בנות הכיתה של גלית רוב זקלר נעלו כולן את אותם סנדלים ורודים, שנקנו באותה חנות בקריית־מוצקין. גלית עצמה דווקא סלדה מהצבע הוורוד, וחלמה על סנדלים אדומים ממותג יוקרתי, שלא היו בהישג ידם של הוריה. "אחרי ניסיונות שכנוע רבים, נכנעה אמי לנדנודיי והסכימה לקנות לי סנדלים אדומים", היא מספרת בספרה החדש "איך להיות צרכנים חכמים יותר". "לא הייתה מאושרת ממני בתבל. לילה לפני הקנייה לא הצלחתי להירדם. אני זוכרת איך בבוקר קמתי, התארגנתי מהר וכבר דמיינתי איך אני נועלת את הסנדלים האדומים המיוחדים שלי, וכל הבנות בכיתה או בשכבה נדהמות מיופיים הבלתי מעורער. אבל אז אבא החנה את הרכב ליד המזרקה של קריית־מוצקין, מה שגרם לי להבין מיד שמשהו לא הולך לקרות בדיוק כמו שרציתי. כששאלתי אותו למה אנחנו עוצרים כאן ולא נוסעים לחנות השנייה, הנחשבת, הוא השיב שאמא אמרה שזאת חנות יקרה מדי, וסיים את דבריו בטון המעיד שהעניין לא פתוח לדיון – באומרו שגם בחנות הזאת יש סנדלים אדומים.
"מאוכזבת מאוד גררתי את עצמי אחריו ל'נעלי רבקה' – חנות פינתית, קטנה ולא מזמינה בעליל. מסוג החנויות שמספיק רק לעמוד בכניסה, כדי להבין שטוב לא יצא מהן. הכרתי את המקום היטב, זו הייתה החנות שבה קנו לאחים שלי נעלי בית 'קיפי' וסנדלים תנ"כיים. ערמה של עשרות זוגות נעליים וסנדלים חיכו לכפות ידיי הקטנות שיתחילו במלאכת החיטוט כדי שאבחר את אלה המיוחלים. נחרדתי מעצם המחשבה שעליי לחטט בערמה אבל בלית ברירה ניגשתי למלאכה. אחרי שעה ארוכה של חיטוטים סוף־סוף מצאתי את הסנדלים האדומים, שהיו עלובים למדי, בטח ביחס למה שרציתי. התנחמתי בכך שהם אדומים והשלמתי עם רוע הגזרה. מיותר לציין שלמחרת התביישתי להגיע בהם לכיתה, כי לא רק שהם בלטו בצבעם האדום, הם גם היו מהחנות של ה'פושטים'".
לאור הסיפור הזה, כשאני נכנסת לביתה המעוצב של רוב זקלר בלב תל־אביב, העיניים שלי נודדות באופן אוטומטי לנעליה. מתברר שהיא נועלת פראדה, אולי השלמת חסך שמלווה אותה מאז ימי הסנדלים האדומים ההם. את הדרך משם לכאן היא עשתה בהרבה עבודה קשה – שתחילתה בשטיפת חדרי מדרגות בגיל 12, וסופה בתפקידים בכירים בעולם הפרסום והשיווק, כולל אחריות על החדרת המותג "זירו" של קוקה קולה בארץ.
כבר מילדות היא חיבבה כאמור מותגים, אבל כאם לשני בנים הבינה רוב זקלר שהיא עושה עוול לילדיה כשהם מקבלים כל מה שהם רוצים, ולא לומדים מה היא צרכנות נבונה. לכך הצטרפה תקופת הקורונה, שגרמה לה לחשוב מחדש על דרכה המקצועית. בעקבות זאת היא עזבה את עולם השיווק העסקי, וכיום היא מתמקדת בהרצאות וייעוץ בכל הנוגע לאחורי הקלעים של העולם הזה. קנייה מודעת, היא אומרת, "תחזיר אותנו לשליטה על הבחירות שלנו, על כיסנו, וחשוב לא פחות – על איכות הסביבה ועתיד כדור הארץ. הקפיטליזם הפך את כולנו לחלקים במכונה המשומנת של תעשיית הצרכנות לסוגיה, אבל הבחירה אם לשתף איתו פעולה או להחזיר לעצמנו את השליטה, היא אך ורק בידיים שלנו".
הביטחון של מחמם המגבונים
בספרה סוקרת רוב זקלר, באמצעות מחקרים וניתוח קמפיינים מפורסמים, את שיטות השיווק השונות שגורמות לנו לשלוח יד אל כרטיס האשראי. צבע הלוגו של המותג, הבידול שלו מהמתחרים, האריזה וגם המיקום של המוצר בחנות – כל אחד מאלה משפיע על הבחירה הצרכנית, היא מסבירה. את הספר היא הוציאה לאור בתקופת החגים, וכך מצאה עצמה מתמודדת עם אתגר בלתי צפוי – שיווק בזמן מלחמה.
"אפשר לומר שכולנו נכנסנו לטראומה, וכשהקרקע נשמטת מתחתיך, אתה מחפש איזה ביטחון", אומרת רוב זקלר. "יש שני אירועים בחיים שאנשים קונים לקראתם המון: לפני חתונה ולפני לידה, במיוחד לידה ראשונה. לפני חתונה אתה קונה כל מיני רהיטים ומצעים, ולפני לידה – מחמם מגבונים ושאר מוצרים שבסופו של דבר לא תשתמש בהם. הרכישות האלה הן מעין הכנה לקראת הלא ידוע, החדש, המצב האחר. הן נועדו לתת תחושת ביטחון של 'הנה, הכנתי הכול'.
"במצב שלנו היום, הרצון לקנייה בא ממקום אחר. אנשים הרגישו שהם צריכים לקנות, אבל לא לעצמם. ראינו התגייסות מרגשת של תרומות, ציוד שנשלח בכמויות אל החיילים בשטח. אבל גם הקניות האלה נועדו במידה מסוימת להחזיר לעצמנו את הביטחון".
בתקופת הקורונה, היא מזכירה, "אנשים קנו נייר טואלט בצורה לא רציונלית. מי צריך כל כך הרבה נייר טואלט? גם זה הגיע מאותו רצון לייצר ביטחון. למה דווקא נייר טואלט? אף אחד עוד לא פענח את התשובה. זה התחיל כנראה ממישהו שקנה נייר טואלט, ומשם זה התגלגל כמו כדור שלג: אם הוא קונה, גם אני אקנה. עכשיו, אחרי שלב התרומות, כולם קנו מזון כי יש תחושה שעוד דקה נסראללה מעיף עלינו טילים, ומה שנצטרך זה מלאי אוכל. גם זה לא משהו רציונלי".
וגם, בתקופות לא טובות, אנשים מחפשים איך לפצות את עצמם.
"נכון, אחרי ההלם הראשון אנשים כן קנו דברים כדי לעשות לעצמם קצת יותר טוב. אני למשל בהתחלה לא קניתי פרחים הביתה. אמרתי, איך אקנה פרחים, משהו שעושה לי טוב, כשכולם בסבל הנוראי הזה? עכשיו אני כבר קונה. וכמו שאמרת, יש גם אנשים שחיפשו פיצוי בקניות. את זה אנחנו רואים בקרב האוכלוסייה המבוגרת יותר. הנשים הצעירות שיש להן ילדים בבית ובעל במילואים לא יכולות עכשיו ללכת ולבזבז כסף, כי הן בחוסר ודאות".
נדמה שהרבה אנשים חוו קיצוץ בהכנסות שלהם – עובדים פוטרו, עסקים נסגרו, משרות חדשות הושהו. איך זה משפיע על תרבות הצריכה?
"הרבה מהקניות כעת הן קניות־בסיס של מזון, שאי אפשר בלעדיהן. ענף התעופה נמצא עדיין במינוס אסטרונומי, וייקח הרבה זמן עד שהוא יחזור לעצמו, אבל אנשים כן מתחילים להתאושש, כן חוזרים לאכול במסעדות, כן מנסים לחזור לסוג של שגרה. בסוף החיים חזקים מהכול".
ואיך כל זה משפיע על הפרסומות?
"בהתחלה היה הלם, אבל אז לאט־לאט חזרו לפרסם. פרסומות כמו 'נעבור את זה יחד', או 'אנחנו יודעים שאלה ימים קשים, אבל…'. הדבר הבא יהיה הרבה פרסומות שבמרכזן חיילים, כי הם הגיבורים עכשיו. לדעתי, כל השיווק הזה של 'אנחנו מבינים אתכם, יחד ננצח, קנו את השוקו החדש', זה קצת ציני. בואו, אנחנו כבר מתוחכמים, זה לא עובד עלינו. אני מבינה שאתה לא יכול לחזור ישר לאותה פרסומת של ימי השגרה כאילו כלום לא קרה, אבל צריך למצוא דרך קצת יותר מתוחכמת לעשות את זה".
לו היית היום למשל בתפקידך בקוקה קולה, איך היית משווקת?
"הייתי פונה לכיוון של תרומה. לא משהו מצועצע בנוסח 'יצאנו לקטיף והבאנו לכל המתנדבים שתייה', אלא משהו אמיתי, אותנטי, שבאמת נותן איזה ערך מוסף. ראיתי למשל קמפיין מקסים של חברת ריהוט, ששם בחזית עובדת שלהם שבני משפחתה חטופים. המודעה רק הביעה תמיכה בה. זה היה קמפיין חזק ובלי התייפייפות".
"אתן דוגמה מהעולם. מקדונלד'ס ובורגר קינג הן מתחרות, וברגר קינג יותר בועטת וחצופה. בתקופת הקורונה הרשת הזאת הוציאה פרסום שאמר: 'אנחנו רוצים שתלכו לקנות במקדונלד'ס, בסאבוויי, ברשתות ההמבורגר האחרות. אנחנו אומנם יודעים שההמבורגר שלנו הכי טעים, אבל כרגע צריך לשמור על מקומות העבודה של כולם'. זה היה חינני ועם הומור, אבל גם אמיתי מאוד, והצרכנים מזהים אמת. אגב, קניוני עופר ניסו לעשות את זה עכשיו עם קמפיין של 'לא משנה איפה תקנו, העיקר שתמשיכו לקנות כחול־לבן'. אבל בעיניי זה היה מעושה, זה לא היה אמיתי, וצרכנים מחפשים את האותנטיות".
נדמה שאפשר היום להצמיד את המילה "טקטי" למוצר, או להכריז שהוא "מהעוטף", וזה כבר יעשה את שלו.
"אבל אם כולם מהעוטף והכול טקטי, זה מאבד את האמינות. היום בכל חברה יש מחלקה של תרומה לקהילה, אבל זה צריך להיות משהו שבאמת יתחבר למותג. אם הערכים שלך קשורים לחקלאות ואתה הולך לעזור לעוטף, זה מתחבר. אבל אם אתה לא קשור, ובכוח מחפש תרומה לחקלאים, זה לא מתאים ולא עובד. צריך למצוא את האותנטיות".
כדוגמה נוספת לאותנטיות היא מזכירה קמפיין מפורסם של חברת נייקי מ־2018. חברת הביגוד והנעלת הספורט שכרה אז כפרזנטור את שחקן הפוטבול קולין קאפרניק, ששנתיים קודם לכן עורר מהומה כשכרע ברך בעת נגינת ההמנון האמריקני, במחאה על מה שהגדיר כ"דיכוי השחורים בארצות הברית". קאפרניק המשיך את המחאה במשחקים של אותה עונה, עד שקבוצתו נכנעה לבסוף ללחצי הנהלת הליגה ושחררה אותו לדרכו. מאז, אף קבוצה לא החתימה אותו. הסלוגן שבחרה נייקי לקמפיין בכיכובו של קאפרניק דיבר בדיוק על זה: "האמן במשהו, גם אם זה אומר להקריב הכול".
התגובות לקמפיין היו סוערות. נשיא ארה"ב דונלד טראמפ מיהר לתקוף את החברה בטוויטר, ולרשתות החברתיות עלו סרטונים של אזרחים שתיעדו עצמם שורפים בגדים ונעליים מתוצרת נייקי וקוראים להחרים אותה. "אנשי נייקי לא טיפשים", אומרת רוב זקלר. "ראשית, קהל היעד שלהם מאמין בערכים של קאפרניק. ושנית, הם הלכו על אג'נדה אמיתית. אם אתה רוצה להיות מותג מוביל, אתה לא יכול להסתפק באמירה just do it. הם לקחו פה צעד שאמר – הנה, אנחנו עומדים מאחורי הערך הזה. בסופו של דבר המניות שלהם קפצו בעשרות אחוזים".
קמפיין אחר שזוכה ממנה לתואר "אותנטי" נהגה במשרדי מותג המיצים הבריטי Innocent. "אחד העובדים שם אמר שיש בבריטניה המון קשישים שסובלים מקור בחורף, והציע להצמיד לבקבוקי המיץ כובע צמר קטנטן, ולהכריז שחלק מהכנסות החברה ייתרמו לחימום בתי הקשישים. אז החליטו לנסות, ביקשו מקשישים לסרוג כובעים, וקישטו בזה את הבקבוקים".
הקמפיין היה להצלחה אדירה, ושוחזר שנה אחר שנה. מיליוני כובעי צמר קטנטנים וצבעוניים נסרגו, ובכל חורף עומדים להם הבקבוקים במקררי הסופרמרקטים, מצוננים, אך חובשים כיסוי ראש חמים. מיליוני לירות שטרלינג גויסו באמצעות הקמפיין, והמודעות למצוקתם של קשישים עניים ובודדים עלתה מאוד. "הקמפיין הצליח כי היה בזה משהו אמיתי", קובעת רוב זקלר. "אם זה לא מדויק, זה לא עובד".
30 אלף מותגים
היא בת 47, נשואה ואם לשניים. גדלה בקריית־חיים, "בפרובינציה", במשפחה שהיא מגדירה "מעמד ביניים קלאסי" – אמה הייתה מורה בבית ספר, אביה עבד בכיתן. כבר כילדה הייתה בה נטייה ליצירתיות ואמנות. "תמיד היה החלום לעזוב את הקריות ולעבור למרכז", היא אומרת ממרומי דירתה בקומה ה־17 בשדרות רוטשילד בתל־אביב.
אחרי הצבא למדה לתואר ראשון באמנות ותקשורת, ובמקביל עבדה בחברת השיווק פרומרקט. משם עברה למשרד פרסום וסללה את דרכה לתפקידי ניהול ושיווק יצירתיים. בהמשך הייתה סמנכ"לית שיווק בקוקה קולה – "ניהלתי את כל התחום של בני הנוער ושל הצעירים. 'כפר המוזיקה' היה פרויקט שלי. ניהלתי גם את נושא השיווק לכל המגזרים". תחנה מקצועית נוספת שלה הייתה תפקיד בכיר באחת מחברות הטבק העולמיות.
השיחה שלנו מתנהלת על פחית משקה מתוק ומוגז, ואני שואלת אותה אם לא הייתה לה בעיה לשווק מוצרים שמזיקים לבריאות. "אני חושבת שבתוכי תמיד היה קול שלא מרוצה מזה", היא אומרת. "יש עוד הרבה מוצרים לא בריאים. בשמפו יש נפט, תעשיית הביגוד יוצרת זיהום, ובהרבה מקומות מנצלים את הפועלים. אבל כן, שתייה מוגזת וסיגריות נתפסות כגרועות הרבה יותר, והמחשבה הזו יושבת שם. לכן כשעזבתי את עולם השיווק אמרתי שאני עוברת צד. עכשיו אני מרצה על המניפולציות שעושים עלינו בשיווק. אני יודעת שאם אגיד לאנשים 'אל תקנו כי מישהו כרת עוד עצים בשביל המוצר שלכם', זה פחות ישפיע. אבל אם אני מסבירה לאנשים איך המפרסם חושב ואיך הוא עובד עליהם, נוצרת מודעות. וכשיש מודעות, זה כבר מוריד הרבה מהצריכה המיותרת.
"זה לא שעכשיו אני בקטע של מינימליזם והימנעות מקניות. ממש לא. אבל הכול חייב להיות במידה, כי הפכנו כבר לחברה שצורכת על סטרואידים. בכל שנה אנחנו נחשפים ל־30 אלף מותגים, שזו כמות אסטרונומית. אם בסופרמרקט בארצות הברית היו בשנות השמונים והתשעים בסביבות 15 אלף מותגים, היום יש 85 אלף. אנחנו בהצפה מטורפת. בתוספת אתרים בסגנון 'שיין' שמוכרים חולצות בדולר, אנחנו פשוט בהיפר־ונטילציה של שופינג. הגענו לרמות קיצוניות, ואני חושבת שכן, צריך למנן את זה. אנחנו לא צריכים לפחות מחצית מהדברים שאנחנו רוכשים".
אז איך משנים את זה?
"מודעות. לדבר על זה. על התועלת שבקניית פריט אחד איכותי, במקום שלושה זולים. לכן כתבתי את הספר. שנכיר את המניפולציות ונדע להיות שקולים יותר".
חרם נטול להט
רוב זקלר מדברת בספרה על שיווק מגדרי ועל שיווק מגזרי. נשים מוגדרות ככוח הקנייה המשמעותי ביותר כיום, היא אומרת. סטטיסטית, הן מעורבות בכתשעים אחוז מהחלטות הרכישה. על פי מאמר בוול־סטריט ג'ורנל, נשים רוכשות 61 אחוז מהמוצרים הביתיים וכ־80 אחוז מהמוצרים המיועדים לביצוע שיפורים בבית. ובכל זאת, עולם הפרסום לא הפנים את העניין עד תום.
"כמעט בכל הפרסומות לכלי רכב הנהג הוא גבר. למה? הרי חמישים אחוז מהנהגים במציאות הן נשים. יש משהו נורא מיושן בפרסום הזה, אנחנו כבר לא שם. היחידים שבאמת הרימו את הכפפה זה BMW, ששמו את איילת זורר כנהגת". גם המפגש האישי שלה עם קניית רכב בסוכנות, היא מספרת, המחיש לה את הראייה הצרה הקיימת בעולם הזה. "דבר ראשון התחילו לדבר איתי על נפח המנוע. בכנות, כאישה שגרה בתל־אביב אני צריכה לדעת שהאוטו שלי יגיע לבית ספר של הילדים, ושהצבע יהיה נחמד. זה אולי רדוד, אבל זה מה שמעניין אותי. המוכר צריך לדעת את זה ולדבר בשפה שלי. במקום זה הוא מספר לי שהרכב הזה יכול להיות רכב ספורט. על איזה ספורט בדיוק מדובר? לעמוד בפקקים? זה לא רלוונטי".
איך היית מאפיינת את הצרכנית האישה לעומת הגבר?
"נשים קונות באופן אמוציונלי יותר, והן יותר מלקטות. גברים רבים שונאים לעשות קניות, אז אם הם צריכים בגדים חדשים, הם ירכזו את זה בקנייה אחת. אני אראה פה חולצה ואוהב אותה, ואחרי חודש אראה איזו חגורה ואצרף אותה. נשים גם צריכות שיהיה ערך מוסף לקנייה. זה יכול להיות חוברת מתכונים שמצורפת למכשיר שמיועד לבישול, או קהילה תומכת ברשת שנותנת טיפים".
איך השפיעו הרשתות החברתיות על עולם השיווק?
"זה הפך לדיאלוג. פתאום אנשים יכולים לכתוב מה דעתם על מוצר, ולהתייעץ. חברות רבות נלחצו בהתחלה מהאפשרות למשוב כזה על המוצר שלהן, אבל עם הזמן הן הבינו את היתרונות שיש בדיאלוג".
המלחמה הנוכחית מלווה בקריאות רבות לחרם צרכנים על חברות שונות. הן אפקטיביות?
"בישראל לא באמת יודעים לעשות חרם צרכנים, זה לא תופס. אני למשל אוהבת מאוד חברת סבונים מסוימת, אבל כשהתברר שהיא פרו־פלסטינית, הפסקתי לקנות את המוצרים שלה. אחר כך ראיתי את המוצר בבית של חברה והערתי לה, והיא אמרה: 'כן, אבל אני אוהבת אותם'. בארץ אין כוח צרכני של ממש ואין להט לחרמות, וגם אין כאן תחרות אמיתית".
"בתקופת הקורונה בורגר קינג הוציאו פרסום שאמר – 'ההמבורגר שלנו אומנם הכי טעים, אבל אנחנו רוצים שתקנו במקדונלד'ס, בסאבוויי, ברשתות האחרות, כי כרגע צריך לשמור על מקומות העבודה של כולם'. זה היה חינני ואמיתי מאוד, והצרכנים מזהים אמת"
נדמה שהמוצר שהכי זקוק עכשיו לשיווק זו מדינת ישראל עצמה. איך אפשר לעשות את זה בצורה הכי טובה?
"התנדבתי בעבר במשרד החוץ בנושא של מיתוג ישראל. זה היה בתקופה טובה יותר, ועדיין היה מדהים לראות מה חושבים עלינו. ערכנו איזו קבוצת מיקוד בארצות הברית, ואנשים שם חשבו שישראל זה רק חיילים או דתיים. צריך לומר את האמת – נרדמנו בשמירה, הרבה זמן לא עשינו הסברה בקנה מידה משמעותי. בנוסף, הערכים שלנו גורמים לנו בהרבה מקרים לא לשדר דברים קשים מדי, בעוד אצל הצד השני אין הגבלות כאלה. הם מפרסמים הכול. והיום רף הרגישות של אנשים עולה, הם ראו כבר סרטונים מחרידים. אם רוצים להשפיע על הציבור בעולם, האסטרטגיה צריכה להשתנות".
למשל, להקרין את סרטון הזוועות?
"כן, אין ברירה. צריך להקרין את זה בפני מובילי דעת קהל. פעלו בצורה חכמה כשלא נתנו גישה לכולם. מעצם זה שלא כולם יכולים לראות את הסרט – כולם רוצים לראות את הסרט".
מה עוד?
"צריך לעשות עבודה בקרב הצעירים, דור הטיקטוק, שידעו איך לשווק אותנו בעולם. למתג בצורה אחרת את ישראל. פעם עשינו בווינה מיצג של חוף ים תל־אביבי, הראינו את הכיף שיש כאן. הרעיון הוא לבוא ולהראות ישראל אחרת, כי תחשבי על בן־אדם שניזון מחדשות בלבד – מה שהוא רואה זה שאנחנו כל הזמן במלחמה עם עזה, עם לבנון, וואטאבר. אז מה הוא יחשוב עלינו? כל אורח מחו"ל שאירחתי כאן במסגרת מקצועית, התלהב ואמר 'לא להאמין שזו ישראל. איזו מדינה מהממת, ואיזה אוכל יש בעיר הזאת, ואילו מסעדות, והים, וירושלים'. הם יצאו מפה עם שינוי תפיסתי. אז צריך הרבה הסברה על כל הדברים שיש בישראל, על הדברים היפים שקורים פה, להראות צדדים כאלה במדינה. ויש פה, לא חסר".
לתגובות: dyokan@makorrishon.co.il
