מתוק מדי, מלוח מדי, ואולי שומני מדי? רפורמת סימון מוצרי המזון שמוביל משרד הבריאות נדחתה אמנם לראשית 2020, אבל היצרניות ממשיכות להיאבק בה בכל דרך, והן יודעות היטב למה. אם מוצרים שלהן יזכו במדבקות האדומות המעידות על שיעורים גבוהים של סוכר, מלח או שומן – עלולים רווחיהן לרדת באופן דרמטי. טרנד הבריאות העולמי הגיע גם לארץ, הציבור מודע יותר למה שהוא אוכל, ולתעשיית המזון אין ברירה אלא לפעול בצורה נמרצת כדי להפוך את מרכולתה למזיקה פחות.
איך עושים את זה? האם ניתן להפחית סוכר או מלח בלי לפגוע באטרקטיביות של המוצר? קרן קורלי, בעברה טכנולוגית מזון וכיום מנכ"לית חברת New Sense Research המתמחה במחקרי חישה, טוענת שהמשימה הזו אפשרית בהחלט. "ניתן להוריד בכל פעם את כמויות הסוכר והמלח בשיעור שסף החישה לא מרגיש בו, ולחזור על כך שוב ושוב לאורך זמן", היא אומרת. "נניח, פעם בחצי שנה לשנות את המינון, במשך שלוש שנים. אחרי שהרגלת את הצרכן בקפיצות קטנות, יצרת הרגלי צריכה חדשים.
"מטרת הסימון היא שכולנו נאכל בריא יותר, אבל גם את זה צריך לעשות בצורה חכמה והדרגתית. אם בזכות המדבקות כולם פתאום יגלו שכל המוצרים עשירים בסוכר או במלח, זה ייצור סוג של אדישות, כי אם גם זה לא טוב וגם זה, אז מה זה כבר משנה. לכן השינוי צריך להיות כולל – ללמד את הילדים תזונה נכונה כבר מגיל צעיר, להסביר להם למה לא בריא לקחת כל יום לבית הספר כריך שוקולד, להיעזר בתזונאית ולחנך לספורט".
המחקרים הסנסוריים של "ניו סנס", שהפכה לפני ארבע שנים לחלק מחברת המחקרים העולמית נילסן, בודקים את כל חמשת החושים: טעם, ריח, ראייה, שמיעה ומישוש. באמצעותם מנסים בין היתר להעריך פוטנציאל של מוצרים חדשים, לקבוע האם מוצר שעבר שינוי יחווה ירידה בביקוש ועוד. "מחקר סנסורי בוחן כל מוצר שמפעיל חושים – שזה בעיקר מזון, דטרגנטים (חומרי ניקוי) וקוסמטיקה. הגישה שלנו אומרת שאין 'מחקר טעימה', 'מחקר ריח' ו'מחקר ויז'ואל' בפני עצמם; אין חלוקה לחושים, והמחקר הוא סנסורי כולל. כי אדם מחליט אם משהו טעים לו לא רק על סמך הטעם, אלא גם בגלל המראה, הריח, המרקם והרעש שנשמע בזמן הלעיסה".
מה גורם לצרכן להעדיף פתאום את טעם המוצר של חברה אחרת?
"זה יכול לקרות כי משהו השתנה במוצר שהוא רגיל אליו או במוצר של המתחרים, אבל ייתכן שהשינוי חל אצל הצרכן עצמו. זה כולל שינוי לחיוב או לשלילה בתדמית של קטגוריות שלמות. למשל הנקניקיות – כל מה שפורסם לאחרונה בנושא הבשר המעובד, שינה את ההעדפות הסנסוריות. יש 'עליהום' שלילי על הקטגוריה. גם עולם הסלטים המוכנים נפגע בשל פרסומים שונים, ואפילו הרפורמה בנושא סימון המוצרים משפיעה על העדפות הסנסוריות. אם תגיד עכשיו לצרכן שחייבים להפחית בסוכר כי זה לא בריא, פתאום מוצרים שהוא היה רגיל אליהם ייראו לו מתוקים מדי. שינויים דומים נגרמים גם בזכות התרבות הקולינרית המתפתחת, חשיפה למזונות חדשים בחו"ל או תוכניות בישול, שבזכותן אנשים אופים ומבשלים יותר, וכך הופכים רגישים יותר לטעמים".
