במשרד המשפטים, מאשר שטיפל בתקופה האחרונה בלא מעט תיקים של רשתות אופנה. "אפשר לראות גידול ניכר בקריסות הכלכליות בענף הזה, לעומת שאר תחום הקמעונאות. פעם הכרנו הליך קריסה אחד בממוצע לשנה, אבל בשנתיים האחרונות יש יותר – כמו המקרים של הוניגמן, זברה וסליו המקומית. לצד זאת חשוב לציין שבשנים עברו היו רשתות כמו אריסטו שמט, ג'אמפ ואחרות שעברו תהליכי הבראה או מיזוג, והן כיום פעילות בשוק. לא כל קושי כלכלי או תזרימי מסתיים בקריסה".

מלבד התחרות הקשה מול היצרנים הזרים, אתה יכול להצביע על גורמים נוספים שמביאים את עסקי האופנה הישראליים אל סף תהום?
"בחלק מהמקרים ראינו התרחבות מהירה מדי של רשתות האופנה, כתוצאה מגידול בהיצע מרכזי הקניות. רשתות מסוימות מרגישות שהן חייבות להימצא בהרבה קניונים, בין אם כמיתוג ובין אם כמענה למתחרים, אך הבסיס הכלכלי להתרחבות הזו לא תמיד משוקלל בעוד מועד. בתוכניות ההבראה והרכישה שנבנות לרשתות הללו לאחר קריסתן, חנויות שהן מוקדי רווח ממשיכות לפעול, בעוד אחרות נסגרות.

"אנחנו שומעים גם טענות על כך שבעלי הקניונים דורשים דמי שכירות ודמי ניהול גבוהים מאוד, ומתעלמים מהירידה במכירות. לעיתים נטען שהקניונים מעדיפים להתקשר עם רשתות אופנה בינלאומיות גדולות, והדבר פוגע בכוח המיקוח ובהישרדות של הרשתות המקומיות. המערכת הבנקאית, שערה לירידה ברווחי הענף, נוקטת מגמה של צמצום אשראי. כשנוצר 'מחנק אשראי', ובהיעדר הון עצמי גדול, המרחק מקריסה הוא קצר מאוד".

על סמך המקרים שבהם טיפלת, האם בכלל אפשר למנוע את התהליך הזה?
"ידוע המשפט 'סוף מעשה במחשבה תחילה', אך בחיים לא תמיד פועלים כך. התמודדות נכונה מתחילה מזיהוי הבעיות ברגע שניצניהן נראים. הטבע הישראלי הוא לדחות טיפול בדברים ולחשוב שיהיה בסדר, במקום להתחיל ליישם תוכנית הבראה לפני שתגיע הקריסה. לעיתים הפעולה הנכונה ביותר עבור החברה היא להקדים ולפנות באופן יזום לבית משפט כדי לקבל הגנות מפני הנושים, תוך ניהול משא ומתן לצורך קידום הסדר. בסופו של דבר גם הנושים מבינים שכדאי לפעמים להתפשר על גובה החובות, כדי להמשיך לעבוד עם רשת ולא לרסק אותה כליל. במקרים אחרים נדרשת 'הבראה שקטה', ללא מעורבות בית משפט, על דרך של התייעלות, בניית תוכנית כלכלית מדידה ושינוי כיוון, גם אם בעבר צעדים כאלו לא היו בלקסיקון של החברה. השלב של ההכרה וההפנמה מצד בעלי השליטה לגבי מצב החברה הוא קריטי להתמודדות".

גם אם רשתות האופנה הישראליות ישרדו את המשבר, על דבר אחד אין כמעט חולק: האופנה המעוצבת שהייתה כאן בעבר, עם סטייל אותנטי ומרשים, הולכת ונעלמת מהנוף. אורית פרייליך, מרצה בכירה בחוג לעיצוב אופנה ב"שנקר", עוקבת כבר שלושים שנה אחרי המגמה הזו, והיא בהחלט לא אופטימית. "עצוב לי מאוד לחוות את נפילת שוק האופנה הישראלי בפעם השנייה. הפעם הראשונה הייתה בשנות התשעים. עבדתי אז כמעצבת בחברת 'בקרדי ג'ינס', והכול היה שונה – ייצרנו במתפרות בארץ, חדרי העיצוב כללו בעלי מקצוע רבים, כמו תדמיתנים ותופרים, והעבודה הזו הייתה חגיגה. פיתחנו בעצמנו אריגים והדפסים מקוריים, שציירנו ביד, ללא מחשב. זה היה תור הזהב של הענף. ואז הגיעה המדיניות של הפחתת המכס על היבוא, והפילה את כל התעשייה".

את רואה ירידה במספר הסטודנטים שנרשמים ללמוד עיצוב אופנה?
"לא, כי אלה אנשים שזה החלום שלהם".

מה אפשר לעשות כדי להציל את האופנה הישראלית?
"בראש ובראשונה, מקבלי ההחלטות צריכים להבין שעליהם לעודד ולטפח את הענף, ולא לכרות אותו. צריך לתת למעצבים צעירים מנופים כלכליים, כדי שיוכלו לצמוח ולהתפתח. הדוגמה הטובה ביותר היא קבוצת מעצבי האופנה 'אנטוורפן סיקס' הבלגית, בוגרי האקדמיה המלכותית לאמנות, שיצאו להציג בפריז בתמיכת המדינה. הם הביאו בשורה חדשה לתצוגות, ומאז בלגיה היא שם דבר בשדה האופנה הבינלאומי. אני מאמינה שגם אנחנו בישראל, עם הבוגרים המוכשרים שלנו, יכולים לעשות אותו הדבר".

לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il

 

"הממשלה אינה יכולה כרגע לקבל החלטות"
מאיגוד התעשיינים נמסר לנו בתגובה:
"ענף הטקסטיל והאופנה עובר בשנה האחרונה טלטלות רבות, שעיקרן נובע מהפחתת מכסי הייבוא לאפס (בניגוד למרבית מדינות העולם), מהשער הנמוך של הדולר המקל מאוד על היבואנים, ומהרכש המסיבי של הציבור באתרי האינטרנט בכל העולם.

"אנו פועלים רבות להקל ולסייע, הן באמצעות תוכניות לשיפור הפריון וייצור מתקדם, הן בעזרת מענקים מיוחדים, והן בניסיון להפנות את תעשיית התפירה לייצור בעזה, כדי להוזיל את העלויות. כמו כן אנו פועלים ליצירת שיתופי פעולה בינלאומיים ולפתיחת שווקים חדשים. לאחרונה גם פתחנו קורסים ייעודיים להקמת חנות אינטרנטית ותפעולה, ולהגדלת הפעילות בעולם המסחר הדיגיטלי.

"מעבר לכך יש מספר רב של תחומים שבהם נדרשת מעורבות של הממשלה, שכרגע אינה יכולה לקבל החלטות עד לאחר הבחירות".

ממשרד הכלכלה נמסר:
"המשרד נפגש עם נציגי הענף ומנסה לסייע בידם באמצעות הכלים שברשותו. אנו מציעים להם כלים להטמעת חדשנות, ייעוץ ואבחון ללא עלות עבור חברות שיפתחו שווקים בחו"ל".