לא האדם שמעביר ביקורת חשוב, ולא מי שמצביע על נפילת האיש החזק ומסביר כיצד היה עליו לעשות זאת טוב יותר. התהילה שייכת לאדם שמצוי בזירה אשר פניו נשחרו מאבק, זעה ודם. לאיש אשר חותר בתעוזה, ששוגה שוב ושוב מכיוון שאין מאמץ בלי לטעות. לאיש שמכלה את עצמו עבור מטרה ראויה, אשר במקרה הטוב רואה ניצחון והצלחה, ובמקרה הרע, אם נכשל, נכשל כשהעז, ומקומו לא יהא עם אותן נשמות קרות והססניות שזכו לטעום לא ניצחון ולא הפסד.
הציטוט הזה של תיאודור רוזוולט פותח את ספרו של נפתלי בנט "אקזיט", שמטרתו ללמד את הדור הצעיר איך מממשים וממנפים רעיון (ביזמות, לא בפוליטיקה). הכיר לו אותו אחד, בנימין נתניהו שמו, בזמן שעבד בלשכתו.
כל מי שמעוניין לפתוח סטארט־אפ יודע פחות או יותר מה סדר הפעולות הנכון: בדיקת השוק, הוכחת המודל העסקי, גיוס משקיעים וכן הלאה. כל אחד יכול ללמוד את התורה הזאת – באקדמיה, ממנטורים או באופן עצמאי, ברשת או בפודקאסטים. כפי שנאמר, בכל אקזיט ואקזיט חייב היזם לראות את עצמו כמי שרק עכשיו התחיל את הדרך ולספר את סיפור הצלחתו.
בעולם העסקים יש הרבה סיטואציות של win-win. יזמים ואנשי עסקים שמחים לשתף פעולה עם חברות אחרות. אבל העולם הפוליטי מתנהל אחרת. הניצחון של אחד הוא ההפסד של האחר. כמו אקזיטים בהיי־טק, גם קמפיינים פוליטיים מתבססים על תורה סדורה, אבל למי שמנהל אותם אין אינטרס לחלוק את סודות המקצוע, ולכן רק מעטים מכירים אותם באמת.
"אני יכול לספר על מועמד ששכר סטודנטית שתעשה בשבילו תחקיר שלם על עצמו", משתף איל ארד. "הוא הושיב את כל אנשי המטה שלו אצלו בסלון, עם המשפחה שלו, ובמשך שלוש שעות היא הטיחה בו את כל הדברים השליליים שהיא מצאה. מועמד חייב להבין שהוא חשוף לחלוטין"
בשנים האחרונות החליטו שניים מבכירי האסטרטגים הפוליטיים בארץ, משה גאון ואיל ארד, להעלות על הכתב את תורת הקמפיינים, כך שיהיה מדריך מעשי למי שמעוניין לקפוץ למים הפוליטיים. ספרם "קילר אינסטינקט", שנכתב עם ד"ר ארז יעקובי, מסביר בפשטות איך בונים קמפיין, איך משיקים אותו ואיך מכפישים את היריב. גאון וארד עבדו בעבר עבור צדדים מנוגדים, וכיום הם שותפים שעובדים יחד ולחוד עם מועמדים מהארץ ומהעולם. "משה ניצח אותי פעם אחת ב־1999", אומר ארד, "ואני ניצחתי בפעם השנייה, ב־2001. מאז אנחנו תיקו". הניסיון שצברו בשני צידי המפה הפוליטית מרתק.
כדי להמחיש את התהליך נדמיין שאנחנו רוצים להריץ מועמדת פיקטיבית ששמה דפנה. "בשלב הראשון, דפנה צריכה לשאול את עצמה כמה שאלות כדי שאנחנו, היועצים, נעזור לה להחליט אם לרוץ או לא", מתחיל ארד. "שאלות כמו, למה אני רוצה לרוץ?"
"כי אכפת לי ממדינת ישראל", אני עונה בשם המועמדת.
"אבל מה את רוצה להשיג? מה בוער כאש בעצמותייך? לכולם אכפת ממדינת ישראל, אבל לא כולם רצים", ארד מקשה ולא בכדי. "יש אנשים שהגיעו לזה כמעט במקרה וזה בעייתי. הם היו בסביבה, עסקו בפעילות ציבורית והתנדבותית, ואחרי קצת לחץ מהסביבה הסכימו להיכנס לפוליטיקה הארצית".
גאון מחזק את דבריו. "הרבה אנשים שוקלים להתמודד כי חברים או בני משפחה אמרו להם שהם ראויים להיות ראשי ממשלה ושנכון שהם ירוצו. בזמנו, עמרם מצנע, שהיה ראש עיר מצוין בחיפה, נכנס לפוליטיקה הישראלית אחרי שרבים עלו אליו לרגל והפצירו בו: ׳עמרם, בוא תציל את המדינה׳. ברגע שהוא נכנס, כל החברים והמעודדים נעלמו". כך היה גם עם אמנון ליפקין־שחק, רון חולדאי, טל רוסו ורבים אחרים. מי שנכנס לפוליטיקה צריך לזכור שלא כל מי שהצליח בעסקים, בצבא או כראש עיר בהכרח בנוי וכשיר לשדה הקרב של הפוליטיקה הארצית – לזריקת הבוץ, לסכינים ולספינים.
לכן, השלב הראשון שצריך לעבור מי שמתכנן להיכנס לפוליטיקה הוא לקבל חוות דעת אובייקטיבית של בעלי ניסיון בתחום אם יש לו את מה שנדרש מבחינה אישיותית להתמודדות בקולוסיאום הפוליטי. בדיקה כזאת עשויה לחסוך עוגמת נפש רבה למי שאינו מתאים.
לזרום עם הבוחר
נחזור למועמדת דפנה. "אם יש לה קילר אינסטינקט", אומר גאון, "היא כנראה לא תישבר ולא תתייאש. בהרבה מאוד מקרים מנצחים אלה שיש להם את היכולת לנהל מאבק לאורך זמן ואפילו נהנים מזה". במילים אחרות, אידאולוגיה וערכים הם אולי תנאי מקדים לכניסה למשחק, אבל מי ששורדים בו הם אלה שגם אוהבים את ההתכתשות, או לפחות יודעים להתמודד איתה. "מערכת בחירות היא כמו קרב אגרוף במשקל כבד. לא בהכרח מנצח המועמד המושלם, אלא זה שנשאר על הרגליים, זה שלא הוריד את הראש מול המתקפות של היריב, זה שנתן את הנוקאאוט ברגע הנכון והוציא את היריב מאיפוס. הוא צריך להיות מספיק טוב ומספיק מוצלח, אבל עם קילר אינסטינקט ועם דרייב לנצח", מסביר גאון ומוסיף, "וצריך גם לדעת איך להחליש את הצד השני. כלומר, לא חייבים לנצח אלא חייבים לגרום לצד השני להפסיד".
בשלב המקדים כדאי לברר אם יש למועמד שלדים בארון שעלולים לצוץ פתאום. גם כאן לא עוזרים חברים שמוחאים כפיים, אלא יש צורך בהתבוננות מפוכחת על המציאות. התמודדות פוליטית שנכשלת על רקע חשיפת שערורייה כזאת או אחרת עלולה להיות הרסנית גם בשאר תחומי החיים. "אני יכול לספר על מועמד ששכר סטודנטית שתעשה בשבילו תחקיר שלם על עצמו", משתף ארד. "הוא הושיב את כל אנשי המטה שלו אצלו בסלון, עם המשפחה שלו, ובמשך שלוש שעות היא הטיחה בו את כל הדברים השליליים שהיא מצאה. הוא אמר לנוכחים שהאירוע המוזר הזה נערך כדי שיֵדעו למה להתכונן. ׳כל מה שהגברת הצעירה הזאת אמרה – יאמרו עליי. אתם צריכים לחשוב מראש איך להתמודד עם זה'. בסוף הוא התמודד וניצח. מועמד חייב להבין שהוא חשוף לחלוטין. כל שכטה שלקח בגיל 17 יכולה לרדוף אותו".
שלדים כאלה, מבהיר גאון, הם לא סיבה לוותר על ההתמודדות, אבל צריך להיות מודעים להם ולהיות ערוכים להתמודד איתם כשיצופו. בפוליטיקה אין סודות. הנחת העבודה בקמפיין היא שהמועמד יותקף בעובדות מביכות וגם בחצאי אמיתות. הוא צריך להביא בחשבון שכל מה שניסה להסתיר – יצוץ ברגע הכי פחות מתאים וישרת את הקמפיין של היריב.
במערכת הבחירות של 1992, למשל, רבין ידע מראש שהליכוד יציף מחדש את הסיפורים על התמוטטותו במלחמת ששת הימים וההפרזה שלו בשתייה. ברגע שחשב שמתחילה ההתעסקות בזה, יזם בעצמו ריאיון שבו הסביר מה התרחש ערב המלחמה ולעג לשמועות על שכרותו. המועמד צריך להקדים תרופה למכה ולא לטמון את הראש בחול.
"נגטיב יעיל עובד על החולשה הגדולה ביותר של המועמד״, אומר משה גאון. בבחירות 1996, ״הסיסמה ׳פרס יחלק את ירושלים׳ נבחרה על ידי הליכוד משום שסקרים הראו שהבוחרים מאמינים שפרס עשוי לקדם מהלך כזה. הם לקחו רעיון או דעה וקיבעו אותם במוח של הבוחרים באופן חריף בהרבה"
אחרי שעברנו את שלב הבירור ודפנה החליטה ללכת על זה, ממשיכים לשלב הבא: הסקר הראשון. "סקר בנצ׳מרק, בשפה המקצועית", מסביר ארד. "זה סקר מקיף שמברר את האקלים הפוליטי: האם האנשים מרוצים או לא מרוצים מהמצב הקיים? האם הם רוצים שינוי או המשכיות? מהו הנושא המרכזי שמעסיק אותם? וגם אילו תכונות הציבור מחפש כרגע במועמד".
בשלב הזה המטרה היא ליצור סינרגיה בין התכונות של המועמדת שלנו לדעת הקהל בסוגיות המרכזיות. "זה תפקידו של הקמפיין", אומר ארד. "לדוגמה, כשאריק שרון רץ ב־2001, ברקע היו האכזבה מכישלון השיחות שברק הוביל בקמפ דיוויד, פריצת האינתיפאדה השנייה, ובעיקר הלינץ' ברמאללה, שעורר פחד. שרון נתפס אז כבריון השכונתי, אבל בגלל שהוא רצה להביא בוחרי שמאל ומרכז, הוא בחר בסיסמה ׳רק שרון יביא שלום׳. הסאבטקסט היה: רק אדם חזק כמו שרון, שהערבים מפחדים ממנו, יכול לגרום לפלסטינים להתפשר. הוא ניסה להתאים את התכונות שלו לצורך של מצביעים מהמרכז ומהשמאל לקבל גם ביטחון וגם תקווה". זאת אומרת שהקמפיין צריך להתאים את עצמו לסנטימנט של הבוחרים ולא לנסות לשנות אותם.
המטרה, מחזק גאון, היא למצוא מילים או ערכים, שעליהם אפשר לבנות נרטיב משכנע. "יושבים ומקשיבים לקבוצות של אנשים ומבינים מה היתרונות והחסרונות של המועמדת שלנו, כפי שהיא נתפסת", הוא מסביר. "שופכים לתוך גריד, מודל חישובי, את התכונות האלו, למשל אמינה, חזקה, מתוחכמת, אפילו יפה – ובודקים כמה הן חשובות לבוחרים וכמה דפנה חזקה בהן".
ערך היופי שהם מדברים עליו מקפיץ אותי. "לאדם שנראה טוב יש יתרון יחסי מובנה", אומר ארד בכנות. "ראינו בקבוצות מיקוד שהמשתתפים ממהרים לקבוע כי מתמודדים מסוימים מתאימים יותר כי יש להם לוק של ראש ממשלה. לוקח להם שניות ספורות בלבד לגבש עליהם דעה – רק בזכות המראה שלהם. עם זאת, חשוב להדגיש כי זאת לא חזות הכול, בייחוד במקרים שבהם כבר יש דעה שלילית מגובשת על המועמד".
למעשה, שני הדברים החשובים בהתמודדות פוליטית הם כמה זמן יש לעבודה ומה נקודת הפתיחה. אם למשל דפנה היא מועמדת מוכרת, שיש לה יתרונות בפרמטרים שחשובים לציבור והדעה הכללית עליה חיובית, המצב שלה מן הסתם טוב בהרבה מאשר מועמדת אלמונית או כזאת שהדעה עליה שלילית ויש לשנות אותה. נהוג לומר ש"עדיף להיות צעיר, בריא ועשיר מאשר זקן, חולה ועני". בפוליטיקה עדיף להיות יפה, מפורסם וללא רבב מאשר ההפך. לפעמים בשלב הזה יגיעו הקמפיינרים למסקנה שאין מספיק זמן לתקן ושבלתי אפשרי לצמצם את הפער מול היריב.
הצוות האדום
אחרי שהבנו אם דפנה בנויה להתמודדות הפוליטית וסקרנו את עמדות הציבור לגביה, הגיעה השעה לבחור במסר. המסר צריך להיות אפקטיבי ורלוונטי לאורך זמן ולגעת בכמה שיותר בוחרים פוטנציאליים. במדינה מוקפת אויבים כמו ישראל, הוא יהיה לרוב קשור בביטחון – זה תנאי סף להיבחרות. "אין שום סיכוי לנצח בישראל בלי זה", קובע ארד. "ברגע שעוברים את תנאי הסף הביטחוני, מגיעים לנושאים האחרים". זה לא אומר שהמועמדת חייבת להיות גנרלית בדימוס, כפי שלמדנו כאן, אבל היא חייבת לשכנע את הציבור שהיא יודעת להתמודד עם אתגרים ביטחוניים.
הנושאים האחרים שארד מדבר עליהם הם למשל הכלכלה או ענייני דת ומדינה. הקמפיינרים מחפשים את הסוגיות שמטרידות את הבוחרים ויוצרות תחושת מחנק בזמן ההתמודדות. גאון מביא כדוגמה את המקרה של אהוד ברק. "הוא בכלל התחיל את הקמפיין בנקודת חולשה אחרי התחקיר שהאשים אותו בבריחה מאסון צאלים – ׳אהוד ברח׳ – ולא נתפס כאדם שיוצר תחושת ביטחון. הוא גם התראיין לאיזה ערוץ קיקיוני בכבלים ואמר שאם היה פלסטיני, הוא היה מצטרף לארגון טרור. זה ריסק אותו בסקרים. במשך יותר משנה עבדנו אינטנסיבית על נושא הביטחון, מתוך הבנה אסטרטגית שחייבים להעביר אותו מעל לסף הביטחוני הנדרש ורק אז להגיע לנושאים אחרים שמטרידים את הציבור". איך זה קרה? ראשית באמצעות ספר, "חייל מספר 1", שהופץ בעשרות אלפי עותקים, גם לציבור דובר הרוסית. לקראת הבחירות עלו גם שלטי ענק, שבהם נראה ברק עומד על כנף מטוס סבנה החטוף, כשמתחתיו מחבל הרוג. "משם כבר עברנו לדבר על כלכלה", מסכם גאון את הקמפיין שהוביל לניצחון.
ההיסטוריה מלמדת שמעולם לא ניצח בישראל מתמודד שלא הצליח ליצור תחושת ביטחון. אפילו אחרי המחאה החברתית, שהעלתה את המצב הכלכלי והחברתי לראש סדר היום, יש עתיד ומפלגת העבודה, ששמו על כך את הדגש, לא הצליחו להרכיב את הממשלה.
כבר אמרנו שלא חייבים לנצח בבחירות, אלא צריך לגרום לצד השני להפסיד. ואכן, נדרשת השקעה רבה כדי לפצח את הצד השני ולחזות את המהלכים שלו. "ברוב הקמפיינים פועלים צוותים אדומים", משתף ארד. "המטרה של צוות אדום היא להיכנס לראש של היריב, לחשוב כמוהו ולשקף את המצב למטה הבחירות שלך. למשל, בבחירות 1996 כשעבדתי עם נתניהו, ידענו שהיתרון הכי גדול של פרס עלינו יהיה השימוש באהוד ברק – שהיה המפקד של ביבי. ברגע שהבנו שזה האס שלהם, התחלנו לעבוד על דרכים לנטרל אותו. למשל, דאגנו לתדרך עיתונאים על הסכסוכים הפנימיים בין ברק לרמון כדי להחליש את ברק".
יש לצוותים האדומים שלל דרכים להשיג את המידע. אחת מהן היא לנסות לדלות מידע ממכרים או מחברים בקמפיין הנגדי ולהפוך אותם לחפרפרות בלי ידיעתם. בארץ, התחום הזה קטן וכולם מכירים את כולם, או לפחות חולקים חברים משותפים. בזמן אמת, כל טיפ קטן עשוי להיות דרמטי. למשל, אם אנשי יש עתיד יֵדעו שנתניהו מתכנן לקיים מסיבת עיתונאים ולפרוס בה תוכנית כלכלית, הם יוכלו להקדים אותו בהודעה משלהם, או להפך. מנהלי הקמפיין לא מסתפקים בכך ומגייסים גם תחקירנים מקצועיים עם ניסיון עיתונאי בניסיון לדלות מידע על היריב. לפעמים נעשה שימוש מיידי בפרט מידע שהושג, ולפעמים מנהלי הקמפיין שומרים אותו קרוב לחזה ומפיצים אותו רגע לפני קו הסיום, בניסיון להסב ליריב את הנזק הגדול ביותר.
מנהלי קמפיין מקצועיים, מספר ארד, סורקים אחת לכמה זמן את המטה כדי לאתר האזנות. "בבחירות שבהן התמודד עמיר פרץ על ראשות ההסתדרות גילינו מכשיר האזנה בחדר הישיבות שעבדנו ממנו, אז עשינו שני סוגי ישיבות – ישיבה אחת אמיתית בשבילנו, ועוד אחת כדי לבלבל את המתחרים"
כמובן, יש גם שימוש בחוקרים פרטיים. ארד מתנגד לכך בטענה שהסיכון עולה על הסיכוי. עם זאת, לדבריו לא הייתה אפילו מערכת בחירות אחת שהשתתף בה, שלא הופעלו בה חוקרים פרטיים ומכשירי האזנה נגד המועמד שלו. בסבב ב' של הבחירות ב־2019 שיחקו חוקרים פרטיים תפקיד משמעותי, וגם הפעם העסק הסתבך. כחול לבן שכרה את חברת החקירות CGI כדי לאתר את מקור ההדלפות מתוך המטה. הדו"ח של החברה קבע כי הניידים של גנץ ושל אנשי הקמפיין – הוד בצר, עידו הרטוב ומשה רונן – היו נגועים בתוכנת מעקב שמקורה במזרח אירופה או באסיה. הדלפת הדו"ח לתקשורת הולידה חילופי האשמות קשים בתוך המפלגה, שגרמו לחברת החקירות עצמה לשבור שתיקה ולספר על תנאי העסקתה. מעבר לכך שנחשף כי חצי מיליון שקל מכספי המפלגה הוקצו למעקבים, הדבר יצר קרע פנימי וחוסר אמון במטה ברגעים קריטיים. המפלגה לא היתה יכולה להשיג יחסי ציבור גרועים יותר.
מנהלי הקמפיין עובדים סביב השעון כדי להתגונן, בייחוד בעידן שבו כל טלפון נייד הוא גם מכשיר הקלטה וצילום. הם נזהרים בשימוש בטלפונים, משאירים אותם מחוץ לחדרי הישיבות ומחליפים לעיתים קרובות את המכשירים. מנהלי קמפיין מקצועיים, מספר ארד, סורקים אחת לכמה זמן את המטה כדי לאתר האזנות. "בבחירות שבהן התמודד עמיר פרץ על ראשות ההסתדרות גילינו מכשיר האזנה בחדר הישיבות שעבדנו ממנו, אז עשינו שני סוגי ישיבות – ישיבה אחת אמיתית בשבילנו, ועוד אחת כדי לבלבל את המתחרים".
לשמור על הגובה
נחזור לקמפיין ולמסרים שלו. לכל קמפיין יש שני צדדים – הפוזיטיב, שבמקרה שלנו ידגיש את מעלותיה של דפנה, והנגטיב, שתפקידו להכפיש את היריב שלה. "נגטיב יעיל עובד על החולשה הגדולה ביותר של המועמד", אומר גאון ומשתמש בדוגמה של שמעון פרס בבחירות 1996. "הסיסמה ׳פרס יחלק את ירושלים׳ נבחרה על ידי מנהלי הקמפיין של הליכוד משום שסקרים הראו שהבוחרים מאמינים שפרס עשוי לקדם מהלך כזה. הם לקחו רעיון או דעה מסוימת שהיו לבוחרים וקיבעו אותם במוח שלהם באופן חריף בהרבה". ארד, שלקח חלק מרכזי בקמפיין ההוא, מוסיף שחשוב להשיג מידע שיחזק את אמינות הנגטיב. "היה מסמך שהצלחנו להגיע אליו, שבו יוסי ביילין, סגנו של פרס במשרד החוץ, נפגש עם אבו־מאזן, אז סגנו של ערפאת. הם סיכמו על תוכנית שלפיה חלק מירושלים יימסר למדינה הפלסטינית העתידית. כלומר, הייתה איזושהי תשתית עובדתית, ואותה מיתגנו כתוכנית ביילין־אבו־מאזן. ללא הראיות התומכות היה קל להפריך את הקמפיין".
"הנגטיב לא תמיד עובד", מודה גאון. "למשל, הנגטיב שעשה ברק על שרון ב־2001 לא עבד כי הציבור הישראלי, בעיקר מחנה השמאל, היה כל כך מאוכזב מברק וכל כך טעון בגלל כישלון קמפ דיוויד, שהוא הצביע לשרון כדי להעניש את ברק". יש כאלה שסבורים שנגטיב חריף מדי עלול להזיק. כשמפלגה יורדת נמוך מדי ומכפישה את היריב, המצביעים עלולים לחוש דחייה ולאבד קשב. המרוץ של ג'ו ביידן לנשיאות ארצות הברית ב־2020 רכב בהצלחה על תחושת הדחייה של רבים בציבור האמריקאי מהתנהלותו האגרסיבית של דונלד טראמפ. ביידן שיווק את עצמו כמבוגר האחראי והבטיח להחזיר את המכובדות למוסד הנשיאות. גם הילרי קלינטון, ארבע שנים קודם, ניסתה את זה מול טראמפ עם קמפיין when they go low, we go high.
ניסיונות להכפיש את היריב היו תמיד בפוליטיקה, אך עידן הרשתות החברתיות הביא לחיינו נהרות של רפש ופייק ניוז, שמופצים באפקטיביות רבה. היום ניתן בקלות לנהל קמפיינים נגטיביים לא חתומים, כלומר כאלה שאף אחד לא עומד מאחוריהם באופן רשמי. למשל, בבחירות לנשיאות ארצות הברית ב־2016 הופץ ברשתות החברתיות שם סיפור מופרך על הילרי קלינטון, המועמדת הדמוקרטית, שלפיו היא מנהלת מחסן של סחר בילדים במרתף של פיצרייה בפרבר של וושינגטון. הסיפור ההזוי תפס עד כדי כך שבאחד הימים הופיע בפיצרייה אדם חמוש וירה לכל עבר.
"צריך להכיר בזה שהתופעה קיימת ומתרחבת", אומר ארד. ״אפשר להתמודד איתה באמצעים טכנולוגיים מתוחכמים, שמאפשרים לנטר פרופילים פיקטיביים ולהוריד אותם בזמן אמת או לפחות לאתר את המקור שלהם. אני משוכנע שאם בארצות הברית היו יודעים בזמן אמת שהרוסים מפעילים את הקמפיין שמסייע לטראמפ מול קלינטון, זה היה משפיע על הבוחרים ומנטרל את הנזק. אבל הם לא ידעו שמתנהלת נגדם מתקפה". כך או כך, שניהם מסכימים שבעידן הרשתות החברתיות יש להגיב למשבר מיד, משום שהוא לא ייעלם מעצמו. המועמד צריך לדעת לתת תשובה מניחה את הדעת בתוך דקות בתקווה לבלום את השיטפון בראשיתו.
אבל עם כל הכבוד לקמפיין התקשורתי, גאון וארד מודים שבסוף, ביום הבחירות, השטח מנצח. הכוונה היא למערך שלם שיודע לאתר ("לצבוע" בשפה המקצועית) את כל בוחרי המפלגה הפוטנציאליים, לבדוק אם כבר הצביעו ובזמן אמת לאתר אותם ולשכנע אותם ללכת לבחור. למעשה, המפתח לניצחון טמון ביכולת של מפלגה לסמן באופן מדויק את כל תומכי העבר שלה ואת המתלבטים שעשויים לתמוך בה בסבב הנוכחי ולהתמקד רק בהם ביום פקודה. תפקידו של הקמפיין להפוך את הקהל הזה לגדול ככל האפשר. ביום הבחירות עצמו מציבות המפלגות בקלפיות מפקחים מטעמן, שתפקידם לסמן במערכת ממוחשבת כל בוחר או בוחרת שהגיעו, וכך לאותת למטה הטלפנים על מי עוד נותר להסתער. המידע מועבר גם למועמדים עצמם, שלרוב משנים את סדר היום שלהם תוך כדי תנועה ונוסעים לערים שבהן אחוז ההצבעה עבורם נמוך במיוחד.
כך, אדם שעשה קמפיין מצוין אבל יש לו מטה שטח חלש יפסיד לאדם עם קמפיין בינוני ושטח מעולה. ״מה יעזור קמפיין אם המוצר לא נמצא על המדפים?״, מסכם ארד, וכך עבודה של חודשים מתכנסת ליום אחד גורלי, שבסופו רק אדם אחד גורף את כל הקופה.
הספר "עושים פוליטיקה" מאת דפנה ליאל, המבוסס על הסכת שנקרא באותו השם, ראה אור בהוצאת ידיעות ספרים
