ראשי » רייטינג » ברנז'ה » תקשורתגלוש ב - nrg מעריב מהסלולר

בשביל מיתוג ישראל צריך יותר מבר רפאלי

יום ההולדת למדינה הוא זמן לחשבון נפש. לכן התייעצנו עם מומחים כדי להבין איך אפשר לשפר בחו"ל את המיתוג הבעייתי של ישראל

 יום הולדת הוא זמן ידוע לחשבון נפש, בעיקר אם עברתם את גיל 30, ויום הולדת 62 למדינה הוא בטח הזדמנות טובה לבחון את המותג מדינת ישראל. מצב בטחוני מאיים ופרשיות שחיתות בצמרת השלטון כבר מזמן גברו על הנשק החיובי שטרחנו להדגיש כל השנים בפני העולם, תפוזים ונשים יפות.

לרגל יום העצמאות הקרבות, יצאנו לבדוק עם יועצי תקשורת ומומחים בתחום, איזה קמפיין חיובי היו הם עושים למדינה. עם כל הכבוד לשירות שעושה לנו בר רפאלי על השער של "ספורט אילוסטרייטד".

עידו אהרוני, אחראי פרויקט מיתוג ישראל במשרד החוץ, טען בכנס שנערך לאחרונה באוניברסיטת חיפה כי ההקשר שבו ניתן למקם את ישראל בעולם הוא יצירתיות ותזזיתיות. בכנס בנושא אסטרטגיות לשיפור תדמית ישראל, שנערך בסוף השבוע האחרון באוניברסיטת חיפה, אמר אהרוני כי הקשר זה נמצא מקובל בעולם, לאחר בדיקה שנערכה במדינות רבות לקראת תחילת העבודה על מיתוג ישראל, שנדונה בימים אלה במשרד החוץ.

"העבודה העיקרית של המיתוג אינה נשענת על יחסי ציבור ולא על קמפיינים פרסומיים, אלא על היכולת של הדרג הפוליטי לבצע פעולות שייהפכו את ישראל לבעלים על הקונספט שייבחר", אמר. אהרוני הציג את העקרונות לבחירת הקונספט, שכאמור נדונים כיום במשרד החוץ:

ההבנה כי עולם המיתוג עובר מערוצי ברודקאסט כלליים לערוצי נישה, מעבר מהסברה לדיאלוג, כשהכלים המקוונים הופכים את המהלך לאפשרי וליעיל, ומינוף של מותגים מוכרים. "לישראל אין הרבה מותגים בינלאומיים מוכרים שאפשר להשתמש בהם בהקשר חיובי", סבור אהרוני, "אבל מהבדיקה שלנו עלה שבאסיה המותג 'אלברט איינשטיין' מתקשר עם ישראל, ואנחנו בהחלט הולכים לחגוג על כך".

לדבריו, במשרד החוץ פועלים להבאת עיתונאי נישה מחו"ל, העוסקים בנושאי ארכיטקטורה, חקלאות וכו',  על מנת שיכתבו כתבות בנושאים אלו על ישראל. "יש לנו מוצר נהדר, אבל אנחנו עסוקים יותר מ- 60 שנה בניהול משבר", הוסיף. "אם נמשיך רק לנהל משבר, נאבד את היכולת שלנו להתחרות".

 
ח"כ נחמן שי, לשעבר דובר צה"ל, התייחס בדיון שנערך בחיפה לחשיבות של מערך הסברה במציאות הקיימת. "כל מלחמה וכל ועדה הסתיימה בהמלצה להקים מערך הסברה כולל", אמר.

"אחרי מלחמת לבנון החלו באמת להקים מערך כזה - קטן ומדדה, אבל מערך - והנה, כבר התחלפה ממשלה וכעת רוצים לסגור גם אותו", אמר שי. "מערך כזה חייב להיות חלק מהחשיבה האסטרטגית של המהלכים הצבאיים, אבל האמת היא שבישראל אין מחשבה אסטרטגית", המשיך. "אנחנו פשוט נכנסים לאירועים בלי שום תכנון - במלחמת לבנון השנייה היתה פתיחות יתר, במבצע עופרת יצוקה היתה סגירות יתר, ובשום זמן לא היתה מחשבה אסטרטגית של תוצאות המדיניות", סיכם.

"הקמפיין למדינה צריך להיות על הנס שקרה פה, שתוך 62 שנים הקמנו את אחת המדינות המתפתחות והמובילות ביותר בעולם", סבור יועץ התקשורת צבי וילדר. "בין אם מדובר בתחום הביטחוני, בין אם בתחום הכלכלה, התעשייה והייצוא, בין אם מדובר על תחום הנדל"ן ובין אם על המוח היהודי", ממשיך וילדר.

 
"אנו מובילים בהיי-טק, ובשנים האחרונות יש לנו נציגי נובל בתחומים השונים". לדבריו, יש לנסות להתנתק מההקשר של המצב הביטחוני ושל האזור בו אנו חיים. "הנושא צריך להיות ישראל – מדינה שהיא נס ואור לעולם כולו בתחומים רבים".

לגבי פרשות השחיתות, הצצות כאן חדשות לבקרים, טוען וילדר כי אין ישראל שונה ממדינות אחרות בעולם. "לא מדובר כאן במשהו שקורה רק אצלנו, וצריך להתנער מזה", הוא טוען. "בנושא של בניית מותג לא נכנסים לתוך המוגלה, אלא עוטפים אותה בצמר גפן. לא צריך להיכנס לזה בכלל, צריך ללכת על הדברים החיוביים".

החוכמה, לדבריו, היא לרדת לרזולוציה של אנשים ושל חברות מצליחות, ולספר את סיפורם. כדוגמה לאנשים אלה הוא מונה ספורטאים כעמרי כספי, אנשי תרבות כעמוס עוז, פרופסורים כאלי ויל ואהרון צ'רנוב ויזמים כגיל שוויד.

"יש להפוך אותם לשגרירים שלנו, וכך למעשה עולים על התדמית שלהם, שכבר בנויה בעולם", מסביר וילדר. "אנו שולחים החוצה אנשים מגמגמים למיניהם, רובם לא כריזמטיים. אפילו ביבי לא מספיק כריזמטי לנושא, זה לא הרצוג. מדובר במסבירים, אבל לא ברמה שהעולם סוגד לו", הוא טוען. לדבריו, על המדינה להשקיע 300 מיליון דולר לטובת קמפיין חיובי. "קל למתג את המדינה שלנו כלפי חוץ, אנחנו לא מדגסקר, אנחנו מעניינים", הוא מסכם.

יועץ התקשורת מוטי שרף סבור, כי יש להפסיק להתעסק בניסיון להסביר את צדקנו. "אנחנו כל הזמן שואלים איך בעולם הנאור לא מבינים אותנו, ואז ההסברה היא מעט אגרסיבית ומתכתבת עם כל מה שנגדנו ועם עימותים", טוען שרף.

"זו המציאות, אבל השאלה היא אם זה מה שאנו רוצים לשדר לעולם", הוא טוען. לדבריו, הסברה טובה צריכה לשכנע את העולם שאנו מדינה מתקדמת ושכיף לחיות פה. "צריך לבוא ממקום רך יותר שאינו תוקפני, ערכים שהעולם יכול להתחבר אליהם", אומר שרף.

"בכל הנוגע לתדמיתה של ישראל, צריך לשאול מי קהל היעד. אנו טובים בתחום השיווק בלפלח קהל יעד אפילו ליוגורט, אבל בהסברה למדינה אנחנו לא בודקים מי קהל היעד, והעולם מורכב מקהלים שונים לגמרי". לדבריו, יש לצאת בקמפיין שידבר על ערכים גלובליים כמו טכנולוגיה מתקדמת או אקולוגיה.

"יש לנו הרבה מה למכור בתחומים האלה", אומר שרף, "יש לנו טכנולוגיה טובה ואנשים טובים שיכולים לסייע לעולם, דוגמת המשלחת ההומניטארית הישראלית, שזו ההסברה הכי טובה שלנו", הוא אומר. "למה אי אפשר לשכפל את ההיטי? לא צריך רעידת אדמה בשביל זה. התמונה של 'הכובשים הכוחניים' שפתאום מצילים ילדים קטנים נראית מצוין, ואת זה צריך להפוך לחוד החנית שלנו", הוא מסכם.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...