ימים, שבועות, חודשים ואפילו שנים אחרי טיול, קופץ לפעמים רגע נעים של היזכרות בו: פתאום אתם מושלכים לאחור, אל חוויית החופשה, בגלל ניחוח באוויר, כמו ריח הקוקוס באתר נופש טרופי או ניחוח לבנדר יוקרתי ורך של יום ספא. הנוסטלגיה שמשרים הריחות הללו היא חוויה נעימה, ובתי מלון שמשתמשים בריחות ייחודיים מכוונים אליה בדיוק. דרך ניצול כוחו של הריח, בתי מלון יכולים להשרות מצבי רוח, לייצר זיכרונות ולהישאר בראש מעייניהם של האורחים גם אחרי שהם עוזבים. בכל הקשור לזיכרון, אין חוש חזק יותר מחוש הריח.
"מערכת הריח שלנו ייחודית בהשוואה למערכות החישה האחרות בכך שהמסלולים מהאף ומפקעת ההרחה עוברים ישירות למרכזי הזיכרון והרגשות במוח, כמו קליפת המוח האנטורינאלית והאמיגדלה", מסבירה ג'ניפר ניוסון, יועצת למדעי המוח במותג הנוירוקוסמטיקה "ילדי האדמה". לדבריה, ריחות יכולים להשפיע עלינו באופן לא מודע, ולכן משמשים ליצירת סביבה נעימה וגם לשתילת "זרע" במוח שקשור למקום ולזמן ספציפיים.
ריח הוא גם מעורר רגשות רב עוצמה, שמלונות רותמים אותו כדי ליצור חוויה בלתי נשכחת. ייתכן שאורחים שנכנסים ללובי של המלון אפילו לא מודעים לכך שמיד בבואם הם מתחילים להירגע, הכול הודות לריח שמופץ באוויר.
ריחות יכולים להיות מעודנים מאוד, אבל פיתוח ניחוח ייחודי אינו משימה פשוטה. רבים מהמותגים המעוניינים בכך פונים לסוכנויות מיתוג ריח, כמו 12.29 Scent, שבין לקוחותיה הרשתות היאט וריץ־קרלטון. "אנחנו מסוגלים לייצר רעיון של נוחות, או אווירה של בטיחות, או השראה, או רגיעה, או כל מה שמותג המלון רוצה להשרות", אומרת דון גולדוורם, המייסדת השותפה וה"אף" של הסוכנות.
כדי להשיג את המטרה על הסוכנות לקחת בחשבון את המרחב, המיקום וקהל היעד של המלון, ולא רק להתמקד בריח. "אנחנו עובדים עם המוזיקה, אנחנו עובדים עם התאורה, אנחנו עובדים עם הטקסטורות והצבעים, והכול הופך לרגש שמותג רוצה להשרות כחלק ממאמצי המיתוג שלו", אומרת גולדוורם.
"פרדיסיו לודג'ינג" בסן־פרנסיסקו עבדו עם חברה דומה כדי לפתח ריח מיוחד לאחד משני בתי המלון שלהם. מנהל המלון טרי האני מעיד על התהליך המסובך: הוא התחיל מאלפי ריחות, ואז הוטלה עליו המשימה לרחרח כל אחד מהם ולהסיר את אלו שאינם רלוונטיים. ריחות פרחוניים ומתוקים נמחקו בשלב מוקדם, בעוד ריחות עדינים יותר נותרו. ההתייחסות למיקומם הייחודי – המחבר בין יער האקליפטוס של סן־פרנסיסקו ובין המפרץ – הייתה מאתגרת. "אנחנו רוצים להיות מסוגלים להכניס את החוץ פנימה, אבל אני גם לא רוצה שהמקום יריח כמו יער".
טרי האני, בעל מלון בוטיק: "האורחים שלנו רוצים משהו מיוחד, והחוויה הזאת דורשת נגיעה בכל חמשת החושים. אבל הריח הוא באמת מה שנשאר אצל אנשים; הוא מה שיוצר זיכרונות, ואנשים אפילו לא מבינים את זה"
זאת עבודה רבה, אבל בנכס בוטיק, מיתוג הריח הוא משימה חיונית. "אף פעם לא היינו מקום סיטונאי; האורחים שלנו לא מחפשים את החוויה הזו, הם רוצים משהו מיוחד", אומר האני על המלון בן 42 החדרים. "החוויה הזאת דורשת נגיעה בכל חמשת החושים. אבל הריח הוא באמת מה שנשאר אצל אנשים; הוא מה שיוצר זיכרונות, ואנשים אפילו לא מבינים את זה". את העובדה ש־45 אחוזים מהמתארחים בנכס השני של המותג הם אורחים חוזרים, הוא מייחס לניחוח התה הלבן.
הריח הוא האטרקציה
מנכסים יחידים ועד לרשתות מלונות, ריח יכול להפוך לאחד המאפיינים המגדירים של מקום אירוח. כל מי ששהה באחד מ־16 הנכסים של "אדישן הוטלס" כנראה יוכל להיזכר בקלות בניחוח התה השחור המותאם שיצרה חברת "לה לאבו". "רצינו ליצור אמצעי רב עוצמה שייגע בחושים, ויעורר זיכרונות של החוויה במלון שלנו", אומר ג'וש פלוהר, סגן נשיא בכיר ברשת. הארומה העשירה, המורכבת והייחודית שלהם לא רק משרה אווירה מרוממת, אלא גם יוצרת חוויה חושית עקבית שהאורחים יכולים לצפות לה בכל אחד מהמלונות ברשת.
אף שמלון בלאג'יו בלאס־וגאס מוכר פחות מהמזרקות המפורסמות שלו, הניחוח המיוחד שהוא מפיץ באולמותיו עשוי להתבלט בתודעת המבקרים. "כשפיתחו את הניחוח המיוחד של הבלאג'יו, המטרה הייתה ליצור משהו אלגנטי ויפה שיעורר זיכרונות נפלאים בכל פעם שאורח נכנס לאתר הנופש", אומרת אנה מריה וידיצ'י, סגנית נשיא לאסטרטגיית קמעונאות. ניחוח הברגמוט, פריחת התפוז, הציפורן והאלגום נועד להיות "חם ומסביר פנים, ועדיין אלגנטי ויוקרתי", וכך לשקף באופן אידיאלי את ההרגשה של אורחי הבלאג'יו בעת ביקורם.
במלונות בווגאס, הריחות משרתים כמה מטרות: ליצור זיכרון מתמשך, לעזור לאורחים להבדיל בין נכס לנכס כשהם מהמרים, ואולי הכי חשוב, להסוות את ריח העישון באולמות הקזינו.
יש אתגר נוסף בפיתוח ריחות יחודיים: האורחים יכולים להגיב באופן שונה לאותו ריח. קטורת בוערת בלובי של מלון באבו־דאבי עוררה אצל משווקת התוכן הצרפתייה ג'יל סטארלי־גריינז'ר התקף שיעול בן שעה שהחל מיד בהגעתה למלון. "הריח רק הלך והחמיר ככל שהובילו אותנו מהמסדרונות העצומים והמפנקים לחדר שלנו, אז אני יכולה רק להניח שהם הזרימו את הניחוח דרך פתחי האוורור לתוך המסדרון", היא מעידה. בתור מי שסובלת מאלרגיות ואסטמה, היא מאמינה שמלונות צריכים להימנע לחלוטין מניחוחות. "ריחות חזקים עלולים לגרום לכל מיני בעיות בריאות אצל אנשים, כולל מיגרנות, אפילפסיה, בחילות ועוד". במקרה הזה הריח יצר זיכרון רב עוצמה, אבל כזה שהיא לעולם לא תרצה לחוות שוב.
בשביל סטף דייסון, עיתונאית ובלוגרית טיולים מבריטניה, הניחוח המיוחד שפגשה במלון מפרץ פרדייס במאוריציוס היה חוויה רוחנית. "עם הגעתי למלון, קיבלתי מטלית קרה ומרעננת כדי לנקות את החום המאוריציאני הדביק", מספרת דייסון. המטלית הפיצה את ניחוח הברגמוט הייחודי של המלון. "מיד התאהבתי ברעיון. נראה שהניחוח הפירותי של הברגמוט סימל את האי עצמו, וכעת הוא מעלה במוחי את חופי החול העדין ואת המים הכחולים־ירקרקים של מפרץ פרדייס".
יכולתו של הניחוח לקבע זיכרון הובילה גם לשטף של מוצרים ארומטיים המוצעים למכירה בבתי מלון. מלונות רבים מוכרים את הריח של המלון שלהם באמצעות נרות, מפיצי ניחוח אלקטרוניים ומקלות ריח. גם "פרדיסיו לודג'ינג" מתכננים להציע מוצרים דומים לבית, ברגע שיחליטו על הניחוח המתאים למותג שלהם.
"קיבלתי מפיץ ריח שנושא את הריח המיוחד כשיצאתי מהמלון", מספרת דייסון על סיום ביקורה במלון מפרץ פרדייס. "וכעת הוא מציף את חדר האמבטיה שלי בניחוחות הדר עדינים שמעלים זיכרונות של שמש ואחר צהריים חמים ועצל לצד הבריכה".
