וירוס הרייטינג נוגף בכל המערכות, ובבחירת מנהיגות נזקיו ניכרים במיוחד. נכון, מן הראוי שמנהיג ייבחר לפי רצון הציבור, וכדי שהציבור יבחר הוא זקוק למידע לצורך החלטתו, אלא שתורת השיווק והפרסום גילתה שניתן להשפיע על ההחלטה באמצעות כלים פסיכולוגיים שעיקרם ניצול חולשות האדם. ידוע לכול שהיום מוכרים מוצר לא באמצעות תיאור האיכויות והמחיר שלו בלבד אלא תוך שימוש באמצעים שמנצלים את הדמיון והחושים, בסיסמאות קליטות חוזרות וקצובות, בקול נאה של קריין או במראה נאה ומושך את העין.
מי שרוצה להיבחר לכל תפקיד שהוא, בין אם תפקיד פוליטי ובין אם תפקיד מקצועי, אין די במעלותיו אלא זקוק הוא למערכת שלמה של מומחים ליחסי ציבור שתפקידם למכור אותו כדרך שמוכרים בשוק כל מוצר אחר ובאותם כלים ממש. עד שכבר טבעו את הסיסמה: פרסם או היעלם. או בנוסח אחר: עשית ולא פרסמת – לא עשית. לא עשית ופרסמת – עשית!
התוצאות של התהליך הזה ברורות. למנהיגות בכל התחומים נדחפים האנשים המרשימים בהופעתם, הנאים בחזותם, הצעקנים בקולם, בעלי ממון או מקורבים לבעלי ממון שיש בידם לגייס מערכת יחצנים מייצרי סיסמות שקליטות ברגע; ובורחים ממנה, כמו מאש, האנשים הרגישים, המתונים, המורכבים, המבקשים את האמת ושנפשם סולדת מן הכבוד. ולא עוד אלא שלעיתים המנהיגים מחליטים החלטות גורליות תוך מחשבה על הכותרת של מחר. ברור שמצב כזה יוצר תלות בין הנבחר לבין בעלי הממון ורבי ההשפעה, והתוצאות מובנות.
הבעיה איננה במנהיגות בלבד. שיטת העברת המסרים המהירה שלימדה תורת השיווק והפרסום מייצרת אנשים שטחיים, רדודים ועצלים, ודוחקת את העמל והיגיעה ואת ההתבוננות וההעמקה. תלמיד חכם מעמיק, מדען רציני, סופר רגיש, לא יעזו להופיע באותם מקומות, שהרי שם צריך לצעוק את המסר בהרף עין, שאם לא כן הדברים ייקטעו. ומה לעשות ויש עדיין חכמות שדורשות מעט יותר מכמה רגעי הקשבה?
כולם יודעים ולא מוחים
התופעה עצמה ביסודה איננה חדשה. המקרא מתאר את שמואל, הנביא הגדול, המבקש לראות מי מבין בניו של ישי העוברים לפניו בסך יימשח למלך ישראל. וכך נאמר:
"ויהי בבואם וירא את אליאב ויאמר: אך נגד ה' משיחו. ויאמר ה' אל שמואל: אל תבט אל מראהו ואל גובה קומתו כי מאסתיהו כי לא אשר יראה האדם, כי האדם יראה לעיניים וה' יראה ללבב".
גם בשוקי קדם היה הרוכל מכריז על מרכולתו בקול ואם ידע לחרוז היה חורז עליה בנעימה כדי לפרסם אותה. במשניות בבא־מציעא יוכל הקורא ללמוד על שיטות ההונאה בפירות ובחלוקת מתנות לילדים כדי להרגילם לבוא אצלו. כל נואם ידע שעליו ללמוד את חכמת הרטוריקה אם רצונו שדבריו יישמעו ושאין די בתוכנם.
מה אם כן השתנה? העוצמה והממדים. הממדים של הכלים הפרסומיים גברו מאוד. ניצול חולשות האדם הפך למדע מכובד ההולך ומשתכלל. וגם הבושה נעלמה. אנשים נכבדים אינם רואים פגם בכך שהם עומדים ומונים את מעלות עצמם ומפקירים עצמם בידי מומחים שקובעים להם איך ייראו ומה יאמרו ומה לא יאמרו ואיך יאמרו את מה שרוצים שיאמרו.
