לעיניך בלבד: המודעה האישית שלך
מה שרק לפני 8 שנים נראה לסטיבן שפילברג כמדע בדיוני הפך למציאות: שלטים שמזהים את הפרופיל של הולכי הרגל ומתאימים להם פרסומות כבר קיימים בעולם, ובקרוב יגיעו לישראל. בענף מבטיחים שזאת רק ההתחלה: שלטי העתיד יזהו בדיוק מי אתם - ובעיקר מה אפשר למכור לכם. המהפכה הבאה של עולם הפרסום
דוח מיוחד מתוך הסרט
טכנולוגיה של מצלמות זעירות - המותקנות בשלטים ומאפשרות פילוח לפי מין ולפי משך הזמן שבו צפה האדם בשילוט - היא פרי פיתוחן של חברות הפועלות בתחום, דוגמת Quividi הצרפתית וCognovision- הקנדית. הפילוח נעשה בעזרת קליטת תווי פניהם של המתבוננים בשילוט (על הצופה להביט לפחות שנייה אחת בשלט כדי שהמצלמה תקלוט את פניו,( ובשלב זה הוא כולל גיל ומין בלבד. לטענת החברות, פילוחים נוספים דוגמת מוצא אתני אפשריים וייושמו בקרוב.
עכשיו הטכנולוגיה החדשה מגיעה גם לישראל: חברת אראן אלקטרוניקס, הפועלת בשוק הווידאו ובתחום השילוט הדיגיטלי, תתחיל בקרוב לשווק למפרסמים את הפרסומות המותאמות אישית - על בסיס פילוח של גיל ומין - בסריקת פני המתבונן בעזרת הטכנולוגיה Measurement Audience שפיתחה חברת סמסונג.
הטכנולוגיה עשויה לשנות את התייחסות המפרסמים לשילוט החוצות, שב2009- נמצא במגמת ירידה בישראל ומהווה 6% בלבד מעוגת הפרסום (מחזור של 197 מיליון שקל - ירידה של 6% לעומת .(2008 השילוט הדיגיטלי מהווה 25% מענף שילוט החוצות, ובניגוד לפרסום בטלוויזיה, בעיתונות וכמובן באינטרנט, שילוט החוצות הוא מדיום שאינו מפולח ולכן פונה להמונים.
"בישראל תהיה היענות לטכנולוגיה החדשה"
בעיה ידועה של הפרסום בשלטי חוצות היא חוסר היכולת לדעת כמה אנשים ראו את השלט, כמה התייחסו אליו ומה המאפיינים שלהם. מבחינה זו שלטי החוצות הם אמצעי פרסום יקר, אך מפגר בהשוואה לפרסום באמצעי התקשורת האחרים שהינם מדידים. אמנם הטכנולוגיה החדשה עדיין לא יכולה להתחרות בכמות המידע שאפשר לאסוף על הצופים בפרסומות באינטרנט - אך היא בהחלט מהווה התקדמות חשובה לפרסום החוצות.
פיתוחים נוספים בתחום - כגון זיהוי מספר המכוניות שנחשפות לשילוט באמצעות ,GPS או יכולות אינטראקטיביות של נהגים לתקשר באמצעות הטלפון הסלולרי - עשויים להעניק לענף יכולות דומות לאלה של האינטרנט, בעיקר בכל הנוגע לחישוב ההחזר על השקעתם של המפרסמים .(ROI)
"ההערכה שלנו היא שבשוק הישראלי תהיה היענות לטכנולוגיה החדשה," אומר מנכ"ל
אראן אלקטרוניקס, דיוויד סינגר. "כל מי שמסתכל על שוק פרסום החוצות בעולם מבין שזה הכיוון. פילוח לפי גיל ומין הוא רק השלב הראשון, ובשלב הבא ייעשה פילוח לפי הרגלי צריכה. כרגע זה קצת בעייתי בגלל חוק הגנת הפרטיות, והשאלה היא עד איפה מותחים את הגבול." להערכתו, שילוט דיגיטלי בהתאמה אישית יגדיל את מחזור המכירות של המפרסם ביותר מ30%- ויגביר את המודעות למותג ביותר מ.50%-
למרות היתרונות הברורים, לא מדובר במדיום שמתאים לכל מותג: עלותם של כ100- מסכים המאפשרים פילוח והתאמת קמפיין אישי היא 250 אלף דולר; אותו מספר של מסכים דיגיטליים ללא התאמה אישית של פרסומות עולה למפרסם רק 100 אלף דולר. בנוסף, המפרסם נדרש לספק מאגר מסוים של פרסומות, בהתאם למוצרי החברה, לפי פילוח של גיל ומין.