חישת הטעמים שלנו מושפעת גם מהגנטיקה, אומרת קורלי. "כולנו נולדנו עם העדפות למתוק. זה קשור לפילוגנטיקה שלנו (חקר הקרבה האבולוציונית בין קבוצות אורגניזמים שונות – א"מ). תחשוב על האדם הקדמון שרץ וליקט במשך היום, ובערב התיישב לאכול. הוא למד שאחרי אכילת דברים מתוקים הייתה לו אנרגיה והוא היה שמח, ומדברים מרים כאבה לו הבטן והוא לא הרגיש טוב. בפעם הבאה שהוא פגש מאכל והרגיש שזה מתוק מדי, הוא אמר 'לא נורא, אחר כך זה יעשה לי טוב'. לעומת זאת אם האוכל היה מר, הוא ירק אותו ואמר 'איכסה'. לכן יש הבדל בספי הטעם: את הטעם המתוק אנחנו מרגישים רק כשהוא נוכח ברמה גבוהה, ולעומת זאת בשביל שארגיש מרירות או חמיצות, מספיק קמצוץ. ככה נולדנו.
"בניסוי שערך פרופ' יעקב שטיינר מהאוניברסיטה העברית, לקחו תינוקות בני כמה שעות שעדיין לא ינקו ולא טעמו דבר, וחילקו אותם לשלוש קבוצות: לתינוקות בקבוצה הראשונה טפטפו לפה מים עם קצת סוכר, לקבוצה שנייה טפטפו מים עם קצת מלח לימון, ולקבוצה שלישית מים עם קצת קפאין מר. רצו לראות איך הם מגיבים. התברר שתינוקות שהרגישו טעם מתוק היו רגועים ונינוחים, תינוקות שקיבלו טעם חמוץ עיוו את הפנים, והתינוקות שטפטפו להם קפאין התחילו לבכות".
כלומר, אנחנו מתוכנתים להעדיף טעמים מסוימים?
"כן, אבל ישנם כמה דברים שקובעים בשבילנו את ההעדפות הסנסוריות שלנו. אחד מהם הוא ההרגל: אם גדלת בבית שבו הוסיפו מלח לכל דבר, גם כמבוגר תרצה להמליח כל מאכל. יש אנשים שמחליטים להפחית סוכר בקפה, והם מורידים משתי כפיות לאחת, ואז לחצי – ונתקעים עם חצי כפית, שזה בכלל מתחת לסף החישה. הצורך בחצי כפית הוא פסיכולוגי. הם צריכים להרגיש את התנועה של הוספת הסוכר כדי לחשוב שהקפה שלהם במתיקות הרצויה. אחרי שעשית שינוי כזה, כל הרגלי הצריכה שלך יכולים להשתנות, ופתאום תאהב למשל דברים מרים יותר.
"תחושת הטעם מושפעת גם ממידת הרעב שלך, וממצבך הפיזיולוגי – למשל מצינון או ממחלה זמנית אחרת שיכולה לפגוע בחישה. אנשים שאוכלים מוצרים ללא סוכר בגלל בעיית סוכרת, הפיזיולוגיה שלהם משפיעה על ההעדפות הסנסוריות. הם מראש מעדיפים דברים פחות מתוקים, כי הם התרגלו לממתיקים אחרים, עם טעם פחות מודגש. יש גם מחלות שעוד לפני ההתפרצות שולחות איתות שמתבטא בפגיעה בחושים. בפרקינסון, למשל, לפני שמתחילות הרעידות נפגע חוש הריח. וגם מצב נפשי משפיע: אנשים שנמצאים במצב רוח טוב, פתאום רעבים מאוד. אנשים בדיכאון פחות רעבים, ואילו לאנשים מאוהבים בורח התיאבון. לכן יש צורך במחקר כמותי, שיתגבר על ההשפעה של אנשים שיש להם בעיה ספציפית".
אבטיח בטעם מלון
חוש הטעם, מדגישה קורלי, אינו פועל לבד, אלא קשור לחושים אחרים. "אנשים שעישנו במשך שנים והפסיקו, אומרים 'פתאום חזר לי חוש הטעם'. אבל זה לא מדויק: מה שחזר זה חוש הריח. הרי לא גדלו להם פתאום פקעיות טעם חדשות על הלשון. פקעיות הטעם מתפקדות, מתבלות, ומתחלפות – אבל הרצפטורים באף לא. ברגע שחלל האף מתנקה מהעשן, האדם יכול שוב להריח.
"כל עושר הטעמים מגיע משילוב של טעם וריח, מה שנקרא ארומה. מה שאתה תגדיר כ'טעם של שוקולד', מורכב משילוב טעמים בסיסיים של מר, מלוח, חמוץ ומתוק, עם ריח מסוים שהוא ריח של שוקולד. אם יסתמו לך את האף, לא תדע להבדיל בין קולה לספרייט, ואפילו לא תבחין בין בצל לתפוח, כי לשניהם אותו מרקם".
