כשלוטן סגל מגיע לפגישה שקבענו בטרקלין של מלון קראון פלאזה בתל־אביב, אני שם לב לדפים הכתובים שהוא מחזיק יחד עם הלפטופ. לתנועה האגבית שבה הוא מרכיב את המשקפיים אני דווקא לא מייחס חשיבות, אבל בקרוב אגלה שהיא כלל לא מקרית.
לפני שנצלול לעומק תובנותיו של סגל על טכניקות שיווק ומכירה, אני מציין בפניו שבספרו החדש, "למכור כאילו יש מחר" (הוצאת מטר), הוא קובע שאיש מכירות צריך לבצע בדיקה על כל לקוח קודם שהוא נפגש איתו. האם גם אני נחשב לקוח מבחינתו, וגם אני הייתי יעד לבדיקה מקדימה? "ברור!", עונה סגל מיד. "בדקתי וגיליתי כל מיני דברים, לא אגיד לך מה. לכל פגישה צריך הכנה מוקדמת. גם כשאני נוסע להורים שלי, אני מתכונן – מכין את הסטייט־אוף־מיינד של מה היה איתם השבוע ומביא את זה לשיחה, מתעניין בהם ואומר מילה טובה. כשאני יוצא לדייט עם אשתי בערב, זה יהיה כשאני מקולח ומגולח, ואחרי שסיכמתי לעצמי בראש מה קרה בימים האחרונים ואיך זה יתבטא בשיחה. גם לפני פגישה עם חבר שלא ראיתי הרבה זמן, אני לוקח את שתי הדקות האלה להתכונן. אני ממש פסיכי בעניין הזה".
ואיך מתכוננים לפגישה שמטרתה ריאיון?
"באופן כללי, השלב המקדים מורכב מאיסוף מודיעין ומהכנה מוקדמת – ואלה שני דברים שונים לגמרי. איסוף המודיעין הוא הראשון ביניהם. אז לקראת הפגישה איתך התקשרתי ליחצ"נית של הוצאת הספרים שדיברה איתך, והיא סיפרה לי עליך. חקרתי עליך קצת דרך הבלוג שלך, ראיתי מה כתבת בפייסבוק, קראתי עליך בגוגל, דיברתי איתך בטלפון והתכתבנו במייל. כל זה עזר לי לאסוף מודיעין עליך. ברור שגם אתה אספת מודיעין עליי. למה עושים את כל זה? כי זו מקצועיות. מי שמתנהל כמו מקצוען, מגדיל את הסיכוי שלו לקפוץ מעל כל האחרים".
הכנת את עצמך.
"כן, ובהכנה המוקדמת אמרתי: בוא נחשוב טיפה מה הוא ישאל אותי. אני לא יכול ליצור תסריט של מה שיקרה בינינו, אבל אני יכול להכין מעין מפת דרכים. למשל, אם אשים לב שמשהו מסוים מעניין אותך יותר, אני אתמקד בזה. אם תשאל אותי המון שאלות על חו"ל, אני אבין שיש כאן איזה אישיו מבחינתך, ואז אני אשנה את כל האסטרטגיה שלי. אני אגיד לך 'אני רואה שאתה מאוד מתעניין בחו"ל. מסקרן אותי לדעת – מאיפה זה מגיע?'. ואז אני אסתכל על שפת הגוף שלך, על הדופק שלך, על הנשימות, ואנסה לקלוט אם אתה אותנטי או לא".
עד כדי כך?
"חשוב להיות פוליגרף אנושי. ברוב המקרים אם אתה אותנטי עם אנשים – הם יהיו אותנטיים ואינטימיים איתך, כי דומה מושך דומה. וכשאתה תספר לי מה מעניין אותך בחו"ל, אני אתחיל להבין מה בעולם התוכן שנקרא לוטן מעניין את אודי, ואז אני 'אקנה' אותך דרך עולם התוכן שלך. הטעות הכי גדולה היא לנסות לקנות אותך דרך עולם התוכן שלי. אם אגיד לך 'תקשיב, מנורות ריתקו אותי כל החיים', ואותך מנורות לא מעניינות בכלל – באותה שנייה אתה מתנתק ומחכה להזדמנות שאני אסגור את הפה. וזה לא טוב".