פרסומת ממוקדת יח''צ
גם הלוגיסטיקה לא פשוטה: "כיוון שהשלטים מזהים את הצופה לפי תווי פניו, הם חייבים להיות ממוקמים בצורה שתגרום להתבונן במסך," מסביר סינגר. "את מיקום המסכים לא המפרסם קובע אלא אנחנו, כי מיקום מסוים הוא אפקטיבי יותר ממיקום אחר. אי-אפשר למקם את השלט בצומת סואן שעוברים בו המון אנשים, אלא במקום אינטימי יותר דוגמת תחנת אוטובוס. יש חשיבות גם לזווית של עדשת המצלמה, שצריכה לקלוט את פני הצופה בצורה אופטימלית."
לשאלה אם איסוף המידע הפרטי לא עלול לעורר בצרכן אנטגוניזם, משיב סינגר: "כדי להגדיל את המכירות במספרים דו-ספרתיים אני מוכן להסתכן ולעצבן את הלקוח. אנחנו לא עושים שום דבר שאינו חוקי - הגבול עובר היכן שעוברים על חוק הפרטיות. למשל, פרסומות בהתאמה אישית בתוך חנות: אם אדם נרשם למועדון לקוחות, הוא נתן את הסכמתו לכך שיעקבו אחריו, ולמפרסם יש לגיטימציה להשתמש במידע לגבי הפרטים שרכש בעבר, כדי להציג לו פרסומות בהתאמה אישית."
חברת ,YCD המספקת פתרונות מדיה דיגיטלית לבתי עסק, עובדת בדיוק בשיטה זו. החברה פועלת בחנויות, מסעדות ועסקים נוספים במטרה להגיע אל הצרכן בנקודת המכירה ולהתאים לו קמפיין רלוונטי בזמן אמת. למשל, צרכן שנכנס לבית קפה בשעות הבוקר ומזמין אספרסו יקבל פרסומת למאפה על גבי המסך הדיגיטלי.
להתאים מוצר לצרכן
קשה לדעת כמה צפו בו. עמוד פרסום ישן בתל אביב יח''צ
המערכת של ,YCD בניגוד לטכנולוגיה החדשה, אינה סורקת את פניו של הצרכן ואינה אוגרת עליו מידע - אלא מאפשרת להתאים מוצרים למצב הצרכני שבו הוא נמצא באותו רגע. "המערכת פועלת בפילוח לפי קהל בקטגוריות כמו מיקום גיאוגרפי או השעה ביום," מסביר מנכ"ל YCD ישראל, אביחי מיכאלי. "בקניונים, למשל, יש שעות מסוימות שבהן מגיעות נשים הרות או נשים מבוגרות, בדרך כלל בשעות הבוקר; אנשי עסקים מגיעים לאכול בשעות הצהריים, והנוער מגיע בשעות שאחרי הלימודים. איסוף הפרטים מתבצע גם לפי חברי מועדון, שיקבלו מסרים ממוקדים יותר משאר הצרכנים."
על-פי התיאוריה השיווקית של קווין רוברטס, מנכ"ל חברת הפרסום הגדולה סאצ'י אנד סאצ'י, 70% מהחלטות הקנייה של הצרכן מתרחשות בנקודת המכירה עצמה. "הפרסום בטלוויזיה או בעיתונות נועד להביא את הצרכן לחנות - והפרסום במסכים הדיגיטליים שבתוך החנות נועד לגרום לצרכן לקנות," אומר מיכאלי. "אנשים עד גיל 35 חשופים למסרים בצורה דיגיטלית, כך שמסר דיגיטלי עובד טוב יותר וגם מעניק ללקוח חוויה כוללת."