אין בדבריי אלו כל חידוש. הכול יודעים אותם. הכול גם יודעים לאן זה מוביל את החברה שבה אנו חיים. סופרים כותבים ספרים לא לפי האמת הפנימית הבוערת בתוכם אלא לפי מידת התקבלותם. מערכת יחסי ציבור משומנת מוכרת ספר שכולו גדוש שקרים וזיופים והוא נהפך לרב מכר וסילופיו ייהפכו לעובדות שכמעט אי אפשר יהיה להתגונן מפניהן. הכול יודעים שהרייטינג של התוכניות גדושות הארוטיקה והאלימות הוא גבוה, והכול יודעים למה הוא גבוה, שמא זה מפני איכותן או מפני חולשות הצופים.
הכול גם יודעים מה תוכניות אלו עושות לנוער שנחשף אליהן יומם ולילה ואף על פי כן כולם ממשיכים להשתלב במערכת הזו, מי יותר ומי פחות – מי בצד המפרסם, מי בצד המתפרסם ומי מבין ההולכים שבי אחריהם. לא פעם אתה משתומם לראות אדם נכבד עומד בציבור ומונה את כל מעלותיו בלי שום סלידה של הנפש היפה וכמעט שהתרגלנו שכך ראוי להיות. כולנו רואים את התופעה ואין מוחה ואין מערער.
האם יש בכלל מה לעשות או שזו גזרה שאין דרך להתמודד עימה? והאם יש לחינוך איזשהו תפקיד בעניין?
הדרך היחידה לפתרון
רבים ודאי נושאים איתם זיכרון ילדות של ספרן טרחן ממושקף בספרייה העירונית שמנסה שוב ושוב לדחוף לידיהם ספר טוב והם מתחמקים ורצים לקרוא את אחת הסדרות השטחיות והמרתקות שלא נותר מהן דבר אחר זמן. כל אחד זוכר את אותה הפעם היחידה שהוא נכנע לו מאיזו סיבה מקרית, ונחשף לספרות יפה. אז חווה הוא פתאום חוויה עמוקה וחדשה, גילה עולמות נפלאים שנפתחים לפניו והבין מה בין מה שקרא עד לרגע ההוא לבין העולם שנפתח לפניו. ומאז, כל ימיו הוא אסיר תודה לאותו מתמיד שלא ויתר.
לא זו בלבד שיש תפקיד לחינוך אלא שהוא הדרך היחידה להתמודד עם הבעיה החמורה הזאת שעלולה להרוס את חברתנו. אמנם הדרך ארוכה, מייגעת ומתסכלת ורצופה כישלונות, אבל אין אחרת. החינוך יוכל להצליח בתנאי שהמחנכים יהיו מוכנים להיאבק נגד הזרם ולא להשתלב בו. כמובן שמי שמיואש בכלל מן החינוך כי יצר לב האדם רע מנעוריו ו"עקוב הלב מאוד אנוש הוא מי ידענו", אין הדברים מופנים אליו. גם לא למי שסבור שכל תפקידו של המחנך להכין את תלמידיו ל"הצלחה", שהרי אותו אדם דווקא ילמד את חניכיו איך לנצל את ערוצי הפרסום באופן הטוב ביותר ויכין אותם להכיר את כל השיטות המצויות לפרסם את עצמם ולהבליט את מעלותיהם.
אבל יש גם דרך אחרת. האם יכול מחנך אמיץ לקרוע את המסכים מעל הזייפנים היהירים, החנפנים וגסי הרוח? האם יכול מישהו לחנך היום לכללים הפוכים מן המקובל, ולומר שאמנם מקובל לומר "עשית ולא פרסמת כאילו לא עשית", אבל אחד מגדולי המחשבה שלנו כתב דווקא להיפך: עשית טוב ופרסמת – כאילו לא עשית. האם אי אפשר להראות שבמורשתנו, המופתיים היו דווקא הצדיקים הנסתרים, והפרסום, אם היה הכרחי לעיתים, נתפס כעונש ולא כזכות? האם יכול מחנך אמיץ ללמד את תלמידיו למאוס בכבוד, לבוז למפרסמים את מעלותיהם ולברוח מן הריצה לשררה? האם עוד אפשר לחנך בעידן הרייטינג שאין לך יפה מן הצניעות, אהוב את המלאכה ושנא את הרבנות, וכל העוסק בתורה מבפנים תורתו מכרזת עליו מבחוץ? האמנם התייאשנו מלחנך לברוח מן הכבוד ולא כאותו בורח שמציץ בכל פינה לראות אם אכן הכבוד רודף אחריו?
גדולי הנביאים הציגו את הסכנות שבהליכה עיוורת אחרי טעם ההמון. בעלי המוסר המעמיקים שלנו תקפו את ההולכים שבי אחר המידות הפגומות. טובי הסופרים בעולם חשפו בסיפוריהם את הזייפנים ואת החנפנים את בעלי השררה ורודפי הבצע והכבוד ועשאום ללעג ולקלס. האם אין זה תפקיד המחנכים? הרי כל עיקרה של תורת השיווק האגרסיבית באיתור חולשות האדם והבקעה דרכן. ואם כן, בכך שנחנך אדם נבון שיודע את חולשות הדמיון ופיתויי החושים ולומד איך לנסות ולהתמודד עימם ואיך להעביר כל דבר בכור הבחינה והביקורת החריפה של התבונה, של הרגש האמיתי ושל עדינות הנפש, נצליח לפחות שידע איך לא ליפול בפח שאורבים לו.
המשפיעים לטווח הארוך
וירוס הרייטינג נוגף בכולם. במי הוא איננו נוגף? במי שאינו משתף עמו פעולה. במי שלא רוצה כלל שררה ובורח מן הפרסום ומן הכבוד. האם לא ניתן להראות לצעירים ההולכים שבי אחרי ה"מצליחנים" המתפרסמים בכל שבוע במוספי העיתונים מה בין הצלחה אמיתית לשקר וזיוף ומה בין מסכה של חיי כבוד דמיוניים לחיי רוח יצירתיים וצנועים? האם זו מלחמה אבודה, ועד שנשפיע משהו בחינוך ייתפסו כל עמדות ההנהגה על ידי מי שאינם ראויים לכך?
על טענה זו ראוי להשיב בקול: מי השפיע באמת על העולם בטווח ארוך – הדת, החכמה, המדע, האמנות, או גיבורי כותרות העיתונים המתחלפות מדי יום? והרי חזון אחד של נביא אמת נשאר חקוק בזיכרון העולם יותר ממאות נביאי שקר שניבאו מה שהעם ציפה מהם. שורה אחת שכותב משורר או סופר אמיתי משפיעה על החברה לדורות יותר מאלפי דברי הבל של כותבי הרייטינג.
לא רחוק היום ואנשים רבים ימאסו ברודפי הפרסום ויבקשו בנרות את אותם חכמים צנועים שברחו כל ימיהם מן השררה, מאסו בממון ובכבוד וביקשו להם את האמת. לא ירחק היום ויטילו עליהם כמעט בכוח את המשרה באומרם: לא שררה אנו נותנים לכם אלא עבדות, כמאמרו של רבן גמליאל לשני חכמים שברחו מן השררה.
ולאלה שמגחכים על התמימות אבקש לסיים את דבריי בסיפור מעשה: שמעתי שכשנפטר הרב שלמה זלמן אוירבך, זכר צדיק לברכה, הודיעו סוכנויות הידיעות את השמועה לכל העיתונים. עיתונאי בכיר אחד חיפש, לפי עדותו, בארכיון של העיתון במי המדובר כדי להכין כתבה. להפתעתו הוא לא מצא אפילו לא אזכור אחד של שמו של הרב. הוא ניסה בעוד כמה ארכיונים ומצא רק אזכורים בודדים. הוא הניח מה שהניח.
כאשר התקיימה ההלוויה בירושלים ומאות אלפים מכל החוגים צעדו אחר המיטה ממררים בבכי הוא לא הבין מה קורה. שאל ידיד שלו: האם הרב היה מעורב ובעל השפעה בפוליטיקה? לא, השיב לו ידידו, הוא לא עסק כלל בפוליטיקה. האם הוא התפרסם כעושה מופתים? לא, השיבו לו, הוא לא עסק בכך. מי הוא, אם כן? שאל אותו עיתונאי. השיבו לו: תלמיד חכם גאון בתורה שעסק בהלכה ולמד תורה לשמה ופסק הלכות וגמל חסדים וברח מן הכבוד ומידותיו היו מתוקנות והילך ברחובות ירושלים בינינו כאחד האדם ללא עוזרים וללא מזכירים וללא יחצנים, אבל גדולי עולם היו משחרים לפתח ביתו הדל להאזין לעצתו וללמוד מחכמתו. תמה אותו עיתונאי ולימים פרסם את תמיהתו: אם כן, מנין כל מאות האלפים הללו שמכבדים אותו?
אותו עיתונאי חשוב גדל על ברכי תורת הפרסום והרייטינג ולא ידע מה כוחה של תורה לשמה ומה שאמרו רבותינו כל הלומד תורה מבפנים תורתו מכרזת עליו מבחוץ, ועל מי שבורח מן הגדולה שהגדולה מחזרת אחריו. הוא לא ידע. האם אנו איננו יודעים?
מתוך דברים שנשא הרב חיים סבתו, מראשי ישיבת ברכת משה במעלה אדומים, בכנס התורה שבעל פה במכללת אורות ישראל
