לאחר עשור של התמקדות בבני דור ה־Y, ילידי שנות השמונים והתשעים, יותר ויותר חברות אמריקניות מתחילות להביט קדימה. רשת חנויות הכולבו "טרגט" צפויה להשיק השנה מותגי נעליים, ביגוד ואביזרים שקהל היעד המוגדר שלהן הוא צרכנים שטרם מלאו להם 18. במקום להשקיע בפרסומות טלוויזיה לקידום המותג "הוליסטר" החדש, חברת הביגוד "אברקרומבי אנד פיץ'" הפיקה תוכנית ביוטיוב בהנחיית ידוען האינטרנט האנטר מארץ'. ורשת הפיצריות "פאפא ג'ונס" משקיעה יותר משאבים בהזמנות מקוונות, בניסיון להדביק את הקצב של רשת "דומינוס פיצה" המובילה במתן שירות לצעירים, שלא מעוניינים בהזמנות דרך הטלפון.
כל הדוגמאות האלה הן חלק ממאמץ גובר של הכלכלה האמריקנית לפנות אל דור ה־Z, 68 מיליון אמריקנים שנולדו לאחר שנת 1997. בשביל החברות המסחריות, ההתמקדות בדור הצעיר אינה קשורה רק למכירת צעצועים ומשחקי מחשב. היא מצריכה עיבוד מחדש, טכנולוגי ושיווקי, שיאפשר להן למשוך את קבוצת הצרכנים המגוונת יותר מכל דור אמריקני אחר, שגדלה עם שירותי הזרמת תוכן כמו נטפליקס הגורמים לפרסומות טלוויזיה להיראות זרות.
לפי חברת המחקר "מינטל", דור ה־Z לבדו מוציא 44 מליארד דולר בכל שנה, ומשפיע על הוצאתם של עוד כ־600 מליארד דולר בהוצאות משק בית. "יש לאנשים נטייה לדבוק במותגים במשך כל חייהם, ואנחנו רואים יותר ויותר חברות שמנסות למצוא נושאים שידברו לצרכנים עתידיים", אומר ביל סמיד, מנהל תיקי עסקים ב"סמיד קפיטל", המחזיקה בחברות כמו "אמריקן אקספרס" ו"דיסקברי" בין השאר בשל הצלחתן בשיווק לדור ה־Z. "מי שיזכה בדור הזה יהיה עשיר לעוד זמן רב".
לפי חברת המחקר "פיו", בשנת 2019 דור ה־Y ודור ה־Z יהיו הקבוצה הדמוגרפית הגדולה ביותר בארה"ב. שני הדורות גדלו עם מחשבים בבתיהם, אך ילידי דור ה־Z מתקדמים עוד יותר: הם היו לכל היותר בני 10 כשאפל השיקה את האייפון הראשון, וגדלו במציאות שבה הטלפון החכם הוא אמצעי התקשורת העיקרי. לפי סטפן פולאק, מרצה ליחסי ציבור באוניברסיטת דרום קליפורניה, ההתמקדות במכשירים סלולריים היא אתגר מיוחד לעוסקים בשיווק. "אמנם גם בני דור ה־Y חולקים את המאפיין הזה, אך הם נמצאים בעולם שבו גם ערוצים ומסרים מסורתיים יותר עשויים להדהד", הוא טוען.
כתוצאה מכך, חברות המתמקדות ישירות בדור ה־Z כבר נאלצו לשנות את אמצעי השיווק שלהן. חברת "קרן הנדל"ן בחינוך", שמפתחת ומנהלת מעונות במכללות, העלתה את תקציב השיווק שלה ב־19 אחוזים באזורים כמו טסקלוסה, אלבמה, ועברה להדגיש ערך כספי על פני יוקרה כדי למשוך סטודנטים שהתבגרו בתקופת המשבר הכלכלי האחרון. "בני דור ה־Y התבגרו ודור ה־Z הגיע במקומם, וזה דורש מאיתנו הסתגלות אסטרטגית", אמרה סמנכ"לית החברה קריסטין ריצ'רדס לאנליסטים בשיחה בחודש פברואר.
מת'יו ליטפין, מנהל השקעות בכיר בחברת "קולומביה ת'רדנידל השקעות", אומר שהוא הגדיל בעת האחרונה את האחזקות שלו בחברות תוכנה המפתחות לעסקים קטנים, כגון בנקים ואולפני יוגה, אפליקציות הנראות דומות לאלו של מתחריהם הגדולים יותר. "מדובר בדור של משחקי מחשב, והם לא אוהבים לדבר בטלפון. אם תוכל להפוך מסחר יומיומי לדומה יותר למשחקים שהם משחקים בטלפונים שלהם, יש סבירות יותר גבוהה שהם יהיו מעוניינים בך", אומר ליטפין. כדי להדגים זאת הוא מספר על השקעתה המוקדמת של רשת דומינוס פיצה בהזמנות מקוונות, שהן כעת מעל 60 אחוזים ממכירות הרשת.
"אנחנו מתמקדים כעת בלוודא שאנחנו מושכים לקוחות צעירים יותר, המבטאים את העתיד העסקי", אמר מנכ"ל רשת "פאפא ג'ונס" סטיב ריצ'י בתחילת חודש מאי. לפי ליטפין, תוכניותיהן של חברות בתחום האפליקציות הסלולריות הפכו לאבן בוחן למשקיעים פוטנציאליים. "אנו מעדיפים חברות שמבינות בשיווק, ומסירים מרשימותינו קבוצות ניהול הטוענות שלציבור אין עניין בתחום הסלולרי".