ענף הפרסום בעולם צועד באופן כללי לכיוון של פרסונליזציה: רשתות חברתיות דוגמת פייסבוק מאפשרות פרסום מפולח וממוקד; iAd (פלטפורמת הפרסום של אפל בסלולר) תופסת את הצרכן בתוך האפליקציה שבה הוא נמצא באותו רגע; ומנוע החיפוש של גוגל משתמש בנתונים על אודות הגולש כדי להעניק לו תוצאות בהתאמה אישית.
אפרופו גוגל, ענקית האינטרנט בדרכה לכבוש גם את שוק הפרסום בטלוויזיה ולהפוך אותו למפולח יותר: על-פי פרסומים שונים, גוגל השקיעה 15-10 מיליון דולר בחברת ,Invidi המספקת שירותי התאמה אישית של פרסומות לצופים בטלוויזיה. הטכנולוגיה מבוססת על ניתוח המידע המתקבל מממירים דיגיטליים חכמים ובניית פרופיל של בית האב לפי היסטוריית הצפייה. החברה משתמשת במאגר נתונים סטטיסטיים לפילוח על-פי מין, גיל, רמת הכנסה ומיקום גיאוגרפי לצורך התאמת הפרסומות באופן אישי.
"לנצל כל שקל"
צור גולן .
לדעת איש הקריאייטיב עמית ווינדר, המתמחה בניו-מדיה, "פרסום מפולח בטלוויזיה יגיע בעוד כמה שנים גם לארץ." ווינדר מסביר כי "הממירים של הוט ויס יכולים לבצע פילוח ממוקד, ובעתיד המפרסמים בארץ יוכלו לפנות לקהלים ממוקדים, במיוחד בטלוויזיה, לא רק בעזרת פילוח לפי תוכן. צרכן מקריית גת וצרכן מצפון תל-אביב יקבלו פרסומות שונות באותה תוכנית." לדבריו, "פרסום בהתאמה אישית הוא החלום הרטוב של כל מפרסם ויש לו יתרונות גם עבור הצרכנים, שמקבלים פחות רעש פרסומי לא רלוונטי. פרסומות ממוקדות חוסכות כסף רב למפרסם בהשוואה לפנייה לקהלי יעד נרחבים באמצעי התקשורת."
בתעשיית הפרסום מגיבים בעניין למדיום החדש של שילוט דיגיטלי, המספק פרסומות בהתאמה אישית. "המעבר משילוט חוצות סטאטי, שרק נמצא שם, לכזה שמבין מי עומד מולו הוא מעבר מעניין," טוען יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב. "תחום הזיהוי הביומטרי מתפתח בעולם, וזיהוי פרצופים בצורה דיגיטלית הוא קפיצת דרך גדולה, שפותחת דלתות גם בעולם הפרסום.
"שילוט חוצות הוא המדיום האחרון שלא עבר פרסונליזציה - הנושא של חיזוי צורכי הלקוח לא קיים בו," מוסיף שמיר. "במצב הנוכחי הרבה כסף מתבזבז על פרסום כללי מדי בתחום השילוט, ובפילוח מדויק יותר אפשר יהיה לנצל כל שקל מהמדיום."
עם זאת, שמיר מפקפק במידת ההיענות לטכנולוגיה החדשה בארץ. "אני מעריך שלא נראה את השילוט שמתאים פרסומות באופן אישי בתפוצה המונית," הוא אומר. "הוא לא יחליף את שילוט החוצות הנוכחי בקרוב, כי הטכנולוגיה יקרה. ובכל זאת, היות שהמדיום הזה אינו נפוץ, האפקט שישיג המפרסם הוא גדול."
צור גולן, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, סבור גם הוא כי מדובר בקפיצת דרך למדיה המסורתית. "יש משהו יפה בכך שטכנולוגיות חדשות מאפשרות לאמצעי התקשורת הוותיקים ליצור אינטראקציה עם הצרכן: האייפד יאפשר לקרוא מגזינים ולקבל פרסומות אינטראקטיביות, בניגוד למודעות בעיתונות הרגילה, וגם תחום שילוט החוצות יהפוך אינטראקטיבי," הוא אומר. "אני מאמין שזה רק קצה הקרחון. לצד הטכנולוגיה החדשה תתפתח גם האינטראקציה עם הצרכן: ייכנסו מסכי מגע ומסכי תלת-ממד, והתקשורת בתחום תהפוך לדו-סטרית."
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם