"יוצא מהצללים לניהול הקמפיין של בן־גביר", כך תואר היועץ האסטרטגי נבו כהן, בהודעת מפלגת עוצמה יהודית לפני כשבועיים. באבחה של רגע מצא עצמו כהן באור הזרקורים, משתתף בעימות פנים־מגזרי על איחוד עם הציונות הדתית, והודף מתקפות משמאל על החיבור המפתיע.
במבט מן הצד, הוא נראה רחוק מאוד מאיתמר בן־גביר. בן 49, חילוני מובהק, נולד וגדל באשקלון לאב יוצא ג'רבה שגדל במעברה, ולאם דור שני לשורדי שואה. אשתו היא דוקטור לביולוגיה מולקולרית ולהם ארבעה ילדים. במהלך חייו הספיק להתגורר בתל־אביב, בארה"ב, בהונגריה וברחובות, מקום מושבו הנוכחי. בגיל 38 מכר סטארט־אפ בתחום הדיגיטל, והונו העצמי בעקבות אותה מכירה אפשר לו לא לעבוד במשך כמה שנים. גם כעת, הוא אומר בריאיון שקיימנו השבוע, "כסף הוא לא מניע מרכזי, החתירה לניצחון היא מניע חזק יותר עבורי".
עד החיבור עם איתמר בן־גביר, חיפוש שמו בגוגל כמעט לא העלה תוצאות. "ראיתי יתרון בעבודה מתחת לרדאר, יש בזה ערך", הוא אומר. "עם זאת, לא יכולתי להתכחש לעניין של המיתוג שצובר תאוצה. בחודשים האחרונים הגעתי למסקנה שהסנדלר לא יכול להמשיך ללכת יחף", הוא מסביר את החלטתו לצאת לאור הזרקורים וגם להתראיין.
דרכו לעולם הפוליטי נסללה בעקבות החלטה משפחתית בשנת 2018 לשנות מיקום לזמן־מה לטובת לימודיה של אשתו בהרווארד. כהן השתלב אז במסלול ממשל ופוליטיקה באוניברסיטה היוקרתית, כסטודנט שלא מן המניין ("לא שילמתי ולא קיבלתי תעודה"). במהלך הלימודים הכיר פרופסור מקומי, וזה גייס אותו לניהול שני קמפיינים בבחירות האמצע בארה"ב.
כשחזרו, ערב סבב הבחירות הראשון ב־2019, החליט כהן להשתלב בזירה הפוליטית הישראלית. פגישה עם ידידו היועץ האסטרטגי ליאור חורב, הביאה לחיבור עם יו"ר מפלגת כולנו משה כחלון. כהן מונה לחבר בצוות האסטרטגי, וניהל את הדיגיטל של כולנו. סבבי הבחירות הבאים גרמו לו להתמקד בפוליטיקה המקומית ולא להמשיך בקמפיינים בעולם. "עבדתי עם כחלון ולאחר מכן עם מפלגת ותיקי ישראל של דני יתום, וגיליתי שזה תחום מרתק. קמפיין הוא כמו שדה קרב בלי נפגעים. יש מנצח ברור, מפסיד ברור ודד־ליין ברור. אפשר להגיד שנדבקתי בחיידק הקמפיינרי, אבל לא הפוליטי".
העבודה בישראל, אומר כהן, מאתגרת יותר מבמדינות אחרות. "בחו"ל ההיקף של המצביעים שאתה יכול להניע הוא עצום. פה הקהל חצוי, ובמערכת בחירות חמישית מאוד קשה להזיז את האנשים, את מי שהחליט שהוא עם נתניהו או נגד נתניהו. אבל לפי מחקרי העומק שלנו וכלי דאטה נוספים אנחנו מגלים שבן־גביר מצליח לשנות את התמונה ברמה האסטרטגית ולהביא בוחרים חדשים. אני לא יכול להגיד שכרגע אנחנו מביאים חטיבות וגדודים, זה עוד לא ברמה שמטה את הכף, אבל המסרים שלנו מחלחלים. נשארו עוד חודשיים, ואחד האתגרים שלי הוא לתת עוד פוש ולהפוך את הקשב של מצביעים חדשים או כאלה שיעברו אלינו. אלה המספרים שיגרמו להגיע ל־61".
האדם שמאחורי המותג
פגישה עם בן־גביר בתל־אביב בשנת 2020, אחרי מערכת הבחירות השנייה, הובילה לידידות קרובה. בשנה האחרונה הוא ליווה אותו מתחת לרדאר, לצד פוליטיקאים נוספים שליווה לדבריו.
איך לוקחים אדם בעל דימוי של קיצוני, שהתקשורת מתעבת וארגוני שמאל מנסים לעשות לו דמוניזציה, ומצליחים "למרכז" אותו?
"השמאל עשה במשך שנים עבודה בזויה שהפכה אותו לדמות לא לגיטימית, דמונית, הפוכה ב־180 מעלות מדמותו האמיתית. בשנה וחצי האחרונות, אחרי שהוא ירד לשטח באופן מסיבי ופגש עשרות אלפי אנשים שראו את האדם מאחורי ה'מותג', תופעת בן־גביר התחילה לצבור תאוצה ולשנות כיוון בפוטנציאל הפוליטי שלה. אני לא מנסה למרכז אותו, איתמר לא משנה את דעתו ולא רואה דברים הפוכים ממה שהוא אמר, אני מנסה לחדד איתו ועם הצוות את הדברים שנמצאים אצלו גם ככה והציבור לא מכיר".
עוצמה יהודית עדיין נחשבת, גם בחלקים בימין, כמפלגת קצה.
"יש פה הזדמנות. אם היה מהפך של 1977, אפשר להשלים אותו במהפך של 2022. הכניסה של בן־גביר ללב המיינסטרים הישראלי היא הסיפור המרכזי של הבחירות. מפלגה שמקבלת בסקרים תשעה מנדטים זה לא 'קיצוני', זו המפלגה השלישית בגודלה. זו תהיה הבשורה של הבחירות".
אני מעמתת את כהן עם תפיסותיו של בן־גביר, שקורא לגרש מהארץ מחבלים ותומכי טרור – הגדרה שהוא כולל בה את חברי הכנסת אחמד טיבי, איימן עודה ועופר כסיף – תומך בעונש מוות למחבלים, בגירוש מסתננים ועוד. "השמאל המטורלל, כהרגלו, לוקח קונצנזוס לאומי ומעוות אותו לחלוטין", אומר כהן. "מה שאיתמר טוען הוא שתומכי טרור, אנשים שחותרים תחת קיומה של מדינת ישראל ברגיעה וגם בזמן לחימה, ועושים את זה באופן פומבי, אפקטיבי ומזיק – אנשים כאלה יש לגרש מכאן. גם בציבור הישראלי יש תמיכה מוצקה וגדולה בדעה הזאת, לא רק בימין. הכמיהה לבן־גביר נובעת מכך שישראל הגיעה למצב אבסורדי. מוחאים כפיים לתומכי טרור ומעמידים לדין לוחמי צה"ל. הציבור רואה את איתמר כמי שבאמת מסוגל, ברף גבוה של אמינות, לא רק להבטיח שהמצב הבלתי נתפס הזה ייעלם מחיינו אלא גם לקיים".
יש אנשים שאמרו שלא יפנו אליך כי אתה עובד עם בן־גביר?
"אם יש אנשים כאלה – זו בעיה שלהם, לא שלי. אני מניח שפוליטיקאים, מפלגות ובכירים שרוצים לנצח ימשיכו לפנות אליי. אני יודע להביא ניצחון".
והעבודה עם בן־גביר לא תתייג אותך בקהלים מסוימים באופן שלא היית רוצה?
"מי שיתייג אותי באופן הזה, כנראה יפסיד בבחירות שלו. מי שירצה לנצח מוזמן להשיג את הטלפון שלי".
איך המשפחה מקבלת את העבודה שלך עם בן־גביר?
"המשפחה שלי רגילה שאני עובד עם פוליטיקאים כבר כמה שנים. היא לא מעורבת. זה עוד קמפיין כמו שעשיתי בעבר. אבא יצא לעבודה".
אתה איש ימין?
"אני לא איש פוליטי, תפיסת העולם שלי לא רלוונטית. לא ידעתי שאהיה בעולם הזה. זה עיסוק מרתק, אני שמח שאני נמצא בו היום, אבל את הדעות שלי אני שומר לעצמי. בתחום הפוליטי אני משרת את הלקוחות שלי, ולא משנה מי הלקוח".
חודר את הגדר המגזרית
כהן עלה בימים האחרונים לכותרות גם בעקבות התנגדות שותפו לחברת הלובינג CIY, איש מפלגת העבודה וראש המוסד לשעבר דני יתום, לחיבור עם עוצמה יהודית. לאחר ביקורת חריפה שספג יתום מחבריו ומאנשי תקשורת על השירותים ששותפו מספק לבן־גביר, הוא הודיע על פירוקה: "החלטתי לנתק את קשריי העסקיים עם נבו כהן ולפרק את החברה שבה אנו שותפים". חברת הכנסת נעמה לזימי מהעבודה בירכה: "כל הכבוד לדני יתום שבחר לפרק את השותפות במשרד האסטרטגי שלו, בגלל שבחרו ללוות את עוצמה יהודית ואיתמר בן־גביר. לסימון קווים אדומים יש ערך חשוב מאין כמותו במערכת הדמוקרטית… דני, הוכחת היום שוב מהו אומץ".
אני לא מנסה למרכז את איתמר, הוא לא משנה את דעתו ולא רואה דברים הפוכים. אני מנסה לחדד איתו ועם הצוות את הדברים שנמצאים אצלו גם ככה והציבור לא מכיר"
יתום שימש נשיא החברה, כהן המנכ"ל, ועם היועץ האסטרטגי עופר ענבר ניהלו השלושה בשנה האחרונה ארבעה קמפיינים בעולם, בהם מערכת בחירות של נשיא קוסטה־ריקה לשעבר חוזה פיגרס, והובלת קמפיין של ראש ממשלת בולגריה קיריל פטקוב.
ההיכרות ביניהם התרחשה בזמן הקמת מפלגת "ותיקי ישראל" בראשות יתום בבחירות 2020. "בסוף לא הגשנו רשימה מסיבות תקציביות, אף שהקמפיין זכה לביקורות חיוביות בברנז'ה, והרשימה אף עלתה מעט בסקרים. קיבלנו החלטה לא לרוץ לכנסת ולפתוח חברה בינלאומית שתעניק שירות של ניהול קמפיינים בעולם. החברה עבדה מצוין, הגענו להישגים".
ומה קרה עכשיו?
"הפעילות שלי עם בן־גביר היא פרטית, אין לה שום קשר לחברה, אבל באופן קולגיאלי הודעתי לדני על כך סמוך לתחילת העבודה בקמפיין, והוא מאוד לא אהב את זה. ברגע שפורסמה ההודעה התחיל עליהום מטורף על דני מצד השמאל האליטיסטי, ולא עזרו כל ההסברים שלו שזו עבודה פרטית שלי ושאין לו שום יכולת לשנות זאת. נחשול השנאה לא הפסיק להטריד אותו, והשבוע גם התקשורת התחילה לטפס עליו בעניין. הוא ביקש להתפטר מהחברה, ובישיבת שותפים השבוע החלטנו לפרק את החברה".
התאכזבת, או ש"ככה זה בפוליטיקה"?
"אני מכבד מאוד את דני, הוא אדם בעל זכויות. זו ההחלטה שלו, ואני בטוח שבנפרד כל אחד מאיתנו ימשיך לשגשג לא פחות מבעבודה המשותפת".
הופתעת מגל הביקורת משמאל?
"כן. נוהגים לייחס לימין חוסר גבולות, אבל המציאות מראה שיש גורמים בשמאל שפשוט אין להם קו אדום. אני שמח מאוד שהקבוצות האלה באוכלוסייה הולכות ומתמעטות. לפי כל הסקרים הם הולכים להפסיד, ואני מאוד מקווה שב־1 בנובמבר הם יובסו. זה שמאל אליטיסטי שיש לו תחושת התנשאות ויהירות על הקהלים שבן־גביר מביא. הם רוצים שהימין ימשיך להיות כנוע. זה המנוע של מיעוט קטן, פוסט־ציוני, שמרגיש שהוא בעלי המדינה".
עמיתיו הקרובים של בן־גביר, חברי הנהלת עוצמה יהודית ברוך מרזל ומיכאל בן־ארי, הודיעו השבוע על הפסקת פעילותם במפלגה בשל התנגדותם לאיחוד עם הציונות הדתית, ולקו המתון לתפיסתם שמוביל בן־גביר. בתגובה שיגר בן־גביר מכתב לפעילים ובו כתב בין השאר כי "עוצמה יהודית אינה תנועת כך, היא לא קיימת ואני לא דוגל במשנתה. אני התקדמתי קדימה, תוך שאני זוכר לעצמי מאין באתי ולאן אני הולך ולא שוכח את תפקידי להילחם למען עם ישראל, ארץ ישראל ותורת ישראל".
"שמעתי על כך בתקשורת", מגיב כהן על האירוע שקרע את המפלגה, ונמנע מלפרט. הוא מבחינתו אינו רואה בפעילותו מיצוב של בן־גביר כ"מתון". "אנחנו לא משנים את איתמר אלא גורמים לציבור להקשיב באמת למה שיש לו לומר. זה הבדל גדול בין קמפיין סטנדרטי לבין מה שאני מקווה שאני עושה בהצלחה. כשבאמת מקשיבים לו, קורים שני דברים: מזדהים, ופתאום המסר חורג מגבולות הימין ומגיע לפריפריה, למסורתיים, לימין הרך. איתמר מצליח לחדור את הגדר המגזרית ולהגיע לקשב ישראלי".
מה שרצינו השגנו
ערמות של עלוני הסברה מקבלות את פני הנכנסים למשרדי ההנהלה החדשים של עוצמה יהודית בגבעת־שאול, שבהם מתקיים הריאיון. במסדרון הארוך כבר נתלו שלטים עם שמות בכירי המפלגה והקמפיין, ומודעות ממותגות. בשעות הבוקר שוררת במקום אווירה של עבודה שקטה ורצינית. אחר הצהריים רוב הנוכחים יוצאים לחוגי בית ולכנסים אזוריים שהמפלגה עורכת כמעט בכל ערב, בכל רחבי הארץ.
במסגרת המאמץ לריצה משותפת עם הציונות הדתית, כהן מצא עצמו בתוך הקרבות הפנימיים של הציבור הסרוג. "לא באתי לקמפיין בתור מומחה למגזר הדתי־לאומי, החבר'ה ניסו ללמד אותי קצת. אני לא יודע אם יצאתי תלמיד חכם", הוא צוחק. ביחס לפגישה עם נתניהו ביום שישי, שבה חתמו בן־גביר וסמוטריץ' על ריצה משותפת, הוא אומר: "אני חושב שהתוצאות מעידות שהאסטרטגיה נוהלה נכון". בין היתר סוכם שם כי לציונות הדתית יישמרו המקום הראשון, השלישי, הרביעי, השישי והשמיני ברשימה, ואילו מועמדי עוצמה יהודית ישובצו במקומות שני, חמישי, שביעי, תשיעי ועשירי. כעת חובת ההוכחה מוטלת על בן־גביר, להכניס את שני המנדטים בסוף העשירייה.
זו אותה הצעה מלפני חודש, גם הדרישה שלכם לריץ'־רץ' לא התקבלה. התקפלתם?
"זה מצביע שהיינו עקביים. אני שמח שמה שרצינו השגנו".
מי מבטיח שנתניהו לא ישאיר אתכם בחוץ?
"המצביעים. ככל שיהיה לנו יותר כוח, גם מבחינה פוליטית וגם מבחינה ציבורית, הדבר יוביל לכך שתהיה ממשלת ימין על מלא".
איתמר בן־גביר יהיה שר?
"לא הייתי רוצה להיכנס לזה, אני לא בדיון הזה. אני באתי כדי לנצח בבחירות".
ובאופן עקרוני?
"על פי המידע שאנחנו חקרנו, חלקים גדולים בציבור בעד שבן־גביר יכהן כשר".
מה אתה חושב על הקמפיין של נתניהו? לא מעט טענות נשמעו נגדו על הסגנון.
"קטונתי מלתת ציונים לנתניהו, נתניהו מבין גדול בניהול קמפיינים. כבר בשנות השבעים הוא עשה עבודת מחקר שעסקה בניהול קמפיינים פוליטיים בעתיד והשפעת המחשוב. זו אינדיקציה טובה לראות עד כמה הוא מבין בנושא הזה".
יש לך גבולות בקמפיינים?
"החוק".
יש משהו שלא תעשה?
"לא אסטה מגבולות הגזרה של הלקוח שלי. לפעמים אני מנסה לאתגר אותו, אבל אף פעם לא אמשוך אותו למקומות המוסריים האישיים שלו".
מה אתה חושב כשאתה שומע על שכירת משרדי חקירות פרטיים, למשל נגד גדעון סער?
"אני חושב שלקמפיינר טוב יש כל כך הרבה כלים לבנים, שהוא לא צריך ללכת לכלים השחורים".