אתה כותב שאיש מכירות טוב צריך אפילו לחקות את התנועות של הלקוח.
"שמע, אני מאוד מאמין ב'ווק דה טוק': לפעול ממקום אמיתי שלי. לפני שהגעת לפגישה, הגדלתי את התמונה שלך בוואטסאפ כדי שאזכור את הפנים שלך כשתיכנס. תסתכל, מה הדבר הכי בולט בתמונה?"
האף?
"לא, המשקפיים. לכן אחד הדברים הראשונים שעשיתי בפגישה היה להרכיב משקפיים. בדרך כלל אני צריך אותם לקריאה או לנסיעה, אבל לא כדי לשוחח עם מישהו. הפעם הרכבתי משקפיים כי אני מרגיש שלצד השני זה יהיה יותר נוח. עכשיו אתה בטח תגיד 'אבל זו מסכה, זה לא טבעי'. זה היה נכון אם לא הייתי צריך משקפיים בכלל, וסתם הייתי שם עליי זכוכיות, אבל יש לי משקפיים! עכשיו, תסתכל איך אני מניח את הידיים. ממש כמוך".
מאותה סיבה, אומר סגל, הוא דואג להעשיר כל הזמן את הידע שלו בתחומים כמו פסיכולוגיה, שירה, ספורט, מוזיקה, תרבות ועוד. "ככל שעולם התוכן שלי עשיר יותר, ככל שאני יודע יותר דברים ומבין ביותר תחומים, כך גדל הסיכוי שלי להתחבר אליך כבן־אדם, להשפיע עליך ולמכור לך. יותר מזה, כשתרצה להחליף מקצוע או לסדר לבן שלך עבודה, אתה תרגיש נוח יותר לפנות אליי לעזרה. הידע הזה יוצר חיבור טוב לא רק לי, אלא לכל הסביבה שלי. כמובן, כל אחד מרחיב את הידע בתחומי העניין שלו. אני לא אגיד לך ללמוד על דינוזאורים אם זה משעמם אותך. עכשיו, יש כאן טריק קטן. נניח שאתה אספן בולים, ושבולים מאז גיל שבע לא ממש מעניינים אותי – אם אתה מלא בתשוקה לנושא ונהנה ממנו, אתה תגרום לי לרצות לשאוב ממך ידע על בולים. זה יעניין אותי. סקרנות זה אחד המפתחות, אבל קשה לבקש מאנשים להיות סקרנים, כי זה נתפס כלא פרקטי. זו צריכה להיות בערה פנימית".
האחרונים בשרשרת הפיטורין
לוטן סגל ניהל שלל קמפיינים כאיש מכירות בכיר. אף שתדמיתם של אנשי המכירות נעה בין מטרידנים לבין מניפולטורים, סגל אינו מתבייש בטייטל המקצועי שלו. "אני לא אוהב ללכת סחור־סחור. מכירות זה אני, זה המקצוע שלי", הוא אומר. יותר מזה: בספרו הוא טוען שכולנו למעשה אנשי מכירות, כולנו מוכרים סביב השעון. זה נכון לגבי השכיר שמבקש מהבוס העלאה במשכורת, וגם לגבי הסבתא שרוצה לשכנע את הנכדים לבוא לבקר.
אם כולנו עסוקים במכירה, אני תוהה באוזניו, מדוע אנשי מכירות מקצועיים לא מוכנים להגדיר כך את עצמם? "עובדתית אתה צודק", משיב סגל. "אחוז ניכר של אנשי המכירות משתמשים בשמות כמו מק"ם (מקדם מכירות), משווק, יועץ, מומחה, מנהל תיקי לקוחות. וזה נורא מצחיק – הרי מה הם מנהלים, אילו תיקים? של מכירות! לכן אני מנסה להגיד להם דבר כזה: תקשיבו, המקצוע שלכם מניע כלכלות בכל העולם. אתם החוליה הכי חשובה בכל חברה. כשיש קיצוצים, אתם האחרונים שהולכים הביתה; קודם שולחים את כל המחלקות האחרות. תשאו את הדגל בכיף, בגאווה! זה בסדר להגיד לבן־אדם 'באתי למכור לך'. לקוח לא נכנס לחנות רק כדי לשטוף את העיניים. צריך שיהיה איש מקצוע שיכול לעזור לו".
לא מרתיעה אותך התווית המניפולטורית שיש לאנשי המכירות?
"תראה, הכול בחיים זו שאלה של אריזה וסמנטיקה. 'מניפולטור' נשמע שלילי? ואיך נשמע 'אסטרטג'? מעולה, לא? לי חשובה ההרגשה של איש המכירות. שלכל הפחות הוא עצמו יחיה בצורה טובה עם המקצוע שלו, שיבין שהוא הריאות שנושמות את החמצן שמאפשר לכל חברה בעולם להמשיך ולפעול. בלי מחלקת מכירות, לרוב החברות אין זכות קיום.
"תראה משהו יפה: לחברת המלונות הגדולה בעולם, airbnb, אין שום מלון או פיסת נדל"ן. לאובר אין כלי רכב. לבוקינג אין צימרים. פייסבוק לא מייצרת תכנים משלה, אלא רק מאפשרת העלאת תכנים על ידי הציבור. האם פייסבוק מבינה במכירות? האם היא יודעת למכור? ובוקינג? אסור לטעות לרגע, גם חברות שנתפסות כ'אחרות' או 'שונות', כאלה שמותאמות לחשיבה 'האחרת' של העידן הטכנולוגי – הן אשפיות של מכירות".
מה הייתה בעיניך שיטת המכירה הכי מוצלחת שפיתחת?
"כשעבדתי בבנק למשכנתאות, אחד התפקידים שלי היה להסתובב בערים השונות בין אלפי גורמים העוסקים בנדל"ן – קבלנים, שמאים, זכיינים, מתווכים וכדומה – במטרה להשפיע עליהם שיפנו את הלקוחות שלהם אלינו ולא אל המתחרים. אחת לרבעון נהג הבנק לתת לאנשי המכירות פריטי שי שנושאים את הלוגו שלו, כמו עטים, משחקי שולחן ומכשירים חשמליים, כדי לחלק לאותם אנשי נדל"ן. כשהגעתי למחסן כדי לבחור לצוות שלי את פריטי השי, התבאסתי. הרגשתי כמו ילד עצוב בחנות ממתקים. הכול זה עוד מאותו דבר – שעוני קיר, עטים, כדורים לשולחן. יצאתי החוצה בלי כלום, ואמרתי: זה לא עובד. הנוסחה הזו לא מתאימה לי. במקום זאת החלטתי לבצע סיבובי מתנות יצירתיים: בחנוכה חילקתי אלפי סופגניות, בפסח עוגיות כשרות לפסח, בראש השנה תפוחים ודבש, בפורים משלוחי מנות יצירתיים, ובשבועות עוגות גבינה בצלחות פלסטיק מהודרות בצבעי הבנק. ככה נכנסתי ללב של אותם לקוחות.
"כשהגיע הקיץ, ראיתי אצל האנשים שפגשתי שמצב הרוח יורד: אין לקוחות, אף אחד לא חותם חוזה לקנייה או שכירות של דירה ביולי־אוגוסט. כולם עושים את זה עוד קודם, כדי להיות מוכנים לפני תחילת שנת הלימודים. באותו זמן גם התחלתי לחשוב מה אני יכול לחלק, הרי אין שום חג. החלטתי ללכת לסופר ולקבל השראה. פתאום ראיתי שם ילד קטן לוקח אבטיח מתוך הערמה ומפזר על הארץ את כל האבטיחים האחרים. כשאמא שלו באה וצרחה עליו, לי נפל האסימון: אבטיח! זה יהיה השי. קניתי עשרות אבטיחים, חתכתי אותם אחד־אחד במשך שעות, הכנסתי לקופסאות מעוצבות עם מכתב יפה לרגל הקיץ, ובמשך יומיים חילקתי מאות כאלה".