אני לא ארגיש שמדובר בבצל, למרות שהוא חריף?
"לא בטעם. חריף זה לא טעם, אלא משהו שקשור לחוש המישוש: אלו רצפטורים שמתרגמים לחריפות את מידת החום שהאוכל מייצר. הם מפעילים אזור במוח שאומר: אני נמצא במקום שהוא חם כמו שרפה, אף שבפועל אין שרפה. אם תסגור את האף ותאכל תפוח או בצל או שום, לא תרגיש בארומות שלהם, והארומה היא זו שמייצרת את ההבדל ביניהם".
פעם כשהייתי מצונן אכלתי שום חי, וזה שרף לי את כל הוושט.
"שוב, כי זה קשור לחוש המישוש. פקעיות הטעם שלנו נמצאות על הלשון בחלל הפה ובתחילת הוושט. מה שהרגשת זו תחושת שרפה, שלא מגיעה מהפקעיות האלה.
"יש כמה סוגי מולקולות של חריפות. יש מולקולות כבדות שגורמות לנו להרגיש את החריפות ממש בגרון, ויש מולקולות קלות יותר, כמו בווסאבי, שיוצרות את תחושת החריפות באף. לפי סוג המולקולה אנחנו יודעים להגיד היכן היא תייצר חריפות".
למה בכלל התחילו להוסיף חריפות למזון?
"זה באמת לא ברור. חלק מהמחקרים אומרים שזה נבע מתוך רצון לשמר את המזון מפני חרקים, כי בשבילם חריף הוא כמו רעל. על פי דעה אחרת, הסיבה הייתה אסתטית – האוכל נראה יפה יותר עם הפלפל. בכל מקרה, מחקרים מראה שגם אדם ש'אוהב חריף' חש את עוצמת החריפות כמו אדם ש'לא אוהב חריף'. כלומר, כשאתה צורך לאורך זמן מזון חריף, זה לא גורם לך להתרגל לטעם. אם סקאלת החריפות היא בין 0 ל־100, ואדם שממש אוהב חריף ידרג מאכל כלשהו כ־80, גם זה שלא אוהב חריף ייתן ציון דומה. רק שלראשון זה יהיה טעים, ולשני לא".
אבל תימנים שאוכלים חריף אומרים שהם לא מרגישים בזה.
"זה חריף להם באותה מידה, אבל הם נהנים מזה. לא מדובר בהרגל. נכון שלפעמים כשיש לך צלקת, המקום הופך להיות רדום כזה, ואתה לא מרגיש את הכאב – אבל לא זה המקרה. הם מרגישים את עוצמת החריפות בדיוק כמוך. אז תשאל, למה אנשים אוהבים חריף? מחקרים מראים שאדם שאוהב חריף הוא כזה שנוטה יותר להרפתקאות ואתגרים. הוא נהנה לנסוע ברכבת הרים או לעשות בנג'י, והוא מפחד פחות".
יכול להיות שאצל התימנים זה הפך לעניין תרבותי, אמירה של "אנחנו מסוגלים להכניס לפה מה שהאשכנזים הלפלפים לא מסוגלים"?
"זה לא נכון לגבי כולם. זה כמו שתגיד שכל האשכנזים אוהבים רגל קרושה. יש תימנים שלא אוהבים חריף".
סתם יצא להם שם?
"כן".
אז מה, חלק מהם משחקים אותה?
"בוודאי".
גם את האמונה המקובלת שלפיה נשים בהיריון חוות שינויים בתחושת הטעם, קורלי טורחת להפריך. "גם אצלן, זה לא שעל הלשון נוצרות פתאום עוד פקעיות טעם. מה שקורה בהיריון זה שרמת ההורמונים משתנה, מה שיוצר חשקים והעדפות למוצרים אחרים. גם אצל אישה לפני מחזור, רמת הדופמין גבוהה יותר מרמת הסרוטונין, מה שיכול ליצור חשק לפחמימות ולסוכרים. רמת סרוטונין גבוהה וקבועה, שמאפיינת גברים, יוצרת משיכה לחלבונים, לבשר.
"הבדלים בחישה אפשר למצוא בין קבוצות גיל. אצל ילדים החישה עדיין לא בשלה לגמרי, הם מושפעים מאוד מהרגלי הצריכה של הבית, וגם מהנראות של המוצר. אם תיתן להם למשל 'ארטיק אבטיח' בצבעי אדום וירוק עם חרצנים שחורים, אבל יהיה לו טעם של מלון – זה לא כל כך יפריע להם, כי המראה הנכון 'מתקן' את הטעם. למבוגר זה יפריע, והוא יגיד שזה לא טעים.
