בשנת 1871 שאל אציל צרפתי צעיר את הברון רוטשילד במה כדאי לו להשקיע. מלחמת צרפת־פרוסיה בת השנה הסתיימה זה עתה בניצחון גרמני, וברחובות פריז עדיין נערמו הגופות. רוטשילד יעץ לאציל לרכוש איגרות חוב של ממשלת צרפת, והסביר זאת במשפט שהפך לאייקוני: "כשהדם זורם ברחובות, זה הזמן לקנות מניות". אי אפשר שלא להיזכר בסיפור הזה, שקרה כך או אחרת ויש סביבו לא מעט גרסאות, למשמע העסקה שבמסגרתה הפך בימים אלה רמי לוי – בעל רשת המרכולים "שיווק השקמה" – לבעל השליטה בחברת התעופה והתיירות ישראייר.
כתבות נוספות באתר מקור ראשון:
– גורמים מדיניים: מניעת העברת חיסונים שנתרמו לעזה – בעייתית
– "מוביל סדר יום משפטי": הרכש החדש של מפלגת הציונות הדתית
– הווריאנט הבריטי שולט: למרות החיסונים, התחלואה לא יורדת
תקופת הקורונה הכתה קשות בענף התעופה והתיירות, ואף שבזכות מהלכים חכמים הצליחה ישראייר לצמצם הפסדים, היא עדיין תסיים את 2020 בהפסד תפעולי של 11 מיליון דולר לפחות. כשאנחנו שואלים את לוי האם הסיפור שפתחנו בו אכן מבטא את האסטרטגיה שעמדה בבסיס הרכישה, הוא משיב בשלילה: "יש לנו חברה ציבורית בשם BGI, שעוד לפני תקופת הקורונה הצהרנו שתתמקד בתיירות ונופש. עד סוף דצמבר היינו צריכים להכניס לתוכה פעילות, אחרת היא הייתה יוצאת מהפעילות בבורסה. עוד לפני ש־IDB נלקחה מאדוארדו אלשטיין, ניהלנו איתו מו"מ על רכישת ישראייר. אכן, אני יודע שמצב התעופה לא טוב ושהשמיים סגורים, אבל אני מאמין שהקורונה לא תהיה איתנו לעד. וכשנצא מזה, אני מאמין שיהיה ביקוש מאוד גדול לתיירות וטיסות.
"ברגע שהדבר יקרה אני אוכל לייצר סינרגיה חזקה בין הרשת שלי לישראייר, שהיא גם חברת תיירות ולא רק תעופה. אנחנו יכולים לעשות מבצעים שיחזקו את כרטיס המועדון – מי שיקנה יקבל נקודות שבהן יוכל לרכוש כרטיסי טיסה וחבילות נופש, וככה נשרת את הצרכן שלנו. ככה מייצרים סינרגיה שמיטיבה עם הלקוחות שלי ושל ישראייר. אני מאמין שבסוף זה יעבוד טוב".
בכל מקרה, אומר לוי, "לא הייתה כאן אסטרטגיה לקנות כשהשוק במצב לא טוב. יצא ככה. אני מאמין באמרה אחרת, שלפיה כל ירידה היא לצורך עלייה. אז הגענו לקצה של הירידה, וכשהקורונה תלך מאיתנו והשמיים ייפתחו, כל התחום הזה של תיירות ונופש ייפתח מחדש, ואני מאמין שהאפקט יהיה כמו של בקבוק שמפניה שנפתח אחרי שמנערים אותו הרבה זמן. אנשים יושבים בבתים כמעט שנה וכמהים לצאת לנופש, לצאת מכל הבלגן הזה. אנחנו נוכל לבוא לקראתם, להציע להם חבילות נופש שיתאימו לכל כיס".
זו התשובה שלך לשיתוף הפעולה בין שופרסל לחברת התיירות גוליבר?
"ממש לא, לא חשבתי על זה כך. הרעיון הוא לבוא ולהיטיב עם הצרכן שלנו. זה חלק מהאסטרטגיה והמוטו שלי, אני תמיד מחפש דברים שדרכם אני יכול להיטיב לצרכנים שלי".
תיירות היא לא רק תעופה. יכולת להתמקד בהקמת מלונות ותפעולם, ובכל זאת בחרת בתעופה, תחום ששונה כמעט ב־180 מעלות מהקמעונאות. יש לך יכולות לנהל תחום כזה?
"אני לא אנהל את החברה. אורי סירקיס, המנכ"ל הנוכחי, הוא אחד המנהלים הטובים, אם לא הטוב בתחום. הוא והעובדים ינהלו את ישראייר, אני בסך הכול השקעתי בה. הדי־אן־איי שלי הוא לעבוד על מתח רווחים נמוך. גם ברשת הסופרים שלי האסטרטגיה היא למכור הרבה ולהרוויח קצת, לאפשר גם לאלה שאין להם ליהנות ממה שאני עוסק בו".
יש שתי גישות לשאלה מה יקרה עם עולם התעופה. האחת אופטימית, כפי שהצגת, אבל יש גם גישה אחרת שטוענת שיידרשו הרבה שנים לחזור למה שהיה לפני המשבר, בגלל המצב הכלכלי וסיבות נוספות.
"אני תמיד אוהב להיות אופטימי, ואנחנו אנשים זהירים שלא מתפרעים מעבר למה שאנחנו יכולים. אבל נגעת בנקודה חשובה. דווקא בגלל המצב הכלכלי הקשה אני יודע שיש לאנשים פחות כסף, ולכן אני רוצה לייצר חבילות שיתאימו להם. ראית מה קרה ברגע שפתחו את הטיסות לדובאי – 100 אלף נוסעים בחודש, אין דברים כאלה. תאר לך מה יקרה כשיפתחו את כל השמיים. זה יקרה פי עשרה מהר יותר ממה שאנשים חושבים. נכון שחלק חושבים ככה וחלק ככה, אני בצד האופטימי".
בחברות הלואו־קוסט הגדולות מרוויחים כעשרה דולרים לנוסע. איפה אתה יכול להוריד את המחיר עוד?
"כאמור, ישראייר היא לא רק חברת טיסות אלא גם תיירות. ברגע שיש סינרגיה בין התיירות לטיסות ולרשת הסופרים – נכון שלא נרוויח הרבה אבל נעשה מחזורים גדולים ונאפשר גם לאלה שיש להם פחות ליהנות, לטוס ולצאת לנופש".
מאז פתיחת השמיים שוק הטיסות בישראל הגיע לשיאים, לפני פרוץ הקורונה. אתה מאמין שתוכל להרחיב אותו עוד?
"כן, אנחנו מתמחים בנושא הזה. גם לפני הרכישה עשיתי שיתופי פעולה עם ישראייר ברשת. מכרנו באלף שקל חבילות של חמישה לילות בסוצ'י וביוון. מכרנו אלפיים חבילות נופש בשבוע. השילוב של כל המערכת הזאת עם כרטיס המועדון תיטיב עם הצרכן שלי וזה מה שאנחנו רוצים, וגם להרוויח קצת. ישראייר הרוויחה בשנים 2018־2019 ארבעים מיליון שקל, אני מאמין שנגיע למספרים כאלה ואף יותר כשהקורונה תיגמר".
במטוס אוכלים קופיקס
שמירת השבת הפכה לאחד הדברים המזוהים ביותר עם רמי לוי. כשמגיעים לחברת תעופה, המצב קצת יותר מסובך. מומחים בתחום טוענים שמטוס שנח על הקרקע יממה שלמה בשבוע הוא מתכון בטוח להפסדים. אנחנו שואלים את לוי האם ימשיך להקפיד על העניין גם בישראייר, או שמא יימצאו פתרונות עוקפים כמו החברה־הבת של אל־על, סאן־דור, שבמשך שנים טסה בשבת.
"כל העסקים שלי לא עובדים בשבת", אומר לוי. "הקמתי קניון בעטרות שחצי ממנו מושכר למגזר הערבי, וגם שם לא עובדים בשבת. בחנו את העניין מבחינת ישראייר, וגילינו שבסך הכול עשרה אחוזים מהטיסות של ישראייר מתקיימים בשבת. בסוף נקבל החלטה".
עשרת האחוזים הללו יכולים לעשות את ההבדל בין רווח להפסד.
"בשבת עלויות התפעול של כל עסק גבוהות הרבה יותר מאשר במהלך השבוע. גם השכר הוא כמעט 150 אחוז מהשכר ביום חול. אנחנו בוחנים את הנושא, אבל הדרך שלי היא לא לעבוד בשבת. אני חושב שלא נכונה התיאוריה על מטוס שעומד על הקרקע יום בשבוע. נעשה חבילות מראשון עד חמישי ומחמישי עד שני, באופן שבו גם ככה אתה מדלג על השבת מבחינת טיסות. אם ניתן ערך מוסף לצרכן ונגדיל את המחזור בשלושים אחוז, נסגור את הפער של עשרת האחוזים שכביכול נפסיד, ואפילו נעלה עליהם. האחוזים האלה לא יהיו רלוונטיים".
יש משמעות לעובדה ששתי חברות התעופה הישראליות הגדולות, אל־על וישראייר, נמצאות כיום בשליטה של שומרי שבת?
"יש לנו יום חופשי אחד והוא השבת. אני בא ואומר, כל אחד יעשה בשבת כטוב בעיניו. יש מי שהולך לבית כנסת, יש מי שהולך לים, יש מי שנשאר בבית. כיהודים וכמדינת ישראל, השבת היא יום החופש שלנו ואני מכבד את זה. רוב העסקים בישראל הרי לא עובדים בשבת. גם בנקים לא עובדים בשבת, למרות שאין ספק שיש אנשים שרוצים להפקיד כסף בשבת".
אתה מתכנן שינוי במצבת כוח האדם בישראייר?
"לא. יש שם אנשים באמת טובים, ודווקא בתקופה הכי קשה הם היו היחידים שטסו, הסבו את המטוסים למטען והמשיכו לשרת את עם ישראל. הם מלח הארץ אחד אחד, ויתרו על חלק מהשכר לתקופה ומגיע להם שאפו. החלום שלי הוא שישראייר תהיה חברת התעופה הלאומית של מדינת ישראל, ואני מקווה שהחלום הזה יתגשם. לא רוצה לתת פייט לאל־על, רוצה לשרת כמה שיותר את הלקוחות שלי".
מהו מחיר מינימום בעיניך לטיסה? נראה מבצעים כמו שעשית במרכולים בסגנון "עוף בשקל"?
"בוא נגיד ככה, נראה הרבה דברים טובים שייטיבו עם הציבור שאנחנו משרתים".
תיצור מחלקות עסקים במטוסי ישראייר?
"אנחנו שוקלים את האפשרות של מחלקות ביזנס בתוספת של 75 דולר בטיסות לאירופה. האוכל במטוסים יבוא מהמפעל של קופיקס שבבעלותנו שהוא מהמתקדמים ביותר, ובאופן כללי הכול יבוא מהמוצרים שכבר יש לנו ברשת".
אתה חושש מאירועים שהתרחשו באל־על, כמו שביתות טייסים?
"החבר'ה פה הם לתפארת, וגם הם מאמינים שככל שהעסק יהיה חזק יותר יהיה גם להם טוב יותר. אני לא חושש בכלל".
העובדים ניצבים בחזית
הרבה לפני שהפך לבעל חברת תעופה, רמי לוי הוא קודם כול בעליה של רשת "שיווק השקמה", שגדלה ממרכול שכונתי אחד באזור שוק מחנה יהודה בירושלים והפכה לרשת קמעונאות המזון השנייה בגודלה בישראל, כשלפניה רק שופרסל.