אתה בעצמך?
"כן. אני מאמין בדוגמה אישית, ב'אחריי'".
ואתה יודע אם זה באמת עבד?
"עשר שנים אני כבר לא בענף, ועד היום אנשים זוכרים את הסיפור הזה. הם פגשו מאות נציגים של בנקים, ואף אחד לא בא אליהם עם אבטיח. זה שוֹק שמשאיר חותם. ראינו אחר כך גם גידול במכירות שלנו, כי נכנסנו להם ללב. שמע, אנשים לא מקבלים החלטות בצורה רציונלית. אף אחד לא יבוא אליך רק כי אתה נותן לו את הריבית הכי נמוכה בשוק, אלא גם בגלל מי שאתה. ואם אתה אדם לא סימפטי – אני לא רוצה לפרנס אותך".
אתה מדבר בעצם על חוויה שצריך להשאיר אצל הלקוח.
"בדיוק. תחשוב על זה ברמה הפילוסופית: השארתי אצל אוכלי האבטיח חוויית קניה בלתי מוחשית. הם סיימו את האבטיח, זרקו את קופסת הפלסטיק לפח, ולא נשאר ממנו זכר – אבל נשארה החוויה שצרבתי להם עם האכילה שלו. הזיכרון הזה חזק יותר ממיליארד עטים שהבנק יחלק. אני חושב שעד היום אותו בנק ממשיך עם הדבר הזה, וגם אחרים התחילו לחקות אותו".
לא מופרך, רק ארוז
מכירה, שב ומדגיש סגל, היא נגזרת של פסיכולוגיה. "בראיון עבודה אתה מוכר את עצמך, וגם כשעמדתי מול הרב והבטחתי שאדאג לאשתי כל החיים, מכרתי את זה לו ולה. לכן גם הלכתי ללמוד NLP – תורה שקשורה לפסיכולוגיה, וכוללת מודל לתקשורת בין־אישית ותוך אישית. כבר שנים שאני מתעניין בנושא הזה, ואפילו נסעתי לחו"ל כדי ללמוד אותו. כל הנושאים שהכרתי בלימודי הפסיכולוגיה – כמו דיסוננס קוגניטיבי, התניה חיובית ושלילית או אפקט פבלוב – כביכול לא קשורים למכירות, אבל ככל ששולטים בהם, כך מבינים יותר את נפש האדם, וקל יותר להתחבר אליו וגם למכור לו".
יש מושגים כמו "נעלי צעד ראשון" או עגלת תינוק עם "מצב של 180 מעלות" – מוצרים שאין בהם צורך אמיתי, אבל המוני הורים שוכנעו בנחיצות שלהם. זה תפקיד השיווק? להחדיר לראש כל מיני מושגים מופרכים?
"אני לא מתחבר כל כך למילה 'מופרכים'. מעדיף לקרוא לזה 'אריזות חדשות'. אם אגיד לך שבנרתיק הזה אתה יכול לשים את המשקפיים, זה לא יישמע כל כך אטרקטיבי. אבל אם אספר לך שהבן שלך יכול להשתמש בו גם בתור קלמר לבית הספר, פתאום זה ייראה לך הרבה יותר שווה".
האריזה מחדש נותנת לצרכן הרגשה טובה?
"ברור, זו חוויית קנייה. אתן לך דוגמה אחרת. בחודשים האחרונים עשו ב'יס' דבר יפה: את התפריט בערוץ ה־VOD הם הפכו לאינדקס מתוחכם. פתאום מופיעות אפשרויות בחירה כמו 'סדרות קצרות', 'לצפייה לבד', 'ברוח החגים', 'ליום גשום' וכאלה. במקום לשים סדרה או סרט בקטגוריה אחת מסוימת, כמו 'אקשן' או 'דרמה', הם הציבו כל 'מוצר' תחת עשרות כותרות שונות. בכך הם הגדילו את הסיכוי שהצופה יזמין אותו. זה גאוני, כי 'סרט ספורט' נשמע משעמם, אבל אם אגדיר אותו 'לצופה הממהר' – הופה, זה כבר מעניין, אפילו שמדובר באותו מוצר.
"דוגמה נוספת לאריזה מחודשת היא קמפיין של סיגריות 'לאקי סטרייק'. חברת פרסום ניסתה לחפש איזשהו בידול לסיגריות האלו, ולאחר עבודה מאומצת הם עשו פרזנטציה. האגדה מספרת שהבעלים של יצרנית הסיגריות קם בעצבים ויצא. הוא התבאס, כי בקמפיין שהוצג לו נאמר שהסיגריה הזו היא 'toasted', כלומר עברה תהליך ייבוש. הטענה שלו הייתה: איזה ייחוד יש לנו פה, איזה בידול זה? הרי כל הסיגריות בשוק עוברות תהליך דומה! אנשי חברת הפרסום הסבירו לו שזה נכון, אצל כולם קיים אותו תהליך, אבל הוא היחיד שיגיד את זה. ובאמת, הקמפיין עלה וההצלחה הייתה גדולה".
זה כמו הפרסומת של אורביט, שטענה שהמסטיק שלהם מאזן את רמת ה־PH בפה, כשלמעשה כל מסטיק עושה את זה.
"נכון, ובכל זאת כולם יזכרו לנצח שהמסטיק של אורביט הוא שמאזן את ה־PH ועוזר במניעת עששת.
"אחד הדברים שאני מדבר עליהם הרבה זה 'אפקט הוואו': להשאיר חותם, לשחות נגד הזרם. היום אני מעביר הרצאה ורוצה שיזכרו אותי. אם אעלה לבמה בתחתונים וכפכפים, ברור שיזכרו אותי, אבל לא לטובה. לכן השאלה היא איך אתה נשאר מקצוען וגם זכיר. זה אתגר גדול, אז מה עושים? רואים מה אחרים עושים, ואז מתחילים למרוד ולהטיל ספק בכל דבר, אבל שומרים על רף מקצועי. החוכמה היא כל הזמן להמציא את עצמך מחדש".
האקסל הורג
הוא בן 38, גר בראשון־לציון, נשוי ואב לשניים. נולד בהרצליה, לאם מורה ולאב מנתח מערכות מידע. בשל עבודתו של האב עברה המשפחה בין כמה מדינות, בהן ארה"ב, דרום־אפריקה, סלובקיה ואנגליה. המעברים הללו לא היטיבו עם סגל הצעיר, אבל הקושי האמיתי הגיע כשהתברר שאמו חולה בסרטן. "הייתי אז בן עשר, והתגוררנו בדרום־אפריקה. הרופאים נתנו לה שלושה שבועות לחיות, וזו הייתה תחילתה של תקופה מאוד־מאוד קשה. היא עברה ניתוחים רבים ושרדה, אבל הקרקע רעדה לנו מתחת לרגליים. תוסיף לזה את העובדה שהיינו במדינה זרה, והמשפחה הייתה כמעט הכול.
"בעקבות המצב הידרדרתי מאוד בלימודים. כאן בארץ יש חוק חינוך חובה, וגם אם אתה תלמיד גרוע, משרד החינוך חייב להתמודד איתך. שם – לך תחפש את החברים שלך".
בגיל 11, אחרי שנזרק מכמה בתי ספר, באה לעזרתו מורה יהודייה טובת לב בשם רוז פלדמן. "רוז הייתה אישה קטנה כזאת, ואני גודזילה לידה. כשסיפרו לה על אמא שלי, היא פשוט באה וחיבקה אותי. לא קיבלתי אף פעם חיבוק ממורה. היא לקחה אותי לשיחה, והיה בינינו חיבור קוסמי שאי אפשר להסביר. רוז הצליחה להחזיר לי את האמון במורים. עד אז היו מבחנים שקיבלתי בהם 7 מתוך 100. להתקדם משם זה לא כמו לעלות מ־50 ל־70. אבל איתה הצלחתי, ואפילו יותר מזה".
בזכות מה?
"אני חושב שבגלל שגם היא הייתה חולת סרטן כמו אמא שלי, והיה ביניהן חיבור חזק. רוז האמינה בי, ישבה איתי שעות אחרי בית הספר ולימדה אותי. וזה הוכיח את עצמו. בתוך שנה הפכתי מתלמיד בלתי נראה לאחד המצטיינים בבית הספר. זה היה ניצחון ברמה שאני לא יכול להסביר".
כשהמשפחה חזרה ארצה, סגל למד בתיכון במכבים־רעות במגמות פיזיקה, מחשבים וחשבונאות. את התלמיד החלש הוא השאיר מאחור. אחר כך שירת ביחידה סמויה של המשטרה הצבאית, ובתום הפרק הצה"לי עשה תואר ראשון בכלכלה וניהול במכללה למנהל, תוך התמחות בשיווק ומימון. משם, במעבר חד, נרשם ללימודי קופירייטינג במכללה של תרצה גרנות. מה גרם לתפנית בעלילה? סגל טוען שכלל לא הייתה צריכה להיות תפנית, כי לימודי הכלכלה עצמם היו טעות. "כשהגעתי לארץ העברית שלי הייתה על הפנים, אז השקעתי במקצועות הריאליים. הייתי טוב במספרים. כשהתחלתי ללמוד כלכלה, הציונים שלי היו אמנם טובים מאוד ונהניתי מהתואר באופן יחסי, אבל מהר מאוד הבנתי שאני כלכלן בינוני. לי תמיד חשוב להצטיין במה שאני עושה, ולכן כבר אחרי סמסטר אחד היה לי ברור שאין סיכוי שאעבוד בזה כל החיים".
את התואר בכלכלה הוא סיים – כי "גדלתי על 'המתחיל במלאכה אומרים לו גמור' ו'צריך תואר', אבל כששמעתי את החברים שלי שהלכו להתראיין בבנקים, רציתי לתלות את עצמי. אני בן אדם חי! אני לא יכול לשבת עם דו"ח אקסל במשך שמונה שעות! זה היה הורג את הפנימיות שבי".
מה גרם לך לקפוץ דווקא לקופירייטינג?
"אחרי שסיימתי את התואר, שבו השקעתי עשרות אלפי שקלים, שאלתי את עצמי מה עושים עכשיו. ואז יום אחד אשתי דליה קוראת לי מהמחשב: 'לוטן, אתה חייב לבוא מהר'. היא הראתה לי מודעה של בית הספר לקופירייטינג של תרצה, ואני קראתי ואמרתי 'יואו, זה ממש נכתב עליי'. שילמתי והכנתי בתוך יומיים את המבחן, הקופי־טסט, כשלכולם היו חודשיים לעשות אותו. אבל אחרי שסיימתי לא הייתי שלם עם התוצאה, וזרקתי את המבחן לפח".
ושוב תפנית בעלילה: דליה, ממש כמו בסרטים, אספה את המבחן מהאשפה ושלחה אותו ללא ידיעתו של בן הזוג. "פתאום אני מקבל טלפון ומודיעים לי: 'תרצה רוצה לראיין אותך'. שאלתי – מה לראיין אותי, על זה שרכשתי ערכת הרשמה ולא הגשתי אותה? אז היא אמרה לי 'קיבלנו את המבחן שלך, תגיע'. ואתה יודע, אני איש מכירות, סתגלן, זורם איתה בשיחה, אבל הצ'קלקה נדלקת לי במוח – הם ממש טובים בלאתר אנשים, ממש שב"כ!
"כשהגעתי לראיון, תרצה עשתה לי מבחן בעל פה, וקיבלה אותי ללימודים. השגתי ציונים גבוהים, ולראשונה בחיי הבנתי שכאשר אתה עושה דבר שהוא הייעוד שלך, זאת לא עבודה. כשלמדתי כלכלה לא אהבתי לעשות שיעורי בית; פתאום בלימודי הקופי, זה לא היה שיעורי בית, זה היה כיף! אמרתי – וואו. אם אני עושה רק מה שאני אוהב, כמו מכירות – אני חי את זה, אני לא עובד בזה".
עבודת הגמר שלו, הוא מספר, זכתה במקום הראשון. כשנקרא למשרדה של המנהלת, היה ברור לו שהוא עומד לקבל כרטיס כניסה ישירה למשרדי הפרסום המובילים בארץ. "אני מגיע לפגישה, מתרגש כולי, ואז היא אומרת לי: 'טוב, ברור לך שאתה לא הולך לעבוד בתחום, נכון?'. הלב שלי ירד לרצפה, עוד שנייה ואני בוכה. שאלתי: עכשיו את אומרת לי את זה? אחרי שהוצאתי כסף והשקעתי את הנשמה? אז היא שאלה אותי 'למה באת לכאן?', ואני באינסטינקט יורה לה 'כדי להגיע ללימודי קולנוע'. הופתעתי מהתשובה של עצמי. לא הבנתי למה אמרתי לה קולנוע, זה נשמע לא הגיוני. אבל הבנתי שהאמת היא שרציתי לראות אם אני מסוגל להחזיק את הבסיס, את הכתיבה הקריאטיבית, ולכן הגעתי לשם. תוך כדי שאני מדבר איתה, אני מבין שהיא קלטה משהו שאני לא קלטתי על עצמי. אז היא אמרה לי 'קח את הטלפון של ראש החוג לתסריטאות בבית הספר סם שפיגל בירושלים. דבר איתה'".
סגל התקשר לראש החוג, ושמע ממנה שההרשמה לאותה שנה סגורה. אך לא איש שכמותו יוותר: בעזרת סיפור סוחט דמעות הוא הצליח לשכנע אותה שתקבל אותו. "אמרתי לה: 'אני עושה את הקופי־טסט ומגיש לך אותו. אם את קוראת אותו וחושבת שהוא לא טוב, מבחינתי אין גם מה לדבר על שנה הבאה, זה לא רלוונטי. אם את חושבת שהוא טוב – אני לא אעשה את זה בשנה הבאה, אלא השנה, כי אני נמצא עכשיו בצומת דרכים בחיים שלי'. שלחתי לה את המבחן. היא חזרה אליי בטלפון למחרת, יומיים לפני ראש השנה, ואמרה: 'אל"ף, אין דבר כזה שאני קוראת קופי־טסט ביום, אבל משהו בך נגע בי, אני לא יודעת מה. בי"ת, לא רציתי להשאיר אותך ככה בערב חג. התקבלת. מחר אתה בא להסדיר את התשלום'. וככה הגעתי לסם שפיגל".
בשביל מה להיות צודק
בשלוש השנים הבאות למד סגל קולנוע במקביל לעבודה במכירות. "אם אתה טוב בתחום המכירות, אתה כמו במטריקס – מכופף זמן וחללים, וגם יכול לשכנע את הבוס לבוא לקראתך. זה לא רק להשיג לקוחות, אלא המון דברים שקשורים ביחסים בינאישיים. עבדתי אז ב־AIG והרווחתי סכומים פסיכיים לחלוטין בעבודה של שש שעות ביום. זה היה תפקיד ניהולי עם אחריות על מאות מיליוני שקלים ממחזורי מכירות של משכנתאות. החברים בלימודים היו צוחקים עליי: בכל פעם שיצאתי מהכיתה עם הטלפון היו צועקים לי 'תמכור, תמכור!'. לך תסביר להם שאתה בטלפון עם הקבלנים הכי גדולים בארץ".
אחרי AIG עבד סגל כמנהל מכירות גם בחברת ביטוחי הבריאות דיוויד שילד וחברת הפרסום "סיינס מדיה". במזרחי טפחות הוא שימש כמנהל של כל אנשי השטח בתחום המשכנתאות, וכיום הוא הבעלים של "המרכז לתהליך המכירה הישראלי".
ספרו החדש מציג כאמור רבות מהתובנות והחוויות שצבר ב־17 שנותיו בתחום המכירות. בין היתר הוא מסביר שם כיצד יכול אדם לבסס את מעמדו כאוטוריטה מקצועית, איך אפשר ליצור במהירות כימיה טובה עם לקוח, ומדוע "יקר לי" אינה באמת התנגדות. סגל מפרט גם את הטכניקות שלו לנטרול דילמות, התנגדויות והתלבטויות, ולמעשה מגלה את כל רזי המקצוע. אני שואל אותו האם הוא לא חושש שהחשיפה הזאת עלולה להרוס את הקסם, ובעצם לנסר את הענף שעליו יושבים הוא וחבריו למקצוע. "קודם כול, אני לא חושב שמכירות הן כמו מלחמה, שבה צריך לשמור את המודיעין בבטן ולדאוג שהאויב לא ייחשף לסודות", הוא משיב. "היות שהתחום שלנו בנוי על אמון ויחסים בין בני אדם, אני לא רואה בעיה בכך שסודות נחשפים. נהפוך הוא, כעת אפשר לנהל דיאלוג ממקום נקי, כשהכול על השולחן. אני מאמין שגם מי שקונה וגם מי שמוכר צריכים לקרוא תכנים בתחום וללמוד אותו, ולכן רצוי ששניהם ידעו כמה שיותר. זה לא יהרוס את הקסמים, אלא רק יתרום להם וישפר אותם. איש מכירות מצוין יכול גם לקחת טכניקת נטרול שמופיעה בספר, לשכלל אותה ולהפוך אותה לשלו".
אתה כותב בספר שהלקוח לא תמיד צודק. זה לא מנוגד לכל מה ששמענו עד היום על תורת המכירה?
"נתחיל בפן ההגיוני, המדעי: הלקוח לא תמיד צודק, כי הוא בשר ודם והוא עושה טעויות. כבר הוכח מחקרית שבני אדם מקבלים החלטות בצורה לא רציונלית ולא הגיונית – ראה מחקריהם של דניאל כהנמן, ישראל אומן, דן אריאלי וחיים שפירא, ואלו רק הישראלים שבחבורה. חוץ מזה, מי רוצה להיות צודק בחיים? תן לגדל משפחה מקסימה, לאהוב, לחיות, להרוויח ולהתפרנס. בשביל צדק יש מערכת שלמה שכוללת איזונים ובלמים".
אחרי שעבדת כמנהל מכירות של חברות גדולות והקמת עסק בעצמך, מה החלום הבא?
"לפני כמה שנים התחלתי לכתוב ספר אחר, שעוסק באסטרטגיות עסקיות ישראליות. במסגרת העבודה על הספר ראיינתי יותר מחמישים מנכ"לים של חברות מובילות – הוט, ישראכרט, גלובס, בזק בינלאומי, רולקס ועוד – וגם אנשי עסקים מוכרים כמו רמי לוי, ינקי מרגלית, רוני רוס, חלי ממן ומיכל דליות. מה שלמדתי מהם זה שתמיד יש לאן לשאוף. אנשים עזבו משרות בכירות ביותר, והמציאו את עצמם מחדש. אצלי עדיין קיים החלום של הקולנוע, ואני בטוח שאגשים שם משהו, ויש ספר שכתבתי על הילדות, וגם הוא יראה אור בשלב מסוים. יש לי מיזם די רציני שאני מתלבט לגביו, ולפני חודש נפגשתי בנושא עם אחד הסמנכ"לים של חברת פייסבוק העולמית, בחור שלמד איתי בתיכון והוא יוצא 8200. אני מוצא תשוקה בכל מה שאני עושה, ולכן אני שקט".
לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il
