מה הצרכן הירוק חושב?
הצרכן האמריקאי כמעט ולא משתמש בתחבורה ציבורית. הסינים מודאגים ממחירי המזון. בהודו ובברזיל הצרכנים מרגישים אשמה לגבי השפעתם על הסביבה. בכל העולם חושבים שהמוצרים הירוקים יקרים. שני סקרים מנסים לפענח את דמותו של הצרכן הירוק. עסק ירוק
◄בואו להיות חברים של nrg ירוק גם בפייסבוק
עדיין יש חברות אמיצות שאמונות על המלאכה ומשחררות לאוויר העולם מדי פעם מחקרים שאמורים לסייע במלאכה ולעזור לנו להבין לאן מועדות פניה של הצרכנות הירוקה. שני מחקרים מקיפים שכאלו יצאו לאחרונה – Greendex 2012 ו-Green Gauge Global.
מילת אזהרה: המחקרים הללו, כמו רבים וטובים אחרים, מנסים לזהות תבניות התנהגות של צרכנים ירוקים, אבל למעשה הם מתארים עמדות שלהם. במילים אחרות, הם שואלים אנשים על הרגלי הקנייה שלהם ומניחים שזה שיקוף אמיתי פחות או יותר של המציאות. הבעיה כשבוחנים נתוני מכירות רואים שבדרך כלל אין דברים בגו ואנשים אומרים דבר אחד ועושים דבר אחר כשהם מגיעים לסופרמרקט.
עוד ב"עסק ירוק":
◄השיווק הירוק מת?
◄לטווח ארוך: המשקיעים מחפשים אפיק ירוק
◄צרכנות ירוקה 2.0: נוסעים ביחד, מגדלים ירקות בגינה
אז למה בכלל שווה להטריח את עצמך בקריאת מחקרים שעוקבים אחרי עמדות? מבחינתי, הערך העיקרי שיש בהם הוא באפיון מגמות, מה שמאפשר לנו להבין לאן נושבת הרוח ולזהות שינויים בהרגלי הצריכה. אבל כאמור, צריך לקרוא את המחקרים הללו בזהירות ולקחת את הממצאים שלהם בערבון מוגבל.
היתרון המשמעותי של שני המחקרים שנסתכל עליהם היום הוא שהם מחקרים גלובליים – בראשון השתתפו 35 אלף איש מ-25 מדינות ובשני 17 אלף אנשים מ-17 מדינות. זהו כבר חידוש מרענן – בדרך כלל רוב המחקרים הללו נוטים להתרכז בצרכן האמריקאי, כאילו אין כלכלה ירוקה מחוץ לארה"ב. עם כל הכבוד לצרכן האמריקאי, הדומיננטיות, כפי שנראה של שווקים אחרים בכל מה שקשור
עוד הערה אחת לפני שנתחיל לעיין בתוצאות – צרכנות ירוקה היא מזמן לא רק קנייה של מוצרים ידידותיים לסביבה. היום הצרכן הירוק לוקח חלק במגוון פעילויות, החל מהשתתפות פעילה בכלכלה השיתופית (sharing economy), דרך פעילויות עשה זאת בעצמך (לבנות שרפרף או לגדל עגבניות בחצר) וכלה במעבר לחלופות שאינן כרוכות בצריכה כמו נסיעה על אופניים במקום שימוש ברכב, החלפת ספרים בספרייה במקום רכישת ספרים, בילוי בחיק הטבע וכו'.
אין הרבה מחקרים שמשקפים את המורכבויות הללו (מי שעושה זאת הכי טוב, אגב, הואהמחקר על הצרכן החדש של BBMG), אבל לשמחתנו ה-Greendex כן מתייחס לכך ועוזר לנו להבין בצורה טובה יותר מציאות שהיא כבר לא חד גונית, כפי שלדוגמא עדיין משתקף מה-Green Gauge Global.
נתחיל עם ה-Green Gauge Global שמוציאה חברת המחקר GfK. המחקר הוא כאמור גלובלי ומקיף 35 אלף איש ב-25 מדינות, כולל אוסטרליה, פולין, תאילנד, דרום אפריקה, ארה"ב, אינדונזיה, טורקיה, רוסיה, סין ומצרים. זהו המחקר הגלובלי השלישי במספר ש-GfK עושה, אבל גם לפני כן החברה הוציאה במשך הרבה שנים דוחות על מצב הצרכנות הירוקה, כך שיש לה הרבה מאד ניסיון בתחום.
הממצא המרכזי במחקר הנוכחי הוא שיש גידול בצריכה הירוקה בשווקים מתפתחים כמו סין או ברזיל, בהן נרשם גידול של 6 ו-5 אחוזים בהתאמה במספר האנשים שהנושא הסביבתי מהווה שיקול בקבלת ההחלטות שלהם בזמן קניות לעומת 2011. גם בשווקים אחרים, כמו מקסיקו ודרום אמריקה נרשם גידול משמעותי יחסית במספר הצרכנים הירוקים לעומת שנה שעברה.
ממצא מעניין אחר של המחקר הוא שהבעיה מספר אחת של צרכנות ירוקה הינה עודנה המחיר של מוצרים ירוקים. 6 מתוך 10 צרכנים ברחבי העולם מרגישים, על פי המחקר, שמוצרים ירוקים הינם יקרים מדי. התחושה הזו התחזקה לעומת שנה שעברה במספר שווקים, כולל כאלו שרואים בהם גידול בצריכה הירוקה כמו סין או דרום אפריקה.
"מבחינה גלובלית נראה כאילו רכישת מוצרים ירוקים מובילה באופן טבעי לחששות של אנשים שהם משלמים יותר מידי", הסביר טימותי קניון, מנהל המחקר ב-GfK. לפיכך, הוא הוסיף, חברות ירוקות שנכנסות לשוק, צריכות לקחת את החששות הללו בחשבון כשהן מתמחרות את המוצרים שלהן.
העובדה שמחירי המוצרים הירוקים מהווים מכשול מהותי בפני צרכנים אינה חדשה וכבר לפני מספר שנים אפשר היה לראות ממצאים דומים. מה שמעניין בממצא הזה הינה שהוא ראייה לשני דברים: ראשית, הצרכן הממוצע עדיין לא מוצא במוצרים ירוקים מספיק ערך מוסף שיצדיק את המחיר שלהם ושנית, חברות עדיין לא מצליחות להוציא לשוק מוצרים ירוקים במחירים תחרותיים.
המחקר השני, Greendex 2012, נעשה על ידי הנשיונל ג'אוגרפיק וחברת GlobeScan שעושים זאת זו השנה הרביעית. אני חייב לומר לזכותם, שלהבדיל מהמחקר של GfK שצריך לשלם כמה אלפי דולרים עבורו, את ממצאי המחקר הזה במלואם אפשר להוריד באתר של Greendex ללא תשלום.
ה-Greendex כאמור בדק את ההתנהגות הירוקה של 17 אלף איש ב-17 מדינות, כשהוא מתרכז במספר נושאים כגון תחבורה, אנרגיה, שימוש במשאבים, מזון, צריכת מוצרים ופעילויות אחרות שאנשים עושים בכדי להקטין את טביעת הרגל הסביבתית שלהם. גם כאן התבלטו באופן כללי תושבי מדינות מתפתחות כמו הודו, סין וברזיל ובתחתית הרשימה השתרכו להם מדינות מפותחות כמו יפן, קנדה, צרפת וארה"ב שהגיעה למקום האחרון.
אחד הממצאים המעניינים של המחקר היה לגבי הקשר שבין התנהגות ירוקה ותחושות אשמה. המחקר מצא שבמדינות שהובילו את הרשימה מבחינת התנהגות ירוקה, כגון סין, הודו או ברזיל, יותר צרכנים הרגישו אשמה לגבי ההשפעות הסביבתיות שלהן. לעומת זאת, צרכנים במדינות שהיו בתחתית הרשימה מבחינת התנהגות ירוקה, כמו ארה"ב, נטו גם להרגיש פחות רגשי אשמה לגבי ההשפעות שלהם. אפשר לגזור מכך שיש קשר ישיר בין תחושות אשמה סביבתיות להתנהגות ירוקה, אבל זה לא בהכרח ובהתחשב במחקרים אחרים, סביר להניח שזה גם לא המצב – תחושות אשמה לא מניעות בדרך כלל צרכנים לשנות את התנהגותם.
אם כבר מחפשים קשרים, ייתכן כי יש קשר ישיר בין התנהגות צרכנית וחששות לגבי בעיות סביבתיות. באופן כללי אפשר לומר כי בעיות סביבתיות אינן מדאיגות יותר מדי את תושבי המדינות השונות, אך עם זאת תושבי מדינות מתפתחות מודאגים יותר לגבי בעיות כמו התחממות גלובלית, זיהום מקורות מים, זיהום אוויר, מחסור במים ופגיעה במערכות אקולוגיות יותר מאשר תושבי מדינות מפותחות.
אלו האחרונים מודאגים בעיקר לגבי הכלכלה ומחירי האנרגיה והדלק. בסך הכל, בשלושת המקומות הראשונים בסולם הדאגות הגלובלי אפשר למצוא את מחירי האנרגיה (הכי מודאגים: האמריקאים), הכלכלה (הכי מודאגים: האמריקאים והספרדים) ומחירי המזון (הכי מודאגים: הסינים). מעניין לראות שאחד הנושאים שהנושא האחרון ברשימה הוא דווקא זה שצריך להדאיג את כולם לא פחות ואולי יותר מהאחרים – גידול אוכלוסין (הכי מודאגים אגב הם ההודים).
כאמור ה-Greendex מלא בשפע של מידע מעניין לגבי מספר תחומים עיקריים שבהם אפשר למדוד התנהגות סביבתית. אחד המעניינים שבהם הוא תחבורה. שם אפשר למצוא לדוגמא שהאמריקאים והצרפתים נוסעים לבד במכונית יותר מכל האחרים, בעוד הסינים וההודים עושים זאת פחות מכל השאר. האמריקאים, שלא במפתיע יש לומר, משתמשים הכי פחות בתחבורה ציבורית (7 אחוז בלבד) לעומת הרוסים שנמצאים בראש הרשימה של המשתמשים בתחבורה ציבורית עם 43 אחוזים.
בראש רשימת המשתמשים באופניים אפשר למצוא את הסינים והרוסים ואתם בודאי כבר יכולים לנחש את מי תמצאו בסוף הרשימה (רמז: אוהבים לנסוע לבד במכונית ולא נוטים להשתמש בתחבורה ציבורית) - האחות הגדולה של ישראל.
במחקר הזה אפשר למצוא גם ממצאים מעניינים לגבי דפוסי התנהגות רלוונטים שקשורים לצריכה. לדוגמה, המשתתפים נשאלו אם הם מעדיפים לתקן משהו שמתקלקל או להחליף אותו במוצר חדש. מתברר שהסינים, ההונגרים, הגרמנים והמקסיקאים נוטים יותר לתקן בעוד הרוסים, הצרפתים והיפנים נוטים יותר לרכישה של מוצר חדש. מה לגבי שימוש במוצר יד שנייה – האם הצרכנים מעדיפים זאת על רכישת מוצר חדש? בגדול, התשובה היא חד משמעית לא, כאשר את ההתנגדות הגדולה ביותר למוצרים משומשים אפשר למצוא בספרד, יפן ורוסיה.
במחקר הזה אפשר לומר שהשורה התחתונה הינה שהדרך עוד ארוכה עד שהחשיבות של נושאים סביבתיים תיטמע בקרב תושבי הכדור. למרות שאנחנו חושבים שאנחנו כל הזמן נעים קדימה, ישנן לא מעט מדינות שבהן אפשר גם לראות נסיגה בציון הירוק הכללי שלהן, אפילו בין המובילות כמו הודו או ברזיל. לתושבי המדינות השונות יש לא מעט דאגות על הראש וגם אם חלקן קשור לנושאים סביבתיים (עלייה במחיר מזון לדוגמה), הרי שלא תמיד הקישור הזה נעשה אצלם ומיתרגם לשינוי דפוסי התנהגות. לפחות אפשר לראות שבמדינות מתפתחות כן ישנה תזוזה וצריך לקוות שהיא תתחיל להיות משמעותית יותר ותשפיע גם על אלו שמשתרכים בעצלתיים בסוף ורק מקווים לטוב.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם