פרסומת אחת וחזרנו
סרטוני הפרסומת של winner קצרים וזולים, אבל ינאי וולף מהמר שזה יהיה קמפיין מנצח- מדור ביקורת פרסומת
אם יש מותג שהייתי שמח לקבל לידיי זה winner. (הבהרה: אני לא הולך לשום מקום. אלא אם כן עוזי וייל יתקשר ויבקש שאני אעזור לו לכתוב את העונה השנייה של "המשרד'"), איפה היינו? אה, winner. לאורך השנים נעשתה במשרד הפרסום יהושע TBWA עבודה מצוינת למותג החדש יחסית, אחיו הצעיר של הטוטו המזדקן.
מעל כולן, זכורות אצלי לטובה שתי פרסומות. בראשונה, מתיישב על כיסא במספרה בחור המזכיר מאוד את כדורסלן העבר הענק קונסטנטין פופה (הארט דירקטור יגאל עזרא בתפקיד חייו). השיחה שמתנהלת בין שני הספרים ("קח את פופה אחד על אחד", "אני ופופה זה מיס-מאץ'" וכן הלאה) לקוחה כולה מעולם התוכן של אוהדי ועיתונאי הכדורסל.
המסר: מבין על מה אנחנו מדברים? בוא לעשות מזה כסף. בפרסומת השנייה שנחרתה בזיכרוני, רואים מתעמלות אמנותיות בתרגיל עם כדור, כשלפתע פורץ משחק כדורגל דרמטי על רצפת אולם ההתעמלות. בסוף מסתבר כי "ההסבה המקצועית" של המתעמלות מתרחשת כולה בראשו של אוהד הכדורגל. המסר: רק כדורגל יש לך בראש? בוא לעשות מזה כסף.
כמי שהקדיש חלק נכבד מחייו הבוגרים לצפייה במשחקי כדורגל, המסר של winner התקבל אצלי בשמחה רבה. למה? כי פתאום הסתבר שכל אותן עשרות אלפי שעות שהעברתי על הכורסה מול המסך לא הושחתו לשווא. להיפך, הן הושקעו ברכישת ידע יקר ערך, שבעזרת כרטיס winner ניתן בקלות לתרגם אותו למזומנים. גם ההחלטה לפנות לאוהדי כדורגל בלבד נראתה לי נכונה. מי שלא מתעניין במשחק, ממילא יהיה קשה מאוד לגרור אותו להימור על התוצאה. מי שמתעניין, יאהב את "החנופה" וייהנה מהאשליה שיש לו סיכוי מצוין להרוויח, או לפחות סיכוי טוב יותר מזה של אשתו, זו שמתקשה להבין מה זה נבדל.
זה מצחיק כי זה נכון
בשנה האחרונה עושים ב-winner בעיקר הארד סייל: סרטים קצרים וזולים, המקדמים בכל פעם הימורים על משחק בודד. אולי זה בגלל שתקציב הפרסום קטן יותר ואולי בגלל שבמועצה להימורים בספורט הגיעו למסקנה שכבר אין צורך "לחנך את השוק", אלא רק לקדם את המכירות.
הקו הקריאטיבי החדש, ממנו נוצרו עד עכשיו שתי פרסומות, מוכיח שגם הארד סייל יכול להיות קריאטיבי. הסרטים החדשים עושים שימוש בוויז'ואל של שולחן פוזבול, כאשר שחקני הפלסטיק מנהלים שיח של שחקני כדורגל. הבחירה בפוזבול נהדרת: גם רלוונטי, גם מקורי וגם נראה כמו פלטפורמה שתאפשר להצמיח עוד המון סרטים משעשעים בהמשך. אבל בסרטים מהסוג הזה הכל קם ונופל על איכות הדיאלוג.
תנו לי רגע לפתוח פסקה חדשה ולהסביר את זה בצורה מסודרת.
הסרט הראשון בסדרה, עם המשפט "איך נבדל? אנחנו באותו קו" – מצחיק. הסרט השני, עם המשפט "חבר'ה, לצופף אליי" – פחות מצחיק. נדמה לי שהכלל הקריאטיבי הרלוונטי פה הוא "זה מצחיק כי זה נכון". הדיאלוג הראשון הוא דיאלוג אותנטי, שניתן לדמיין אותו בקלות מתקיים במגרש אמיתי, ולכן זה עובד. לעומת זאת, המשפט השני אינו מוכר לי מהמגרשים, ולכן משאיר אותי אדיש. ב-winner הרי כבר אמרו פעם: "מבין? בוא לעשות מזה כסף". אבל את זה אני לא מבין... מצד שני, אולי אני לא רואה מספיק כדורגל.
תוצאת ביניים: 1:1. ההימור שלי? זה עוד יהיה קמפיין מנצח.
ינאי וולף הוא קופירייטר במשרד הפרסום ראובני-פרידן
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם