אנגליה וכדורגל, ישראל והייטק: כיצד מדינות ממתגות את עצמן?

בשנת 2006 יצא לאקרנים שובר הקופות 'בוראט' בכיכובו של הקומיקאי הבריטי-יהודי סשה ברון כהן. בוראט, דמות סאטירית, מסתובב בסרט בארצות הברית ופשוט צוחק בלי גבולות על קזחסטן ועל אזרחיה. בהחלט לא נעים אם אתה קזחי. בתגובה לסרט, איים משרד החוץ של קזחסטן לתבוע את ברון כהן – שלא ממש התרגש.

כמה זמן אחר כך נפגשו נשיא קזחסטן, נורסולטן נזרבייב, ונשיא ארצות הברית דאז, ג'ורג' בוש, כשעל הפרק היה גם תדמיתה הבינלאומית של קזחסטן בעידן פוסט-בוראט. קזחסטן לא עצרה שם ופתחה בקמפיין במיליוני דולרים בשם "לבה של אירו-אסיה" כדי למזער את הנזק התדמיתי שנגרם לה לדעתה בעקבות הסרט. היא לא החרימה אותו, אך ביקשה שהוא לא יופץ בתחומה. בקשתה נענתה בחיוב. כעבור זמן, בצעד מפתיע, הודיע נזרבייב שהסרט דווקא הועיל לתדמיתה של ארצו.

איך זה ייתכן?

מתברר שקזחסטן, מדינת ענק בלב אסיה, כמעט ולא זכתה לחשיפה בתקשורת העולמית בעת כהונתו של נזרבייב הנשיא שלה, או שמא יש לומר הדיקטטור שלה, השולט בה מאז 1991. בא הסרט וחשף אותה לאוויר העולם בצורה הומוריסטית, ובלי כוונה גרם לאנשים מהמערב להסתקרן, וגם להתחיל לבקר בה.

הפרסומאי דניאל צימט, שמביא את הפרשייה הזו בספרו 'פרצופה של המדינה' (שראה אור לאחרונה בהוצאת סטימצקי), מסביר מה כל כך כאב לקזחים: "תדמיתה של מדינה בעולם הגלובלי היא נכס אסטרטגי מהמעלה הראשונה, למדינה, לאזרחיה ולגופים הפועלים בתחומה. רוב מדינות העולם במאה ה-21 מתחרות ביניהן כל העת על נתחי שוק התיירות העולמי, על היקף ההשקעות הזרות במשק, על רמת התעסוקה, על איכות ההשכלה ועל הרווחה האישית. מותג מדינה חזק ועוצמתי מקנה יתרונות תחרותיים משמעותיים למדינה ואזרחיה, ולכן ממשלות, גופי ציבור ועסקים חייבים לנקוט אמצעים כדי להבטיח שמותג המדינה שלהם יהיה מתואם אסטרטגית, מנוהל ביעילות ומנווט נכון, כדי להבטיח את התוצאות הטובות ביותר".

מי קובע בדיוק איך ייראה המיתוג של המדינה?
"מיתוג מדינות, שעיקרו שיפור דימוי המדינה, נעשה בדרך כלל בעקבות החלטות ממשלה, תוך הפעלת אסטרטגיות ומהלכים לאומיים. המוציאים לפועל של התוכניות למיתוג המדינה הם מקצועני השיווק, אנשי הפרסום, יחסי הציבור ואשפי הרשתות החברתיות. אבל לא רק. למשל, נשיא קזחסטן, כמה שנים לפני פרשיית בוראט, החליט להעתיק את בירת מדינתו, אלמטי, למיקום חדש במרכז המדינה, וקרא לבירה החדשה בשם אסטנה, שפירושה 'עיר בירה' בקזחית.

"החזון שלו להעניק לאסטנה תדמית של מגה-עיר מודרנית קרם עור וגידים בדמותן של יצירות אדריכלות פרי עיצובם של אדריכלים בינלאומיים מפורסמים, שנבנו בקצב מהיר ושינו באופן מרשים את קו הרקיע של הבירה החדשה. המראה החדש של בירת קזחסטן תרם לשינוי חיובי בתדמיתה הבינלאומית של קזחסטן, שהפגינה באמצעות השקעות גרנדיוזיות בתשתית את כוונתה להפוך למעצמה אזורית משגשגת. אבל דווקא הסרט בוראט באופן פרדוקסלי נתן לה דחיפה גדולה יותר".

אתה כותב בספרך שכדי לפתח יתרון תחרותי למדינה, גם אזרחיה אמורים לתמוך באסטרטגיית המיתוג הלאומית שלה. איך בדיוק הם אמורים לעשות את זה?
"מיתוג לאומי יעיל דורש הגדרה והטמעה של חזון ארוך טווח על פני שנים, שיתוף פעולה הדוק בין גופי הממשל במדינה לבין הסקטור הפרטי, מפגשי תיאום תכופים בין מומחי תרבות, אמנות, עסקים, ספורט, תעשייה, מסחר וחינוך, וצורך קבוע לזכות באהדת הציבור ובתמיכת התקשורת במהלכי המיתוג המורכבים. הגופים העוסקים במיתוג לאומי חייבים להסכים על הדמות מובילת המהלך – כמו נשיא המדינה, ראש הממשלה או אישיות ציבורית בולטת אחרת. נדרשת הגדרת מטרות ויעדים ברורה ומדויקת, כמו גם אופן השגת יעדי המיתוג הלאומי. כדי לעמוד באותם יעדים, יש לקבל 'אור ירוק' מכלל הציבור, שאמור להבין את מטרת המהלך ואת נחיצותו לטובת המדינה ואזרחיה.

"כדי לשתף את הציבור בתהליך המיתוג, נערכים במדינות שונות, קבוצות מיקוד ומחקרי דעת-קהל, שתכליתם לקבל מהאזרחים היזון חוזר לדעות, לרצונות ולשאיפות של האזרחים בהקשר לאופי התדמית הרצוי של המדינה. בתהליך המיתוג של ישראל, לדוגמה, כינסה בשנת 2006 שרת החוץ ציפי לבני, צוותים של אנשי פרסום ותדמית במטרה להכין מתווה חדש למיתוגה של ישראל. בעקבות הגדרת המיתוג הלאומי החדש, היה ניסיון להטמיע את עקרונות המיתוג שהוגדרו וליישמם הלכה למעשה בכל מרקם החיים של המדינה".

עסקים כרגיל

צימט נכנס בעצמו לעולם מיתוג המדינות לאחר שבשנת 2000 נבחר משרד הפרסום שבבעלותו, לתכנן ולנהל את תהליך המיתוג של טורקיה בישראל, כשהיעד המרכזי הוא קידום התיירות הישראלית למדינה זו. "הטיפול המקיף הנדרש בכל נקודות הממשק של מותג התיירות של טורקיה עם הציבור בישראל הניע אותנו להתמחות במגוון ערוצי תקשורת המונים, כולל הרשתות החברתיות, שהופכות יותר ויותר למרכזיות ומשפיעות על הלכי הרוח בקרב תיירים בכל העולם. ההתמחות שאימצנו בנושא מיתוג מדינות כללה השתתפות בכנסים בינלאומיים כמו גם ביקורים תכופים בירידי תיירות מרכזיים", סיפר צימט.

משרדו של צימט ניהל את המיתוג הטורקי במשך עשור דרמטי, שכלל אינספור משברים אזוריים, ובעיקר משברי אמון ביחסים בין ישראל לטורקיה, כמו פיגוע הדמים בבתי הכנסת באיסטנבול, ניסיון חבלני לפוצץ אניית קרוז עמוסה בישראלים, שהגיעה לעיר הנופש אלניה שלחופי הים התיכון, פרשת החנות באנטליה שקבעה שלט בכניסה לחנות בנוסח "אין כניסה לכלבים ויהודים", התבטאויותיו החריפות של ארדואן נגד ישראל בזמן מבצע עופרת יצוקה בעזה, והמשבר הגדול מכולם: תקרית המרמרה ב-2010.

איך מתמודדים עם כל המשברים האלה וגורמים לתיירים מישראל להמשיך לבקר בטורקיה?
"מערכת קשרי העיתונות, שהיא בבסיס פעילות יחסי הציבור השוטפת שלנו במשך כל השנה, כללה פעילויות נקודתיות לטיפול במשבר מדיני, כולל חיפוש מתמיד אחרי סימנים מעודדים במערכת היחסים המתערערת בין המדינות. אחד מהם, המהווה רכיב משמעותי באסטרטגיית 'העסקים כרגיל', הוא הבלטת מוקדים של שיתוף פעולה בין המדינות בתחומי חיים שונים – חברה, אמנות, תרבות, ספורט וכלכלה. העלייה המתמדת בהיקף העסקים בין ישראל לטורקיה, למרות המשבר המדיני המחריף והולך, כולל שיתוף הפעולה הצבאי של הטורקים עם תעשיות הביטחון של ישראל, סייעו לנו לנטרל במשהו את הטינה כלפי טורקיה".

איפה התנהלה בעיקר 'זירת הקרבות' התקשורתית של משרדך?
"היא התנקזה יותר ויותר למרחבי האינטרנט, כשהיה עלינו להדוף טוקבקים ופוסטים של גולשים גדושים באמירות קשות, לעתים דברי שטנה, במטרה לנטרל, או לאזן, את הביקורת, רובה ככולה לגיטימית, נגד טורקיה ונגד ישראלים ש'מעזים' לנפוש ב'ארץ אויב'. 'כתב ההגנה' של משרדנו על הלקוח הטורקי כלל גם הופעות אישיות שלי בראיונות בתקשורת וגם פגישות אישיות עם קובעי מדיניות דעת הקהל, כמו סוכני נסיעות מובילים בתחום התיירות היוצאת מישראל".

האם ניכרת התאוששות של התיירות הישראלית לטורקיה מאז המרמרה? האם יש סיכוי שהמספרים של פעם יחזרו?
"משיא של כל הזמנים – 560 אלף תיירים ישראליים שביקרו בטורקיה בשנת 2008 – חלה ירידה משמעותית במספר המבקרים שם. מאז תקרית המרמרה במאי 2010 ירד המספר אל מתחת למאה אלף תיירים, אך מ-2015 חזר המספר לגדול אל מעבר ל-200 אלף תיירים ישראלים. עם זאת, הנתונים מראים שמרבית הנוסעים לטורקיה הם מהמגזר הערבי".

איטליה ואוכל, אנגליה וכדורגל

איך מדינות מקבלות את המיתוג שלהן? איך הפכה אנגליה למדינת כדורגל, איך איטליה חוברה לפסטה וכיצד צרפת שודכה לעסקי האופנה? "אין כמעט מדינה בעולם שאינה משקיעה היום אמצעים להצגת יתרונותיה בפני אזרחי העולם", מסביר צימט. "המטרה שלהן ברורה: לעודד השקעות במשק שלהן, לשכנע תיירים להגיע אליהן ולייצר דעת קהל חיובית ומשפיעה על ההחלטות המדיניות המתקבלות במוסדות בינלאומיים. תהליך מיתוג המדינות קיים למעשה מאז ומעולם. כל מדינה שולחת אינספור מסרים לעולם באמצעות תרבותה, פעילותה הפוליטית, מוצרי היצוא שלה ונציגיה, המבקרים בעולם – כאנשי רוח, אנשי עסקים וספורטאים המתחרים בזירה הבינלאומית. כל המסרים הרבים הנשלחים אל מחוץ לגבולות המדינה, אמורים לייצג אותה, את הלך הרוח שבה, את סדר יומה ויעדיה, וכמובן את תדמיתה.

"כך קל 'לחבר' קונספטואלית בין איטליה לבין אוכל טוב, עם שלל מאכלי פסטה, בין צרפת לבין שיק אופנתי, עם שלל מעצבים מוכרים, בין גרמניה לבין מוצרים איכותיים, בזכות התדמית הדייקנית, ובין אנגליה לכדורגל מהנה, בזכות הפרמייר-ליג".

ישראל ידועה בעולם כאומת הסטארט-אפ ובמזרח מעריצים את המוח היהודי. מדוע למרות זאת מספר התיירים שמגיע מסין למשל הוא מזערי יחסית?
"תדמית ישראל כאומת הסטארט-אפ באמת מסקרנת את התיירים הסינים, המוצאים עניין בהיסטוריה ובתרבות שלנו. בשנת 2017 הגיעו לישראל כ-120 אלף תיירים סינים. אלו אמנם מספרים נמוכים מאוד ביחס למבקרים ממדינות אחרות, והיעד שעליו מדברים במשרד התיירות נושק למספרים גדולים משמעותית בשנים הקרובות. לאור העובדה שבסין קם בשנים האחרונות מעמד ביניים בעל יכולות כספיות משופרות, יותר ויותר מדינות בעולם מפנות מאמצי שיווק לכיוון סין, כדי להשפיע על החלטות התיירים הסינים הפוטנציאליים לבחור במדינה כזו או אחרת כיעד לחופשה. גם ישראל פועלת נמרצות בשיווק שם, אך לנוכח התחרות העזה על לבו וכספו של התייר הסיני, עדיין נמצאת ישראל במקום נמוך יחסית במערך ההעדפות של התייר הסיני, בעיקר התייר שיוצא לראשונה בחייו את גבולות מדינתו".

ישראל היא מדינה שמרנית, איך היא הפכה למקום מועדף עבור הקהילה הגאה?
"ישראל עצמה נחשבת מדינה שמרנית יחסית, אך כשמדובר ב'מדינת תל-אביב' אזי קברניטי 'העיר ללא הפסקה' משקיעים מאמצים ותקציבים משמעותיים להניע תיירות מרחבי העולם לישראל. ואכן, בשנת 2009 החלה יוזמה חדשה של עמותת התיירות תל אביב-יפו, שמטרתה להביא למיתוג העיר כידידותית לקהילת הלהט"בית ולעודד תיירות גאה. היוזמה כללה שיווק חבילות נופש לסופי שבוע גאים בתל-אביב, אירועים, מסיבות ופעילויות, שאליהם חברו מרבית העסקים הקהילתיים וחיי הלילה בעיר. במקביל החל קמפיין פרסומי ושיווק חבילות נסיעה על ידי סוכני נסיעות באירופה ועל ידי חברת אל-על. בנוסף, בשנת 2011 הושק קמפיין תל-אביבי לעידוד התיירות הגאה תחת הכותרת: 'Tel Aviv Gay Vibe', ובאותה שנה נרשמה עלייה של כ-25 אחוז במספר התיירים שהגיעו לאירועי שבוע הגאווה, בהשוואה לאלה שהשתתפו באירועי שבוע הגאווה שנה קודם לכן".

צימט, 73, בוגר תואר שני בתקשורת המונים מאוניברסיטת CLARK U.S.A, ניהל במשך כ-40 שנה משרד פרסום, וכיום עוסק בעיקר בייעוץ אסטרטגי לעסקים, כמו גם בקידום יעדי תיירות, ומשמש כעמית בכיר במרכז לתקשורת בינלאומית באוניברסיטת בר-אילן.

צימט מספר כי חוזה העבודה שלו עם משרד התרבות והתיירות של טורקיה הסתיים ב-2011 בקול ענות חלושה, אחרי תקרית המרמרה במאי 2010. אך זמן קצר לאחר הפרידה מהטורקים הוא חתם על הסכם לקידום יעד תיירות בשם קוסטה נברינו, בחבל מסינה בפלופונז שבדרום מערב יוון. "מדובר באזור כפרי ובתולי, שרק החל את דרכו התיירותית, אך יועד להפוך לאתר נופש יוקרתי. בתום שלושה חודשים לאחר תחילת הקמפיין, דיווחו היוונים על ביקורם של כ-700 תיירים ישראלים בקוסטה נברינו, לעומת עשרות מבקרים ישראלים בודדים בשנה קודמת. צריך לציין שרוב מדינות היעד לתיירות ישראלית יוצאת, כמעט שאינן משקיעות תקציבי פרסום באמצעי התקשורת הישראלית. טורקיה הייתה לאורך השנים המפרסמת הבולטת בה, כמו גם קפריסין ויוון, אך אלה השקיעו תקציבים נמוכים בהרבה ממנה לאורך השנים".

יש לך תוכניות למתג מדינות נוספות? אולי חלום למתג מדינה מסוימת?
"בספר אני מקדיש פרק מרכזי לתולדות תהליך המיתוג של ישראל, שעבר, ועדיין עובר, טלטלות ומהפכים רבים, בין השאר, בשל הקושי המרכזי לשדר 'עסקים כרגיל' בישראל בעתות של אינתיפאדה, מבצעים צבאיים לאורך גבולות ישראל, כמו גם הצורך להגיב כל העת כנגד מסע החרמות כנגד ישראל, בעיקר פרי מעלליהם של אנשי ה-BDS. אני מייחל לקחת חלק בתהליך מיתוגה של ישראל, כדי לתת את ידי למאמץ הכביר הנדרש להפריך עלילות כזב על המדינה ואורח חייה, ולתרום מניסיוני המקצועי בגיבוש אסטרטגיות יצירתיות, שיעדן הבלטת יתרונותיה הייחודים של ישראל, כמדינה התורמת לאיכות חיים ורווחת המין האנושי, באמצעות פיתוחים פורצי דרך במגוון קטגוריות כגון רפואה, טכנולוגיות, חקלאות ומה לא".