בימים הראשונים שאחרי תחילת מתקפת הטרור, ניכר פער גדול בין הסיקור בכלי התקשורת המסורתיים בעולם ובין החומרים שעלו ברשתות החברתיות. גם אם הכותרות שידרו דרמה, הדיווחים היו מרוחקים, על גבול הסטריליים. בחלק מכלי התקשורת הגדולים ניתן היה להניח שמדובר בעוד סבב לוחמה בין הצדדים, סיפור ידוע מראש שבו ישראל מוצגת תמיד כצד החזק והעשיר התוקף אזרחים אומללים ברצועה.
בשבת וביום ראשון, בזמן שהישראלים צפו מבועתים במחזות האימה, מיעטו מרבית כלי התקשורת, כולל כאלה האוהדים את ישראל, להציג עדויות שימחישו את גודל הזוועה, וכמעט לא נגעו בסיפורים האישיים הקשים. אולי משום שהיה זה סוף השבוע שבו המערכות פועלות במתכונת מצומצמת, אולי בשל זהירות יתרה משימוש בחומרים ממקורות זרים. ואולם עד שהרשתות והעיתונים הגדולים התעשתו, הרשתות החברתיות כבר הוצפו בסרטוני אימה של מחבלים ברחובות הערים, בסרטוני חטופים ובמונולוגים של אזרחים המומים.
הרשתות החברתיות הפכו למקור מידע מרכזי, והמוני ישראלים משתתפים בימים אלה במלחמה על תודעת העולם בזירה הזו. מי שמובילים את המאמץ הזה הם מאות יוצרי תוכן, משפיעני רשת, הייטקיסטים, אמנים, חברות מדיה, יחסי ציבור, שיווק וסושיאל שרובם מעולם לא עסקו בהסברה, וכעת מוצאים את עצמם בחזית. והם עושים זאת ללא הכוונה מלמעלה אלא דרך מספר רב של התארגנויות וקבוצות עצמאיות.
אחת מהן היא קבוצת ואטסאפ בשם המבטיח והיומרני מעט "מערך ההסברה הישראלי". הקימו אותה כבר לפני כמה שנים אנשי מכבי טאסק פורס, ארגון יהודי־אמריקני שבין היתר מביא לישראל משפיעני רשת בולטים לישראל, בשיתוף חברת ONG מתל־אביב שעובדת עם משפיעני רשת מקומיים.
"כבר כמה ימים אני ישן שלוש שעות בלילה", סיפר השבוע אוריאל דיסון, מנהל מחלקת הדיגיטל של מכבי טאסק פורס. "אנחנו פונים לאנשים שהבאנו בעבר לארץ כדי שיפרסמו הודעות תמיכה, וגרמנו כבר לעשרות אנשים בהוליווד לפרסם הודעה. ברגע שהמשפיענים היו פה ומכירים ישראלים, הם מתחילים להרגיש גם את האנטישמיות. השנאה שהם סופגים היא השנאה שאנחנו, כישראלים ויהודים, מקבלים כל הזמן".
ג'וליוס דין, קוסם ומשפיען בריטי עם 65 מיליון עוקבים ברשתות, איבד עשרות אלפי עוקבים אחרי שהזדהה עם ישראל. "אבל הוא אמר ששמח לאבד את הקהל הזה", מדווח דייסון. משפיענים רבים נוספים, חלקם פרוגרסיבים, דיווחו אף הם על אינסוף תגובות שליליות, אבל הם זוכים גם לתמיכה רבה ולא נסוגים.
בקבוצה שמנהל דייסון עם גיא שלו מ־ONG מדיה משתתפים כבר 200 חברים, רבים מהם משפיענים מפורסמים ואנשי מקצוע מתחומים רלוונטיים. בימים הראשונים התרוצצו ברשת חומרי הסברה המבוססים על תמונות וסרטונים מזויפים. רבים מהסרטונים גם לא היו יעילים; חלקם נראו כמו סרטוני תעמולה לא מוצלחים, חלקם נעדרו מסר ברור. ניכר היה שיש מחסור רציני במידע מהימן, ובצינור שמאפשר אימות של דיווחים, תמונות ונתונים. שום דף מסרים לא נשלח מגורמים רשמיים. ואם גורם הסברה ממשלתי הכין אי פעם מדריכים מקצועיים להכנת סרטונים, הם לא הגיעו לכאן.
"אני מצטער לומר שלא קיבלנו מסרים מאף גורם רשמי, אף שביקשנו", מספר דייסון, אבל מדגיש שהוא לא מתרגש מהבלגן. "זה טוב, כי זה יוצר דחיפות. מעין מכון מחקר בתוך הקהילה הישראלית".
גם דוברת גוף ההסברה Stand With US, שני לוסקי־לוי, לא נבהלת מהבלגן. "כל מערכה שונה ומתנהלת באופן שונה. שומר חומות זה לא המבצע שהיה לפניו. אז כל המתודות וההכנות שאתה עושה בשוטף לא תמיד יכולות להיות מיושמות. עכשיו זה לא מבצע, זו מלחמה, ומלחמה שבאה בהפתעה מוחלטת. זה שונה בתכלית מכל מה שעברנו, אז גם לארגונים לקח קצת זמן להתעשת".
לדבריה, דרושה מידה רבה יותר של זהירות. "אנחנו כרגע על הגל, לצערי, בגלל המצב שאליו נקלענו. הרצון להוציא תכנים מזעזעים מאוד חזק ומגרה, בטח כשכל התמיכה של העולם בצד שלנו. אבל בלי לעשות את הבירור זה יכול להיות עקב אכילס, ובסופו של דבר לפגוע בנו לרעה. לכן החשיבות היתרה של לעבוד תמיד עם מידע מאומת".
Stand With Us הוא אחד מגופי ההסברה הפרו־ישראליים הגדולים, והוא פועל בשש מדינות. רבים מהחומרים שמגיעים לרשתות החברתיות ואף לגופי התקשורת, מקורם בפס הייצור של הארגון. כגוף ותיק וגדול, אנשיו דווקא זוכים לתדרוכים של הגופים הרשמיים השונים. "לא חסר מידע", היא אומרת. "הוא זורם מכל הזרועות הרלוונטיות – מגן דוד אדום, דובר צה"ל, משרד החוץ, המשטרה. אחרי שמאמתים אותו אנחנו יוצרים ממנו תוכן מונגש לחו"ל".
לדבריה, יש "פלורליזם של פעילות" בתחום ההסברה: "לכל ארגון התמקדות מזווית אחרת. אנחנו אחראים לחנך אודות ישראל באופן א־פוליטי, מאוזן ובלתי תלוי. יש ארגונים אחרים שהמטרה שלהם לנטר תקשורת, או לעזור לסטודנטים ישראלים בחו״ל. גם אם נראה שיש בלבול ושאין שיתוף פעולה, זה לא בהכרח כך. אני לא אומרת שאין בלגן, אבל יש גם הרבה ארגונים שמורגלים לצורת העבודה הזו".
בינתיים, בקבוצת "מערך ההסברה הישראלי" העניינים מתנהלים גם ללא הכוונה, בעיקר הודות לאנשים מוכשרים ויצירתיים שנרתמים ועוזרים אחד לשני – ובכלל זה קבוצה של בוגרי יחידת דובר צה"ל שהתגייסו למאמץ. הם מתייעצים זה עם זה, בוחנים מסרים ועיצוב.
ביום רביעי העלתה אחת המשפיעניות סרטון מחריד שנראות בו גופות שרופות במושב אחורי של מכונית באחד הקיבוצים. "את זה צריך לפרסם בעולם", קבעה, ועוררה ויכוח. האם נכון להפיץ דבר כזה? "זה מחליש אותנו ומייצר רתיעה בעולם", גרס אחד המשתתפים. אחרים לא הסכימו איתו: "התוכן המזעזע גורם לאמריקנים לפעול. הם לא יכולים להישאר אדישים לזה, ולכן למרות כל הקושי צריך לשלוח את זה", השיב אחר. חברו הוסיף: "אנחנו תמיד ניתפס כמו צבא עשיר ועצום שיורה מרחוק פגזים אמריקניים על ערבים חסרי ישע, כל הסרטונים המלוטשים והמקצועיים עם הכותרות המעוצבות והקריינות הנחושה רק מחזקים את הדימוי הזה. לכן אין ברירה אלא להראות את הזוועות למשפיענים".
