הפסיכולוגית שריגלה אחריכם ברשתות חושפת את סודות הדיגיטל

"הדוקטור הזו עובדת בלהוציא כסף לאנשים מהארנק, במקום שתנצל את הידע שלה לעזור לאנשים. תתכבד נא הדוקטור ותתרום לאנושות ולא רק לעצמה ולענקיות הטכנולוגיה".

כשד"ר לירז מרגלית קראה את הטוקבק הזה, שנכתב בעקבות ריאיון איתה על עבודתה כ"פסיכולוגית דיגיטלית", היא התמלאה כעס. היום, ממרחק הזמן, היא יודעת לומר בבטחה שהטוקבקיסט צדק. במשך שש שנים היא עמדה בראש תחום מחקר התנהגותי בחברת הזנק שעסקה בניטור התנהגות הגולשים. הטכנולוגיה שפיתחה החברה אפשרה לעקוב אחר פעולותיו של משתמש באתר, ולדעת באילו דפים ביקר ומה הוא בדק לפני שהחליט לרכוש מוצר מסוים. מעבר להתבוננות פרטנית, הטכנולוגיה סיפקה ניתוח נתונים של מאות אלפי כניסות. מרגלית הייתה מקבלת את כל הנתונים, ובאמצעות מודלים ממדעי ההתנהגות היא הוציאה מהם תובנות על הגולשים – למשל, כיצד להבטיח שלא יעזבו את האתר לפני שהשלימו את הרכישה.

"עבדנו למשל עם האתר של חברת The north face", היא מספרת. "מהמעקב שלנו למדנו שנשים מעדיפות לבדוק את היצע המעילים, הצבעים, הדגמים, ואילו גברים שמגיעים לאתר הם ממוקדי מטרה: יש דגם מסוים שהם רוצים. לפי זה התאמנו לכל מין את חוויית הקנייה שלו. עקבנו אחרי אנשים מוכווני מטרה, ולמדנו שלא כדאי להפריע להם עם המלצות. לעומת זאת לקוחות שבאות בשביל חוויית הקנייה הן אסוציאטיביות מאוד: הן יכולות להתחיל בתיקים ולעבור לבגדי תינוקות ולשמלות. אם את מצליחה לעקוב אחרי נתיב האסוציאציות שלהן, את יכולה לגרום להן להישאר באתר במשך שעות.

"נניח שפייסבוק מזהה שב־11 בלילה, משתמשת מסתכלת על התמונה של האקס שלה. ניתוח התנהגותי יסיק שהיא בנקודה רגישה. אם היא טיפוס של רכישות, אקפיץ לה משהו שהיא שמה בעבר בעגלה ולא סיימה לקנות. אם היא אדם שלא מתנחם בקניות, אציע לה למשל להצטרף לקבוצות של קונספירציה, כי זה הזמן שבו את רוצה להרגיש שייכות לקבוצה"

"הצלחתי לייצר מודל שיודע לזהות לאיזה סוג את משתייכת, ולבנות מסלול שיגרום לך לקנות יותר. אספנו נתונים כמו כמה נשים וכמה גברים נכנסים לאתר, כמה פעמים בחודש הם נכנסים, ולכמה זמן. באתר של הום דיפו, למשל, מצאנו שאם אנשים רואים את המוצרים לא ב'בודד' אלא בתוך חדר מעוצב, הם קונים הרבה יותר. ניסינו להבין את המוטיבציה שלהם, וחשבנו איך להגדיל אותה.

"מתוך מחקרים הבנו שאחת הבעיות הקשות בקניות מקוונות היא שאנשים לא יכולים לגעת במוצר. כשאנחנו נוסעים לאיקאה, זה בין השאר כי אנחנו נהנים מההסתובבות הזאת, היא נוגעת לנו ברגש. התפקיד שלנו היה לעורר רגש דומה באתרי אינטרנט. איך עושים את זה? גורמים למעורבות גדולה יותר, מספקים חוויה אינטראקטיבית. למשל, המלצנו לגולשים לקחת חדר וירטואלי ולעצב אותו. כשהצענו מעבר למוצרים הגדולים גם כל מיני פיצ'פקעס שמתאימים לחדר, אנשים הוסיפו אותם לעגלה והרכישות עלו מאוד".

המסקנות שלה משיטות העבודה שלמדה ושפיתחה הן עגומות. "מאחורי התדמית של המציאות הדיגיטלית כאילו היא מעניקה לנו חופש מידע ובחירה, מסתתרות מניפולציות מתוחכמות שנועדו לפתות אותנו להתמכר ליישומים ולאתרים, ולבזבז עוד ועוד זמן וכסף באתרי קניות. באין חוקים, רגולציות ובלמים להגנה על משתמשי הדיגיטל, האדם הולך ומאבד את יכולת המחשבה והבחירה".

כיום ד"ר מרגלית מעבירה הרצאות שבהן היא חושפת את סודותיה של אמנות המניפולציה. היא גם הוציאה לאור ספר בשם "עיצוב התודעה" (הוצאת פרדס), שעוסק ב"הנדסת ההתנהגות והתחושות שלנו בעידן הדיגיטל". חשוב לה להסביר לציבור מה מסתתר במחשב האישי ובטלפון הסלולרי של כל אחד ואחת מאיתנו. "אני רוצה לספר לאנשים מה קורה, כי מה שעשיתי לא היה בסדר, לא הגיוני לעשות את זה. אנשים חושבים שהם רציונליים, שהבחירה נמצאת בידם, ולמעשה הם שבויים מרצון".

 

אפשר לומר שחזרת בתשובה?
"לא אהיה דרמטית ואגיד שכך אני מכפרת על עוונותיי. גם לא הייתה איזו נקודה אחת שבה אמרתי 'די, אני לא עושה את זה יותר'. בחיים זה לא עובד ככה. גם להגיד 'כל השנים האלה לא ראיתי שמשהו כאן לא בסדר' – זה לא אמיתי. ברור שידעתי, אבל לא חשבתי על זה יותר מדי. היה לי טוב להיות בסביבת אנשי היי־טק, לייצג את החברה בכנסים, לטוס לחו"ל, וכן, גם לעשות מניפולציות. כש'עקבתי' אחרי אנשים, למדתי המון. החיים הם לא שחור־לבן, אין טובים ורעים, וגם המתכנתים שעושים את הדברים שאני מתארת לא יושבים במרתפים אפלים. יש להם משימה – לגרום לנו לבלות יותר זמן באתר – והם עושים כל מה שצריך כדי שזה יקרה. אבל האנשים שנמצאים בצד השני, המשתמשים עצמם, צריכים להיות מודעים לכך שמישהו משחק בהם".

הבחירה של הנוירוטים

"שליטה משמעה לקרוע לגזרים מוחות של בני אדם ולשוב לאחותם מחדש בצורות חדשות על פי בחירתך". את הציטוט הזה, שמקורו ברומן הדיסטופי "1984", מביאה מרגלית בספרה כדי להמחיש מהי אותה "הנדסת התנהגות". התשתית שלה נבנית לא רק כשאנחנו נכנסים לאתרי קניות, אלא ברגע שאנחנו נוגעים במסך הסמארטפון. וואטסאפ, פייסבוק, אפליקציות תשלומים, waze, אפליקציות כושר ומוזיקה – כולן עוזרות לנו לנהל את חיינו באופן נוח וזמין, אך למעשה כל אלו הם מאגרי מידע, וכל פעולה שלנו נמדדת ומתועדת. ניתוח של הנתונים האלה – "העקבות הדיגיטליים" שלנו – מאפשר לענקיות הטכנולוגיה לדעת מה משפיע עלינו וכיצד ננהג בסיטואציות שונות.

"המטרה הגלויה של איסוף הנתונים היא שיפור חוויית המשתמש", אומרת מרגלית, "אבל יש גם מטרה סמויה: להבנות את הסביבה הדיגיטלית כך שתשפיע על המשתמשים לשנות את התנהגותם בכיוון הרצוי – אם זה להוציא יותר כסף, ואם זה לפתח תלות בשירותים המוצעים. העקבות הדיגיטליים שכולנו משאירים ברשת הם מכרות הזהב והיהלומים של ימינו. על ידי כריית מידע כזה, ושימוש באלגוריתמים שמספקים מודיעין פסיכולוגי אינסופי, חברות מסחריות יכולות לבנות פרופיל של כל משתמש ולשלוח לו מבול של מסרים התואמים את אישיותו. כך הן יכולות להנדס את הפעולות, התחושות והמחשבות שלו, בלי להזדקק לאינטראקציה ישירה עמו.

"כשאת נכנסת לאינטרנט, כל ענקיות הטכנולוגיה כבר יודעות כמה אפליקציות יש לך ומהם הרגלי הכושר שלך. לפי השימוש שלך בווייז ובגוגל אפשר לדעת מתי את הולכת לעבודה, ומה קנית כשעצרת בתחנת הדלק, חברות 'צד שלישי' שאוספות את המידע הזה יכולות להכיר אותך טוב יותר מאמא שלך".

כדי להבין איך זה עובד, אני מנדבת את עצמי ומבקשת מד"ר מרגלית לנתח את האישיות שלי על פי מידע שתמצא ברשת. היא לוקחת עליה את האתגר, וכעבור זמן חוזרת עם הממצאים: בין השאר היא מאבחנת אצלי מצפוניות, חתירה לצדק ושוויון, היעדר אנוכיות ויוהרה, הירתעות משבחים, הצבת יעדים ועמידה בהם, קפדנות וסדר לצד יכולת ליהנות מהדברים המשמעותיים בחיים. היא גם מצביעה על היותי אדם משפחתי מאוד, ומגלה את יצר התחרותית שלי. איך היא עושה את כל זה? "הציוצים בטוויטר והפוסטים בפייסבוק מאפשרים לנו לבחון באיזו מידה אנשים עושים שימוש במילים עם ייחוס עצמי, כמו 'אני' או 'שלי'; עד כמה הם מתבטאים במילים המביעות רגש, מילים המביעות היסוס, סימני פיסוק ואימוג'י. כל אלו מאפשרים להבין מי האדם, וכיום יש מודלים שמסוגלים לנתח את הטקסטים באופן מדויק למדי. וכמובן, בפרופיל הפייסבוק שלך יש הרבה משתנים שמהם אפשר ללמוד עלייך – באיזו תדירות את מחליפה את תמונת הפרופיל, והאם את עונה לאנשים.

"אחד מהמודלים המקובלים ביותר לבחינת אישיותיו של אדם הוא מודל חמשת הגדולים, The Big 5 Model, שבו נותנים ציון על חמישה ממדים: מופנמות מול מוחצנות, נועם הליכות, מצפוניות, נוירוטיות ופתיחות מחשבתית. אצלך למשל זיהיתי תכונות של מצפוניות – מילים המביעות תשוקה למקצוע, אמונה בצדקת הדרך, צניעות וערכיות".

ומה תהיה המשמעות המעשית של אבחון כזה?
"ניקח למשל קמפיין בחירות בארצות הברית. אם זיהו אותך כטיפוס נוירוטי – מהוסס, לא בטוח בעצמו, חרדתי מאוד, מסתכל תמיד על הצד השלילי – אני אראה לך תמונות שהמשמעות שלהן היא 'זה הדבר הנורא שיקרה אם לא תבחרי במועמד שלי'. לעומת זאת, אם את אדם של פתיחות וחיוביות, אני אציג לך תמונות של שמש, פריחה, אופטימיות, והמסר יהיה 'זה מה שיקרה אם תצביעי למועמד שלי'".

חפצון מרצון

לרשתות החברתיות יש גם יכולת לסרוק את מחשבותינו בלי שנוציא או נכתוב מילה. "נניח שפייסבוק מזהה שב־11 בלילה, מישהי מסתכלת על התמונה של האקס שלה", מדגימה מרגלית. "ניתוח התנהגותי יסיק שזה הזמן שבו היא הכי רגישה".

"הצליחו לייצר אצלנו קישור בין מספר הלייקים שקיבלנו ובין עד כמה אנחנו אהובים. כשאני שואלת אנשים 'האם אתה מעדיף שביום ההולדת שלך אנשים יתקשרו ויגידו לך מזל טוב באופן אישי, או שיכתבו לך על הקיר' – רובם מעדיפים את האופציה השנייה, כי את זה כולם רואים"

אז היא תקבל פרסומת לגלידת בן אנד ג'ריס?
"זה תלוי מי היא ומה תכונות האישיות שלה. אם היא טיפוס של רכישות, יקפיצו לה משהו שהיא שמה בעבר בעגלה ולא סיימה לקנות. אם היא אדם שלא מתנחם בקניות, יציעו לה למשל להצטרף לקבוצות של קונספירציות, כי זה בדיוק הזמן שבו היא תרצה להרגיש שייכות לקבוצה.

"לפני כמה שנים פייסבוק ערכה ניסוי על גבי ה'קיר' של מאות אלפי משתמשים. חמישים אחוז מהם ראו יותר פוסטים עם סנטימנט חיובי, וחמישים אחוז – פוסטים עם סנטימנט שלילי. המטרה הייתה לראות אם זה ישפיע על מצב הרוח שלהם (מה שיתבטא בפוסטים שהם עצמם יעלו – ר"ר). התוצאות הראו שפייסבוק יכולה להשפיע עלייך, והרבה, בלי שתדעי שאת מושפעת".

הרבה אנשים מאמינים שאם לא ישתמשו ברשתות החברתיות, הפרטיות שלהם תהיה מוגנת והם יוכלו להישאר "חשאיים".
"פייסבוק וטוויטר הן רק חלק ממאגר הנתונים שקיים ברשת. לפני שנה וחצי נחשף שגוגל מכרה מצלמות אבטחה שבתוכן מכשירי האזנה, והם למעשה צותתו לאנשים. האפליקציה סירי למשל, גם היא מצותתת ומקליטה כל הזמן. כך שחוסר נוכחות ברשתות החברתיות לא מגן עלינו".

ואם כבר הזכרנו את פייסבוק, אי אפשר שלא לדבר על התגמול הגדול ביותר שהרשת הזו מציעה לנו – סימון של אגודל מונף כלפי מעלה. ועוד אחד. ועוד ועוד. "לייק זה החיזוק הסינתטי הכי עוצמתי שיש", אומרת מרגלית. "לראשונה בהיסטוריה, יש לי אפשרות לראות כמה אני שווה – כי אנחנו באמת חושבים שהשווי שלנו הוא ככמות הלייקים שקיבלנו. לא מעט אנשים סיפרו לי שאם פוסט שלהם לא מתרומם מספיק, הם מוחקים אותו, כי מבחינתם יש כאן איזו אמירה עליהם. פייסבוק בחוכמתה הצליחה לייצר אצלנו את האסוציאציה שמקשרת בין כמה לייקים קיבלנו ובין כמה אנחנו אהובים.

"כשאני שואלת אנשים 'האם אתה מעדיף שביום ההולדת שלך אנשים יתקשרו ויגידו לך מזל טוב באופן אישי, או שיכתבו לך את זה על הקיר' – רובם מעדיפים את האופציה השנייה, כי את זה כולם רואים. אנשים גם רוצים לשתף את חייהם האישיים והזוגיים בפייסבוק, אבל מחקר שערכה ד"ר קריסטינה מיגל באוניברסיטת לידס מצא שבאופן אירוני, ככל שזוגות מעלים יותר תמונות משותפות ומאושרות, כך הקשר שלהם פחות טוב. כי אם כל מה שחשוב להם זה להתעסק בתמונות הזוגיות, זה אומר שפחות חשוב להם להיות יחד. זה עולם בעייתי, במיוחד לבני נוער: בתקופה רגישה של חייהם, הם יושבים ומודדים את עצמם במספר הלייקים".

את מזכירה בספר את הסדרה הדיסטופית "מראה שחורה", שעוסקת בהשלכות של הטכנולוגיה על עתיד האנושות וערכיה. בין השאר היא ממחישה איך השאיפה לפופולריות ברשתות עשויה להשתלט לחלוטין על חיינו. עד כמה הנבואות הקודרות הללו רחוקות מאיתנו?
"לדעתי, המצבים המתוארים בסדרה נמצאים כבר פה במידה רבה. לדוגמה, אנשים היום קונים לעצמם עוקבים באינסטגרם. למה לעשות דבר כזה? כי כשאת באינסטגרם, אחד המדדים הכי משמעותיים שלך כדי להתרשם מאדם זה כמה עוקבים יש לו. אם פעם היו מעמדות בחברה, היום מספר העוקבים הוא זה שקובע את המעמד ואת יכולת ההשפעה שלך. לפי זה נותנים לך כבוד – או מזלזלים בך. במידה מסוימת אנחנו כבר לא שופטים אנשים על פי הכישורים או ההצלחה שלהם.

"מבוגרים ובני נוער מספרים לי שהם קמים בבוקר ומתכננים מה ללבוש ומה לעשות בהתאם לשאלה מה הם יעלו לסטורי. הדיגיטל מנהל אותנו יותר מאשר אנחנו מנהלים אותו. בעולם האמיתי נשים כבר לא צריכות להיות במידות של דוגמניות, יש פחות חפצון – ואילו באינסטגרם הבנות מחפצנות את עצמן. היום רוב הנשים לא יעלו תמונות בלי פילטרים. הן הופכות את עצמן לאובייקט שמוצג לראווה. העולם ברשתות פועל לפי כללים אחרים לגמרי, ולכן אני חושבת שהמראה השחורה פה, והיא רק תלך ותקצין".

גם יוטיוב, אפליקציה שהגולשים בה לא מתבקשים לכאורה לספר דבר על עצמם, לומדת על המשתמשים ומפעילה אלגוריתם של בינה מלאכותית כדי להשאיר אותם כמה שיותר. "אחת המסקנות המרכזיות של המפתחים היא שאנחנו מחפשים את הרגשות השליליים ואת הפרובוקציות. אם נערה נכנסת לראות סרטון על תזונה נכונה, מהר מאוד יוצע לה סרטון שהכותרת שלו היא 'איך להיות אנורקטית' – כי האלגוריתם זיהה שבהינתן התכונות האישיות שלה וגורמי ההשפעה על הקשב שלה, תמונה שקשורה לאנורקסיה תגרום לה להישאר. אם מישהו מחפש מידע על אסון התאומים, הוא מיד יקבל סרטון שעוסק בקונספירציה על האירוע הזה. בסופו של דבר אנחנו פועלים לפי חוקי האבולוציה, שקובעים שמה שמניע אותנו הם הרגשות, אבל המוח שלנו לא המשיך להתפתח בקצב הטכנולוגיה. הוא סיים את התפתחותו ואילו הטכנולוגיה נעה קדימה, והפער הזה מפחיד".

המוח נשאר מאחור

הסוגיה של איסוף עקבות דיגיטליים עלתה לסדר היום הציבורי בארה"ב בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה – חברה בריטית שעסקה בכריית נתונים על גולשים ושימוש במידע לצורך השפעה על הצבעתם בבחירות. בשנת 2016 הייתה החברה מעורבת בקמפיין המירוץ לנשיאות של דונלד טראמפ ובקמפיין הברקזיט לפרישת בריטניה מהאיחוד האירופי. בשתי המדינות נפתחו מאוחר יותר חקירות פליליות נגד קיימברידג' אנליטיקה. במרץ 2018 דווח שהחברה עשתה שימוש עסקי במידע אישי של גולשי פייסבוק, שנאסף מלכתחילה על ידי חוקר חיצוני למטרות אקדמיות. פייסבוק התנערה מהפעילות הזו, אך התברר כי הרשת החברתית ידעה על מעלליה של קיימברידג' אנליטיקה, ולא ניסתה להגן על פרטיות המשתמשים.

"אנשים אומרים לי – 'דוקטור, תירגעי, הזהירו גם מפני הדפוס ומפני הטלוויזיה, והנה, הכול בסדר'. ואני אומרת, לא. יש כאן משהו אחר: עכשיו מטרגטים אותנו. מודעות חוצות ופרסומות בטלוויזיה מכוונות לכולם. ברשת לעומת זאת יודעים מי אני ואיך להשפיע עליי. היום הפרסומות לא נועדו לפרסם, אלא לגרום לי לפעול, והן יפעילו אותי אחרת משהן יפעילו אותך"

"בארצות הברית הנושא של שימוש במידע כבר הגיע לסנאט", אומרת ד"ר מרגלית. "זה נמצא שם במודעות, אבל מצד שני יש קשר הדוק בין ענקיות הטכנולוגיה ובין הפוליטיקאים. לפייסבוק ולצוקרברג יש המון כוח, והפוליטיקאים נזהרים מאוד, הולכים בין הטיפות. נוח להם וחשוב להם לשמר את הקשר הזה. פייסבוק דואגת לבנות בתים למשפחות מצוקה בקליפורניה ולהעניק תרומות שונות לאוכלוסיות במדינות עולם שלישי, כדי לשמר איזה מארג יחסים".

את חושבת שיהיה נכון להטיל עליה מגבלות באמצעות רגולציה?
"ברור שצריך רגולציה. אף אחד לא בחר בפייסבוק, ובכל זאת יש לה הרבה כוח. ההחלטה שלה לחסום את החשבון של טראמפ מראה את הכוח שלה. לא משנה מה אני חושבת עליו, בסופו של דבר הוא נשיא ארצות הברית.

"כאן בארץ, חלק גדול מהקיטוב וההקצנה בין ימין לשמאל או בין חילונים לדתיים, מגיע מהרשתות. הן מפעילות עלייך אפקט בועה, את מקבלת ציוצים ופוסטים של אנשים שדומים לך, וכך מתרחש תהליך קוגניטיבי שבו העמדות שלנו מתחזקות, והסובלנות לדעות אחרות הולכת וקטנה. לכן אני תמיד אומרת: אל תתנתקו ממי שהדעות שלו שונות משלכם. אני אפילו לא חוסמת אנשים שכותבים לי 'את מדברת שטויות'. יחד עם זאת, עצוב לראות איך רמת השיח הולכת ומידרדרת. פעם אם מישהו קילל זה היה 'וואו', היום זה הולך ומתעצם.

"ענקיות הטכנולוגיה צריכות לשאת באחריות לתוצאות שהאלגוריתמים שלהם מביאים. פייסבוק הרי מודעת לנטייה של מערכת ההמלצות שלה לדחוק אנשים להקצנה ולאלימות. על פי הצעת חוק שהוגשה על ידי חברי בית הנבחרים טום מלינובסקי ואנה אשו, הרשתות יידרשו למנוע קידום אלגוריתמים כאלה. צריך לדרוש מפייסבוק לאפשר לנו גישה למידע ולסיבות שבגללן הפיד שלנו נראה כמו שהוא נראה. צריך גם להכריח את יוטיוב לתת לנו אפשרות לכבות את מערכת ההמלצות, ולכבות את ההפעלה האוטומטית של הסרטון הבא".

מרגלית מזכירה את הניסוי הכושל שערכה מיקרוסופט ב־2016: "החברה ביקשה לפנות אל צעירים באמצעות צ’אט־בוט מבוסס בינה מלאכותית, שדימה נערה מתבגרת בשם טאי. המיזם הזה התפוצץ בפנים של ענקית הטכנולוגיה אחרי שמשתמשי טוויטר הצליחו לגרום ל'נערה' לשבח את אדולף היטלר ולהציע הצעות מגונות. בתוך זמן קצר טאי למדה לשנוא אנשים ולקלל, וזה מה שקורה גם לגולשים האנושיים".

אנשים שבחיי היומיום מתנהגים באופן נורמלי ותרבותי – מה גורם להם להיות אלימים ברשת?
"זה אפקט הסרת העכבות מאחורי מסך. כשאנחנו מדברות כאן פנים אל פנים, אנחנו ערות לתנועת הגוף והעיניים. 70 אחוז מהשיח זה לא מה שאני אומרת, אלא איך אני אומרת. יש לנו אזור במוח שאמון על פירוש האינטראקציה הבלתי מילולית, ומאפשר לי להיות אמפתית אלייך. אני אגיב אלייך אפילו באופן לא מודע. מול מסך זה לא קיים. המוח שלנו כאמור סיים את התפתחותו, והוא לא למד לתפקד בעולם המסכים. העובדה שיש אדם מעבר למסך נמצאת בידיעה, אבל לא ברגש – והוא זה שמשפיע על ההחלטות. יש לזה גם צד חיובי: אדם שמפחד להתחיל עם נשים, יהיה לו הרבה יותר קל לפנות אליהן דרך אפליקציית היכרויות, כי הוא לא צריך לעמוד פנים אל פנים מול הסירוב".

למכור חדר שלם

מרגלית (40), נשואה ואם לשלושה, מתגוררת בקיסריה. אמה הייתה עקרת בית ואביה מכונאי ראשי ב"צים", עבודה שאילצה אותו לחיות במחזוריות של שלושה חודשים וחצי בים ושלושה חודשים וחצי בבית. פעם בשנתיים הייתה המשפחה מצטרפת אליו לנסיעת קיץ ממושכת, וכך הספיקה מרגלית כבר בילדותה לבקר ביוון ובספרד, בג'מייקה ובארצות הברית, במזרח הרחוק ועוד.

מגיל צעיר חלמה להיות פסיכולוגית קלינית. בגיל 14 נחשפה לכתביו של פרויד, "וכשקראתי את 'פשר החלומות' הרגשתי שאני מבינה את זה ברמה החושית, לא ברמה השכלתנית". בצבא שירתה כמדריכה בגדנ"ע, ולאחר השחרור התחילה ללמוד פסיכולוגיה באוניברסיטת חיפה. ראש החוג שכנע אותה להתמקד בפסיכולוגיה חברתית, ומהתואר הראשון היא המשיכה במסלול ישיר לדוקטורט בתחום. תוך כדי כך עבדה במסגרת צה"ל, והשלימה גם לימודי פסיכולוגיה קלינית.

"מפתחי משחקים כמו קנדי קראש או פורטנייט מהנדסים את הזמן שבו השחקן יפסיד. אני מסבירה לשחקנים המכורים: בתחילת המשחק לא תפסידו אף פעם; אתם תפסידו שנייה לפני הסוף, כי אז תהיה לכם מוטיבציה להמשיך לשחק. ברגע שהם מבינים שמישהו משחק להם במוח את רואה ירידה בחשק שלהם להתחיל לשחק"

 

לפני עשור היא נתקלה במודעה של חברת סטארט־אפ שחיפשה פסיכולוג. "קראתי את דרישות המשרה ואמרתי לעצמי – אני מתאימה להכול. מצד שני, כבר הייתי עמוק בתוך העולם הטיפולי, מה פתאום היי־טק עכשיו? גם לא הבנתי כלום בטכנולוגיה, לא ידעתי אפילו שאפשר לחבר את המטען של הטלפון למחשב.  ובכל זאת, משהו משך אותי לזה".

לאחר תהליך ארוך היא התקבלה לעבודה בחברה שיצרה פלטפורמה למעקב ולניתוח של התנהגות גולשים, כדי לספק תובנות שיסייעו בשדרוג חוויית המשתמש. ובמילים אחרות, כפי שהסבירה מרגלית – איסוף נתונים במטרה להשאיר אתכם יותר זמן באתר, ולגרום לכם לצרוך את שירותיו. במהלך עבודתה היא ייעצה לחברות־ענק כמו גאפ, נייקי, וולמארט והום דיפו. "הטמענו באתרים שלהן שורת קוד שלנו, ומרגע שאדם נכנס לאתר עקבנו אחרי תנועות העכבר שלו – על מה הוא דילג? על מה הוא לחץ לפני שהחליט לקנות? באופן כללי עשינו אבחנה בין מוצרים פונקציונליים, כמו משכנתא או ביטוח, לבין מוצרים אמוציונליים – בגדי מעצבים, למשל. את המוצרים הפונקציונליים אף אחד לא נהנה לקנות, אבל אנשים מחפשים את תחושת הוודאות, וטקסט למשל ידבר אל המערכת הרציונלית שלהם. כשמוכרים בגדי מעצבים, אין מקום להרבה טקסט; אל המערכת הרגשית מדברים באמצעות תמונות וסרטונים. למערכת הרגשית קראנו 'סיסטם 1', ולמערכת הרציונלית קראנו 'סיסטם 2'. הראשונה פועלת על אוטומט; השנייה דורשת יותר משאבים קוגניטיביים".

ב־2019 נמכרה החברה לחברה צרפתית, ומרגלית פרשה והחלה לעבוד כעצמאית. "היו לילות קשים של 'מי יקרא לי?', 'מה יהיה בחודש הבא?', אבל לאט־לאט התחילו להגיע אליי פניות מהארץ ומארצות הברית. באותה תקופה החלטתי שאני לא עוזרת לחברות הימורים ומשחקים, וגם לא לחברות שרוצות לגרום לאנשים לקנות יותר. אם פונים, התשובה שלי היא – אני לא הכתובת".

מה את כן עושה היום?
"אני עובדת עם מפתחי אפליקציות של שמירה על כושר וטיפול באנורקסיה, ובונה מודלים שיגרמו לאנשים לחסוך כסף. אני גם בונה פרופיל של לקוחות כדי לעזור לבנקים להחליט אם לתת להם הלוואה או לא, על בסיס העקבות הדיגיטליים שהשאירו ברשת. בעיניי זה דבר ראוי. בעבר היו אוספים את כל ההיסטוריה של החשבון שלך ואת נתוני המשכורת שלך, ולפי זה שקללו את היכולת שלך להחזיר את ההלוואה. היום אפשר לדעת מתוך הרשתות מה היחס שלך לסיכון. אני יכולה לראות אם השקעת במשהו, וכמה פעמים ביום את בודקת את ההשקעה שלך. לפי זה אפשר להעריך למשל מה הסיכוי שתמשכי את הכסף במקרה אסון. עוד גורם חשוב בהחלטה על מתן הלוואה היא המצפוניות של הלקוח, וזו כאמור תכונה שניתן למדוד דרך הפעילות בפייסבוק".

נשמע חודרני מאוד.
"הבנקים הם זהירים מאוד, הם לא יעשו זאת בעצמם, אבל יש חברות חיצוניות שיכולות למכור להם את הנתונים. ברגע שתרצי הלוואה מהבנק, תצטרכי לאשר לו להשתמש במידע". גם שוק משאבי האנוש, היא אומרת, עובר לשיטה הזו. קורות חיים אאוט, מעקב דיגיטלי שינבא את התאמת האדם לתפקיד – אין.

כאם לילדים, הידע שלך משפיע על הגבולות שאת מציבה להם בנושא הרשתות והמסכים?
"הגעתי למסקנה שלבוא ולהגיד לילדים 'תיזהרו', זה לא עובד. יש שני דברים אחרים שעשויים לעזור. הראשון הוא להסביר להם את המנגנונים שמאחורי הקלעים. בספר אני מתעכבת על הבנת המערכות במוח, ומראה איך משפיע העולם הדיגיטלי על הדופמין – אחד המוליכים העצביים הכי משמעותיים. אני מסבירה מה מפעיל את מנגנון העונג שלנו, ולמה זה דומה לסמים.

"אנשים שמשחקים בקנדי קראש או בפורטנייט, חשים שיש להם המון השפעה על מה שקורה במשחק. זו תחושה שמפתחי האפליקציה רוצים לתת לנו. הם גם מהנדסים את הזמן שבו השחקן יפסיד, בהתאם לאופי שלו. אני מסבירה לשחקנים המכורים: אתם לא תפסידו בתחילת המשחק אף פעם; אתם תפסידו שנייה לפני הסוף, כי אז תהיה לכם מוטיבציה להמשיך לשחק. ברגע שהם מבינים שמישהו משחק להם במוח, הם נרתעים קצת ומתחילים לשים לב. מאותו רגע את רואה ירידה בחשק שלהם לשחק.

"דבר שני, כאשר אני אומרת לילדים שלי 'אל תהיו בסמארטפון' – זה לא שווה כלום, כי הם יראו ילדים אחרים ממשיכים להשתמש במכשיר. אבל אם כל ההורים יתאגדו ויחליטו יחד שבשעה שבע בערב כל הילדים עוזבים את הסמארטפון, יש לזה משמעות. היו שני בתי ספר שפנו אליי, ואצלם זה כן הצליח. כלומר, ההורים התארגנו ואמרו: יש לנו כללים שמוסכמים על כולם. זה עבד מעולה, כי הילדים ידעו שהם לא יוצאי דופן".

איך הבנת המניפולציות משנה את ההתנהלות האישית שלך?
"מטבעי אני אדם אופטימי, אין לי מבט פסימי על העולם. כתבתי את הספר כי בעיניי ידע הוא כוח. אנשים אומרים לי – 'דוקטור, תירגעי, הזהירו גם מפני הדפוס ומפני הטלוויזיה, והנה, הכול בסדר'. ואני אומרת, לא. יש כאן משהו אחר: עכשיו מטרגטים אותנו. מודעות חוצות או פרסומות בטלוויזיה מכוונות לכולם; ברשת לעומת זאת יודעים מי אני ואיך להשפיע עליי. היום הפרסומות לא נועדו לפרסם, אלא לגרום לי לפעול, והן יפעילו אותי אחרת משהן יפעילו אותך. קשה לי כאדם להבין עד כמה אין לי רצון חופשי".

אז כשקופצת לך הצעת קנייה מפתה בשעת לילה מאוחרת, את מיד יוצאת מהאתר?
"אם קופצת לי שמלת מעצבים, ואני יודעת שיצרו לי כאן חוויית משתמש שתעשה לי טוב ותקל עליי לקנות, אני אומרת לעצמי – 'לירז, את נהנית מזה? מותר ליהנות, אבל תדעי גם שאת מטורגטת, וזו לא בהכרח השמלה שאת רוצה. טוב לך עכשיו? תני לעצמך את הטוב הזה'. זה כמו נטפליקס: אני יודעת שבסיום הפרק מיד יקרינו לי את הפרק הבא, אז באמצע השבוע אני לא אמשיך לראות אותו, אבל בסוף השבוע זה בסדר מבחינתי לשבת שעה וחצי מול הטלוויזיה. אני אומרת לעצמי: קחי, תיהני, אל תרגישי חסכים".

לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il