מכונת הרייטינג: קשת מכה את רשת וערוץ 10
היקף הצפייה בערוץ 2 גדל בחודש ינואר עם חילופי הימים בין רשת לקשת. הרייטינג של ערוץ 10 לעומת זאת ממשיך להידרדר
מדובר בצפייה של פרטים יהודיים בשעות הפריים טיים (20:00-23:00), ובחישוב של זכייניות ערוץ 2 וערוץ 10 בלבד, לפי נתוני הוועדה הישראלית למדרוג שהופקו על-ידי טל-גאל TNS לבקשת "מעריב".
עם חילופי הימים בין זכייניות ערוץ 2 ב-1 בינואר השנה עברה קשת לשדר 4 ימים בשבוע (רביעי עד שבת), ולכן הגיוני שנתח הצפייה שלה יהיה גדול מזה של רשת. אבל הנתון של קשת משקף עלייה דרמטית שבאה על חשבון ערוץ 10. לשם השוואה, בחודש ינואר 2009, אז שידרה רשת 4 ימים בשבוע, היא החזיקה בנתח צפייה של 39.4%, ואילו הנתח של קשת עמד על 26.7%. נתח הצפייה של ערוץ 10 היה גבוה יותר מנתחו כיום ועמד על 33.9%.
נתח הצפייה מבוסס על הרייטינג של הערוצים. בהתחשב בעובדה כי מחיר פרסומת הוא תוצאת המכפלה של מחיר לנקודת רייטינג ברייטינג בפועל שהניבה התוכנית, הרי שהוא משפיע על רמת ההכנסות של זכייני הטלוויזיה המסחרית. עם זאת, יש לזכור כי אמנם לקשת יש הכנסות גבוהות יותר, עקב נתח צפייה גבוה יותר, אך עליה להתמודד גם עם הוצאות נוספות עקב תוספת של יום שידור.
הנתונים מלמדים כי סך הרייטינג בערוץ 2 גדל עם חילופי הימים בין הזכייניות - התחזקות שבאה על חשבון הרייטינג של ערוץ 10. העניין תואם את התחזיות בענף,
יצוין חזרתה של קשת ל-4 ימי שידור מעניקה לה לא רק תוספת של יום שינ דור על חשבון רשת, אלא גם מחזירה אותה למשבצת השידור המורכבת של סוף השבוע, הנחשבת לנקודת תורפה בטלוויזיה המסחרית.
במשך השנים לא הצליחו הזכייניות לפצח את הנוסחה שתושיב את הצופים מול המסך גם בשישינשבת, והרייטינג התאפיין בירידה בהשוואה לאמצע השבוע. בשנים 2006-2007, כאשר קשת שידרה בסופי השבוע, היא הצליחה ליצור מהפך: "כוכב נולד" ו"ארץ נהדרת" הפכו למדורת השבט וחצו את רף ה-30%.
מבדיקת עסקים עולה כי בשנים אלו הרייטינג הגבוה במשך השבוע נרשם דווקא בסוף השבוע: מעל 20% רייטינג ממוצע בשעות הפריים-טיים בימים שישי ושבת, ופחות מזה באמצע השבוע.
בשנים 2008-2009, כאשר רשת שידרה בסוף השבוע, הרייטינג הממוצע בשישי-שבת בשעות הפריים-טיים עמד על 15.8% בלבד, כאשר באמצע השבוע הוא עבר את ה-20%.
חודש ינואר 2010 מביא איתו בסופי השבוע תוכניות עתירות רייטינג של קשת, כגון "האח הגדול" ו"ארץ נהדרת," עם נתונים שחוצים את ה-25%. במקביל, חזרתה של רשת ל-3 ימי שידור עוזרת לה לחזק מותגים כ"רוקדים עם כוכבים" ו"משפחה חורגת" באמצע השבוע, הנחשבים לימים החזקים יותר.
בהשוואה לחודש ינואר ,2007 אשר גם אז שידרה קשת 4 ימים ורשת 3 ימים בשבוע, ניתן לראות כי קשת אמנם החזיקה בנתון הגבוה מזה של רשת, אך נמוך מנתחה כיום: נתח הצפייה של קשת עמד אז על 42.5% לעומת 29.3% של רשת ו-28.3% של ערוץ .10 הנתונים מלמדים כי מאז 2007 התחזק המותג קשת, ואילו ערוץ 10 נחלש בנתח הצפייה.
מבחינת זמן האוויר לפרסום, בינואר 2010 זכתה קשת לשדר 38 שעות ו-43 דקות פרסום - לעומת 30 שעות של רשת וכ-64 שעות של ערוץ 10. כך לפי נתוני יפעת בקרת פרסום. המשמעות: בממוצע ליום שידור לרשת יש יותר שעות פרסום מאשר לקשת.
עם זאת יש לזכור, כי ינואר 2009 היווה תקופה לא קלה לזכייניות הטלוויזיה, עם הלחימה בעזה שהביאה להורדה במחירי הפרסום ולהקטנת היקף הפרסומות על המסך. מבצע "עופרת יצוקה" התווסף לאווירת המשבר הכלכלי, כך שההשוואה אינה מייצגת.
"במערך הכוחות הנוכחי אין ספק שקשת היא מכונת הרייטינג העיקרית בטלוויזיה," מתאר את המצב אלון הוכדורף, מנכ"ל משותף בחברת רכש המדיה זניט. "קשת כבר הוכיחה בעבר את יכולתה להניב רייטינג, הגבוה מהחלק היחסי שלה בימי השידור, ואני מאמין שעם פתרון סוגיית ערוץ 10 יתפנו בערוץ לנסות להעצים את הרייטינג שלהם," אמר.
אל המשוואה של חילופי הימים מתווסף אלמנט מסורתי שחל מדי שנה: סיומם של הסכמים שנתיים עם המפרסמים ומשא ומתן מחודש בינם לבין הזכיינים. גורמים בענף מספרים על העלאת מחירים של 15% ברשת, לאור המעבר ל-3 ימים.
"ברשת מרכזים את כל המאמץ למקסם רווחים על 3 ימי שידור," מסביר בכיר באחת מחברות רכש המדיה, "מכיוון שהימים של אמצע השבוע חזקים יותר, ועל כן קל יותר למכור בהם פרסומות, החליטה רשת להעלות מחירים בצורה גבוהה ודו-ספרתית."
וכמדי שנה יש גם מי שאינו מסכים לכללים החדשים. סלקום, למשל. כתוצאה מניסיון רשת להעלות מחירים היא נמנעת מפרסום בזכיינית. כך למשל, קמפיין החברה, בכותרת "עד 1,300 שקל במתנה ברכישת מכשיר חדש," קיבל 56 ספוטים בקשת, 80 בערוץ 10 וברשת לא פורסם כלל. קמפיין "קן הקוקייה" של חברת הסלולר קיבל החודש 28 ספוטים בקשת, 19 בערוץ 10 ורק 3 ברשת. ברשת העדיפו שלא להתייחס לעניין.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם