אשת הקמפיין
עולם הפרסום ליווה אתמול למנוחות את תרצה גרנות, הכוהנת הגדולה של תחום הקריאייטיב בארץ ומי שטיפחה את מיטב אנשי המקצוע בישראל
יותר מכל יעידו על כך אלפי האנשים שחלקו לה כבוד אחרון, בהם דורות של אנשי מקצוע שעברו תחת ידה. הידיעה על מותה בסוף השבוע האחרון בעקבות מחלת הסרטן הותירה את ענף הפרסום באבל כבד. גרנות, המכונה "הכוהנת הגדולה" של תחום הקריאייטיב בארץ, מי שבמשך שני עשורים טיפחה קופירייטרים צעירים וחדורי מוטיבציה שמרה בסוד את דבר מחלתה. אולי בשל כך הקולגות בענף מתקשים במיוחד להיפרד, והבלוגים של אנשי הקריאייטיב, שבימים כתיקונם עוסקים בעיקר בפרגון עצמי לפרסומת האחרונה של המשרד, מלאים במילות פרידה אחרונות.
"תרצה גרנות הובילה את מקצוע הקופירייטינג כמקצוע נלמד ונרכש, היה לה זיק של יזמות ואהבת המקצוע", מספר הפרסומאי מודי כידון, המשמש כיו"ר איגוד חברות הפרסום. "עם הקשרים שלה היא ניסתה לעזור לסטודנטים שלמדו אצלה להשתלב במשרדי פרסום,
גרנות החלה את דרכה בעולם הפרסום בגיל 20, עת שימשה קופירייטרית במשרד הפרסום אבנת-כרמון-שפרי-נעמן, שפעל בשנות השמונים. קיבוצניקית מכפר בלום שהפכה לתל אביבית המעידה על עצמה כמעט בכל הזדמנות כי אינה מבינה כלום בכסף.
היא הייתה אחת הנשים הבודדות בתעשייה, שנשלטת בעיקר על ידי גברים, וחתומה על סיסמאות כגון "אלימות - זה לא ייפתר אם לא תספר", "טיטולים" ו"אם שותים לא נוהגים". ב-1986 החליטה לעזוב את משרד הפרסום ולפתוח קורס ללימוד קופירייטינג, ביחד עם יועץ התקשורת מוטי מורל.
עד אז תחום הקופירייטינג היה מקצוע שלא נלמד באף מסגרת, והעוסקים בו הגיעו לרוב עם תואר בקולנוע או במדעי הרוח. ב-2002, לאחר פירוק השותפות עם מורל, שימשה גרנות כמנהלת מסלול הקופירייטינג ב"בצפר" - בית הספר ללימוד מקצועות הפרסום של איגוד חברות הפרסום, בראשותו של יגאל בראון. אלא שלאחר שלוש שנים התפרקה השותפות על רקע חילוקי דעות מקצועיים, וגרנות צוטטה אז בתקשורת כשטענה כי "החבירה לבצפר הייתה שיקול לא נכון. האופי שלנו יותר פרוע, בית של סטודנטים, וככזה טוב שנפעל לבד".
היא פנתה ללימוד בבית הספר לקופירייטינג ולפרסום ACC, שנקרא עם השנים "בית הספר של תרצה גרנות", ואף פתחה מסלול מיוחד לחרדים. במקביל שימשה כיועצת לחברות שונות במשק.
"קיבלתי בצער רב ובהפתעה גדולה את הידיעה על מותה", אומר בראון.
"עולם הפרסום איבד אישה מוכשרת מאוד, שתרמה רבות לענף. מהיכרותי רבת השנים עמה, מדובר באישה יוצאת דופן ומיוחדת". בראון נזכר בפגישה הראשונה שלו עם גרנות, ב-1983. " הגעתי לפגישה במשרד הפרסום שבו עבדה, הייתי תקציבאי צעיר בן 20 וקצת, והיא הותירה עליי רושם גדול - בחורה סוערת ומלאת תשוקה לפרסום, בהחלט אחת הבחורות הבודדות אז בתחום".
את העילה לפירוק השותפות ב"בצפר" מתאר בראון כ"הבדלי תפיסה", ומספר על אישה עם עקרונות מאוד ברורים ועם נאמנות גדולה לתפיסת העולם שבה החזיקה. "מצד אחד, זה הפך את העבודה איתה למרתקת, מצד שני זה לא היה קל, כמו שבדרך כלל לא קל עם אנשים דעתניים", אומר בראון. "על אף שאני חולק עליה, כיבדתי את עמדתה והערכתי מאוד את הדרך שבה הלכה".
גרנות לא חסכה גם מהתקשורת את עמדותיה, בעיקר לגבי מצבו העכשווי של עולם הפרסום. בראיונות שהעניקה לכלי תקשורת שונים, שחררה אמירות כגון "ענף הפרסום כבר לא דורש מעצמו שום עומק, הוא יותר מגלומני, יש יותר עילגות ועצלות מחשבתית"; "הוצאתי את המילה חזון מהלקסיקון שלי, זו מילה שעברה הזניה בשנים האחרונות"; " אין סיבה שפרסומאי יהיה חתום על פרסומת, פרסום זה לא אמנות" ועוד.
