זר לו ייקלע בימים אלו לרחובות בני־ברק, שכונת גאולה בירושלים או מרכזיהן של ערים ושכונות חרדיות אחרות יחשוב שמלחמה עומדת לפרוץ והציבור נערך לקראתה. מכל עבר משאיות פורקות משטחי סחורה ענקיים – כמויות בלתי נתפסות של שמן, עופות, מצות, בקבוקי יין, תפוחי אדמה ושאר ירקות. ולא רק מצרכי מזון בסיסיים זורמים אל המגזר. חנויות הבגדים עמוסות קונים ועל המדפים תמצאו את הקולקציות הכי עדכניות. בחנויות בגדי הילדים תוכלו לחזות במשפחות מרובות ילדים שמתחדשות בהופעה תואמת בניצוחה של אם המשפחה. כובעים, פאות נוכריות, כלי בית, כלים חד־פעמיים – הכול נחטף מן המדפים לקראת חג ההתחדשות – פסח.
קשה להבין את הנעשה ברחובות נוכח שיעורי העוני הגבוהים במגזר החרדי וההכנסה הממוצעת הנמוכה של משקי הבית. אך אם תפנו לרחובות הצדדיים תוכלו להיתקל בחלוקה של כל אחד מהפריטים שפורטו למעלה, במחירים מסובסדים ונמוכים או אפילו חינם, נדבת לב של נגיד כלשהו. בני־ברק הראשונה ובני־ברק השנייה? חיים קליגר, איש שיווק ואסטרטגיה בעל ותק של שלושים שנה כמעט, לא בטוח שהקונים שם ופה אינם לפעמים אותה אוכלוסייה ממש. "יש פה אבסורד לכאורה, שני קווים מקבילים שאי אפשר להסביר איך הם קיימים יחד. מצד אחד קיימים ארגוני קמחא דפסחא, ואפשר לראות מאות ואלפים בתורים כדי לקבל סל מזון לקראת החג. מצד שני, בחנויות הסמוכות את יכולה לראות אנשים קונים פרטי לבוש וכלי בית לא זולים. בסוף זה מתחבר למאזן כספי אחד. זו לא בושה גדולה להיעזר בארגונים כשיש מי שתומך, וזה מאפשר למשפחה החרדית להוציא כסף על הדברים האחרים".
ואולי פשוט יש כאן שכבה ענייה אל מול אוכלוסיית מעמד הביניים החרדי ההולכת וגדלה?
"אני מסכים. יש משפחות שבאמת חיות על הקצה מבחינה כלכלית, וקמחא דפסחא הוא הצלת חיים עבורם, אין ספק. אותם לא תפגשי בחנויות האלה. אותם תראי קונים בחנויות של מכירות מסובסדות במחירים אפסיים, שזה חסד עצום. אבל בפירוש יש היום בציבור החרדי קבוצה הולכת ומתרחבת של חרדים שיוצאים לעבודה במקומות שההכנסה בהם יפה ומכובדת והם יכולים להרשות לעצמם לקנות בחנויות הביגוד היוקרתי. אם נעשה סיבוב בערים החרדיות בשעת ערב מאוחרת, תראי מאות מכוניות חדשות שחונות ליד הבתים. לציבור הזה יש היום יכולות כלכליות רבות יותר. את יכולה לראות אותם משתלבים בכלכלה הישראלית, בהייטק, בעריכת דין, בפיננסים. אין ספק שהציבור החרדי יוצא לעבוד במספרים יפים, וזה משפיע על יכולת הצריכה שלו".
כתבות נוספות באתר מקור ראשון:
– שטח ההפקר גרסת יו"ש: כשלא אוכפים בנייה בלתי-חוקית
– ארץ זבת חל״ת ודבש: האם גדל פה דור עצל?
– שיתוף הפעולה עם המפרץ: בשורה כלכלית או פצצה מתקתקת
כלקח מהשינוי הזה הוא הוציא לאחרונה לאור את ספרו "איך למכור ארטיק לחרדים". "לוח השנה העברי כאילו נבנה לעולם השיווק החרדי", הוא אומר, "ונדמה שאין חודש שאי אפשר לפרסם בו ולמכור בו מוצרים – מביגוד ואוכל לתקופת החגים בתשרי, דרך ביגוד לקראת השיבה ללימודים בישיבות בחשוון, ועד פרסומים לחופשת בין הזמנים בחודשי הקיץ. תמיד יש מה למכור ולקנות". הספר מכניס את הקורא לעולם הצרכנות והעסקים החרדי, מלמד אותו מתי ואיך למכור, כיצד להתנהג בפגישה עסקית עם חרדים, מה כדאי לפרסם במקווה, למה צריך הכשר על אקונומיקה ואיך זוג לא עשיר אחד מצליח לקנות דירות לכמה ילדים. "את הקמפיין הראשון עשו בני ישראל במדבר", אומר קליגר. "כבר אז טרגטו ופילחו את קהל היעד. הכוהנים תקעו בחצוצרות, ולכל צורך הייתה תקיעה אחרת, כך הם פרסמו את מה שהיה להם לומר. היום אנחנו בסך הכול ממשיכים את דרכם. מי שרוצה למכור לחרדים חייב להכיר אותם ולדעת איך לשווק להם".
כנגד כולם
בישראל חיים כיום כ־1.2 מיליון חרדים, ומשפחה חרדית ממוצעת כוללת שבעה ילדים. זהו כוח צרכני עצום שטובי המוחות השיווקיים מנסים להגיע אליו. בכל הסקרים והסטטיסטיקות הציבור הזה מוגדר עני, אך עלעול בשבועונים החרדיים מגלה מודעות פרסום למוצרים שנמכרים גם במגזר הכללי, ובהם גם מותגי יוקרה, כלי רכב, מעדני פרימיום, הלבשה מיובאת ועוד. את הפער בין נתוני העוני למה שקורה בשטח מסביר קליגר גם בהתייחסות לאחד הסודות הלא סודיים של המגזר: גברים רבים עובדים בשחור, בלי לדווח על עבודתם, משום שלא שירתו בצבא והעבודה אסורה עליהם. הוא עצמו, אגב, שירת בצבא כשהיה כבר נשוי עם ילד.
"העבודה בשחור קשורה לחוסר השירות הצבאי יותר מאשר לתחום המיסוי", הוא טוען. "כבר לפני 15 שנה, בדיון באוניברסיטת חיפה, העליתי תזה דומה לזו שמציע כיום נפתלי בנט: יש להוריד את גיל הפטור משירות צבאי לחרדים, כדי שיוכלו לצאת ללמוד מקצוע בגיל הגיוני ולעבוד בעבודה ראויה. כך הם יתרמו למשפחתם ולכלכלת ישראל. הנושא השני הוא צבא בתשלום – תגמול ראוי לכלל חיילי צה״ל, שיעודד גיוס וימשוך גם צעירים חרדים להתגייס לצה"ל.
"אני לרגע לא מתעלם מנושא השירות הצבאי או חושב שלא צריך לפתור אותו, אבל אם גם אדם שלא שירת בצבא יוכל לצאת לעבוד באופן מוצהר, נרוויח כמה ציפורים במכה. כל נתוני העוני ישתפרו דרמטית, חרדים ישלמו יותר מיסים, ולצד זאת גם תיפתר בעיית חוסר הדיווח לביטוח לאומי. חרדים עובדים בכל מיני מקומות ומסכנים את עצמם בלי ביטוח לאומי: אם קורה משהו, אין מי שתומך בהם. לפני כחמש שנים אירע אסון במודיעין־עילית, במפעל לעיבוד עורות. עבדו שם עם חומרים מסוכנים, ויום אחד התפוצצה חבית שהכילה חומר כזה. נפגעו כמה עובדים ופתאום התגלה המפעל, 'מתחת לאדמה', כאילו איש לא ידע עליו.
"לעבודה בלתי מדווחת יש המון השלכות שלא חושבים עליהן, ולאף אחד אין אומץ לטפל בנושא הזה. פוליטיקאי שיוביל שינוי בתחום יביא להשלכות דרמטיות על המשק הישראלי. השינוי ישפיע גם על היחס בין הציבור החילוני לחרדי. יש פער של אחוזים ספורים בין שיעור תעסוקת הנשים במגזר הכללי לשיעור התעסוקה של נשים חרדיות, אבל הפער אצל הגברים הוא כמעט 35 אחוז, וזה פער לא אמיתי. זה מעצבן ומכעיס בצדק את האדם החילוני, שמשלם מיסים ואומר: אני סוחב אתכם על הגב".
ועדיין, זה לא פותר את בעיית הגיוס.
"זה פתרון לבעיה אחת. בואו נתחיל לפתור בעיה אחת מהותית".
יש עוד בעיה מהותית שהופיעה בימי הקורונה: יחסי המגזר החרדי עם החילונים נפגעו קשות בזמן המגפה.
"אם היה מגיע תחקירן ועושה תחקיר אמיתי, הוא היה מגלה שהיקף הפרת ההנחיות במגזר החרדי היה זהה להיקף ההפרה במגזר הכללי. יש משהו מתעתע בקורונה. כשאדם יעמוד במעבר חציה ויהיה אור אדום, והוא יראה כלי רכב שדוהר לכיוונו, הוא לא יחצה. לא כי החוק אומר, אלא כי ההגיון אומר. הבעיה היא שלא הצליחו לתקשר את הקורונה, ולהבהיר שזהו מצב של מעבר חציה עם אור אדום ומכונית דוהרת. גם אנשי הרפואה, חלקם לא היו חד־משמעיים לגבי הנזקים של הקורונה והסכנה, ודאי לא בגלים הראשונים. הם השאירו מקום להתפלפל ולהגיד איפכא מסתברא. כל מיני אנשים בזירתם הם, בכל מגזר, ניצלו את הפתח בדלת כדי להגיד דעה שונה.
"שנית, כדי להבין את ההתנהגות של הציבור החרדי צריך ללמוד את סל הערכים שלו. בכל תפילת שחרית אנחנו אומרים: 'אלו דברים שאין להם שיעור – הפאה והביכורים…', ובסוף כתוב 'ותלמוד תורה כנגד כולם'. מי שלא מבין את הערך הזה – שתלמוד תורה חשוב יותר מכול – לא יכול להבין למה היו מוסדות שנשארו פתוחים. אני לא רופא, אבל בשכבות הגיל של הילדים לא היה כמעט נזק. בכל מקרה, גם ילדים חרדים רבים ישבו בבית. הבת שלי ישבה כמעט שנה בבית, השבוע היא חזרה סוף־סוף לבית הספר. בסופו של דבר רוב הילדים במגזר החרדי לא למדו, אבל אנשים דאגו לפמפם את השנאה נגד המגזר החרדי".
מה חשבת על המערכון של הרב קנייבסקי בארץ נהדרת?
"לא ראיתי את המערכון, רק שמעתי עליו. אני בדעה קצת קשה, בטח לאיש שיווק: אני חושב שכל אדם חרדי שמנגן את הסרטון נותן לו כוח. בסוף התקשורת היא כלי שניזון מצופים. מדיה שאין לה צפיות היא לא רלוונטית. ברגע שאנחנו לוקחים את האמירות האנטי־חרדיות ומבקרים אותן באמצעות הפצה אנחנו גורמים לעצמנו נזק כפול. תארי לך שאת הסרטון היו רואים 200 אלף איש ולא 600 אלף: ההשפעה התקשורתית הייתה נמוכה יותר. כחרדי יש בי כעס טבעי על שנותנים במה למופע אנטי־חרדי, אבל כשיש כתבות או סרטונים כאלה אני אומר: הביקורת שלי רק תעצים את הדבר הזה".
בתגובה למערכון, יאיר נתניהו קרא לחרם חרדי על המוצרים שמתפרסמים בקשת. זו מחשבה שבאמת עברה בציבור החרדי?
"אם מהלך כזה יצא לדרך, תחשבי כמה הד תקשורתי יהיה לסרטון עצמו. זה יגדיל את הצפיות ויגדיל את הרייטינג".
ובכל זאת, בספרו מתאר קליגר גם חרמות שניצלו את כוחו הצרכני האדיר של המגזר החרדי, עד כדי מחיקת מותג מן השוק. "הציבור החרדי הוכיח יותר מפעם אחת שיש לו כוח חזק בחרמות. אבל יש להשתמש בכוח הזה בצורה מושכלת וחכמה, ולא הרבה ומהר. קחי למשל את החרם על שפע שוק ב־2008. בעקבות פתיחת סניפי AM:PM בשבתות, הציבור החרדי החרים את הרשת החרדית שהייתה בבעלותו של אותו איש עסקים, דודי ויסמן. בסופו של דבר הרשת הזאת נמחקה לגמרי". חרם אחר הוטל על חברת המזגנים אלקטרה ב־2010, בשל שותפות של החברה האחות אלקטרה נדל"ן בבנייה בשטח ביפו שנטען שמצויים בו קברים. במשך חודשים הציבור החרדי לא קנה מזגני אלקטרה, והפגיעה הייתה קשה, עד שבד"ץ העדה החרדית קיבל את עמדת אלקטרה שאין לה יכולת לעצור את העבודות. אל על, חברת התעופה האהודה על המגזר, ספגה גם היא חרמות משפיעים בעקבות טיסות שגלשו לשבת.
אגב קורונה, חרדים ושיווק – המגפה האיצה את תהליך כניסת המחשבים והאינטרנט אל הבתים החרדים. מה יקרה ביום שנשוב לשגרה? הם יצאו מהבתים, או שהם כאן כדי להישאר?
"הסוסים יצאו מהאורווה. זו עובדה מוגמרת. בשנה החולפת האינטרנט חדר למגזר במספרים הזויים. הנתונים מדברים על עלייה של כ־30 אחוזים. חשוב לציין שהאינטרנט נכנס עם מערכות הסינון, הוא לא פתוח, וכל אחד יכול להגדיר לעצמו את רמת הסינון שהוא רוצה. אני לא מאמין שנחזור אחורה. אני כן חושב שמטבע הדברים כשנחזור לשגרה שעות השימוש באינטרנט יפחתו בכל המגזרים. אין ספק שזה אחד האתגרים הכי מורכבים במגזר החרדי, וגם משרדי הפרסום והשיווק יצטרכו לחשוב ולמצוא פתרונות לעבודה מול האתרים החרדיים".
קווים אדומים
קליגר, או־טו־טו בן חמישים, משתייך לחסידות ויז'ניץ. הוא גדל בשיכון של החסידות בחיפה, וכיום הוא מתגורר בביתר־עילית עם אשתו יעל, גם היא אשת שיווק ויחסי ציבור, ועם חמשת ילדיהם. אחד האישים שעיצבו את חייו, לדבריו, הוא הרֶבֶּה מסערט־ויז'ניץ. "כשהייתי נכנס אליו הוא היה שואל אותי ביידיש אם אני באמת חכם", מספר קליגר, שפירוש שמו ביידיש הוא "חכם". "הייתי עונה לו בחזרה: שהרבה יגיד. בתגובה הוא היה נותן לי לטיפה על הלחי. הוא תמיד היה אומר שאת התפילה 'לעולם יהיה אדם ירא שמיים בסתר ובגלוי' צריך לקרוא כך – לעולם יהיה אדם, נקודה. אחר כך תבוא יראת שמיים, אבל קודם כול להיות בן אדם. זה דבר שהוא השריש לנו.
"הוא היה אדם אסתטי מאוד, וניקיון היה חשוב לו. אני זוכר שכשהיה עולה מהתפילה בבית הכנסת לביתו, אם היה רואה שקית על הרצפה הוא היה מתכופף להרים אותה. ההנהגות שלו כאדם היו גדולות, והוא לא היה צריך לדבר, מספיק היה להתבונן בו. הוא הכניס לנו לעצמות את הצורך להיות מענטש, להתחשב באחר ולראות אותו לפני עצמך. בואי נגיד שחלק ממה שיש לנו ברוך השם ואנחנו מעבירים לילדינו, זה בזכותו".
איך הגעת לתחום השיווק ויחסי הציבור?
"אבא שלי אומר שמאז שקיבלתי שכל הפסקתי ללמוד. הייתי תלמיד טוב אבל לא אהבתי ללמוד. בגיל עשרים ראיתי מודעה על לימודי פרסום למגזר החרדי. הלכתי ללמוד וסיימתי כמצטיין הקורס. רצו לתת לי פרס: ארוחה זוגית במסעדה. אמרתי שעוד לא מצאתי את בת הזוג שלי, ושאשמח למתנה חלופית: להתקבל לסטאז' אצל אחד המרצים. שמוליק קרימלובסקי, ממייסדי תחום הפרסום החרדי, הרים את הכפפה ולקח אותי לעבוד איתו במשרד שלו בבני־ברק. משם התגלגלתי לתחום הזה, ואהבתי אותו מאוד".
הוא ניהל מקומון חיפאי, שימש במשך עשור כמנהל יחסי הציבור של חסידות קרלין, פתח משרד עצמאי ליחסי ציבור, עבד כפרויקטור בעיתון המודיע והיה מנהל השיווק של המבשר. לפני כשנתיים הקים את "גט מדיה", חברה שמנסה לעשות לתחום הפרסום מה שעשתה "גט טקסי" לתחום המוניות: הנגשת המדיה לבעל עסק לפרסום, כך שכל בעל עסק יוכל בלחיצת כפתור להזמין שטח פרסום ללא תשלום עמלה למשרדי הפרסום ולקנייני המדיה. בין השאר גם ליווה פוליטיקאים, ולאו דווקא חרדים: הוא היה יועצו של יצחק הרצוג בעת שהיה יו"ר האופוזיציה, וליווה את עליזה בלוך בבחירות המקומיות בבית־שמש.
אתה מקבל תגובות מהסביבה כאשר אתה עובד עם פוליטיקאים שאינם בני המגזר?
"אף פעם לא היה חשוב לי מה שיגידו על מה שאני עושה. אם זה משהו שהאמנתי שהוא נכון והייתי שלם עם עצמי, עשיתי אותו בלב שקט ובנפש חפצה. אני חושב שבמבחן התוצאה, אם ניקח למשל את המקרה של עליזה בלוך, אחרי שנתיים שהיא בראשות העיר גם התושבים החרדים בבית־שמש מרוצים מהתפקוד שלה ומזה שהיא עומדת בראשות העיר. מה גם שלא יצאתי נגד המתמודד החרדי מולה. אני אף פעם לא נגד, תמיד בעד. באתי לעזור לה. אני איש מקצוע, ובכל זאת גם לי יש קווים אדומים, מה אעשה ומה לא".
היו הצעות שסירבת להן?
"יותר מפעם אחת. קיבלתי לאחרונה פנייה מחברה גדולה שעוסקת בתחומי הבריאות, עם חומרים שהם לא בדיוק חומרים שאני חושב שהם נכונים ובריאים…"
קנביס, בקיצור.
"אכן. אמרתי למי שפנה אליי שאדם שצריך את זה, ומקבל את האישור להשתמש בזה, לא צריך אותי ולא אותך. אבל לעשות מזה שיח – תרתי משמע – ציבורי, ולהפוך את זה למשהו שאנשים מדברים עליו? אני חושב שזה לא נכון. הוא ניסה לשכנע אותי ולהסביר שישלם יפה, ואמרתי לו שאני אוהב להרוויח כסף אבל יש דברים שאני לא מוכן לעשות גם תמורת כסף. את זה אני לא מוכן לעשות. יש דברים שלא אעשה תמורת כל הון שבעולם. מה שלא נוגד את הערכים והאמונה שלי, אם כאיש מקצוע אני יכול לתרום את חלקי ולעזור בו – אז בשמחה".
הוא מתהלך בעולם בגובה 1.57, מה שלא מפריע לו להיות מלא ביטחון עצמי והומור. אני שואלת אם זה בסדר שנפתח את זה, והוא מגיב בשמחה: "אני רוצה לנצל את הבמה כדי לתת דחיפה קדימה לכל אדם שמתמודד עם מראה שונה. גם מעבר לגובה שלי, אפשר לספר לקוראים שעברתי לפני שמונה שנים ניתוח לקיצור קיבה, וגם כששקלתי ארבעים קילו יותר מהיום, והייתי שמן ונמוך, אף פעם לא הייתה לי בעיה של ביטחון עצמי. הכול בראש.
"כשאני נכנס למצגת או הרצאה, אני חושב שאני משדר הרבה יותר מהמטר־חמישים־ושבע שלי. לפני כמה שנים ארגנתי משלחת לחו"ל עם אדם מסוים, ובמשך חודשים שוחחנו בטלפון. נפגשנו לראשונה בשדה התעופה והוא היה בהלם: 'אני לא מצליח לחבר בין האדם ובין הקול. הייתי בטוח שאתה מטר־תשעים־ושמונה'. אני לא חושב שלגובה של אדם יש משמעות. חשוב יותר איך שהאדם מרגיש את עצמו.
"אפרופו עולם השיווק והפרסום, אני תמיד אומר שכל חברה וכל ארגון וכל אדם יהיו ממוקמים איפה שהם ישימו את עצמם. אף אחד לא יכול לשים אותם במקום שהם לא רוצים להיות. אדם שרוצה לשים את עצמו במקום מסוים, שם הוא יהיה. כשאני קם בבוקר אני לא מסתכל מה הגובה שלי, אלא לאן אני הולך, מה המשימות שעומדות בפניי, מה אני צריך לעשות. אני מבין את השאלה על הגובה, אבל אני חושב שהיכולות של האדם והתכונות שהוא ניחן בהן עוצמתיות וחזקות יותר מהגובה שלו או מהמראה שלו".
לא עושים טובות
בספרו, טבלה בת לא פחות מעשרים שורות מנסה לארגן את אחד התחומים המשפיעים על הצרכנות החרדית: סוגי הכשרות. קליגר מפרט את סוגי הכשרויות, למי פונה כל גוף כשרות, ותחת מי הוא פועל. אני שואלת אותו שאלה שתמיד הטרידה אותי: למה אקונומיקה צריכה כשרות לפסח? "הכול שאלה של היצע וביקוש", הוא משיב. "אם הצרכן החרדי לא היה מבקש אקונומיקה כשרה, אף אחד לא היה מייצר אקונומיקה כזו. ברגע שהצרכן החרדי מבקש אקונומיקה כשרה, וסנו – למשל – יודעת שהיא תמכור יותר אקונומיקה אם היא נושאת חותמת כשרות, אז תהיה חותמת כשרות. חשוב מאוד לדייק שעל המוצרים שהם לא מוצרי מזון, החותמת של העדה החרדית לא תכלול את המילה 'בהשגחת' אלא 'בפיקוח'. זאת אומרת שיש פיקוח על תהליך הייצור, על המארז או על העובדים, שלא יאכלו סנדוויץ' לפני שנכנסו לקו הייצור.
"עולם הכשרות הוא מעניין ומורכב ומרתק. הוא התעדכן במשך השנים בכל מה שקשור לטכנולוגיות, כי הוא הבין שעליו להתאים את עצמו להתפתחויות הטכנולוגיות בתהליכי הייצור. יש היום רבנים שעוסקים בתהליכי הכשרות והם פשוט גאונים בפן הטכנולוגי, כי הרבה פעמים צריך להבין את תהליך הייצור כדי להבין אם המוצר כשר או לא, או להבין איך להכשיר אותו. גופי הכשרות היום פתוחים, מבינים ומכילים הרבה יותר מבחינת הצרכים של השוק".
לפני כחמש שנים, הוא מספר, ביקר בתערוכת המזון הכשר בארצות הברית, שמכנסת אליה את כל יצרני המזון הכשר הגדולים: "פגשתי שם יצרן ממתקים, ושאלתי אותו אם יש לו קו ייצור משל עצמו. הוא אמר לי שלא, 'פעם בכמה חודשים אני בא לבית חרושת ומשבית את קו הייצור שלהם, מכשיר אותו ומייצר במשך כמה ימים בשביל החברה שלי על קו הייצור שהוכשר'. שאלתי, 'תסביר לי רגע איך שווה לך כיצרן להשבית מפעל ענק כזה, ואיך שווה לבית החרושת, להשבית בשבילך את קו הייצור כדי להכשיר אותו'. הוא ענה לי ביידיש אמריקנית כבדה: 'תקשיב, כאן זה אמריקה, הכול ביזנס. אם זה לא היה שווה לו ולא היה שווה לי, זה לא היה קורה'. ובאמת זה מה שיש לי לומר על נושא הכשרות: אם זה לא היה משתלם לחברות, זה לא היה קורה. הצרכן החרדי דומיננטי מספיק, ובמספרים גדולים מספיק, ושווה לקחת את נושא הכשרות בחשבון. אף אחד פה לא עושה טובות".
ועדיין, למה למוצרים מסוימים יש חמישה הכשרים?
"יש כשרות בסיסית של הרבנות, שמבחינה חוקית כל מוצר כשר חייב אותה. אחרי זה, כל חותמת היא בפירוש כלי שעוזר לחברה למכור. אם היא רוצה למכור לכמה קהלים, שכל אחד צורך כשרות אחרת, אז היא תשים עוד שתי חותמות שיביאו לה יותר מכירות. זו אמירה כלכלית נטו. אם אני רוצה לכסות את כל השוק החרדי, אני אקח את כל הכשרויות שיעזרו לי בזה, ואשלם אגרת כשרות, שזה לא מספרים מטורפים, ואוכל למכור יותר. זה פשוט".
עצה חשובה שנותן קליגר למי שמעוניינים לשווק למגזר החרדי היא: פנו לנשים. לדבריו, האישה החרדית היא המכריעה בהחלטות ניהול הבית. גם אם הגבר עורך קניות, האישה מחליטה על הרכש. ולראיה, כשהוא עצמו עובר בסופרמרקט בקנייה השבועית שלו, מדי יום רביעי, לכל אורך המסלול מלווה אותו בראשו קולה של יעל רעייתו ש"מסבירה" לו שעדיף לבחור במרכך שיער זה או אחר ובנוזל כביסה מסוים. "אני חושב שאין חברה שמוכרת שירות או מוצר שיכולה להתעלם מהכוח של האישה החרדית. הכוח המניע בכל קבלת ההחלטות בנושא הקניות במגזר החרדי נמצא אצל האישה".
איך אתה מסביר את זה?
"ברבים מהבתים זה כי חלק גדול מפרנסת הבית נמצא אצל האישה, שעובדת ומביאה משכורת שלעיתים היא גבוהה מהמשכורת של הגבר. מעבר לזה אני חושב שגם בחינוך שהבחור החרדי מקבל ובמבנה של ההיררכיה המשפחתית, בטח בחלק הזה של ניהול הבית, לאישה החרדית יש מקום של כבוד. אי אפשר להתעלם מכוח הקנייה של הנשים, ואני חושב שכל מי שרוצה למכור למגזר החרדי צריך למצוא את הנתיבים לדבר עם הצרכנית החרדית. אני אומר את זה בכל פגישת ייעוץ שעוסקת במגזר החרדי".
נסיים בסוד הגדול של החברה החרדית, קניית הדירות. המשפחות ברוכות ילדים, המשכורות לא גבוהות ובכל זאת רוב הזוגות הצעירים החרדיים מתגוררים בדירות שלהם. איך זוג חרדי ממוצע מצליח לעשות את הקסם הזה בשביל הילדים שלו?
"אני חושב שזה מתחיל בכך שתיגשי לזוג חרדי שבועיים אחרי החתונה או השבע ברכות, ותשאלי מה מטריד אותם. מיד הם יאמרו לך: איך נחתן את הילדים. ואלה ילדים שעוד לא נולדו, כן? מפה זה מתחיל. כל זוג חרדי שמתחיל להרוויח, מכניס שקל וחצי ומתוך זה 75 אגורות הוא ישים בצד, לחתן את הילדים. זאת אומרת, קודם כול קבלת האחריות ההורית: זו אחריות שלנו לחתן את הילדים. אנשים חיים בצמצום עשרים שנה, חוסכים שקל לשקל כדי לחתן את הילדים שלהם. האם ההורה החילוני פחות דואג ואכפתי? ממש לא. אבל זוג חילונים לא חושבים מגיל צעיר 'איך נעזור לילד כשיתחתן'. זו לא אחריותו. המחשבה היא ש'הילד יתחתן ויסתדר, כמו שאני התחתנתי והסתדרתי'. יש שם סדר עדיפויות אחר.
"דבר שני, יש גופים במגזר שעוזרים לאנשים לחסוך כסף בשלבים המוקדמים של החיים שלהם כדי להכין את עצמם לנישואים של הילדים. זאת אומרת, גם פה רואים שני דברים: זה משהו שנמצא כל הזמן ב'מיקסר' של המחשבות, זה לא משהו שמשאירים לרגע האחרון, אז במהלך השנים חוסכים המון כסף ומתארגנים לזה ונערכים לזה, ומצד שני – הרבה הורים חרדים, אחרי חתונה של ילד או שניים או שלושה, את רואה אותם הולכים ברחוב, שפופים, שוברים את הראש עם הלוואות מטורפות על גבם כדי לחתן את הילדים. זה לזכות ההורים, אבל הילדים נותנים להורים להתמודד עם מעמסה כבדה כזאת של חובות. היום ברוך השם הנושא הזה קצת פחת, וכבר לא מוכרחים לתת דירה וסידור מלא לחתונה, אבל אני חושב שלפני 15 שנה היו מקרים שאנשים קיבלו התקף לב יום לפני החתונה של בנם. זה עשה המון רעש בציבור החרדי. אמרו: בואו נוריד את העול הכספי המטורף הזה מהגב של ההורים, כי באמת אנשים התמודדו עם משהו שאדם נורמלי לא מסוגל להתמודד איתו. המספרים באמת היו הזויים, ואני שמח שזה הולך ונעלם. היום אנשים לא הורגים את עצמם כדי לחתן ילדים".
