שונאים, סיפור הצלחה
ג.יפית שברה את ההסכם הבלתי כתוב שבין הצופה לפרסומאי, ולפיו הצופה לא ינטוש - והפרסומת בתמורה תספק לו את בר רפאלי. היא אמנם הדמות הכי פחות אהודה על המסך, אבל על ההצלחה שלה אין עוררין
היא לא באה להצחיק, לרגש או לחדש; היא אפילו לא עונה על הקריטריונים של פרסומת סטנדרטית, שגם ממנה כבר מצפים שתצחיק, תרגש או תחדש. ג.יפית שברה את ההסכם הבלתי כתוב שבין הצופה חובב הזפזופ לבין הפרסומאי, ולפיו הצופה לא ינטוש לשירותים באמצע הברייק, והפרסומת בתמורה תספק לו את הפרופיל של בר רפאלי או איזו דחקה של אייל קיציס. את הפרובוקציות ואת הדוגמניות, שנכנסות ממילא ללא הזמנה לסלון הביתי, היא החליפה במשפט "אני ממליצה," המלווה בחומר ניקוי חדש, בממרח דיאטטי או בעוגיות חמאה.
ייתכן שזו הסיבה שלהריץ בדיחה על חשבונה בתוכניות בידור הפך לעניין פופולרי. ולמרות זאת, על ההצלחה של ג.יפית בתחומה אין עוררין, ומפרסמים רבים נעזרים בשירותיה, בעיקר לפרסום מוצרי צריכה מוטי מכירה מיידית. נראה כי הפשטות והאמינות שלה מרכיבים מצד אחד את סוד הצלחתה - ומצד שני מהווים מוקד לחוסר האהדה כלפיה.
"ג.יפית אפקטיבית במיוחד למפרסמים קטנים, שבלעדיה לא יכולים להיכנס לטלוויזיה," מסביר פרסומאי בכיר, "הקהל שהולך אחריה הוא בעיקר נשים מבוגרות. לקהלים רחבים יותר היא פשוט לא מדברת - מה שמסביר אולי את תוצאות הסקר. זה מאד בון-טון לא לאהוב אותה, מפני שלא אוהבים את ז'אנר הפרסומות הזה. הוא לא יצירתי ולא כיפי, וזה מעצבן שמישהו נכנס לך הביתה וממליץ על מוצרים."
פרסומאי נוסף סבור כי ככל שיעבור הזמן, האהדה כלפיה תלך ותדעך: "הקהל שלה מתבגר, ואת הצעירים היא לא מעניינת. הם נמצאים רוב הזמן באינטרנט, נחשפים לפרסומות מהעולם ומבינים שפרסום צריך
שי גורן, משנה למנכ"ל במקאן אריקסון, סבור כי האהדה הנמוכה לג.יפית נובעת מסוג הפנייה שלה לצרכן. "סקר של אהדה בודק חיבור רגשי לטאלנט, וג.יפית פונה אל השכל ולא אל הלב. לכן התוצאות העסקיות שלה מצוינות - אבל האהדה כלפיה נמוכה," סבור גורן, "יש הבדל בין משימה של בניית מותג לבין משימה נקודתית. יפית נותנת מענה מצוין נקודתית, אך היא לעולם לא תיצור חיבור רגשי למותג, דבר שהכרחי בבניית תדמית."
ניב חורש, סמנכ"ל קריאייטיב ומנהל לקוחות בראובני פרידן, מוסיף כי הפנייה הפשוטה אף מגדילה את מספר הצופים שמבינים את המסר הפרסומי. "לפעמים דווקא בדימויים ובמטאפורות, שיש ברוב הפרסומות, מפספסים חלק גדול מהקהל," טוען חורש, "מי שלא אוהב אותה ולא מתחבר אליה, באותה מידה יכול לא להתחבר לדוגמנית מעוררת קנאה שננ תפסת כמשהו מרוחק ולא מעולמנו."
יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, גורס כי תוצאות הסקר מגלות תובנה צרכנית מעניינת, שלא כל-כך אוהבים לדבר עליה. "אנחנו שבויים במיתוס של 'אתה חייב לאהוב את מי שמוכר לך,' מיתוס שממנו נובע גם השימוש בפרזנטורים אהודים," מסביר שמיר, "אבל יכול להיות שיש כאן משהו אחר - שאנשים קונים דווקא ממי שהם לא מחבבים. מכונית, לדוגמה, אולי אעדיף לקנות ממי שלא הייתי רוצה כחבר שלי אבל אני יודע שהוא טיפוס ששמר עליה היטב."
שמיר מספק הסבר נוסף לסתירה שבין הצלחתה של ג.יפית לבין האנטגוניזם שהיא עוררה בקרב הנשאלים - החיפוש של הצופים אחר היגיון. "הצופה אומר לעצמו 'היא נמצאת כאן הרבה שנים, היא לא דוגמנית, כנראה היא יודעת מה היא אומרת."'
בין אם משתתפי הסקר רוכשים לבסוף את המוצרים שעליהם ממליצה ג.יפית ובין אם לא, ברור שז'אנר הפרסומות שלה אינו "כוס התה" שלהם. נשאלת השאלה אם חוסר האהדה כלפי הפרסומאית מעיד על תופעה רחבה יותר -על חוסר אהדה כללי לפרסומות, גם אם בסופן ממתינה לנו נינט בקרחת. "אין לי ספק שאנשים אוהבים פרסומות טובות," פוסק חורש.
בירו מוסיפה כי ג.יפית ראתה את פני השוק הרבה לפני שאר העוסקים בענף. לדבריה, "בעיניי, מדובר באישה חכמה ובעלת חזון, ההצלחה שלה פנומנלית, ואני מקווה מאוד שהיא לא נעלבה מהסקר."
"אנשים באופן כללי אומרים שהם לא אוהבים פרסומות," מחזקת את טענתה של בירו ג.יפית עצמה, בתגובה להודעה על תוצאות הסקר. "מצד שני, הם מצטטים משפטים מהפרסומות או מחקים אותן. אנשים גם אוהבים להגיד שהם לא רואים את 'האח הגדול' - ובכל זאת התוכנית זוכה לרייטינג גבוה. כלומר, יכול להיות שעם ישראל אומר שהוא לא אוהב פרסומות או את ג.יפית, אבל התוצאות מדברות בעד עצמן - ברמת המכירות וגם ברמת שינוי עמדות."
בידי ג.יפית, לדבריה, סקרים אחרים המעידים על רמת אהדה גבוהה כלפיה. "גילויי האהדה שאנו מקבלים בציבור הם רבים, בקרב קהלי יעד רבים וגם בקרב ילדים," היא טוענת, "הרי גם דמויות מקסימות של שחקניות וזמרות יש שאוהבים יותר ויש שאוהבים פחות, כך שאני לא מתרגשת מכך שעם ישראל כביכול לא אוהד את הדמות."
ג.יפית מוחה על עצם ההשוואה בינה לבין אושיות טלוויזיוניות. "להשוות ביני לבין מנחים או שחקנים זה לא נכון, כי אני עוסקת במכירה ולא בבידור," היא פוסקת, "ברור שיאהבו יותר דמות שמנחה שעשועון טלוויזיוני מצליח מאשר דמות שמנחה פרסומות, מה גם שאני מקפידה מאוד להישאר בפרסומות ולא לעבור לתוכניות, למרות שקיבלתי הרבה הצעות."
נא להמתין לטעינת התגובות