"ילדים אוהבים מאוד דברים מתוקים. נדיר לשמוע אותם אומרים שמשהו לא טעים כי הוא מתוק מדי. לעומת זאת, יש להם סלידה מטעמים חמוצים ומרים. אכילה של דברים מרים מתחילה בדרך כלל לקראת סוף גיל ההתבגרות, וגם אז – הם מתנסים בשתיית קפה או בירה לא כי זה טעים להם, אלא כי זה אומר עליהם משהו: אני כבר מבוגר, מותר לי. בני נוער הרי שותים את הקפה שלהם בארומה וכדומה, ובהרבה מקרים זה בכלל אייס קפה – שיש בו טונות של סוכר והוא הרבה יותר מתוק מקפה. וגם בגיל הזה, הם מאוד סולדים מחמוץ".
מה עם חמצוצים? איך הילדים כל כך אוהבים אותם?
"גם שם יש המון סוכר. מה שקורה זה שהילדים מתלהבים מהמתיקות ההתחלתית, סובלים בשקט את החמיצות, ואז לוקחים עוד ביס כדי ליהנות שוב מהסוכר".
אז למה בעצם עושים את זה חמוץ?
"אולי כדי להגדיל את טווח הגילאים שיאהבו את המוצר, או כדי לתת תחושה שיש בו פחות סוכר, או פשוט כדי שיהיה מעניין".
מנגנון זהה, תרגום שונה
קורלי (44), נשואה ואם לשלושה, מתגוררת עם משפחתה במודיעין. היא נולדה ביפו וגדלה בראשון־לציון, שם למדה בגימנסיה הריאלית במגמת ביוטכנולוגיה. לאחר שירות צבאי כמאבחנת פסיכוטכנית עשתה באוניברסיטה העברית תואר ראשון בביוכימיה ומדעי המזון ותואר שני במנהל עסקים. בין לבין עבדה כטכנולוגית מזון ביקבי כרמל, ואחר כך עברה למחלקת סחר חוץ בבורסה ליהלומים, אך כעבור זמן לא רב החליטה שזה לא בשבילה. התפנית בחייה אירעה בשנת 2000, כשראתה מודעת דרושים לתפקיד של טכנולוג מזון עם תואר שני במנהל עסקים. "זה היה תואר שעשיתי רק כדי לברוח מהטכנולוגיה, ופתאום ראיתי שמחפשים בדיוק מישהו כזה".
המודעה הזו הובילה לחברת "אנאליסט", שם החלה לעסוק במחקרים סנסוריים. אחרי תקופות קצרות כמנהלת מחקר בתאגיד המזון יוניליוור ובענקית חומרי הניקוי רקיט בנקיזר, הקימה קורלי את "ניו סנס" יחד עם עופר לוי, הבעלים של חברת המחקר "הגל החדש". בשנת 2012 קנתה חברת נילסן חלק מניו סנס, וקורלי ממשיכה לשמש בה כמנכ"לית, ומחזיקה בבעלות חלקית. "ניו סנס היא חברת־הבת היחידה של נילסן בעולם, והיא מספקת לה שירות ב־52 מדינות", היא מספרת.
מה גרם לנילסן להתעניין בחברה ישראלית קטנה?
"נילסן ישראל חיפשה שותף שיחזק אותה בארץ, ושיביא ידע בתחומים מסוימים. הם פנו לחברת הגל החדש, שבין השאר עורכת מחקרים של שביעות רצון ודעת קהל. עם הגל החדש אני הגעתי, ואני משלימה את המחקר הסנסורי".
אילו מחקרים אתם עושים?
"הרוב הם מחקרים כמותיים, כאלה שאפשר להוציא מהם מסקנות סטטיסטיות, ויש גם מחקרים איכותניים, כמו קבוצות מיקוד לבדיקת מוצר מסוים. במחקרים מהסוג הראשון אנחנו מושיבים אדם, נותנים לו להתנסות במוצר, והוא ממלא שאלון שאנחנו חיברנו. מזמין המחקר יכול להיות יצרן שרוצה להשיק למשל בייגלה שטוחים, אבל לפני כן הוא בא אלינו כדי לבדוק אם המוצר הזה מספיק אטרקטיבי; או חברה שהמוצר שלה כבר קיים בשוק, והיא רוצה לבחון איך הוא עומד מול המתחרים, מי פופולרי יותר, מי נתפס כטוב יותר. או שבא אלינו יצרן ואומר: שיניתי משהו במוצר, ואני רוצה לוודא שלא פגעתי באטרקטיביות שלו בעיני הצרכן.
