כל הבולשיט הזה
שופרסל והרבוע הכחול מעצימות את מלחמת הפרסום האגרסיבית ביניהן. הרבוע הכחול מגייסת את ג. יפית כשחקנית חיזוק - ושופרסל משיבה אש עם "מבחן 100 העגלות"
לדברי גרינברג, היא הרכיבה באופן עצמאי רשימה בת 45 מוצרים, ובליווי עורך דין ורואה חשבון ערכה בדיקה בשתי הרשתות בו-זמנית, אשר העלתה כי מגה בול בחולון זולה יותר משופרסל דיל בעיר. גרינברג, החולקת עם בעלי שופרסל נוחי דנקנר חבר משותף, הרב איפרגן ( "הרנטגן" ), פועלת בקמפיין זה לטובת הרבוע הכחול המתחרה. בעבר פרסמה גרינברג את שופרסל ואת הרבוע הכחול, אך מעולם לא ערכה ביניהן השוואות מחירים.
לא היה בעייתי מבחינתך להסכים להוביל קמפיין שפוגע בנוחי דנקנר, נוכח הקשר המשותף לשניכם עם הרנטגן?
"אני לא אמרתי מי פנה למי. אני עושה מבחנים על דעת עצמי. יש לי את מבחן המומלצים ובכל שבוע חברות מחקר עורכות עבורי מחקרים. אבל זאת הפעם הראשונה שבה את מפרסמת השוואות מחירים בין רשתות שיווק - תחום בעייתי שמשתנה משעה לשעה "אני הרכבתי לבד את הרשימה וערכתי את הבדיקה עם עורך דין ורואה חשבון מטעמי ולא מטעם הרבוע הכחול. המחירים ברשתות לא משתנים משעה לשעה, הלוגיסטיקה של רשתות שיווק לא מאפשרת זאת. ברור שכל אחד יכול להוריד מחירים וזה יכול לקרות בכל תחום. מכל הסיפור הזה של הורדת המחירים מרוויחים הצרכנים".
כיצד היית פועלת אם הבדיקה היתה מוצאת את שופרסל דיל זולה יותר?
"לשמחתי, בכל מה שבדקתי עד עכשיו, זה לא קרה. אבל אם זה היה קורה לא הייתי מפרסמת. מרגע שהרבוע הכחול הפך להיות לקוח שלי, אני לא יכולה לפרסם מתחרה שלו במקביל. אחרי הכל אני פרסומאית ולא כלבוטק".
אלא שגורם בכיר בענף הפרסום, מעריך כי הקמפיין שמובילה כעת גרינברג לא יפגע בשופרסל. "שתי הרשתות יוצאות נשכרות מהקמפיינים האחרונים שלהן, כולל זה שגרינברג מובילה, כיוון שהם מקבעים בתודעת הצרכנים את שופרסל דיל ומגה בול כרשתות זולות. הקמפיינים שמציפים בחודש האחרון את המסך מסיטים את תשומת הלב מהרשתות הפרטיות, כמו חצי חינם ורמי לוי, וממקדים את תשומת הלב של הצרכן לכך שהרבוע הכחול ושופרסל דיל מציעות מחירים נמוכים".
בהתנהלותן הפרסומית, מייצרות הרשתות תחושה לפיה מתקיימת ביניהן תחרות עזה, בעוד שבפועל התחרות לא מתקיימת ביניהן - אלא בינן לבין הרשתות הפרטיות, שמזוהות עם מדיניות מחירים נמוכה. הפרסומות, המופיעות בערוצים המסחריים בתדירות גבוהה מאוד והמוצגות האחת לאחר השנייה, מבלבלות את הצרכן-שלא יכול לזכור או להחליט מי באמת זולה יותר, ונותר עם ידיעה כללית ששתיהן זולות.
המלחמה התקשורתית בין שופרסל לרבוע הכחול החריפה לפני כחודשיים, בעקבות מהלך חריג בענף שביצעה הרבוע הכחול: העלאת קמפיין בו מוזכר במפורש שמה של שופרסל. במסגרת גמר תוכנית "האח הגדול" ורגע לפני הקניות לחג הפסח, העלתה הרבוע הכחול, לראשונה, קמפיין שאמור היה, לטענתה, להופיע באופן חד פעמי.
במסגרת הקמפיין, שולח הפרזנטור אברי גלעד שתי נשים לערוך קניות, עלפי רשימה שבה 34 מוצרים זהים. האחת נכנסת לסניף מגה בול והשנייה לסניף שופרסל דיל הצמוד אליו בעיר פתח תקווה. לאחר הקניות, הן מדווחות כי אותו סל מוצרים, שעלה בשופרסל דיל כ-642 שקל , עלה במגה בול 582 שקל בלבד - הפרש של 60 שקל. בקמפיין זה הפרה הרבוע כחול את הנוהג לפיו לא מציינים מפורשות בפרסומות את שם המתחרה.
בשופרסל בחרו בתגובה מינורית, והעלו קמפיין לא מזוהה באינטרנט, במסגרתו הופיע זמר רחוב הפוסע על הכביש הריק ושר "בסוף זה אנחנו שמשלמים על זה ביוקר, בולשיט, הכל בולשיט",
ברבוע הכחול החליטו להאריך את פרסום הקמפיין ואף הוסיפו באנרים באינטרנט, אשר הציגו עגלות של קניות שנעשו בסניפים שונים, כשמעליהם כותרת: "מגה בול זולה יותר משופרסל דיל". בלחיצה על הבאנרים נראה סרטון של נציג החברה, המנסה לכאורה, לצלם סרטון בתוך אחד הסניפים של שופרסל דיל, כשאחד העובדים, המוצג כמנהל הסניף, מונע ממנו מלצלם בסניף ומורה לו להסתלק, בצירוף כותרת: "שופרסל לא רוצים שנראה את המחירים שלהם".
בשבוע שעבר החזירה הרבוע הכחול את קמפיין השוואת מחירי עגלת קנייה, והפעם במתחם מודיעין. במסגרת הסרטון, הציגה הרבוע הכחול את מגה בול כזולה יותר משופרסל דיל. בשופרסל הגיבו באופן מיידי והעלו קמפיין שצולם במתחם החניה המשותפת, שהופיע בקמפיין של הרבוע הכחול. במסגרת הסרטון מעלה שופרסל את השאלה, למה להסתפק בהשוואת מחירים של עגלה אחת. ברשת טוענים, כי בדקו 100 עגלות קנייה שונות, וב-93 מהן נמצאה שופרסל דיל זולה יותר ממגה בול.
בכך ביקשו בשופרסל להרתיע את הרבוע הכחול, מתוך תקווה שתחדל מהגישה התקשורתית האגרסיבית שאימצה לאחרונה. אלא שנוכח החרפת התגובה מצד הרבוע הכחול וגיוסה של יפית גרינברג כשחקנית חיזוק לאברי גלעד, צפויה שופרסל להרחיב את ההשוואה של 100 העגלות גם לאזורים נוספים ברחבי הארץ.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם