שיר השכונה: הפרסומות עוברות לעממית
קמפיינים בינלאומיים עם ניחוח זר - אאוט, הומור בורקס ישראלי ומוזיקת חפלות עממית - אין. אפילו הבנקים ויתרו על החזות הרצינית. "זה שיקוף של החברה שלנו, מזרחיות וישראליות זה הסקס-אפיל היום", מסבירים במשרדי הפרסום
אבל לא רק ההומור הישראלי שולט. גם שירים ישראליים שולטים בפסקול - ובניגוד לעבר, גם כאלה שלא בהכרח תשמעו בגלגל”צ. אסם השתמשה ב”אתה תותח” של שרית חדד, אם כי בגרסה מעודנת יותר, בקמפיין מרקים. שתי דמויות האנימציה של המותג ביסלי מסלסלות את “תעמיס לי ביסלי” במגרשי כדורגל, ו”חמודי” לקופת חולים כללית עשה פראפרזה ל”יאללה לך הביתה מוטי” של חדד. בפרסום ענבר מרחב שקד לקחו את הדרבוקות צעד קדימה, ובקמפיין האחרון בוגנים, הפרזנטור של מחסני תאורה, שר את “נשבע לך לא בוגד,” שיר חפלות שתמצאו, אולי, בסרטי הסוגה עלית של אבי ביטר.
מחסני תאורה.
“זה שיקוף של מה שקורה בחברה שלנו, שאוהבת את ההומור הישראלי ואת המוזיקה המזרחית,” אומר ספי שקד, מבעלי ענבר מרחב שקד. “הקמפיינים על המסך היום עממיים ומצחיקים יותר, וזה גם בהשפעת המיתון, שאמנם לא השפיע עלינו כמו על שאר העולם, אך הקמפיינים הפכו ליותר מוטי מכירות ודורשי תוצאות.”
הקמפיין של מחסני תאורה נחשב לנועז במיוחד, כי אצלו גרים בכיף הומוסקסואלים, לצד המזרחיות הכבדה. “יכולנו להשתמש בשיר של אייל גולן, אבל הרעיון היה להשתמש במזרחית הארדקור, כזו שלא שומעים ברדיו,” אומר שקד. “אם כבר לדבר אל העם, אז עד הסוף.” עם זאת, מסייג שקד, עדיין אפשר לראות מותגים שמשתמשים בשפה בינלאומית ובפסקול זר. “לא בכל מותג נכון להשתמש בישראליות הזאת. זה מתאים למותגים שנמדדים במכירות, כמו מוצרי צריכה.”
איילת צרפתי-רוזן, מנכ”לית חטיבת החטיפים של אסם, מספרת כי נושא המזרחיות עלה חזק מאוד במחקרים של החברה. “כשבחנו מה להשאיר ומה לשנות, במיתוג מחדש של דמויות ביסלי, הבנו שהקהל הישראלי מזהה אותן כעממיות-מזרחיות, וההוראה היתה לשמור על האופי המזרחי של הדמויות,” היא אומרת. “זו לא רק השירה המזרחית, אלא גם הדיבור הישראלי והסלנג העממי שבו הן משתמשות.”
צרפתי-רוזן מסכימה כי השינוי חל לאחרונה. “גם אנחנו הופתענו לגלות מהמחקרים עד כמה המזרחיות והישראליות הן יתרון למותג,” היא מספרת. “זה
בניגוד ללפני 10 שנים, אז לקמפיין ששידר בינלאומיות היה סקס-אפיל בקרב הצרכנים. היום יש גאווה בלהיות מותג ישראלי.”
גם בכללית למדו את מה שבחתונות מיישמים שנים: מזרחית עושה שמח. “המוזיקה המזרחית הולכת וכובשת את המיינסטרים, והאהדה שהיא זוכה לה גבוהה,” אומרת ענבר זך, מנהלת תקשורת שיווקית בכללית. “מותג שרוצה להגדיל את שיעורי הזכירות והאהדה לקמפיין, מוטב שישתמש בשיר קליט ואהוד. הבחירה ב’יאללה לך הביתה מוטי’ מדויקת כי השיר מעביר פאן, קליט וסוחף, ועונה על המטרה: הפרסומת קליטה בקרב הצופים".
מדינת הגשש החיוור
לאחרונה גם הבנקים בעלי התדמית האפרורית הבינו את הנוסחה הישראלית, והצטרפו לדיסקונט, שנוקט הומור מקומי באמצעות הפרזנטור מודי בר-און כבר מספר שנים. פרסום גליקמן נטלר סמסונוב, למשל, לקח לקצה בקמפיין האחרון של הבנק הבינלאומי את אסי כהן, והפך אותו לג’ינגליסט תמהוני שעושה צחוק מהבנקאים הרציניים. גם מזרחי-טפחות הפך את דביר בנדק לישראלי המצוי, זה שמתלונן על הבנק שלו אחת לדקה, אבל מתעצל לעשות משהו בנידון.
חמודי
יגאל שמיר, שותף וסמנכ”ל קריאייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב, מסכים כי הקמפיין האחרון של הבנק הבינלאומי הוא “ההומור הכי פרוע שהיה לבנק עד כה".
גם שמיר גורס כי הישראליות העממית בפרסומות דחקה את הסרטונים הקוסמופוליטיים. “ההומור הישראלי בפרסום מתקשר לכך שאנחנו בסופו של דבר מדינת הגשש החיוור. תרבות ההומור הישראלי היא של מערכונים. גם יעל פוליאקוב החליפה את ההומור הבינלאומי ביס, ועכשיו באמצעותה הם מציגים הומור ישראלי".
הרעיון, מסביר שמיר, הוא לחשוב בצורה גלובלית, אך להתנהג באופן לוקלי. “הסיכוי להגיע ללב האנשים, עם פרסומת שמנצלת את האהבה לתרבות ולהומור ישראלי, הוא גבוה בעיניי,” הוא טוען. “כמעט כל הפרזנטורים באים מתחום ההומור, או שהם על תקן מייצגי ההומור הישראלי.”
ובכל זאת,יש מותגים שמעוניינים לשדר רוח בינלאומית, בהתאם לתדמית המותג. בפלאפון, למשל, נהגו הפוך - ממקום ישראלי, עם הקמפיינים בכיכובה של נינט, עברה החברה לדבר על עולם של פנטזיה, בשפה תקשורתית חדשה, עם השקת רשת ה-.HIGH SPEED GSM “במותגים ישראליים, שחלק מההוויה שלהם היא ישראלית, ישתמשו באלמנטים ישראליים מובהקים, ומותגים בינלאומיים יישארו לרוב בניחוח זר, למרות שגם הם פעמים רבות עוברים לוקליזציה בפרסום,” מסביר אורי עיני, מנכ”ל משותף באדלר חומסקי, האחראי לקמפיין פלאפון. “אין כללים ואין חוקים, הניתוח מתבצע לפי צורכי המותג.”
עיני מוסיף, כי לעיתים מדובר בתופעת העדר: “שני משרדים מצליחים בקמפיין ישראלי עממי, ושאר המפרסמים מבקשים ממשרד הפרסום שלהם שיעשה להם גם כזה.” עם זאת מבהיר עיני: “בשלב הזה יש מגמה של ישראליות עממית בפרסומות, אך כמו בכל טרנד, היא תהיה רוויה גם מזה.”
נא להמתין לטעינת התגובות