למרות דעותיה על הענף וכנראה בגללן, תלמידיה הרבים מדברים עליה בהערצה גלויה. "תרצה הייתה בנאדם יחיד בדורו, אין לה שום תחליף ברמת האיכויות שלה וברמת הקריאייטיב", מספרת ליטל שמש, קופירייטרית עצמאית ועיתונאית שלמדה אצל גרנות וסיימה לפני כשלוש שנים. "מדובר באדם עם המון אהבה ורומנטיקה בעולם שכולו מונע מאגו ומכסף. אני מוקירה את הזכות שנפלה בחיקי להכיר אותה, היא לא רק מורה, היא גם אמא, והיא לימדה אותנו כמה חשוב לשמור על צלם אנוש בתעשייה הזאת".
שמש מספרת עוד כי בית הספר לפרסום של גרנות היה הרבה יותר מבית ספר לקופירייטינג. "היו שם גם סדנאות כתיבה, וזה היה הרבה יותר לנפש מאשר כל דבר אחר. אנשים שלמדו אצלה, והיום משמשים כמנהלי קריאייטיב בכירים, היו חוזרים לסדנאות שלה כדי להתרענן".
כמו רבים אחרים, גם שמש לא ידעה דבר על מחלתה של גרנות. "באיזשהו מקום זה קצת מכעיס, כי הייתי רוצה להיפרד ממנה, אבל אני מבינה אותה מאוד", אומרת שמש, שפרסמה פוסט פרידה מגרנות באתר של סוכנות הקריאייטיב "המזבלה".
גם אסף בוק, תלמיד לשעבר של גרנות המשמש היום כמורה לקולנוע וככתב אינטרנט, מספר על אישה כריזמטית וחלוצה בתחומה. "היא שידרה הרבה כוח, כגבר זו אחת הפעמים הראשונות שראיתי אישה חזקה בעולם של גברים", אומר בוק. "היו כאלה שנרתעו מזה, אבל מי שגירד את השכבה הראשונה של העוצמה, הצליח לשבת ולדבר איתה, והדלת שלה באמת הייתה פתוחה בפני התלמידים, זו לא קלישאה".
בוק מספר כי הביקורת של גרנות על עולם הפרסום עברה גם בשיטת הלימוד שלה. "הייתה בה ציניות על ההידרדרות כביכול של הענף, אבל לא תמיד אפשר היה להבחין אם זו מרירות או הומור", אומר בוק. "היה לה חשוב שנשתלב בתעשייה, ואנשים שלמדו אצלה חלקו לה כבוד ונשארו נאמנים, הם תמיד הגיעו להעניק הרצאות אורח ולשבח אותה".
בין בוגריה הרבים של גרנות, המשמשים היום מנהלי קריאייטיב בכירים בענף, ניתן למנות את דיוויד אדלשטיין, שפועל היום כעצמאי, גיא בר (גיתם BBDO), יורם לוי (באומן בר ריבנאי) וצור גולן (שלמור אבנון עמיחי). " התפקיד של תרצה בקריירה שלי מאוד ברור ומוגדר - אצלה התאהבתי במקצוע", אומר גולן, שלמד אצל גרנות ב-1995. " תרצה הפכה אותי לקופירייטר, היא נתנה לי ביטחון ביכולות שלי, האמינה בי והמליצה ומשם זינקתי".
גם גולן מתאר אישה שונה, שלימדה את התלמידים שלה להרגיש, להתרגש ולרגש. "היא הייתה רוקיסטית של טקסטים, וכשעלתה להופיע פשוט לא רצית שזה ייגמר. היא הייתה מורדת בנשמה, לעולם לא פו ליטיקלי-קורקט. אהבתי לראות בכל שנה את הנושאים שהייתה בוחרת לפרויקט סיום הקורס שלה, ואיך דרכם הייתה מחצינה יצירתיות מהסוג האוניברסיטאי, שכל כך חסר במחוזותינו".
גם יורם לוי, שפגש את גרנות לראשונה בשנת 1992, מספר על אישה עם תשוקה נדירה למקצוע. "היא התקשרה להגיד שהתקבלתי לקורס", נזכר לוי, "ואני, הסקפטי, אמרתי לה שאם אני מבין נכון, אין מה ללמוד קופירייטינג-זה או שיש לך את זה, או שאין לך את זה. תרצה אמרה משפט, ששנים אחר כך השתמשתי בו למול עשרות פרחי קופירייטינג:'אם אין לך את זה, אין לך את זה. אם יש לך את זה-יש עוד הרבה מאוד מה ללמוד'".
לוי מתאר אישה עם אידיאולוגיה כמעט דתית לכל מודעה וסלוגן. "זכיתי להכיר אישה עם יכולות אבחנה יוצאות דופן, שמסוגלת לפגוע בדיוק בכל הערה והארה", הוא אומר, "וזכיתי להכיר אדם, שבפילוסופיה שלו גם קראה לתלמידיה ולסביבתה להיות קודם כל בני אדם. תרצה פתחה לי את הדלת להרפתקה שנקראת פרסום, ועד היום, 18 שנה מאוחר יותר, אני חייב לה את האהבה הזו, שהפכה בטעות לקריירה".
מוטי מורל, מי שכאמור הקים עם גרנות את המסלול ללימוד הקופירייטינג הראשון, מסכם כי גרנות הייתה הלב של עולם הפרסום, שהשקיעה בתלמידים שלה את הנשמה. "החינוך שלה, להיות קודם כל בני אדם, היה תופעה במקצוע כה ציני", אומר מורל. "היא ניסתה לחנך את התלמידים להעז ולפרוץ דרכים חדשות, ולא ליישר קו עם כולם. אפשר לומר שהיא הייתה גיבורה עד הסוף ". 0
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם