הודעת הרמטכ"ל אביב כוכבי לפני כשבועיים על מינויו של תת־אלוף הִדַּי זילברמן לדובר צה"ל החדש עוררה לא מעט השתאות בקרב הכתבים הצבאיים. האזכורים של שמו בגוגל כמעט לא קיימים, אבל בקרוב יהיו פניו של הקצין בעל כומתת התכלת מוכרות לכול, שכן הוא האיש שיידרש לעמוד מול המיקרופונים ולעדכן בעיתות חירום ובזמנים מורכבים, בתקווה שלא יהיו.
הדי זילברמן (46) קרוי על שם אחד מגיבורי דוד, "הִדַּי מִנַּחֲלֵי גָעַשׁ", המוזכר בשמואל ב'. הוא נשוי ואב לשלושה, ומתגורר בכרכור. בעל תואר ראשון בהנדסת תעשייה וניהול מאוניברסיטת בן גוריון, ותואר שני במדעי המדינה מאוניברסיטת חיפה. את שירותו הצבאי התחיל בשנת 1991, עם גיוסו לקורס חובלים. לאחר כשנה עבר לשרת בחיל התותחנים ומילא בו כמה תפקידים, עד שמונה למפקד עוצבת עמוד האש.
בשנת 2013 מונה לקצין אג"ם בפיקוד הצפון, תחת מפקד הפיקוד אביב כוכבי. כשנתיים לאחר מכן יצא זילברמן ללימודים ב־RCDS (המכללה המלכותית ללימודי ביטחון) בבריטניה. עם חזרתו מונה בשנת 2016 לראש חטיבת התכנון באגף התכנון במטכ"ל. כעת יצטרך לשלוט על אחת החטיבות החשובות בצה"ל שאינן קרביות – חטיבת דובר צה"ל.
גורמים בצה"ל שמשרתים לצידו מספרים על קצין שגדל במערך הקרבי והלוחם, ושלאורך כל שירותו נחשב לקצין מצטיין ובולט שזכה להערכה רבה. בתפקידו האחרון היה שותף ליישום התוכנית הרב־שנתית בצה"ל "גדעון", ולאחרונה הוביל את גיבוש התוכנית החדשה "תנופה", יחד עם הרמטכ"ל כוכבי.
"הדי נחשב לקצין מאוד מוכשר ומפקד של אנשים. הוא מדבר עם אנשים במעלית ושואל לשלומם. לא נתקלתי במישהו שלא שיבח את האיש הזה", מספר גורם בצה"ל. לדבריו, זילברמן בקי היטב בכלל הכוחות, עבד עם אלופי הפיקודים והחטיבות השונות ומכיר את מבנה הצבא, בניין הכוח והמטה הכללי – היבט חשוב בעבודת הדובר.
אלוף פיקוד הצפון וסגן הרמטכ"ל לשעבר יאיר גולן, שפיקד על זילברמן, אומר כי "הדי הוא מהקצינים הכי מוכשרים שאני מכיר. איש נבון באופן בלתי רגיל, בעל כושר עבודה מרשים ויכולת בין־אישית יוצאת דופן. באמת קצין מהמשובחים שיש". את זילברמן הוא מכיר שנים רבות, עוד מהימים שבהם גולן היה מפקד בבית הספר לקצינים בה"ד 1, וזילברמן היה מג"ד תותחנים בגזרה שלו. "לדעתי הוא מועמד נפלא לתפקיד, פשוט הברקה. איש שנכון וראוי לו לעסוק בתחום שפחות מוכר לו, מהטעם הפשוט שהוא בעל יכולת למידה בלתי רגילה".
הפרשן הצבאי עמיר רפפורט סבור כי זילברמן הוא פורץ דרך ושמינויו לדובר צה"ל מסמן לו דרך סלולה לתפקיד הבא, בדרגת אלוף. לדבריו, מדובר באחד משלושת הקצינים הבכירים ביותר בחיל התותחנים שהצליחו לפרוץ את מחסום התומ"ת ולהגיע לדרגות הבכירות במטכ"ל.
"בעשורים האחרונים רק שני קצינים בכירים יצאו מהתותחנים", אומר רפפורט. "דן הראל שהיה אלוף פיקוד הדרום, ויואב הר־אבן שקיבל דרגת אלוף כראש אגף המבצעים. אפשר להעריך שזו רק תחנה לקראת תפקיד ראש אגף התכנון בצה"ל, לאחר שהיה ראש חטיבת התכנון".
כמה שבועות קודם לכן עוד עמדה זהותו של דובר צה"ל הבא, הקצין הבכיר שיחליף את תא"ל רונן מנליס, בעין הסערה. הרמטכ"ל כוכבי נכנס לתפקידו כשהמועמד לדובר הבא כבר סומן אצלו, גיל מסינג. בעקבות חשיפת עבודתו בשירות המשטרה בפרשת ישראל ביתנו, ויתר מסינג על המינוי. מסינג, שנחשב לאיש תקשורת ודוברות מבריק, שירת בעברו בחטיבת דובר צה"ל ואהוד מאוד על כוכבי, שרצה אותו לצידו במטכ"ל.
המינוי של זילברמן לדובר צה"ל תפס את הקצין המבטיח בהפתעה גמורה, לאחר שכבר השלים עם העובדה שזמנו בצבא קצוב וכי בתוך שנים בודדות יפרוש לאזרחות. הרמטכ"ל הקודם גדי איזנקוט ייעד אותו לתפקיד נספח צה"ל בסינגפור, כתפקיד אחרון לפני פרישה. זילברמן חש אכזבה גדולה, אך לפתע התוכניות לגביו השתנו. "כשאביב כוכבי נכנס לתפקיד, אחד הדברים הראשונים שעשה היה לבטל את המינוי של הדי בסינגפור ולייעד לו תפקיד אחר. ברגע שכוכבי הבין שהמינוי של מסינג נכשל, הוא מינה את הדי לתפקיד", אומר רפפורט. לכוכבי היכרות מעמיקה עם זילברמן עוד מימיו בפיקוד הצפון, כאשר היה אלוף הפיקוד וזילברמן קצין אגף המבצעים הפיקודי.
לאחר ההודעה על מינויו של מסינג כתב אלוף במיל' יאיר גולן בטוויטר כי הוא מסתייג מהמינוי הזה, שלבסוף נכשל כאמור. השבוע הוא אמר לנו: "צייצתי בטוויטר נגד המינוי הקודם, כי חשבתי שאי־אפשר לתת לבחור בן 36 לפקד על מערכת גדולה כל־כך. במקרה הזה, מתוך היכרותי עם הדי, הוא פשוט איש יוצא מן הכלל ואני בטוח שיצליח בתפקיד. זה עניין של תבונה ואינטלקט ויכולת רגשית חזקה. בסופו של דבר אתה עוסק באנשים וחייב להבין באנשים, ואני חושב שזו בחירה מבריקה".
בין קסדות לקק"ל
התפקיד שימלא זילברמן יהיה מורכב ביותר. בשנים האחרונות הפכה חטיבת דובר צה"ל לתמנון ענק ורב זרועות השולט על העברת מסרים, תגובות ויחסי ציבור לפעולותיו של צבא ישראל, ובמידה רבה למדינת ישראל כולה. תוצרי פעילות ההסברה המתבצעת בישראל מגיעים לרחבי העולם כולו.
רפפורט חושף טפח מהתוכניות המשמעותיות שהביא איתו מסינג לתפקיד, בגיבויו של כוכבי. "דובר צה"ל היום היא יחידה ענקית ומנופחת, והדבר היחיד שצריך לעשות בה הוא לקצץ ב־60 אחוז בכוח האדם שלה", אומר רפפורט. לדבריו, "יש לה עודף כוח אדם שעסוק בתקשורת הממסדית, במקום להתמודד בצורה משמעותית יותר בזירה הדיגיטלית. כאשר מסינג מונה לתפקיד הוא הגיש לאביב כוכבי תוכנית מהפכנית שנועדה לחולל מהפכה בדובר צה"ל. עכשיו לא ברור האם התוכנית הזו תקרה תחת זילברמן.
"אחת הסיבות שכוכבי רצה להביא את מסינג מהאזרחות היא בשביל שינוי המבנה – הקטנת חטיבת דובר צה"ל והפיכתה לממוקדת יותר בשדה הקרב התקשורתי הנוכחי, השונה בעליל מעשרות השנים האחרונות. המדיה היום מאוד מגוונת, הרבה מעבר לכלי התקשורת המסורתיים. בחטיבה הדוברותית לא מספיקים לעמוד בקצב השינויים, ונוצר פער שהולך וגדל. כעת הדי יצטרך לבחון את הדברים האלו".
"יש כאלה שנראה להם שדובר צה"ל רק מעביר הודעות לעיתונות. זה קשקוש. זו חטיבה גדולה ודומיננטית מאוד בהכרעת הניצחון בתודעה", אומר לנו תא"ל במיל' אבי בניהו, דובר צה"ל בשנים 2007־2011, ומי ששימש גם מפקד גלי צה"ל ויועץ תקשורת לראש הממשלה ולשר הביטחון.
בניהו משתף אותנו במעט מתחומי פעילות החטיבה בעלת התג הכחול. "על דובר צה"ל לגייס את אמון הציבור בצבא במהלך מבצע צבאי מתחילתו ועד סופו, לגייס ולתחזק את הלגיטימציה בעולם יחד עם משרד החוץ, ובין מלחמה למלחמה להתכונן ולאמן את הכוחות שלו ביחידה של מאות אנשים בסדיר ובקבע, ואלף איש במילואים. הוא אחראי על הקשר עם כל התקשורת המשודרת והכתובה בישראל, כולל בלוגרים בארץ ובעולם. הוא אחראי על התקשורת הבינלאומית והרשתות הזרות במזרח התיכון, ועל הרשתות החברתיות בכל השפות שיש ברשת", מתאר הדובר לשעבר.
נוסף על כך, אחראית החטיבה על כל תחום הוויז'ואל שמשמש להפללת אויב, על ריסוק תיעודים שהאויב הפיק לצורך לוחמה פסיכולוגית, ועל אישורים מוחשיים לעמדה הישראלית. "פעם צילום היה מצלמה שמחזיקים ביד. היום יש מצלמות על קסדות הלוחמים, מצלמות של מטוסים ומסוקים, מצלמות על הדבורים והסטי"לים בחיל הים, על רחפנים ולוויינים ועוד. כל סוגי הצילום מתנקזים לחמ"ל אחד – זה של דובר צה"ל", אומר בניהו.
מלבד תפקידו מול כלי התקשורת בישראל ובעולם, אחראי דובר צה"ל גם על הקשר בין צה"ל לפדרציות ולקהילות היהודיות בעולם, המהוות מכפיל כוח אסטרטגי ביכולתן לעזור למדינה. בניהו: "היום המדינה לא יכולה להסתפק בלהשתתף בעצרות ולקבל חבילות לחיילים מהקהילות היהודיות. אנשי הקהילות בחו"ל הם אלו שיכולים להעביר את המסרים, לייצג את המדינה ולהגן עליה בפעילות הסברה בקמפוסים השונים וברשתות החברתיות".
הדובר אמור לטפח קשרים אמיצים גם עם הארגונים היהודיים העולמיים והקונגרסים השונים, ובהם קרן היסוד, קק"ל וידידי צה"ל. להערכת בניהו, לא מן הנמנע שראש חטיבת דובר צה"ל יעלה מהר מאוד לדרגת אלוף, מעוצמת התפקיד וכובדו. "היום כשצה"ל יוצא למלחמה ישנה הזירה המודיעינית שהיא חשובה מאוד, הזירה המבצעית שהיא חשובה מאוד, זירת הטכנולוגיה שהיא חשובה מאוד, אבל הזירה הציבורית חשובה כל־כך ששלוש הראשונות לא שוות כלום בלעדיה. היא נעשית קריטית בכל תחום ופינה בגלובוס ובוודאי אצלנו, ומכאן חשיבות המאמץ הזה של ניהול הזירה הציבורית של צה"ל והקשר בין הצבא לשגרירי ישראל בעולם, לנספחים הצבאיים ולאנשי הנציגויות".
למעשה, רגישות התפקיד מעמידה את דובר צה"ל כבודד במערכת. אין אף אחד שממונה מעליו ויכול לעזור לו במשימה התקשורתית, ועל כן הוא חוטף לא אחת את האש ומשלם את המחיר. לכך מתווסף העומס החדש בתפקיד: אם דוברי צה"ל בעבר טיפחו כמה כתבים צבאיים ופחות ממניין כלי תקשורת, הרי שכעת עובדים בחטיבה מול מערכות דיגיטל בזמן אמת ומול שלושה קהלים – הישראלי, הבינלאומי והערבי. שלא לדבר על התמודדות עם הפייק־ניוז ברשתות החברתיות, עם רב־סרן שמועתי שהפך כבר לנשיא מעצמה ועוד.
עם מרבית האירועים הביטחוניים בשנתיים האחרונות התמודד תא"ל רונן מנליס, דובר צה"ל שיפרוש מצה"ל בספטמבר הקרוב, לבדו. הוא שימש שכפ"ץ מגן לצבא, ולעיתים נאלץ לדברר אירועים לא נעימים. דוגמה עדכנית היא הסרטון שהפיצו השבוע הפלסטינים ובו נראים חיילי צה"ל חמושים כשהם נמלטים מאבנים שהושלכו לעברם בעת פעילות בכפר קדום בשומרון. מנליס ניסה להסביר לכלי התקשורת כי כמה לוחמים הוצבו בעמדות מארב, וכשסיימו את משימתם עברו בריצה לעמדה נוספת ולא ברחו מאימת הפורעים. בהודעת דובר צה"ל נאמר כי "בסרטון לא מופיעים כלל הכוחות הנמצאים באירוע, הוא ערוך בצורה מגמתית, ואינו משקף את פעולת הלוחמים בפיזור הפרות הסדר ואת הסיטואציה המלאה שהייתה במקום".
לא הולך לישון
אין ספק שהדוברות הצבאית היא אתגר עצום. ואם כך, אולי נדרש מינוי של אדם מנוסה שחי ומבין תקשורת, ועסק בעבר בדוברות? ארבעת הקצינים האחרונים בתפקיד הרגיש הגיעו מחטיבות צה"ל השונות, ללא ניסיון בתקשורת. הקצינה האחרונה שמונתה לתפקיד מבין שורות חטיבת דובר צה"ל הייתה מירי רגב, שהחליפה את בניהו.
"דובר צה"ל חייב לאהוב עיתונאות ותקשורת. בשנים הקרובות הוא עומד לחיות את החדשות, וחייב לאהוב את התחום הזה", אומר אל"מ במיל' זאב שרוני, סגן דובר צה"ל בשנים 2007־2010 ויו"ר עמותת בוגרי חטיבת דובר צה"ל. "דדליינים של עיתונים זה בחצות, ועד שהעיתונים לא יורדים לדפוס דובר צה"ל לא הולך לישון. זה עיסוק עם המון המון עבודה", הוא מסביר.
בניהו מספר כי "לאורך העשורים האחרונים התלבטו כל הרמטכ"לים אם נכון לקחת לתפקיד דובר צה"ל, שמתעצם ומתפתח ומקבל משמעות גדולה מאוד סביב שולחן המטה הכללי, איש צבא מובהק ולבנות על זה שהוא ילמד תקשורת ויבין. זאת שאלה נכבדת, כי בסופו של דבר מדובר באדם שלא עסק מעולם בתקשורת, ולא נחשף לה ולמורכבות שלה וגם לתעלות הביוב שלה.
"לחלופין, הרמטכ"ל יכול להביא איש תקשורת שילמד את הצבא, ההווי שלו והנושאים המורכבים שבו כמו הדילמות בהפעלת הכוח, החובה באמון הציבור ובלגיטימציה בארה"ב ובאירופה לכוח, והיכולת לגייס קהילות יהודיות להצטרף למלחמה בקצות האצבעות באוניברסיטאות וברשתות החברתיות. הוא צריך גם ללמוד את התוכניות המבצעיות של הצבא, שיטות הלחימה, הגזרות וכדומה".
בניהו עצמו מונה לתפקיד לאחר עשור ככתב צבאי פעיל, ובמשך שנים ייעץ כאמור לשרי ביטחון ולראשי ממשלה בתחום התקשורת.
דוברי צה"ל בעבר ובהם נחמן שי, רות ירון ועודד בן־עמי, הוצנחו לתפקיד מעולמות התקשורת. מנגד, היו דוברים שהגיעו מחטיבות ירוקות מדים, כמו מנליס שבא משורות חיל המודיעין, ויואב (פולי) מרדכי. מנליס שימש ראש לשכתו של הרמטכ"ל גדי איזנקוט כשהיה ראש אגף המבצעים ומפקד פיקוד הצפון, ולאחר מכן היה עוזרו כרמטכ"ל בשנים 2015־2017. בפברואר 2017 החליט אייזנקוט למנותו לדובר צה"ל. אך מנליס חטא גם בעיתונאות בזמן לימודיו במכללה לפיקוד ומטה, כאשר התנדב כמפיק בגלי צה"ל של התוכניות "שישבת" ו"עוד מעט נהפוך לשיר". בקרב פקודיו הוא נחשב לפריק של תקשורת עוד לפני שנכנס לתפקיד הייצוגי.
גורמים בצה"ל מסבירים כי "הפנים שהציבור רואה בכל שבוע בגדר ברצועת עזה הם של דובר צה"ל, אבל למעשה צה"ל הוא לא הכתובת היחידה לעניין הזה. קח לדוגמה את הטענות המדיניות והמבצעיות על מבצע 'מגן צפוני' לאיתור מנהרות חיזבאללה. בסופו של דבר השאלה מה נכון שיעמוד שם – איש תקשורת או איש צבא? מול מי ירגיש הציבור שהוא יותר ענייני ויותר סמכותי?"
בניהו סבור כי משהו שגוי בעצם הדיון על התפקיד המשמעותי שממלא היום הדובר. "כשנכנסתי לתפקידי בדובר צה"ל טענתי שלא יעלה על הדעת שבמדינה דמוקרטית הצבא מרכז עוצמות יתר בהסברה במלחמה. זה נראה כמו 'צבא שיש לו מדינה'. עבדנו קשה כדי לשחרר לכיוון משרדי החוץ ורה"מ, ובסיום תפקידי הודיתי שנכשלתי, ואולי צה"ל בכלל נכשל בזה, כי הצבא מחזיק עד היום בהשפעות יתר בהסברה.
"כשיש מלחמה דובר צה"ל לוחץ על כפתור ויש לו קרוב ל־500 חיילים וקצינים ששולטים בקשר עם התקשורת הישראלית והזרה בשפות שונות, ואפילו בטורקית ובסינית. יש לדו"צ עוד 1,000 איש במילואים. מדובר בתותחים, דוברים ופרסומאים, בהם דוברים בבתי החולים ששומרים על הפצועים ועוד. זה מטריד מאוד שהיכולת של צה"ל בהסברה גדולה באלפי מידות על משרדי החוץ ורה"מ, עם כל מטה ההסברה הלאומי שהקימו. זה לא טוב למדינה שלנו שהזקנים בניו־ג'רזי ובמינכן ובקמפוסים בבלגיה יראו מול העיניים מסבירנים עם נשק. בעופרת יצוקה ביקשתי מחלק מהמסבירנים שלנו ללכת לראיונות על אזרחי. זו קצת הטעיה, אבל לא הייתה ברירה".
בסופו של דבר, לרא"ל אביב כוכבי ולדובר צה"ל החדש זילברמן צפויה עבודה קשה וצמודה. כל הגורמים הצבאיים ששוחחנו איתם ציינו כי הקשר בין הדובר למפקד הצבא חייב להיות הדוק. בניהו סיפר כי הרמטכ"ל כוכבי עוקב אחר הרשתות החברתיות השונות ומבין היטב את חשיבות הדוברות בצה"ל בשנת 2019. "כוכבי בקי בקשרי חוץ ובחשיבות שלהם, הוא התחנך קצת בארה"ב במסגרת לימודיו בתואר שני במנהל ציבורי באוניברסיטת הרווארד, והוא מעורה בתחום. יש רמטכ"לים שזה היה סיוט לעבוד איתם, כי הם לא מכירים את התחום ולא משקיעים בו, אבל עכשיו כבר ברור לכולם היכן המלחמה תוכרע". 