"היופי במחקר הסנסורי הוא השילוב בין שני תחומים: שיווק וטכנולוגיה. המחקר הזה מגיע מעולם הביוכימיה ומדעי המזון, ויש לו תקני ISO (לניהול איכות) של מה מותר לעשות ומה אסור. בניגוד למחקר סקר, שעוסק רק בתדמיות ועולמות של פסיכולוגיה ובודק איך המוצר נתפס אצל הצרכן, המחקר הסנסורי קשור גם בביולוגיה. לכולנו יש אותו מנגנון של חושי טעם וריח, אבל יש שונויות אחרות שמשלימות את התמונה. אני ואתה יכולים לחוש אותו סוג ריח, באותה עוצמה – אבל עבורך הוא יהיה נעים ועבורי הוא נוראי. המנגנון זהה, אבל התרגום שונה".
רוב המחקרים נעשים בחדרים בקניונים, שמשמשים מעין מעבדות סנסוריות: "התאורה שם מבוקרת, הריח מבוקר, צבע הקירות לבן וכל אחד יושב בתא משלו, כדי שלא תהיה השפעה הדדית. מכיוון שזה מחקר סמי־מדעי יש תקן של איך מקימים חדר טעימה, איך פונים אל הנסיין כדי שישתתף במחקר, ומה מותר לומר לו".
כל אחד יכול להשתתף?
"לא. אחרי שאדם מביע הסכמה, מתחיל הסינון. אנחנו מכניסים אנשים שמתאימים לדרישות המחקר, בהתאם לשאלה שאנחנו רוצים לבחון. אם אני עושה מחקר על חטיף שוקולד, יכול להיות שאחפש בני נוער בני 13־18, שצורכים חטיפי שוקולד לפחות פעם בשבוע ואוהבים אגוזים. לכזאת רמה אנחנו מגיעים. אם הנער מתאים, אנחנו מכניסים אותו לחדר, והוא יושב עם טאבלט ועונה על שאלות שקשורות לכל החושים. בהתחלה על הריח ועל המראה, כלומר הגודל והצבע, ואז מבקשים ממנו לטעום ונותנים לו הנחיה מדויקת כמה לאכול. בשלב הזה מציגים את השאלות הנוגעות לטעם – מתיקות, חמיצות, מליחות, מרירות, שילוב טעמים, חוזק טעמים ועוד; וגם שאלות על המרקם – קשה, רך, עבה או דק מדי. גם את החטיף של המתחרים ניתן לו לטעום, ונציג שאלות דומות. מתוך התשובות אנחנו יודעים לנתח ולומר ללקוח: הציון שקיבל החטיף הזה הוא 8, ובהשוואה למתחרה זה מספיק טוב או לא מספיק טוב. ואם תרצה לשפר את המוצר, אנחנו יכולים מתוך התשובות שקיבלנו לומר לטכנולוג המזון שלך איך לעשות את זה".
אין בעיה מהותית במחקרים שמנסים לבחון טעם? הרי מה שטעים לאחד, יהיה מתוק מדי בשביל האחר.
"אם על טעם ועל ריח היה אפשר להתווכח, לא היו מחקרים סנסוריים בעולם. הטענה שאי אפשר לקבוע מה הכי 'טעים' נכונה כאשר אנחנו בוחנים עשרה, עשרים, אפילו ארבעים איש. אבל אם אני עורכת מחקר על מדגמים גדולים של מאה משתתפים ויותר, ואני לא משווה ילד לנער או נער למבוגר אלא מתמקדת בקהל יעד מוגדר – אני יכולה לקבוע שבקרב הקהל הזה הטעם המסוים הזה הוא הכי טוב. עם זה אי אפשר להתווכח. כשאנחנו עורכים מחקרים עוד פעם ועוד פעם, יש לנו ממש כלי אנליטי שמאפשר לנו לשפר את הטעמים והמרקמים של המוצר".
ומה לגבי ריח? יש תכשיר מסוים שהריח שלו נקבע בעקבות מחקר שערכתם?
"אני לא יכולה לדבר על לקוח ספציפי, כי יש לנו מחויבות לסודיות. אבל חברה שרוצה לייצר קרם ידיים בריח הנכון, בהחלט עושה מחקרי ריח".
כדי לקבוע מהו הריח המועדף, צריך נניח ש־70 אחוז מהנסייניות יבחרו בו?
"לא, יש עניין של מובהקות סטטיסטית וגודל מדגם. במדגם של 120 משתתפים, 60 אחוז מול 40 זו מובהקות. 55 מול 45 לא יספיקו".
כגודל הציפיות
אחד הסקרים שביצעה חברת "ניו סנס" העלה שרק 37 אחוז מהצרכניות של מוצרי הקוסמטיקה סומכות על התעשייה בענף, ומאמינות כי החברות מקפידות לספק להן רק מוצרים בטוחים לשימוש. אני שואל את קורלי איך אפשר להעלות את רמת האמינות של מוצר בתחום שסובל מתדמית בעייתית כל כך. "יש כמה שיטות", היא מסבירה. "קודם כול, ברגע שמכניסים למוצר רכיבים טבעיים מהצומח, זה יוצר אמינות – ומה שעבר על עולם המזון בעניין הזה, הגיע לעולם הקוסמטיקה. דבר שני, שקיפות בייצור מחזקת אמינות. חברת הקוסמטיקה הבריטית LUSH, למשל, מתמקדת במוצרים שנעשו בעבודת יד, ועל חלק מהאריזות שלה יש תמונה של העובד שרקח והכין את המוצר. הם גם מעלים ליוטיוב סרטונים שמראים את תהליך הייצור.
"דבר נוסף שמחזק את האמינות הן חוות דעת של צרכנים רגילים, לא מקצועיים, או של בלוגרים שהתנסו במוצר. יש חברות שמזמינות אנשים לבדוק את המוצרים שלהן עוד לפני ההשקה ולומר מה כדאי לשפר. גם מורשת משחקת תפקיד: מותגים שנמצאים בשוק כבר חמישים שנה ויותר, משתמשים בוותק שלהם כדי ליצור אמינות גבוהה. ל'רבלון' למשל יש פרסומות שאומרות: 'בשנות הארבעים זה היה גוון האודם הפופולרי, בשנות השבעים זה היה הגוון, והיום – זה הגוון'. ובמילים אחרות: סמכת עלינו עד היום, סמכי עלינו שניקח אותך הלאה, לטרנד הבא".
מחקר אחר שעליו מסופר באתר של "ניו סנס" נערך בקרב שותי בירה, והוכיח כי הציפייה שנבנתה כלפי מוצר, משפיעה באופן מובהק על הרגש כלפיו. כלומר, אם בירה אלכוהולית הוגדרה על ידי היצרן כ"לא אלכוהולית", חובבי בירה שיטעמו אותה יגיבו בצורה שלילית. "זה לא קשור רק למחקר, אלא בכלל לעולם שלנו", אומרת קורלי. "חלק מההחלטה אם משהו טעים או לא, תלוי בציפייה שיש לך ממנו. ואיך נוצרת הציפייה? בין השאר, מאיך שהגדרנו את המוצר. אם אני אומרת לך שהבירה הזו מרה מאוד, ואתה אוהב מרירות, אבל בפועל לא סיפקתי לך משקה מר באמת – אתה תהיה מאוכזב. כך גם אם אגיד לך 'הבירה הזו היא ללא אלכוהול', ואתה כן מרגיש בטעם של אלכוהול. אתה צריך להגדיר את המוצר שלך בצורה מדויקת, כדי לייצר ציפייה שהוא יכול לעמוד בה.
"הציפיות עשויות להיות דו־קוטביות. מצד אחד אם תייצר ציפייה גבוהה, יש סיכוי שהצרכן יתאכזב, ואתה תאבד אותו. ויכול להיות שלא תייצר ציפיות, ואז כשהצרכן יטעם את המוצר הוא יגיד 'וואו, איזה טעים!' – אבל גם זה לא טוב, כי מראש לא משכת הרבה קהל. לכן במחקרים שלנו אנחנו חושבים לעומק מה ההגדרה המדויקת שתיצור הלימה בין איך שקוראים למוצר לבין מה שהוא בפועל, ואז אנחנו ממליצים לשווק אותו תחת ההגדרה הזו".
דיוק בהגדרות חשוב לכל תחום בשיווק.
"נכון, אבל כאן יש דקויות: יש הבדל בין אם אגיד לך שזה 'יוגורט במתיקות מעודנת', לבין 'יוגורט עם שליש פחות סוכר'. יכול להיות שזה אותו מוצר ושתי ההגדרות מדויקות – אבל ב'מתיקות מעודנת' אתה מייצר ציפייה לטעם המתקתק, ואז כשתטעם, ייתכן שהיוגורט לא יהיה מספיק מתוק בעיניך. לעומת זאת, אם ההגדרה היא 'שליש פחות סוכר', נוצרת ציפייה למשהו פחות מתוק. במצב כזה, כשתטעם את היוגורט אולי תרגיש שהוא מתוק לך מדי".
אם יעשו מחקרי העדפה כאן ובמדינה אפריקנית, התוצאות יהיו דומות?
"כפי שהזכרתי, הרגלי צריכה משפיעים על ההעדפות הסנסוריות שלנו. אם בסופר באפריקה מגוון החטיפים המלוחים זהה למגוון שיש לי פה, גם הרגלי הצריכה יהיו דומים, מה שאומר שמחקר בישראל יכול לנבא את התוצאות באפריקה. בפועל, יש הבדלים בהרגלי הצריכה. אבל למה ללכת רחוק? יכולים להיות גם הבדלים גיאוגרפיים בתוך המדינה. בעבר יטבתה הייתה משווקת את המוצרים שלה עד באר־שבע וזהו, וכדי לעשות מחקר על שוקו היית בודק במרכז את טרה מול תנובה, ובבאר־שבע ובאילת היית מוסיף לבדיקה גם את יטבתה. ברגע שההפצה והשיווק הפכו להיות אחידים, ויטבתה וחברות נוספות הגיעו לכל מקום בארץ, גם חדרה וגדרה יכולות לנבא את ההעדפות של הצרכן בבאר־שבע.
"קיימים גם הבדלים בין המגזרים. לחרדים חשובה הכשרות ואפילו הסוגים השונים של הכשרויות, וזה אומר שיש חומרי גלם שאפשר להשתמש בהם וכאלה שלא. ברגע שהחלפתי חומר גלם שיניתי את הפרופיל של המוצר, ואז צומחים הבדלים בהעדפות הסנסוריות של המגזרים. או אם סופר כמו 'אושר עד' מייבא מוצרים שאינם קיימים בסופרים אחרים, גם ההעדפות הסנסוריות של הקהל שקונה שם יהיו שונות".
כשתרצי לבדוק מוצר מסוים, תצטרכי לעשות מחקר נפרד לשוק החרדי ולשוק החילוני?
"כן, וגם את השוק הערבי אנחנו מפרידים. יש מותגים אחרים, הפצות שונות. אני יכולה לנבא שאם מוצר מסוים טוב בתל־אביב, הוא יהיה טוב גם באילת, אבל לא אוכל לנבא אם הוא יצליח בבני־ברק".
הבט בי, אני יצור שאוכל
מחקרים סנסוריים עוררו לפני חודשים אחדים סערת רשת בארה"ב, כאשר המנכ"לית של "פפסיקו" סיפרה על מחקר שערכה חברת המזון, וממנו עלה שנשים, בניגוד לגברים, לא אוהבות את הרעיון של חטיף שמשמיע צליל קראנצ'י כשנוגסים בו. עוד התברר כי הצרכניות לא אוהבות ללקק את האצבעות לאחר אכילת החטיף. מדברי המנכ"לית אפשר היה להבין שהחברה מפתחת חטיף מיוחד לנשים, מרעיש פחות ובעל תיבול שאינו נדבק לאצבעות. מאוחר יותר הודיעה פפסיקו כי אין בכוונתה להשיק מוצר כזה. אני שואל את קורלי אם החברה לא הלכה רחוק מדי עם המחקרים שלה. "הם הגזימו מאוד, וזה לא עשה להם טוב. נוצר סביבם רעש שלילי", היא עונה. "פפסיקו בעצם דיברו על כך שנשים מתביישות להיראות כשהן אוכלות חטיפים, כי זה מלכלך ועושה רעש, ולכן דרוש להן מוצר 'נשי'. זה לא חכם במיוחד בימים האלה. נשים אמרו: 'מותר לי לאכול איך שאני רוצה, אז מה אם אני אישה? אני אתלכלך ואעשה רעש, ואתה תראה אותי אוכלת'. הרעיון של פפסיקו יצר אנטי כלפיה".
את חוש השמע של הצרכנים בוחנת קורלי במסגרת מה שקרוי "מיתוג חושי". "המטרה היא לנצל את כל החושים למגוון המותגי שלך. למשל, אתה יכול להפעיל מיתוג חושי בחנויות מסוימות על ידי מוזיקה מסוימת ובהפצה של ריח מסוים. ככל שאתה מתמיד בזה, הצלילים והריחות האלה הופכים זכירים יותר ונקשרים למותג הספציפי שלך. בפעם הבאה שהלקוח יחוש בריח הזה, הוא מיד ייזכר בחנות שלך.
"אנחנו עורכים מחקרי אודיו, במטרה למצוא את המוזיקה שתתקשר בצורה הכי נכונה עם התדמית שבה אתה מעוניין. אם חנות בגדים של מותג מסוים רוצה למשוך צעירים, אנחנו נדאג שהיא תהיה יותר אפלולית, עם מוזיקה קצבית וכיפית וריח מעורר. לעומת זאת, בחנות לבגדי נשים התאורה תהיה מחמיאה יותר, בליווי מוזיקה נעימה יותר וריח מסוים שמתאים לנשים".
מתי תמליצו לא להפעיל מוזיקה? באופן אישי, כשאני נכנס לחנות בגדים והמוזיקה דופקת בראש, זה מפריע לי.
"כי אתה לא קהל היעד; בני נוער דווקא יגידו לך שהם רוצים לקנות שם. אנחנו אף פעם לא נאמר להימנע לחלוטין מהשמעת מוזיקה, אלא נמליץ על הסוג והעוצמה שלה. ברגע שהיא רלוונטית ונעימה לך, אתה תשהה במקום זמן רב יותר, והפדיון יהיה הרבה יותר גדול".
איך בודקים אם הפדיון עלה בזכות המוזיקה?
"גם לזה יש מחקרים. למשל, נשמיע בחנות במשך שבוע שלם מוזיקה מסוג אחד, ובשבוע אחר מוזיקה מסוג שני, ואז נשווה את הפדיון, וגם נשאל לקוחות על שביעות הרצון מהמוכרת, מהמגוון ועוד. נדאג כמובן שהתנאים יהיו זהים, וההבדל יהיה רק במוזיקה".
באתר שלכם מסופר גם על מחקר חדש שמראה קשר בין סוג המוזיקה שאנחנו שומעים בזמן אכילת שוקולד, לבין המרקם שאנחנו מרגישים – רך או קשה. עד כדי כך אפשר לתעתע בנו?
"אלה העולמות של אינטראקציה סנסורית, כשחוש אחד משפיע על החוש השני. קח שתי כוסות מיץ פטל, בעלי גוון שונה, ותשתה אותן: המיץ הכהה ייתפס באופן אוטומטי כמתוק יותר, גם אם יש בו בדיוק אותה כמות סוכר. כך המוח מזהה אותו".
בגלל שהורגלנו לתרכיז של הפטל, שהוא אדום ומתוק?
"כן, כי ככה למדנו. אם אני אביא לך לימון צהוב ולימון ירוק, מי חמוץ יותר?"
לא יודע.
"הרוב אומרים ירוק. זה קשור להשפעה של חוש הראייה על חוש הטעם, וזה עניין של למידה והתנסות. אם אני אקח אדם שמעולם לא אכל ולא ראה כלום, לא תהיה לו האינטראקציה הסנסורית. הלמידה משפיעה על התופעה הזו. כדי שתרגיש ששתי כוסות הפטל באותה מתיקות, הכוס עם הנוזל הבהיר צריכה להכיל הרבה יותר ממתיק.
"אז יש לנו אינטראקציה בין טעם למראה, ובין ריח לטעם – כאמור, אם תאטום את האף לא תבחין בין בצל לתפוח – ויש גם אינטראקציה בין חוש המישוש לטעם. למשל, גבינה שאחוזי השומן בה גבוהים יותר, תיתן בפה תחושה פחות מלוחה לעומת גבינה בעלת אחוזי שומן נמוכים. רמת השומן הגבוהה יוצרת 'מיסוך' על הלשון, ואז המליחות פחות מורגשת. וכמו שאמרת, יש גם אינטראקציה בין חוש השמיעה לחוש הטעם: אם אשמיע לך מוזיקת טראנס חזקה, ובאותו זמן אתן לך לאכול חטיף קראנצ'י, אתה תרגיש שהוא פחות קשה מאשר אם תשמע מוזיקה רגועה ושקטה. ככל שהמוזיקה רכה יותר, המוצר נתפס כקשה יותר".
לאן צפויים המחקרים הללו להתפתח בעתיד?
"הכיוון הוא שימוש בטכנולוגיה מפותחת יותר, שתמחיש את סיטואציית הצריכה של המוצר. למשל, נותנים לנסיין משקפי מציאות מדומה שבהם הוא רואה סביבו מכון כושר, ואז נותנים לו לאכול חטיף אנרגיה ומציגים לו שאלות לגבי הטעם. או מדמים לו חוף ים ונותנים לו לנסות גלידה. ככל שאני בודקת את המוצר בקונטקסט שמתאים לו יותר, ככה המחקר מדויק יותר, וזה מוסיף ממד מנבא להצלחתו של המוצר בפועל. בינתיים התחילו לעשות את זה באופן ניסיוני. כמו כן נראה שימוש בטכנולוגיית ניבוי ואלגוריתמים מתקדמים שיחזו את מידת האהדה שלך למוצר, לפי הפרופיל האישי שלך והרגלי הצריכה – וזאת בלי שתכניס את המוצר לפה".
לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il