לעומת ענפים רבים שנפגעו בקורונה, ענף קמעונאות המזון דווקא חווה פריחה.
"ליבי עם כל העסקים שנפגעו, ולדעתי המדינה חייבת לעזור להם ולשקם אותם. אלה אנשים ועסקים שמניעים את המשק. הרשת שלנו באמת לא נפגעה כלכלית, וזו הזדמנות להודות לכל עובדי הרשת שנמצאים בחזית מלחמת הקורונה. אנחנו פועלים כדי לשרת את הצרכנים בתקופה קשה, לדאוג שיהיה להם מזון איכותי במחירים הכי נמוכים שיכולים להיות. נכון שהתחום שלנו לא נפגע, אבל אני מרגיש כאחד שמשרת את הציבור עם עובדיי בתקופת חירום. ככה אני מנהל את העסק, כמו במלחמה. הקופאיות והסדרנים ניצבים יום יום בפני חזית לא פשוטה, לא פעם ולא פעמיים יש אצלנו בידודים, חלק מהעובדים גם חלו ונדבקו מלקוחות בסניפים, כמובן לא בכוונה".
משבר הקורונה השפיע על מחירי חומרי הגלם, ייבוא ושינוע?
"המחירים לא עלו. נכון שעלות ההובלות והייבוא עלתה, אבל לא נתַנו לאף ספק להעלות מחירים. מבחינת סל הקניות הממוצע ברשת, אתה רואה שהסל היום גדול יותר משהיה לפני שנה. אם לפני הקורונה הסל הכיל 35 מוצרים, היום יש בו 42־45 מוצרים. זה אומר שאנשים באים פעם בשבוע וחצי לעשות קניות, במקום פעם בשבוע. בסגר הראשון אנשים נשארו בבתים וקנו בסניפים בשכונות במחירים יקרים. גם כי היה פחד ממקומות גדולים וגם כי אנשים עוד יכלו להרשות לעצמם מבחינה כלכלית. אבל אז המצב הכלכלי הורע ומצד שני הפחד ירד, ואנשים חזרו לסניפים הגדולים באזורי התעשייה. מחיר הסל לא עלה. חלק מהמבצעים שונו, אבל מחיר הסל הממוצע נותר אותו דבר".
המכירות המקוונות שלכם הושפעו מהקורונה?
"בהחלט. תמיד היינו מספר שתיים, כי לשופרסל יש פריסה הרבה יותר גדולה עם 380 סניפים, לעומתנו עם 53 סניפי דיסקאונט גדולים ו־18 חנויות קטנות. המחזור שלהם הוא רק פי שניים למרות שמספר החנויות גבוה פי ארבעה. התוכנית שלנו הייתה לגדול בתוך שנה במאה אחוז במכירות אונליין, ובגלל הקורונה גדלנו בשלושה חודשים ב־150 אחוז. בהתחלה גם היינו מוגבלים מבחינת עובדים, אבל שיפרנו תוך כדי תנועה וקלטנו 1,300 עובדים חדשים רק לתחום האונליין".
אחרי קמעונאות, סלולרי, קופיקס, תעופה ותיירות – מה היעד הבא שלך?
"כל דבר שישרת את הצרכן ויתאים לאסטרטגיה שלי, אני אהיה בו. נהיה בהרבה תחומים".
אם היו באים לרמי לוי לפני ארבעים שנה בסניף ההוא ליד השוק, ואומרים לו שבעתיד ישאלו אותו מה יקרה עם צי המטוסים שלו בשבת – איך הוא היה מגיב?
"לרגע לא חשבתי שאגיע לאן שהגעתי. אבל אני יודע את הדבר הבא: כל בעל עסק שרוצה להגיע רחוק, צריך להתמקד בלהיטיב עם הצרכן שהוא משרת. ברגע שזה קורה אתה מייצר ביקוש, ואז השמיים הם הגבול".
