בתור חבר בנבחרת השחייה בתיכון שלמד בו בניו־יורק, הוזמן תומר בקלש לנשף של נבחרות הספורט. כמי שרק עבר לתפוח הגדול שנתיים קודם לכן מהיישוב עומר בדרום הארץ, נחשף בקלש לעניין המותגים ובגדול, והחליט להגיע לנשף במותג שנראה לו הכי עכשווי ואופנתי – טישירט של נייקי שקנה לרגל האירוע. "כולם הגיעו עם טוקסידו שלושה חלקים. הפכתי לבדיחת הנשף", הוא צוחק. "הבנתי שגם אם אני נצמד למותג, הוא צריך להיות בזמן ובמקום הנכון. ובהתאם לקודים החברתיים".
לימים למד להבין טוב יותר מותגים וכיצד הם עובדים, וכיום הוא מפצח אותם. בקלש הוא פסיכולוג, חוקר מוח, מומחה בהתנהגות צרכנים ובכלכלה התנהגותית ומשמש מרצה באוניברסיטת בן־גוריון בנגב ויועץ אסטרטגי לחברות מובילות במשק הישראלי. מתוך היכרותו עם המוח האנושי ודרך פעולתו, הוא יודע גם הרבה על האופן שבו אנחנו בוחרים דברים.
בעולם עם כל כך הרבה אופציות, איך ניתן לבחור את תחום הלימודים המתאים והנכון לנו?
"נושא הבחירה מעניין מאוד. ריבוי בחירות מקשה עלינו את תהליך קבלת ההחלטות. ניקח לדוגמה את ניסוי הריבות, שנעשה לפני שנים: הציבו בסופרמרקט אחד שישה סוגי ריבות לטעימה, ובסופרמרקט אחר 34 סוגים לטעימה. בסופר של ששת הסוגים באו פחות לטעום, אבל 30 אחוז קנו. ואילו בשני, מחצית מהקונים באו לטעום אבל רק שלושה אחוזים קנו, כי כשיש מולך כל כך הרבה סוגים, קשה לך להחליט. והדבר הכי גרוע שקורה זה כשאתה יוצא החוצה אחרי שבחרת, אתה אומר לעצמך – למה בחרתי תות? הייתי צריך לבחור משמש. אז לא רק שקשה לבחור מה ללמוד כשיש ריבוי אופציות, גם כשכבר מגיעים להחלטה, אנחנו בדיסוננס. לגבי ההחלטה על מקצוע, אני אישית ידעתי מה אני רוצה ללמוד כבר מגיל צעיר. מבחינתי כל יום שאני קם בבוקר לעבודה, אני מגשים חלום. הבעיה הגדולה של הצעירים היום היא שהם צריכים לבחור בעולם של ריבוי אפשרויות. יש להם 34 ריבות על השולחן, 1,500 חברים בפייסבוק. איך הם יתחתנו? איך הם יצאו לסלון ויגידו לעצמם – 'וואלה, איך בחרתי את האופציה הטובה ביותר', כשיש להם 1,500 חברות בפייסבוק?"
"מגפת הקורונה, או בשמה האחר מגפת אי־הוודאות, היא שלב חדש באבולוציה של האדם, של חברות ומדינות. ההבנה הבסיסית ש'מה שנעשה' לא בהכרח ישפיע על 'מה שיקרה', טומנת בחובה היעדר שליטה וחוסר ודאות"
את הסטודנטים שבאים להתייעץ איתו אם להתחיל תואר שני, להמשיך לדוקטורט או להשתלב בתעשייה הוא שואל את השאלה 'מה חלמת לעשות כשהיית ילד?'. "באופן אבסורדי אני מקבל תשובות כמו 'אני לא זוכר' או 'לא חלמתי על כלום'. אני טוען שגם אלו משקרים וגם אלו. כל ילד חולם להיות טייס או נהג משאית זבל. אני מבקש מהם לחזור ולבדוק את מה שחלמו עליו ובעיקר מה הסיבה שחלמו על זה – האם חלמת להיות טייס בגלל הכבוד שנלווה לכך? האם בגלל האתגר והאדרנלין? אם זה בגלל האדרנלין, אז תבחר מסלול לחיים שיש בו אתגר ואדרנלין. אם זה בשל הכבוד והיוקרה, תבחר מסלול שיוביל אותך לשם. עכשיו כשאתה יודע מה הערך שמוביל את החלום שלך, לך אחרי הערכים האלו, ולא אחרי ערכים פיקטיביים".
לתרגל שעמום
כחוקר מוח מנסה בקלש להבין את הפסיכולוגיה של האי־ודאות שעוברת על כולנו בשנתיים האחרונות. "המצב החדש שנכפה על העולם כולו מאלץ אותנו לנטוש את התוואים הפסיכולוגיים הישנים, שכבר אינם מתאימים למצב החדש. מגפת הקורונה, או בשמה האחר מגפת אי־הוודאות, היא שלב חדש באבולוציה של האדם, של חברות ומדינות. ההבנה הבסיסית ש'מה שנעשה' (הסיבה) לא בהכרח ישפיע על 'מה שיקרה' (התוצאה), טומנת בחובה היעדר שליטה וחוסר ודאות".
איך זה עובד במוח?
"המוח שלנו בנוי בצורה פשוטה מאוד – זו רשת של עצבים שמחפשים קישוריות. כמו שאנחנו כבני אדם מחפשים קשר עם אנשים אחרים, המוח שלנו מורכב מאינספור נוירונים, שכל אחד מהם הוא חיה חברתית שמחפשת קשר עם נוירון אחר. הקשרים הללו נוצרים בעקבות הצמדה של אירועים יחד או מה שאנחנו קוראים לו סיבה ותוצאה. אם אני בוכה – אמא באה להאכיל אותי, אם אני מסיים בגרות – אני יכול להתקבל לאוניברסיטה, וכן הלאה.
"המוח שלנו הוא בעצם רשת של סיבות ותוצאות. אי־ודאות היא פרימת הקשר בין סיבה לתוצאה. זה המצב שאנחנו חווים עכשיו – לא משנה אם אשלח את הילד שלי לבית הספר והוא מחוסן, יכול להיות שיש וריאנט חדש והוא יתקוף אותו. לא משנה אם אשמור על אמא שלי בבידוד שנתיים, תבוא המטפלת ותדביק אותה. לא משנה אם אעשה שלושה חיסונים, עדיין אידבק בקורונה. אי־הוודאות תוקפת אותנו בכל המעגלים שלנו. בהקשר הבריאותי, החינוכי, הכספי, הלימודי, הרומנטי – הכול מונח על כרעי תרנגולת. בגמרא כתוב 'לעולם יהא אדם רך כקנה ואל יהא קשה כארז', אנחנו צריכים להגיב נכון למציאות המשתנה. אנחנו נמצאים בשיא מגפת האי־ודאות, המצב לא הולך להשתנות בקרוב, סביבת האי־ודאות הולכת ומתגברת בעולם. הקורונה זה רק קצת הקרחון. אנחנו חווים משבר אקלים שמשנה את המפה הגיאו־פוליטית ובעקבות כך גם את המיקומים הגיאוגרפיים שהולכים לגור בהם. אנחנו חווים גם אי־ודאות כלכלית – השקל מזנק ביחס למטבעות אחרים. כמו כן, התרגלנו לראות בכל מהדורת חדשות בשנתיים האחרונות את קברניטי המשק שלנו – נשיא ארצות־הברית, נשיא הבנק הפדרלי, ראש האו"ם, מנהיגי העולם, עומדים בפריים טיים ואומרים – 'תכלס אין לנו מושג לאן זה הולך'. מה זה אין לך מושג? אתה המבוגר האחראי. אתם אמורים להגיד לנו מה לעשות ואתם אומרים 'תסתדרו, יהיה בסדר'? זה יוצר כאוס פסיכולוגי. לא כאוס ברחובות. עדיין לא בוזזים כאן חנויות, אבל הכאוס הפסיכולוגי הוא גדול הרבה יותר מאשר בזיזת חנויות ברחובות".
איך אפשר לשפר את מצבנו בתוך חוסר הוודאות?
"אם אנחנו מבינים שאין קשר בין סיבה לתוצאה, בואו נפסיק לחפש את הקשר ביניהן. אנחנו צריכים להכין את עצמנו להתעסק במוכנות ולא בנבואה. אין לנו יכולת לנבא, המצב משתנה נגד עינינו. זה טריקי כי המוח הוא מכונת ניבויים, הוא כל הזמן מנסה לנבא מה יקרה בעוד שנה ועוד שעה. ההישרדות שלנו תלויה בזה. זה כמו הניסוי 'אל תחשוב על פיל ורוד': אומרים לאנשים אל תחשוב על פיל ורוד, וברור שעל זה כולם חושבים".
הפתרון האישי שבקלש אימץ לעצמו והוא מציע אותו גם לאחרים הוא התרכזות בתוך עצמנו, התכנסות פנימה – לתרגל מדיטציה או לשחות, כפי שהוא עצמו עושה. לאחרונה פיתח תחביב משותף עם ילדיו – ייבוש פירות. "אנחנו מייבשים תפוחים, משמשים, מנגו. זה דבר שלא הגיוני לעשות. לך לסופר תקנה פירות מיובשים. אז קודם כול, זה בריא יותר. מעבר לזה זה תחביב משפחתי. כשאנחנו מקלפים תפוחים זה מייצר למוח רוטינה. פעולה שחוזרת על עצמה – עוד תפוח ועוד ארגז, זה מרגיע את המערכת. זה כאילו משעמם בעידן שבו הסיוט הכי גדול של אנשים הוא להשתעמם, אפשר לומר שאני מתרגל שעמום".
למותגים אין ערכים
הוא גדל, כאמור, ביישוב עומר, ובגיל 15 עבר לניו־יורק בעקבות עבודתם של הוריו, חוקרים באקדמיה. "את יום הולדת 16 חגגתי במנהטן. השליחות הזאת הייתה נקודת היפוך בחיים שלי. הגעתי מהדרום, מעומר הפרובינציאלית, למנהטן. הסתכלתי אז ימינה שמאלה והבנתי שעם כל מה שאני יודע על העולם אני בעצם לא יודע שום דבר. הבנתי שהעולם לא מתנהל כמו הסביבה שבה גדלתי. הבנתי שמה שמניע את העולם זה כסף, הוא זה שגורם לעולם להסתובב. נחשפתי אז לכל הנושא של מותגים ותרבות הצריכה וקניות והבנתי שלאנשים חשוב יותר איזה סמל יש להם על החולצה מאשר מערכת היחסים עם הילדים שלהם. הבנתי שבזה אני רוצה לעסוק כשאהיה גדול".
"המוח שלנו הוא בעצם רשת של סיבות ותוצאות. אי־ודאות היא פרימת הקשר בין סיבה לתוצאה. זה המצב שאנחנו חווים עכשיו – לא משנה אם אשלח את הילד שלי לבית הספר והוא מחוסן, יכול להיות שיש וריאנט חדש והוא יתקוף אותו"
כשסיים את התיכון, חזר לארץ והתגייס. ביום שאחרי השחרור כבר נחת בניו־יורק ללמוד תואר ראשון. "לא היה אז תחום לימוד שכולל התנהגות צרכנים. הדיסציפלינה הזאת לא הייתה קיימת, אז למדתי בתואר הראשון כלכלה, תקשורת ופילוסופיה. הבנתי שזה קשור לנושאים הללו. השלמתי תואר ראשון ושני בפסיכולוגיה". עבודת התזה שלו התרכזה בפילוחים פסיכו־גרפיים של צרכנים. "למעשה ניתחתי התנהגות של קהלים על סמך עולמות הערכים שלהם ועולמות התוכן שלהם. השתמשתי בכלים של פסיכולוגיית המונים ובניתי מודלים לניתוח פסיכולוגיית המונים". בתום הלימודים הוא החל לעבוד כמנהל מחקר ואסטרטגיה במשרדי פרסום וכיועץ אסטרטגי לחברות גדולות. "אני למעשה הפסיכולוג של החברות הללו. אני מושיב על ספת הפסיכולוג את הצרכן שלהם, מנתח את התהליכים הפסיכולוגיים המודעים והלא מודעים שמנחים את הצרכנים שלהם. מטפל זוגי בין פירמות לבין אנשים, מנסה לתווך ביניהם".
אנחנו משוחחים בדיוק בשבוע שבו מתקיימת מחאה בתקשורת וברשתות החברתיות נגד עליית המחירים של חברת אסם. כשאני שואלת את בקלש עד כמה חרם כזה פוגע במותג כמו אסם, הוא לא ממהר להספיד את החברה הוותיקה. "בעבודת הדוקטורט שלי הכנסתי אנשים לתוך MRI והקרנתי להם פרסומות. למעשה בניתי מודלים מוחיים הבוחנים אפקטיביות של פרסום ותקשורת שיווקית. אם תרצו, אני דוקטור לשטיפת המוח. אחד הדברים שהיממו אותי, ומצאתי אותו פעם אחר פעם, זה שיש אזור מסוים במוח שמנבא אפקטיביות של תקשורת שיווקיות – STS Superior Temporal Sulcus אם תרצי, זה תא הטייס של הקוגניציה החברתית שלנו, מרכז השליטה של ההתמצאות במרחב החברתי. מרכז השליטה לאופן שבו אנו מפרשים את הסביבה שלנו. כשאנחנו נתקלים בפרסומת, האזור הזה במוח נדלק ובאופן בלתי מודע גורם לנו לחשוב לא על מה הפרסומת אומרת על המותג ולא מה המסר אומר על אסם, אלא מה המותג אומר עלינו. זה דבר מהפכני, כל נושא התקשורת השיווקית בפרסום מבוסס על מסרים שהפירמות מנסות לשדר אל הצרכן. בפועל זה הפוך, הצרכן מנסה לפרש מסרים בספרה הצרכנית כלכלית שלו־עצמו. לכן גם חשוב לו כל כך איזה סמל יש על החולצה או באיזה רכב הוא נוהג, כי זה מה שמגדיר אותו. לא מה שמרצדס אומרת על עצמה, אלא מה אני אומר על עצמי ולכן מרצדס חשובה לי".
אז מה תכלס זה אומר על אסם?
"בניתי מודל שנקרא Brand־Ship, מערכת יחסים של המותג. לפי המודל הזה יש לנו חמש מערכות יחסים שאנחנו מנהלים עם המותגים שלנו. ביניהן: 'פלירט' (פלרטוט) שזו מערכת יחסית שמבוססות על קנייה בשביל הריגוש. זו מערכת יחסים שיש בה רמה נמוכה של מעורבות ויש בה ריגוש גבוה. לדוגמה, אם את קונה את הטעם החדש של יופלה בקיץ או שאני קונה פאנטה במהדורה מיוחדת בטעם תות זה כי אני צריך משהו שירגש אותי.
"סוג אחר הוא מערכות יחסים של נוסטלגיה. אלו מותגים שאני מזהה את עצמי איתם מגיל ילדות, שהם חלק מהחיים שלי. למשל: הגבינה עם הבית של תנובה או שוקולד פרה של עלית. אלו יכולים להיות גם מוצרים שמוציאים מהדורה מחודשת שלהם, כמו למשל נשיקולדה. זו מערכת יחסים שמגייסת את ההורים שהם הקונים והם אומרים לעצמם 'אם זה היה טוב לי בתור ילד, זה בטח טוב לילדים שלי'. אנחנו אומרים לעצמנו שאלו מותגים שהם חלק מהחיים של סבתא שלי, של אמא שלי, שלי ושל הילדים שלי. לכן 'לפעמים המרק הוא רק תירוץ' ומותג כמו אסם יכול לספוג קיתונות מצד הצרכן ושיימינג בטלוויזיה בפריים טיים. גיא לרר יכול לקרוא להחרים אותו, ועדיין זה מותג שהוא חזק יותר מגיא לרר ויישאר גם לנכדים של גיא, וגם בשביל גיא לרר לפעמים המרק הוא רק תירוץ. וגם 'מה הבעיה קחי סנו' – זה נכון לכולם. יש במדינת ישראל מספר מותגים שהקשר שלהם עם הצרכן הישראלי הוא קשר שמבוסס על זהות, מותגים כמו אל־על, תנובה, אסם, סנו, הם חבורה שלא משתנה ותמיד תהיה מובילה כאן, כמו עשר המשפחות העשירות במדינת ישראל".
מותג אחר שעורר סערה הוא חטיף דוריטוס, שבחר להציג בפרסומת לחטיף משפחות להט"ביות, וחלקים בציבור החרדי והדתי זעמו.
"מצד אחד התקשורת אמורה לתווך את המציאות אל הציבור, ומצד שני היא מבנה את המציאות. אמא שלי אומרת לי כדי לאשש דברים – 'זה כתוב בעיתון'. התקשורת מחזיקה בתפקיד של סוכן כפול, היא אמורה לשקף את המציאות ומצד שני היא זו שמייצרת אותה. תקשורת שיווקית אמורה לשקף את המציאות. 'ברור שיש משפחות שמורכבות מזוג הורים דתי וחילוני או משפחות חד־הוריות או משפחות להט"ביות'. זה מה שאמרו לעצמם מנהלי הקריאייטיב או אנשי האסטרטגיה. הם אמרו לעצמם שברור שזה קיים וזה אפילו לא יעצבן אף אחד. ועם זאת, קהל היעד או הצרכן כל פעם מחדש מחפש מחדש ממה להזדעזע. מה שמשנה מאוד הוא מי הגוף שמעביר את המסר, וכאן נעשתה עבודה לא מדויקת. אם המסר הזה בא ממותג כמו דוריטוס, שמנסה לנכס לעצמו את ערך המשפחה, אבל ערך המשפחה הוא לא הדי־אן־איי של הצרכן – זה לא עובד טוב. דוריטוס מגדיר מעט מאוד אנשים, שרובם בני 15־13 והערך הזה לא שייך אליהם. לכן כשדוריטוס מנסה לנכס לעצמה ערך שהוא לא טבעי, אז הצרכן סקפטי כלפי זה. יש גרפיטי יפה מאוד בתל־אביב: 'תזכורת: למותגים אין ערכים'. זה גרפיטי שהוא מהפכני ממש, אבל הוא אמיתי מאוד. הוא רק מזכיר לנו שלמותגים אין ערכים, הם מאמצים את הערכים כדי להגדיל את שורת הרווח שלהם. כשמותג כמו דוריטוס מנסה לאמץ משפחתיות, ועושה את זה בצורה שנראית לאנשי הקריאייטיב טריוויאלית, כי הוא רוצה לרכוב על טרנד קיים בעולם, אם זה לא בדי־אן־איי של ערכי המותג – הצרכן מתייחס לזה בסקפטיות. לעומת זאת, אם אותו המסר היה מגיע מתנובה או אסם, המסר הזה היה מתקיים".
